很多中国企业由于品牌上的差距，在市场上即使价格比强势品牌产品低很多，销量仍然卖不过强势品牌
　　
　　8个“+”的启示
　　1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，并在《Test》上公布了检测结果。在此次的检测中，一家公司的冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度等五项技术指标上，获8个“＋”号，是被抽检的几个品牌中获得“＋”最多的冰箱。与此品牌冰箱一并抽检的还有德国以及意大利等著名冰箱品牌。就是这样，凭借过硬的产品质量，此品牌的冰箱以8个“＋”敲开了欧洲之门，开始了出口创牌之路，这家公司就是海尔集团。
　　“先难后易”的国际市场战略，海尔集团国际化首先进军德国，并将揭去商标的冰箱与德国市场上的名牌冰箱摆在一起，请挑剔的德国经销商进行挑选。结果胜出的海尔冰箱以此为契机，逐渐进入欧美发达国家。
　　从濒临倒闭的小厂成长为年生产能力达千万台规模的国际最大冰箱制造基地之一；从名不见经传的家电小字辈到今日世界品牌，海尔冰箱20多年时间走过了国际大品牌百年的道路。当年海尔这个弱势品牌进军德国的经验值得我们中国企业借鉴。
　　
　　为什么是海尔？
　　很多中国企业他们的技术、产品完全可以和强势品牌的技术、产品相媲美，甚至在许多方面已超过强势品牌，但由于品牌上的差距，在市场上即使价格比强势品牌产品低很多，销量仍然卖不过强势品牌。作为一个弱势品牌——海尔进军德国为什么能获得成功呢？
　　海尔成功的重要因素是其恰当的营销技巧。其实，不同品牌产品或服务之间的差距主要来源于两个方面：一是产品或服务功能上、品质上的实际差距；二是品牌在消费者心目中的感觉差距。感觉上的差距主要来源于消费者对该品牌产品或服务所承诺的具体功能、品质的实际体验；以及企业通过产品的包装、广告、渠道和价格等营销手段在消费者心目中树立的超出产品或服务具体功能的附加价值。一个处于弱势地位的品牌或新的品牌如果与强势品牌的产品或服务已同质化，那差异主要就体现在附加价值方面，品牌附加价值是穿在产品或服务身上的外衣。附加价值的建立需要一定的时间和广告积累，这是新品上市要解决的主要问题，是弱势品牌成长必须突破的市场壁垒。
　　提到对抗强势品牌，人们往往马上会想到高额的广告费用，强势媒体的广告密集投放。其实，对抗强势品牌有许多道路可以选择，高额的广告投入只是其中的一条，而且是风险较大的一条。人们只看到许多强势品牌依靠广告而成功，却没有注意到有更多的企业在这条道路上失败。失败的原因在于企业不考虑不同的市场环境和企业的发展阶段，盲目相信广告的作用。
　　
　　品牌创建：高成本VS低成本
　　企业是选择以高的广告投入方式还是低成本的品牌创建策略？主要取决于市场需求对企业广告投入的弹性大小。如果市场需求对企业广告投入弹性很大，企业一份广告投入可以换来数倍甚至十几倍的销量和利润增长的话，此时依靠高的广告投入就是理想的选择。当年秦池酒“每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出一台奥迪车”，雅客“V9”都是利用市场需求对广告的高弹性迅速建立品牌的成功案例。
　　但是投入巨资在强势媒体作强势广告不是唯一的办法，这种方法资源投入大，而且只是在部分市场、特定的竞争条件下才能取得理想的效果。不顾市场及自身条件盲目投资，将会给企业带来灭顶之灾。三株、爱多、秦池这些标王的陨落，以及近两年众多在强势媒体投入大量广告却没有获得长期的竞争优势的品牌留给企业的教训已经十分深刻。
　　弱势品牌与强势品牌相比，品牌的认知度和品牌附加价值较低。我们要把自己的品牌由弱势变为强势实际上是如何提高品牌的市场认知度和提高品牌附加价值的问题。如今市场媒体数量和形式激增，广告泛滥，消费者成熟。市场需求对大部分行业广告投入的弹性已大大降低。如果在成熟的行业内依靠广告创建品牌必定凶多吉少。特别是在由建设自有品牌企业的初期，市场网络还不健全，品牌营销能力尚在形成过程中，采用低成本的品牌建设策略比较稳妥。
　　
　　对比营销，品牌成长的快法则
　　中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货”，货比三家目前仍然是消费者最信赖的选购方法。本质上讲,市场竞争就是各竞争厂商针对同一个消费需求所提供的产品或服务的价值较量。对比是市场竞争的核心，一个产品或服务同另一产品或服务没有对比关系也就不存在竞争。我们在产品开发、零配件采购、定价、广告、促销、导购、说服渠道伙伴几乎每个环节都在有意无意和竞争对手在作对比。品牌最初的定义就是制造者对产品质量和产品质量同一性的承诺。如果消费者能够在购买前方便、清楚地判断产品或服务的功能、品质，品牌的影响力就会大大降低。因此，如果一个企业的产品或服务质量、功能真的已经达到或超过著名品牌的产品或服务的质量、功能，那么大胆地用企业的产品或服务与著名品牌产品或服务作对比是最简单、最有效的方法，也是弱势品牌挑战著名品牌最有力、最省钱的制胜之道。
　　对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前，方便消费者判断、选购。用对比营销可以无情的脱去强势品牌产品或服务上用广告编织的华丽外衣，让强势品牌的产品或服务在“裸商品”状态下与自己的产品或服务“公平”竞争，甚至可以将一个强势品牌几十年、上百年无数广告投入建立的品牌资产转换为自己的品牌资产，迅速提升自己的品牌价值，缩小与强势品牌的差距。对比营销是对原有商业秩序的一场革命，它打破了许多名不副实的品牌神话，擦亮了消费者的眼睛、提高了他们辨别商品价值的能力，得到更多的实惠，因此受到消费者热烈的欢迎。同时，对比营销还能极大的提升公司低迷的士气，吸引强有力的经销伙伴。
　　由于对比营销具有如此强大的威力，著名品牌在他们运用对比营销取得成功后纷纷推动政府制定法律、法规禁止对比营销，以保护他们昂贵的品牌资产。在这种情况下，进行对比营销，不能简单的拿自己的产品或服务直接与著名品牌作对比，需要针对不同的产品、不同的竞争对手制定不同的对比方法，需要明确法律、法规和行业惯例，需要与其他营销工具密切配合、精心设计。
　　责任编辑：宰守鹏邮箱：[email protected]