论文部分内容阅读
【摘 要】 本文以银行产品策略研究为中心，通过阅览其他学术作者文章，对这些文章中的主要观点及提出的策略进行综述及分析，进而提出自己的见解。本文的综述将银行产品从不同的侧重点划分成了不同类的银行产品，虽然银行产品的共性使得一些产品对所有产品都适用，但是不同的银行产品都存在自身的特征，根据对银行产品的细分，又能针对性地对不同的银行产品采用不同的产品策略，在本文中主要对研究柜台产品、金融产品、银行卡产品、个人理财产品、人民币理财产品的文章进行综述，根据作者的研究得出各自产品营销策略。
【关键词】 银行产品策略 文献综述 银行产品
一、引言
在计划经济时代，我国银行一直属于国家金融管理机关，属于垄断组织，缺乏基本的营销意识。在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给属于卖方市场，国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者，实施营销战略压力和动力不足。中国在加入世贸组织后，银行业特别是国有银行业可谓是内忧外患，一方面是外国银行入驻中国领土来蚕食他们的业务；另一方面，随着金融机构间产品的同一化和金融工具品种日益增多，许多银行客户也开始动摇他们传统的投资观念，纷纷把钱投放到其他金融机构和新型金融产品中，比如保险公司、证券公司、余额宝等，这些机构较少受到像银行那样严格的管制，而新兴股份制商业银行以他们较轻的负荷和灵活的机制，在市场的竞争中也大放异彩。因此，如何从适销对路的产品中去提升竞争力是银行发展的当务之急。
二、银行产品策略研究现状及分析
（一）、银行产品策略研究之主要问题
1、产品的数量过多，造成银行自身的资源重叠和浪费。
每个产品都有自身的产品周期。如今的产品研发已并无新意。或者说，市场的真实需求和反馈没能真实传递到产品研发部门，导致产品部门频繁推出各种新产品，然后业务部门用指标和考核的方式将这些产品下发到一线，完成既定的销售任务。但实际上，由于有的产品并未关注到客户的真实需求，把这样的产品卖给客户只会让银行的客户满意度受到损害。
新旧营销观念的相互碰撞，对现如今的市场认识还不够到位，营销观念未彻底改变。
目前， 我国商业银行在营销活动中还存在着一些陈旧的甚至是错误的观念， 如把营销等同于推销，坚持等客上门、“皇帝的女儿不愁嫁”的老一套。旧的营销观念长期以生产、产品和推销为中心， 而不是以客户需求为中心。把“梳子卖给和尚”理解为营销的最高境界，不善于发现、创造和激发客户需求，不能增加企业和客户的关联度。
3、内部没有建立营销组织结构体系，营销缺乏统一规划。
我国商业银行营销品种不多，没有建立起内部各部门的有机联系和有效运行。存款、中间业务等各个业务都在开展市场营销，专业之间各自为战，前台与后台脱节，缺乏营销配合的联动性， 浪费了人力物力。再加上业务手续烦琐，客户办一次业务要经过很多的部门，浪费大量的时间。
（二）银行产品策略研究之主要对策
1、银行产品市场营销策略
银行产品集中化策略和银行产品差异化策略。为避免银行产品的同质性，吸引客户使用本行的产品，商业银行必须通过多种方式对其产品进行设计、包装，突出产品特点，树立产品的特殊形象。专注于某些特定的客户、特定的领域，推出特定数量的产品。因为市场上毫无目的、缺乏特色的产品太多，一旦有好的产品入市，很难不受到客户的欢迎。
2、银行产品网络营销策略
网络媒体时代信息传播方式和消费者行为模式发生了巨大变化，基于网络媒体时代的各种银行产品策略充分利用了网络媒体的特点，大大推动了银行业务的拓展。网络媒体具有传播性、互动性、精准性等特征，但不同的网络媒体应用，其上述特征表现不同。
3、银行产品创新策略
成立产品创新总牵头管理的委员会决策机构，如产品创新管理委员会，负责产品创新计划的审批、重大新产品的上市审批以及重大产品创新工作的协调推进等；结合业务条线贴近市场的优势，将累进型创新、扩展型创新的一部分职责赋予业务职能部门，使创新主体落在各部门。根据区域优势和市场需求，在总行层级成立统一的产品研发中心，在一级分行层级成立产品创新实验室。
4、银行产品定价策略
存款定价策略。在利率市场化情况下，存款定价策略的选择是商业银行的一项难题。在进行存款定價时，商业银行必须在满足客户和确保其经营利润之间寻求到一种均衡。具体的定价模式有基准利率模式、行业价格模式、综合评价模式等。此外，存款定价要综合考虑竞争对手的定价策略、消费者需求对利率的敏感性、存款的期限结构、存款账户资金流向等因素。
三、总结
市场经济是竞争经济， 随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善， 我国的商业银行要投入更大的力量去参与竞争， 可以说， 哪家商业银行重视市场营销， 就会在竞争能力中取得主动地位， 就会占取更多的市场份额；反之， 就会在竞争中处于劣势， 甚至被市场淘汰。中国的金融竞争已经不再仅仅是产品的价格、质量、服务之争，它正在演变成一场真正意义上的产品策略大战。产品营销作为商业银行经营管理的重要战略越来越受到重视，“没有营销， 就没有市场”已成为商业银行的共识。“产品不是被顾客买去的，而是被企业卖出去的。” 要想在这场营销大仗中立于不败之地， 国有商业银行必须审时度势，研究并制定自己的产品营销策略。
四、参考文献
[1] 赵旭.商业银行产品的市场营销研究[D]. 西南大学 2007
[2] 范露华.我国商业网络银行的营销环境及策略研究[J]. 福建商业高等专科学校学报.2010（01）
[3] 曲文海.基于网络媒体的银行产品策略研究[D].山东大学，2012
作者简介：温妍超（1994-），女，汉族，山西人，上海大学硕士在读，研究方向：国际金融。
【关键词】 银行产品策略 文献综述 银行产品
一、引言
在计划经济时代，我国银行一直属于国家金融管理机关，属于垄断组织，缺乏基本的营销意识。在改革开放前期，由于资金需求量大，社会融资渠道比较狭窄，资金供给属于卖方市场，国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者，实施营销战略压力和动力不足。中国在加入世贸组织后，银行业特别是国有银行业可谓是内忧外患，一方面是外国银行入驻中国领土来蚕食他们的业务；另一方面，随着金融机构间产品的同一化和金融工具品种日益增多，许多银行客户也开始动摇他们传统的投资观念，纷纷把钱投放到其他金融机构和新型金融产品中，比如保险公司、证券公司、余额宝等，这些机构较少受到像银行那样严格的管制，而新兴股份制商业银行以他们较轻的负荷和灵活的机制，在市场的竞争中也大放异彩。因此，如何从适销对路的产品中去提升竞争力是银行发展的当务之急。
二、银行产品策略研究现状及分析
（一）、银行产品策略研究之主要问题
1、产品的数量过多，造成银行自身的资源重叠和浪费。
每个产品都有自身的产品周期。如今的产品研发已并无新意。或者说，市场的真实需求和反馈没能真实传递到产品研发部门，导致产品部门频繁推出各种新产品，然后业务部门用指标和考核的方式将这些产品下发到一线，完成既定的销售任务。但实际上，由于有的产品并未关注到客户的真实需求，把这样的产品卖给客户只会让银行的客户满意度受到损害。
新旧营销观念的相互碰撞，对现如今的市场认识还不够到位，营销观念未彻底改变。
目前， 我国商业银行在营销活动中还存在着一些陈旧的甚至是错误的观念， 如把营销等同于推销，坚持等客上门、“皇帝的女儿不愁嫁”的老一套。旧的营销观念长期以生产、产品和推销为中心， 而不是以客户需求为中心。把“梳子卖给和尚”理解为营销的最高境界，不善于发现、创造和激发客户需求，不能增加企业和客户的关联度。
3、内部没有建立营销组织结构体系，营销缺乏统一规划。
我国商业银行营销品种不多，没有建立起内部各部门的有机联系和有效运行。存款、中间业务等各个业务都在开展市场营销，专业之间各自为战，前台与后台脱节，缺乏营销配合的联动性， 浪费了人力物力。再加上业务手续烦琐，客户办一次业务要经过很多的部门，浪费大量的时间。
（二）银行产品策略研究之主要对策
1、银行产品市场营销策略
银行产品集中化策略和银行产品差异化策略。为避免银行产品的同质性，吸引客户使用本行的产品，商业银行必须通过多种方式对其产品进行设计、包装，突出产品特点，树立产品的特殊形象。专注于某些特定的客户、特定的领域，推出特定数量的产品。因为市场上毫无目的、缺乏特色的产品太多，一旦有好的产品入市，很难不受到客户的欢迎。
2、银行产品网络营销策略
网络媒体时代信息传播方式和消费者行为模式发生了巨大变化，基于网络媒体时代的各种银行产品策略充分利用了网络媒体的特点，大大推动了银行业务的拓展。网络媒体具有传播性、互动性、精准性等特征，但不同的网络媒体应用，其上述特征表现不同。
3、银行产品创新策略
成立产品创新总牵头管理的委员会决策机构，如产品创新管理委员会，负责产品创新计划的审批、重大新产品的上市审批以及重大产品创新工作的协调推进等；结合业务条线贴近市场的优势，将累进型创新、扩展型创新的一部分职责赋予业务职能部门，使创新主体落在各部门。根据区域优势和市场需求，在总行层级成立统一的产品研发中心，在一级分行层级成立产品创新实验室。
4、银行产品定价策略
存款定价策略。在利率市场化情况下，存款定价策略的选择是商业银行的一项难题。在进行存款定價时，商业银行必须在满足客户和确保其经营利润之间寻求到一种均衡。具体的定价模式有基准利率模式、行业价格模式、综合评价模式等。此外，存款定价要综合考虑竞争对手的定价策略、消费者需求对利率的敏感性、存款的期限结构、存款账户资金流向等因素。
三、总结
市场经济是竞争经济， 随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善， 我国的商业银行要投入更大的力量去参与竞争， 可以说， 哪家商业银行重视市场营销， 就会在竞争能力中取得主动地位， 就会占取更多的市场份额；反之， 就会在竞争中处于劣势， 甚至被市场淘汰。中国的金融竞争已经不再仅仅是产品的价格、质量、服务之争，它正在演变成一场真正意义上的产品策略大战。产品营销作为商业银行经营管理的重要战略越来越受到重视，“没有营销， 就没有市场”已成为商业银行的共识。“产品不是被顾客买去的，而是被企业卖出去的。” 要想在这场营销大仗中立于不败之地， 国有商业银行必须审时度势，研究并制定自己的产品营销策略。
四、参考文献
[1] 赵旭.商业银行产品的市场营销研究[D]. 西南大学 2007
[2] 范露华.我国商业网络银行的营销环境及策略研究[J]. 福建商业高等专科学校学报.2010（01）
[3] 曲文海.基于网络媒体的银行产品策略研究[D].山东大学，2012
作者简介：温妍超（1994-），女，汉族，山西人，上海大学硕士在读，研究方向：国际金融。