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一、发展中小企业绿色营销的重要性
(一)绿色营销有利于促进我国可持续发展战略的实施
宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现,作为我国经济发展主力军的中小企业应通过绿色营销为可持续发展作出贡献。
(二)绿色营销是中小企业可持续发展的重要策略
随着公众环境意识的增强和生活水平的提高,以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为,成为一种新的时尚。
(三)绿色营销有利于满足消费者的全面性需求
为实现人类的生存质量和生活质量的全面提高,企业经营活动必须关注消费者需求的全面性,包括对健康、安全、无害的产品需求,对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需求、对和谐的人与人关系的需求。
二、中小企业发展绿色营销的SWOT分析
(一)中小企业发展绿色营销的优势分析
1、市场进入优势
对于绿色产品而言, 目前的市场需求量还不很大,大企业要进行大批量生产, 不仅要冒更大的市场风险, 而且投资建设周期较长,大企业没有任何进入优势。
2、市场占有优势
中小企业的小规模生产能力也决定了其自身独特的市场占有优势:中小企业能够更好地满足市场多样化和专业化需求。
3、决策的效率优势
与大企业相比,中小企业能够更灵活、更敏感地适应市场的变化,针对外部情况的变化及时做出有利于企业的反应,保证了中小企业的决策会比大企业更有效率。
4、技术创新优势
尽管大型企业的技术优势要比中小企业更明显,但中小企业由于它的灵活性和专业化的特点,决定其具有技术创新的时效优势和小规模技术优势。
(二)中小企业发展绿色营销的劣势分析
1、环境保护意识淡薄
与我国的外资企业和国有大型企业相比,许多中小企业的观念还停留在“先污染后治理”的阶段,在环境保护问题上,更多是因为法律的压力,才采取了相应的措施。
2、绿色产品开发能力较弱
相对于大型企业而言,中小企业的绿色产品研制开发技术落后,专业人才缺乏,开发绿色产品的投资缺口大,同时要承担较大的投资风险,导致其绿色产品开发能力较弱。
3、成本障碍
绿色产品需要一定的技术、设备以及原料的投入,因而产品成本增加,导致产品价格上升、销量减少、利润下降,这成为中小企业必须面对的现实问题。
4、缺乏完善的战略规划
大多数中小企业往往只重视能迅速为企业带来利润的一般产品的开发,而轻视能长期增加社会收益的绿色产品的生产和开发,往往为谋求眼前利益而忽视企业的可持续竞争力。
(三)中小企业发展绿色营销的机会分析
1、面临新的发展机遇
在我国,绿色营销刚刚起步,环保产业方兴未艾,正处于萌芽和发展初期,中小企业与大型企业面临同等的机遇,为中小企业提供了契入的良机。
2、绿色需求不断扩大
随着消费者环保意识的增强、生活水平的提高,绿色需求在不断扩大,为中小企业发展绿色营销提供了良好的基础。
3、绿色营销的不确定性减少
随着政府宏观调控的加强,政府制定绿色产品的标准,建立、健全绿色产品市场、绿色消费市场的法律、法规,培育绿色市场,保护绿色竞争的公平、公正和公开性,减少了绿色营销的不确定性。
(四)中小企业发展绿色营销的威胁分析
1、市场障碍
目前在我国,大多数消费者,尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。现实中消费者对于绿色消费的不重视,大大加大了中小企业开展绿色营销的难度。
2、绿色营销市场失灵
由于绿色营销市场的信息不对称,在当前绿色消费市场尚未成熟的条件下,绿色营销中“搭便车”的问题显得尤为严重,部分企业利用消费者对绿色产品需求的消费心理,利用已经启动的绿色消费市场作虚伪绿色广告,非法使用绿色产品标志,导致消费者对真正的绿色产品信心不足,不仅损害了消费者的利益,而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存,甚至造成整个社会经济秩序的紊乱。
3、环境影响的不确定性
企业研发绿色产品,开展绿色营销,对环境产生的影响往往存在滞后现象。环境影响的不确定性,使中小企业的绿色营销面临更大的风险。
三、中小企业发展绿色营销的策略
(一)强化绿色营销相关的思维观念
1、 强化可持续发展观念
在可持续性成为企业经营主导方向的条件下,中小企业必须将可持续性作为市场营销理论的基石,树立可持续发展观念,注重生态环境保护,促进经济与生态协调发展,以实现企业、消费者、社会、生态环境利益的统一。
2、强化环境社会责任观念
在党的十七大上,胡锦涛总书记所作的报告在5个方面、共15处强调了环境保护的内容,会议还决定将“建设资源节约型、环境友好型社会”写入《中国共产党章程(修正案)》,这充分表明党和国家对环境保护的高度重视。
3、强化清洁生产意识
中小企业应进一步强化清洁生产意识,研究清洁生产的替代技术等工作,真正把清洁生产落到实处。
4、强化绿色企业文化观念
树立绿色营销观念,构建绿色企业文化,把绿色意识贯穿于企业活动的全过程。
(二)实施绿色科技战略
中小企业必须加强国际交流与合作,跟踪世界上最先进的科技成果,大力引进国外先进的生产技术,积极主动地建立环保高新科技和产品的研究开发基地,研究和开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品,走技术引进和自主开发相结合的道路,推动产品和技术的升级换代。
(三)实施双赢的绿色价格策略
价格在营销组合中是最敏感、最重要的因素,中小企业应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势,采取相应定价策略:对绿色消费意识浓厚、需求价格弹性小、有鲜明“绿色特色”的新产品,可以采取价格尽可能高的“取脂定价”策略,以尽快收回绿色成本,并获得相应利润。
(四)实施环境管理策略
中小企业在开展绿色营销过程中,应在重视ISO9000质量管理体系标准的同时,实施环境管理策略,通过企业的“自我决策、自我控制、自我管理”方式,把环境管理融于企业全面管理之中。
(五)创新分销渠道
中小企业应针对目标顾客需求的特点、产品的绿色特性,选择有信誉、关心环保的代理商、批发商或零售商,采取邮购、推销、设立自营绿色专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店等手段,开展绿色营销活动。
(六)引导绿色消费需求
中小企业可根据企业实际情况,通过绿色广告、绿色人员推销和绿色营业推广、举办产品展销会、在新闻发布会上向环境保护工程提供资助等途径开展绿色促销。中小企业通过实施绿色促销,既可以树立企业及产品的绿色形象,又有利于增强消费者的生态和环境意识,引导和创造消费者的绿色需求。
(赖盛中,1969年生,广西藤县人,柳州师范高等专科学校财经系副教授。研究方向:中小企业管理和市场营销)
(一)绿色营销有利于促进我国可持续发展战略的实施
宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现,作为我国经济发展主力军的中小企业应通过绿色营销为可持续发展作出贡献。
(二)绿色营销是中小企业可持续发展的重要策略
随着公众环境意识的增强和生活水平的提高,以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为,成为一种新的时尚。
(三)绿色营销有利于满足消费者的全面性需求
为实现人类的生存质量和生活质量的全面提高,企业经营活动必须关注消费者需求的全面性,包括对健康、安全、无害的产品需求,对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需求、对和谐的人与人关系的需求。
二、中小企业发展绿色营销的SWOT分析
(一)中小企业发展绿色营销的优势分析
1、市场进入优势
对于绿色产品而言, 目前的市场需求量还不很大,大企业要进行大批量生产, 不仅要冒更大的市场风险, 而且投资建设周期较长,大企业没有任何进入优势。
2、市场占有优势
中小企业的小规模生产能力也决定了其自身独特的市场占有优势:中小企业能够更好地满足市场多样化和专业化需求。
3、决策的效率优势
与大企业相比,中小企业能够更灵活、更敏感地适应市场的变化,针对外部情况的变化及时做出有利于企业的反应,保证了中小企业的决策会比大企业更有效率。
4、技术创新优势
尽管大型企业的技术优势要比中小企业更明显,但中小企业由于它的灵活性和专业化的特点,决定其具有技术创新的时效优势和小规模技术优势。
(二)中小企业发展绿色营销的劣势分析
1、环境保护意识淡薄
与我国的外资企业和国有大型企业相比,许多中小企业的观念还停留在“先污染后治理”的阶段,在环境保护问题上,更多是因为法律的压力,才采取了相应的措施。
2、绿色产品开发能力较弱
相对于大型企业而言,中小企业的绿色产品研制开发技术落后,专业人才缺乏,开发绿色产品的投资缺口大,同时要承担较大的投资风险,导致其绿色产品开发能力较弱。
3、成本障碍
绿色产品需要一定的技术、设备以及原料的投入,因而产品成本增加,导致产品价格上升、销量减少、利润下降,这成为中小企业必须面对的现实问题。
4、缺乏完善的战略规划
大多数中小企业往往只重视能迅速为企业带来利润的一般产品的开发,而轻视能长期增加社会收益的绿色产品的生产和开发,往往为谋求眼前利益而忽视企业的可持续竞争力。
(三)中小企业发展绿色营销的机会分析
1、面临新的发展机遇
在我国,绿色营销刚刚起步,环保产业方兴未艾,正处于萌芽和发展初期,中小企业与大型企业面临同等的机遇,为中小企业提供了契入的良机。
2、绿色需求不断扩大
随着消费者环保意识的增强、生活水平的提高,绿色需求在不断扩大,为中小企业发展绿色营销提供了良好的基础。
3、绿色营销的不确定性减少
随着政府宏观调控的加强,政府制定绿色产品的标准,建立、健全绿色产品市场、绿色消费市场的法律、法规,培育绿色市场,保护绿色竞争的公平、公正和公开性,减少了绿色营销的不确定性。
(四)中小企业发展绿色营销的威胁分析
1、市场障碍
目前在我国,大多数消费者,尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。现实中消费者对于绿色消费的不重视,大大加大了中小企业开展绿色营销的难度。
2、绿色营销市场失灵
由于绿色营销市场的信息不对称,在当前绿色消费市场尚未成熟的条件下,绿色营销中“搭便车”的问题显得尤为严重,部分企业利用消费者对绿色产品需求的消费心理,利用已经启动的绿色消费市场作虚伪绿色广告,非法使用绿色产品标志,导致消费者对真正的绿色产品信心不足,不仅损害了消费者的利益,而且严重威胁着实施绿色营销企业的生存,甚至造成整个社会经济秩序的紊乱。
3、环境影响的不确定性
企业研发绿色产品,开展绿色营销,对环境产生的影响往往存在滞后现象。环境影响的不确定性,使中小企业的绿色营销面临更大的风险。
三、中小企业发展绿色营销的策略
(一)强化绿色营销相关的思维观念
1、 强化可持续发展观念
在可持续性成为企业经营主导方向的条件下,中小企业必须将可持续性作为市场营销理论的基石,树立可持续发展观念,注重生态环境保护,促进经济与生态协调发展,以实现企业、消费者、社会、生态环境利益的统一。
2、强化环境社会责任观念
在党的十七大上,胡锦涛总书记所作的报告在5个方面、共15处强调了环境保护的内容,会议还决定将“建设资源节约型、环境友好型社会”写入《中国共产党章程(修正案)》,这充分表明党和国家对环境保护的高度重视。
3、强化清洁生产意识
中小企业应进一步强化清洁生产意识,研究清洁生产的替代技术等工作,真正把清洁生产落到实处。
4、强化绿色企业文化观念
树立绿色营销观念,构建绿色企业文化,把绿色意识贯穿于企业活动的全过程。
(二)实施绿色科技战略
中小企业必须加强国际交流与合作,跟踪世界上最先进的科技成果,大力引进国外先进的生产技术,积极主动地建立环保高新科技和产品的研究开发基地,研究和开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品,走技术引进和自主开发相结合的道路,推动产品和技术的升级换代。
(三)实施双赢的绿色价格策略
价格在营销组合中是最敏感、最重要的因素,中小企业应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势,采取相应定价策略:对绿色消费意识浓厚、需求价格弹性小、有鲜明“绿色特色”的新产品,可以采取价格尽可能高的“取脂定价”策略,以尽快收回绿色成本,并获得相应利润。
(四)实施环境管理策略
中小企业在开展绿色营销过程中,应在重视ISO9000质量管理体系标准的同时,实施环境管理策略,通过企业的“自我决策、自我控制、自我管理”方式,把环境管理融于企业全面管理之中。
(五)创新分销渠道
中小企业应针对目标顾客需求的特点、产品的绿色特性,选择有信誉、关心环保的代理商、批发商或零售商,采取邮购、推销、设立自营绿色专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店等手段,开展绿色营销活动。
(六)引导绿色消费需求
中小企业可根据企业实际情况,通过绿色广告、绿色人员推销和绿色营业推广、举办产品展销会、在新闻发布会上向环境保护工程提供资助等途径开展绿色促销。中小企业通过实施绿色促销,既可以树立企业及产品的绿色形象,又有利于增强消费者的生态和环境意识,引导和创造消费者的绿色需求。
(赖盛中,1969年生,广西藤县人,柳州师范高等专科学校财经系副教授。研究方向:中小企业管理和市场营销)