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市场流行畅销书
畅销书是许多出版人不断追求的梦想，也是广大出版社策划出版活动的重要目标。是否具有策划出版畅销书的能力，的确反映了一个出版社的综合实力，反映了它在选题策划、设计印装、编辑校对、宣传营销和内部运作方面的水准，不具备相当的综合实力难以生产出畅销书这种高精尖的东西。几乎所有参与图书策划的人们，都认为搞成一本有轰动效应且有巨大经济效益的畅销书，是一件难乎其难的事情，尽管如此，近十年间，图书市场上不断冒出寻本接一本的畅销书，此起彼伏，层出不穷，大有你方唱罢我登场之势。翻看最新一期的《中国图书商报》、《新京报》等媒体上的畅销图书排行榜，可以发现，每次张榜都有新面孔出现，都会给你新的惊喜。这就是畅销书流行的今日书业!
投资总会向着有更大利润的领域流动，包括智力投资、资本投入在内，这是经济学的普遍规律。畅销书的巨额利润和使出版者、策划者一夜成名的巨大影响力，吸引了越来越多的人开始琢磨畅销书的特性和规律，琢磨如何使一本“养在深闺人未识”的图书选题在具备了哪些条件，和运用哪些操作妙法，才可以脱颖而出成为“超女”的。有关畅销书的说法也是仁者见仁，智者见智。北京开卷图书市场研究所副总经理孙庆国认为：畅销书的概念有两个层面：一是泛指所有卖量大的书；二是专指在大众阅读领域具有超常表现，在较短时间内大量销售，引起读者万众瞩目、口口相传、争相购买，拉动书业市场增容，甚至成为全社会关注议论的图书。以策划名人书著称的畅销书策划人黎波认为，畅销书是根据图书内容，针对不同的市场细分和定位，在目标读者中形成销量最大化的图书。只有在市场经济条件下，才能出现真正意义上的畅销书。作家出版社社长张胜友谈到畅销书时说，我们对于畅销书的理解是很广泛的，不仅有名人系列，还包括其他，畅销书伪概念涵盖政治、经济、军事、外交、文化方方面面内容。
到底什么是畅销书
笔者认为，能够有广泛社会影响和很大发行量的图书就是畅销图书。尽管畅销书的名字是从发行角度起的，但仅以发行量来衡量一本图书是否畅销书不准确也不全面，因为在中国，许多通过行业和行政指令发行的图书数量非常之大，但不叫畅销书。如果对畅销书做确切的定义，我同意河北大学新闻学硕士王宏在《论我国畅销书的营销策略》中的概括：畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会，在图书的零售市场中通过运用各种营销手段，于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场，并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书。
这番话道出了畅销书的六个特点：(一)现代社会的产物；(二)大众文化是畅销书盛行的土壤；(三)在短期内销量巨大，在读者中形成轰动效应；(四)达到10万册以上，因为在美国，销量在10万以上的精装书可称得上畅销书，而简装书在20万以上，达到百万册的可以称为超级畅销书；(五)在图书销售排榜上名列前茅的；(六)发行以零售书为主的。
畅销书的概念最早来自美国，在19世纪末，当时美国的《书商》(BOOK SELLER)杂志以畅销的程度对书籍进行排行，由此有了“畅销书”的名目。有人认为在中国畅销书产生于20世纪90年代，即以1999年引进版的《学习的革命》为标志，此书连续在榜11个月，销量高达400万册。此说不错，但笔者还有一个例证，不妨引来以飨读者。周汝昌先生在新著《红楼夺目红》中有一篇“宝玉读什么书”：今人早已不知曹雪芹笔下的“文章”那时候特指科考必习的“八股文”，书坊里刊售的八股名篇，还加以评点“导读”，以供童生秀才们揣摹，当年是一大畅销书。宝玉怕读的是这种“畅销书。”当然，宝玉对待“畅销书”的态度并不好，连和他关系最为密切的史湘云都碰了钉子，他曾毫不客气地让劝他读书的湘云“请到别的屋里坐坐，我也并无什么‘雅’处，是个大俗人!”
畅销书成功的“五要素”
畅销书的形成原因不是单一的，而是综合的，往往必须同时具备几个要素，这才是畅销书成功的“秘密武器”。综合上述专家同仁的观点，结合畅销书的实际操作，笔者归纳出畅销书成功的“五要素”说。
要素一 适应时代潮流。
畅销书所包含的内容和主题大都与时代同步，敏锐感受到时代的律动，并及时以图书的形式反映出来。春江水暖鸭先知。畅销书的策划者比普通读者更早感知时代变革所带来的社会风气、社会时尚、社会观念的新气象，畅销书应该是领导社会新潮流的。好的畅销图书的出版规律正是顺应了市场和读者的需要，代表了图书市场的发展趋势，又是这本畅销图书出现之前市场所没有的。朱德庸、几米的都市白领漫画系列，“新概念作文”系列都是如此。比较典型的是新华出版社的畅销书《细节决定成败》，本书在一年多时间内发行达百万以上，成为超级畅销书。这本书单纯从内容而言，谈不上有多深刻、多深奥。它为什么会成为畅销书并长时间在榜呢?这除了和策划人的市场炒作，和汪中求先生全国巡回演讲几十次的经销方式有关以外，最重要的是本书对时代趋势的准确判断和预见，这本书的主题适应了国家的宏观形势和企业的微观形势。我国的国民经济发展已开始从粗放型向集约型转变，企业也开始由注重规模扩张向注重精细化管理转变，所以这本书由企业集团购买的量很大。按照必然有同类作品紧随其后的畅销书定律，之后几十种跟风书的出现印证了市场和读者的需要。有趣的是，《细节决定成败》的跟风书，先是跟“细节”风，比如《细节决定成功》、《决定成败的49个细节》等，后又开始跟“成败”风，市场上出现了《关系决定成败》、《战略决定成败》、《智慧决定成败》、《习惯决定成败》等图书。畅销书《谁动我了的奶酪》一书发行200万册，原因也是反映了时代和社会的某种潮流。
要素二 宣传造势成功。
许多出版社出版的重点图书，其实具备了某些畅销的特质，但为什么没有畅销起来呢?其中一个重要的原因是宣传造势不成功，没有形成畅销气氛和条件。长江文艺出版社副社长黎波曾说：大众读物的畅销书，畅销的前提有两点：一是读者喜欢，二是能传播开。所谓能够传播开则包括发行渠道以及媒体宣传推广介绍。要根据产品情况与媒体沟通，善于通过媒体，调动读者兴趣。还要对作者进行包装，让读者对作者的作品产生期待，扩大作者的影响。黎波关于宣传造势的观点有新意，他把宣传的范围扩大到了发行渠道。而今的宣传造势概括起来不外乎媒体发稿、召开各种座谈会、新书发布、通过包装作者扩大图书影响、举办各种有影响的活动、刊登广告等等。在具体运用手法上，完全取决于策划者的智慧和市场推销能力。要使一本图书成为畅销书，宣传造势的成功是必须的，否则在读者中没有产生影响的图书，何以成为畅销书呢?当然这种宣传造势要精心策划和精心组织实施，图书在市场和读者中间的辐射扩散完全在策划者的掌控之中，就像戏剧的情节结构一样，有序幕，有发展，有高潮，还有尾声。
要素三 提出新鲜理念。
一本畅销书必须在内容上有新意，有真知灼见，有不同凡响之处。而且这种理念必须顺应时代潮流，为与时俱进的读者欣然接受。比如《谁动了我的奶酪》提出了市场竞争的观点，《细节决定成败》一书强调了细节的决定意义，甚至在社会上“奶酪”和“细节”一度成为流行语。即使关于保健类的图书，也可以提出新理念。《清晨8分钟》一书就是从健康运动强身观念人手，引发出“储蓄健康”的概念和标准，倡导轻松舒服的“轻体育”。海南出版社引进的《强身手册》、山东友谊出版社的《户外运动现在进行时》等同样倡导健康的新鲜理念。 中国时代经济出版社的《我就是要鸡腿》，通过对老百姓平日里司空见惯的消费行为的权益分析，指出商界应当如何公平交易的实质问题。这本书讲的是“我”去肯德鸡餐厅用餐，售餐员委婉拒绝“我”买三块鸡腿的要求时，女儿蹦出一句非常精典的话：我就是要鸡腿!作者指出了市场经济中“交易”而不是“分配”，并且提倡一种新的生活态度和观念：过自己想要的生活。2004年底，北京读书知己文化有限公司与华艺出版社、电子工业出版社合作推出了一本《吃掉那只青蛙》，本书围绕时间管理这一核心问题，提出了先解决最具挑战性的工作，就如同你每天早晨第一件事是吃掉一只活青蛙，而这是一天中最糟糕的事了。这本励志书也在倡导新的工作理念。
要素四 书名响亮生动。
如《谁动了我的奶酪》、《细节决定成败》等都是让人一下子可以记住的图书名。近些年，在生活中有许多新的流行语源自畅销书的流行。比如“第一次亲密接触”，“痛并快乐着”(大部分人知道这个词是因为白岩松的书名，其实这个词最早见于齐秦的歌)，都为人们常常引用。还有《李响零距离》一书的流行而有了“零距离”的习惯语。这样的例子不胜枚举。
要素五 装帧设计新潮。
名导冯小刚2003年初出版的《我把青春献给你》的装帧设计很有特点和创意，它的封面设计是折叠式的，此后有很多图书仿照去做。近几年，随着科学技术的进步，印制工艺提高很快，《中国图书商报》记者李娇龙概括说，“从封面设计到图书开本，再到书内色调、纸张、排版，样样设计考究、别具匠心，无不让人时时产生‘买椟还珠’的念头，装帧的格调已逐渐与内容的重要性并行，图书的印制包装正在进入工艺时代。”这两年，出版人一起聊天时，说的最多的一句是：“你UV了吗?”这就是出版业的时尚。从图书封面上看，首先是封皮，UV技术、布纹装饰已普通使用。从开本来看，已经大大突破了原来常用的32开和16开，出现了不规则的32开和16开，以及20开 (如海峡文艺出版社的《刘塘经要》)、24开(如中国社会科学出版社的《红色少女日记》)、40开(如中国青年出版社的《美呀美呀意大利》)等。
“五要素”说其实是图书内容与形式的完美统一，而且要统一在读者需求与市场营销的交叉点上。策划出版畅销书的过程，是策划者的能力、智力和精力竭尽全力施展和投入的过程。相信功到自然成，畅销书就是为那些有创新精神，乐于吃苦和满怀热情的人们准备的!
畅销书是许多出版人不断追求的梦想，也是广大出版社策划出版活动的重要目标。是否具有策划出版畅销书的能力，的确反映了一个出版社的综合实力，反映了它在选题策划、设计印装、编辑校对、宣传营销和内部运作方面的水准，不具备相当的综合实力难以生产出畅销书这种高精尖的东西。几乎所有参与图书策划的人们，都认为搞成一本有轰动效应且有巨大经济效益的畅销书，是一件难乎其难的事情，尽管如此，近十年间，图书市场上不断冒出寻本接一本的畅销书，此起彼伏，层出不穷，大有你方唱罢我登场之势。翻看最新一期的《中国图书商报》、《新京报》等媒体上的畅销图书排行榜，可以发现，每次张榜都有新面孔出现，都会给你新的惊喜。这就是畅销书流行的今日书业!
投资总会向着有更大利润的领域流动，包括智力投资、资本投入在内，这是经济学的普遍规律。畅销书的巨额利润和使出版者、策划者一夜成名的巨大影响力，吸引了越来越多的人开始琢磨畅销书的特性和规律，琢磨如何使一本“养在深闺人未识”的图书选题在具备了哪些条件，和运用哪些操作妙法，才可以脱颖而出成为“超女”的。有关畅销书的说法也是仁者见仁，智者见智。北京开卷图书市场研究所副总经理孙庆国认为：畅销书的概念有两个层面：一是泛指所有卖量大的书；二是专指在大众阅读领域具有超常表现，在较短时间内大量销售，引起读者万众瞩目、口口相传、争相购买，拉动书业市场增容，甚至成为全社会关注议论的图书。以策划名人书著称的畅销书策划人黎波认为，畅销书是根据图书内容，针对不同的市场细分和定位，在目标读者中形成销量最大化的图书。只有在市场经济条件下，才能出现真正意义上的畅销书。作家出版社社长张胜友谈到畅销书时说，我们对于畅销书的理解是很广泛的，不仅有名人系列，还包括其他，畅销书伪概念涵盖政治、经济、军事、外交、文化方方面面内容。
到底什么是畅销书
笔者认为，能够有广泛社会影响和很大发行量的图书就是畅销图书。尽管畅销书的名字是从发行角度起的，但仅以发行量来衡量一本图书是否畅销书不准确也不全面，因为在中国，许多通过行业和行政指令发行的图书数量非常之大，但不叫畅销书。如果对畅销书做确切的定义，我同意河北大学新闻学硕士王宏在《论我国畅销书的营销策略》中的概括：畅销书是指根植于已产生大众文化的现代社会，在图书的零售市场中通过运用各种营销手段，于短期内实现巨大销量、能够辐射整个市场，并能通过排行榜对其销量进行量化排序的各类图书。
这番话道出了畅销书的六个特点：(一)现代社会的产物；(二)大众文化是畅销书盛行的土壤；(三)在短期内销量巨大，在读者中形成轰动效应；(四)达到10万册以上，因为在美国，销量在10万以上的精装书可称得上畅销书，而简装书在20万以上，达到百万册的可以称为超级畅销书；(五)在图书销售排榜上名列前茅的；(六)发行以零售书为主的。
畅销书的概念最早来自美国，在19世纪末，当时美国的《书商》(BOOK SELLER)杂志以畅销的程度对书籍进行排行，由此有了“畅销书”的名目。有人认为在中国畅销书产生于20世纪90年代，即以1999年引进版的《学习的革命》为标志，此书连续在榜11个月，销量高达400万册。此说不错，但笔者还有一个例证，不妨引来以飨读者。周汝昌先生在新著《红楼夺目红》中有一篇“宝玉读什么书”：今人早已不知曹雪芹笔下的“文章”那时候特指科考必习的“八股文”，书坊里刊售的八股名篇，还加以评点“导读”，以供童生秀才们揣摹，当年是一大畅销书。宝玉怕读的是这种“畅销书。”当然，宝玉对待“畅销书”的态度并不好，连和他关系最为密切的史湘云都碰了钉子，他曾毫不客气地让劝他读书的湘云“请到别的屋里坐坐，我也并无什么‘雅’处，是个大俗人!”
畅销书成功的“五要素”
畅销书的形成原因不是单一的，而是综合的，往往必须同时具备几个要素，这才是畅销书成功的“秘密武器”。综合上述专家同仁的观点，结合畅销书的实际操作，笔者归纳出畅销书成功的“五要素”说。
要素一 适应时代潮流。
畅销书所包含的内容和主题大都与时代同步，敏锐感受到时代的律动，并及时以图书的形式反映出来。春江水暖鸭先知。畅销书的策划者比普通读者更早感知时代变革所带来的社会风气、社会时尚、社会观念的新气象，畅销书应该是领导社会新潮流的。好的畅销图书的出版规律正是顺应了市场和读者的需要，代表了图书市场的发展趋势，又是这本畅销图书出现之前市场所没有的。朱德庸、几米的都市白领漫画系列，“新概念作文”系列都是如此。比较典型的是新华出版社的畅销书《细节决定成败》，本书在一年多时间内发行达百万以上，成为超级畅销书。这本书单纯从内容而言，谈不上有多深刻、多深奥。它为什么会成为畅销书并长时间在榜呢?这除了和策划人的市场炒作，和汪中求先生全国巡回演讲几十次的经销方式有关以外，最重要的是本书对时代趋势的准确判断和预见，这本书的主题适应了国家的宏观形势和企业的微观形势。我国的国民经济发展已开始从粗放型向集约型转变，企业也开始由注重规模扩张向注重精细化管理转变，所以这本书由企业集团购买的量很大。按照必然有同类作品紧随其后的畅销书定律，之后几十种跟风书的出现印证了市场和读者的需要。有趣的是，《细节决定成败》的跟风书，先是跟“细节”风，比如《细节决定成功》、《决定成败的49个细节》等，后又开始跟“成败”风，市场上出现了《关系决定成败》、《战略决定成败》、《智慧决定成败》、《习惯决定成败》等图书。畅销书《谁动我了的奶酪》一书发行200万册，原因也是反映了时代和社会的某种潮流。
要素二 宣传造势成功。
许多出版社出版的重点图书，其实具备了某些畅销的特质，但为什么没有畅销起来呢?其中一个重要的原因是宣传造势不成功，没有形成畅销气氛和条件。长江文艺出版社副社长黎波曾说：大众读物的畅销书，畅销的前提有两点：一是读者喜欢，二是能传播开。所谓能够传播开则包括发行渠道以及媒体宣传推广介绍。要根据产品情况与媒体沟通，善于通过媒体，调动读者兴趣。还要对作者进行包装，让读者对作者的作品产生期待，扩大作者的影响。黎波关于宣传造势的观点有新意，他把宣传的范围扩大到了发行渠道。而今的宣传造势概括起来不外乎媒体发稿、召开各种座谈会、新书发布、通过包装作者扩大图书影响、举办各种有影响的活动、刊登广告等等。在具体运用手法上，完全取决于策划者的智慧和市场推销能力。要使一本图书成为畅销书，宣传造势的成功是必须的，否则在读者中没有产生影响的图书，何以成为畅销书呢?当然这种宣传造势要精心策划和精心组织实施，图书在市场和读者中间的辐射扩散完全在策划者的掌控之中，就像戏剧的情节结构一样，有序幕，有发展，有高潮，还有尾声。
要素三 提出新鲜理念。
一本畅销书必须在内容上有新意，有真知灼见，有不同凡响之处。而且这种理念必须顺应时代潮流，为与时俱进的读者欣然接受。比如《谁动了我的奶酪》提出了市场竞争的观点，《细节决定成败》一书强调了细节的决定意义，甚至在社会上“奶酪”和“细节”一度成为流行语。即使关于保健类的图书，也可以提出新理念。《清晨8分钟》一书就是从健康运动强身观念人手，引发出“储蓄健康”的概念和标准，倡导轻松舒服的“轻体育”。海南出版社引进的《强身手册》、山东友谊出版社的《户外运动现在进行时》等同样倡导健康的新鲜理念。 中国时代经济出版社的《我就是要鸡腿》，通过对老百姓平日里司空见惯的消费行为的权益分析，指出商界应当如何公平交易的实质问题。这本书讲的是“我”去肯德鸡餐厅用餐，售餐员委婉拒绝“我”买三块鸡腿的要求时，女儿蹦出一句非常精典的话：我就是要鸡腿!作者指出了市场经济中“交易”而不是“分配”，并且提倡一种新的生活态度和观念：过自己想要的生活。2004年底，北京读书知己文化有限公司与华艺出版社、电子工业出版社合作推出了一本《吃掉那只青蛙》，本书围绕时间管理这一核心问题，提出了先解决最具挑战性的工作，就如同你每天早晨第一件事是吃掉一只活青蛙，而这是一天中最糟糕的事了。这本励志书也在倡导新的工作理念。
要素四 书名响亮生动。
如《谁动了我的奶酪》、《细节决定成败》等都是让人一下子可以记住的图书名。近些年，在生活中有许多新的流行语源自畅销书的流行。比如“第一次亲密接触”，“痛并快乐着”(大部分人知道这个词是因为白岩松的书名，其实这个词最早见于齐秦的歌)，都为人们常常引用。还有《李响零距离》一书的流行而有了“零距离”的习惯语。这样的例子不胜枚举。
要素五 装帧设计新潮。
名导冯小刚2003年初出版的《我把青春献给你》的装帧设计很有特点和创意，它的封面设计是折叠式的，此后有很多图书仿照去做。近几年，随着科学技术的进步，印制工艺提高很快，《中国图书商报》记者李娇龙概括说，“从封面设计到图书开本，再到书内色调、纸张、排版，样样设计考究、别具匠心，无不让人时时产生‘买椟还珠’的念头，装帧的格调已逐渐与内容的重要性并行，图书的印制包装正在进入工艺时代。”这两年，出版人一起聊天时，说的最多的一句是：“你UV了吗?”这就是出版业的时尚。从图书封面上看，首先是封皮，UV技术、布纹装饰已普通使用。从开本来看，已经大大突破了原来常用的32开和16开，出现了不规则的32开和16开，以及20开 (如海峡文艺出版社的《刘塘经要》)、24开(如中国社会科学出版社的《红色少女日记》)、40开(如中国青年出版社的《美呀美呀意大利》)等。
“五要素”说其实是图书内容与形式的完美统一，而且要统一在读者需求与市场营销的交叉点上。策划出版畅销书的过程，是策划者的能力、智力和精力竭尽全力施展和投入的过程。相信功到自然成，畅销书就是为那些有创新精神，乐于吃苦和满怀热情的人们准备的!