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摘要：平遥古城作为山西旅游景点排行第一梯队景区，近年来旅游事业迎来了前所未有的发展黄金期。为了使其吸引更多游客，释放景区魅力，本文针对平遥旅游新闻报道困境，从内容、形式、质量、策划方面提出了旅游新闻对于构建平遥旅游形象的创新思考。同时，通过塑造平遥古城旅游良好形象，更好地拉动平遥地方经济发展。
关键词：旅游新闻;旅游形象;城市发展;平遥古城
平遥古城被称为“保存最为完好的四大古城”之一，也是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座城市之一，作为中国汉民族在明清时期的杰出范例，拥有独特丰富的旅游资源。如今，经济飞速发展，带动了第三产业的迅猛发展。作为第三产业的旅游业，已经逐渐成为平遥等旅游地的支柱型产业，如何吸引游客来目的地旅游成为各大景区头等要事。然而，随着网络与新媒体的迅速发展，人们在旅行前获取旅游信息时，对旅游地的认识多来自于网络层面。所以，平遥也不能只是单纯地靠硬件资源来吸引游客，而是需要多元化的宣传手段塑造旅游地形象，尤其通过对旅游新闻报道的应用，促使旅游者关注平遥，同时引导旅游行为，助推当地旅游业发展。
一、旅游新闻对景区旅游形象塑造的重要作用
作为新闻报道的重要分支，旅游新闻报道涵盖了旅游活动的方方面面，是游客了解旅游目的地新闻动态、政策法规、旅游节庆及旅游市场服务质量好坏的重要渠道，也是旅游市场与政府沟通的桥梁。早在2004年，四川省成都市便开始与央视合作进行投放广告及旅游新闻报道，成效显著。2018年实现旅游总收入3712.6亿元，全市实现地区生产总值15342.77亿元。新闻报道塑造了良好的旅游形象，人们通过网络搜索旅游目的地时形成态度行为决策，进而促使旅游行为发生，而游客的满意又重塑旅游目的地形象，继续影响外界对旅游目的地的认可，进而形成良性循环。
二、平遥古城旅游新闻报道所处困境
（一）旅游报道力度顾此失彼
平遥古城旅游资源丰富，近年来随着平遥国际电影节、平遥国际摄影展、平遥国际雕塑节等一系列重大节事的举办（据统计，第三届平遥国际电影展在10天时间内平遥电影宫入园人次达到27万），旅游影响力不断扩大，已经成为具有一定知名度的旅游城市。但是各级新闻媒体在对平遥旅游新闻报道时有失偏颇，对已经具有影响力的景点报道比重大，对位置较偏、不在古城内的景点关注不够。存在对古城内景点重复报道，对全部景区覆盖报道却很少。除了空间上厚此薄彼，在报道时间上也存在此种倾向，在旅游高峰期间的报道内容较多，而在旅游淡季时报道内容较少、频率低，不能持久地发挥新闻媒体对旅游景区发展的正向推动作用。
（二）旅游新闻平台经营不力
从建设数量上看，平遥旅游资讯宣传平台较少，无法发挥新闻舆论的引导优势。从建设规模和质量来看，均比“中国四大古城”的其他三座古城如安徽徽州古城、四川阆中古城、云南丽江古城表现更差。就“平遥古城”微信公众号运营来说，公众号开始更新较早，但初期内容杂乱，并且更新频率混乱，甚至已经暂停更新，影响游客对平遥古城旅游形象的印象。官方新闻平台“平遥新闻”报道内容少，挖掘深度浅。
（三）新闻报道内容呆板僵化
新闻报道理应是游客了解景区各项概况的重要渠道，但是如果面向受众的新闻报道内容千篇一律，则无法激起人们的阅读欲望，自然也达不到景区传播信息的目的，也不利于平遥古城旅游形象的塑造。
三、优化旅游新闻报道探索性思路
（一）重视传统媒体，还要推陈出新
如今，虽然媒体变革，网络化、数字化趋势明显，但结合中国国情来看，传统媒体的公信力和影响力仍然对基础社会群体作用很大。应充分发挥传统媒体的公信力和影响力，吸引大众前来观光旅游。同时，保证官方微信平台日常运作，在宣传方式、互动渠道方面加以创新。可通过“抖音”“快手”等短视频途径或者与各大门户网站合作，传播旅游新闻，增加平遥古城曝光度。
（二）报道内容力求达到全面真实、深度有趣
1.旅游业涵盖了生活的各个方面，这就要求旅游新闻在报道时，为大众提供全面的旅游新闻资讯，同时也可穿插多元化的报道内容，帮助大众了解平遥古城概况及风土人情，促进其对古城内相关旅游产品产生兴趣，拉动古城内经济增长;新闻媒体在进行新闻报道时，要恪守新闻职业道德，客观真实地报道新闻事实。新闻媒体的受众是广大人民群众，新闻报道时突出服务性，除了要弘扬正能量，体现景区良好风貌，还要曝光规章制度问题、不良行政风气等，督促有关部门及时纠错。
2.在挖掘平遥古城旅游新闻时，要保证新闻报道的质量，切忌眼高手低，不能说大话、空话。可以选择古城内某一个特色景点，如“日升昌”票号，挖掘其背后的历史人物、有趣的历史事件等，从教育、实体经营等视角对其进行报道。讲好景点故事，展现景点魅力;在报道形式方面，对旅游新闻巧妙策划，在真卖性基础上制造新闻“爆点”，结合实时“热点”，吸引大众关注旅游新闻。还要加强与大众的及时沟通，了解民生动向，把握新闻报道方向。在叙述方面避免平铺直叙，官话连篇，可结合当今网络流行语，增加新闻的可读性和趣味性。
四、旅游新闻报道应用的未来展望
（一）塑造良好形象，拉动旅游经济发展
通过把旅游新闻纳入构建平遥古城旅游形象体系之中，全方位、多角度对平遥古城进行宣传推广，形成强大的新闻覆盖。有效提升大众对平遥古城旅游形象认知的同时，打造全方位的旅游体系，利用旅游经济带动平遥旅游产业发展。
（二）引导平遥旅游业良性发展
通过对景区内暴露和潜在的问题进行报道警示，帮助平遥古城景区纠正错误，合理建立旅游行业标杆。另外，对旅游者的不规范行为要及时曝光，引导古城旅游者树立正确的旅游行为规范，利于保护旅游环境，促进景区生态健康发展。
（三）打响平遥旅游文化品牌，推动文旅融合
旅游品牌，是旅游地旅游综合实力和核心竞争力的重要体现。随着经济发展水平提升，人口高知化明显，文化和旅游融合发展亟需跟进。新时代背景下，旅游新闻将借助技术平台，挖掘更大发展潜力，有力推进旅游深层次发展。统筹規划各渠道、各行业、各领域一齐行动，打造并打响平遥旅游文化品牌，将成为每一个旅游及新闻工作者的目标，更是使命。
关键词：旅游新闻;旅游形象;城市发展;平遥古城
平遥古城被称为“保存最为完好的四大古城”之一，也是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座城市之一，作为中国汉民族在明清时期的杰出范例，拥有独特丰富的旅游资源。如今，经济飞速发展，带动了第三产业的迅猛发展。作为第三产业的旅游业，已经逐渐成为平遥等旅游地的支柱型产业，如何吸引游客来目的地旅游成为各大景区头等要事。然而，随着网络与新媒体的迅速发展，人们在旅行前获取旅游信息时，对旅游地的认识多来自于网络层面。所以，平遥也不能只是单纯地靠硬件资源来吸引游客，而是需要多元化的宣传手段塑造旅游地形象，尤其通过对旅游新闻报道的应用，促使旅游者关注平遥，同时引导旅游行为，助推当地旅游业发展。
一、旅游新闻对景区旅游形象塑造的重要作用
作为新闻报道的重要分支，旅游新闻报道涵盖了旅游活动的方方面面，是游客了解旅游目的地新闻动态、政策法规、旅游节庆及旅游市场服务质量好坏的重要渠道，也是旅游市场与政府沟通的桥梁。早在2004年，四川省成都市便开始与央视合作进行投放广告及旅游新闻报道，成效显著。2018年实现旅游总收入3712.6亿元，全市实现地区生产总值15342.77亿元。新闻报道塑造了良好的旅游形象，人们通过网络搜索旅游目的地时形成态度行为决策，进而促使旅游行为发生，而游客的满意又重塑旅游目的地形象，继续影响外界对旅游目的地的认可，进而形成良性循环。
二、平遥古城旅游新闻报道所处困境
（一）旅游报道力度顾此失彼
平遥古城旅游资源丰富，近年来随着平遥国际电影节、平遥国际摄影展、平遥国际雕塑节等一系列重大节事的举办（据统计，第三届平遥国际电影展在10天时间内平遥电影宫入园人次达到27万），旅游影响力不断扩大，已经成为具有一定知名度的旅游城市。但是各级新闻媒体在对平遥旅游新闻报道时有失偏颇，对已经具有影响力的景点报道比重大，对位置较偏、不在古城内的景点关注不够。存在对古城内景点重复报道，对全部景区覆盖报道却很少。除了空间上厚此薄彼，在报道时间上也存在此种倾向，在旅游高峰期间的报道内容较多，而在旅游淡季时报道内容较少、频率低，不能持久地发挥新闻媒体对旅游景区发展的正向推动作用。
（二）旅游新闻平台经营不力
从建设数量上看，平遥旅游资讯宣传平台较少，无法发挥新闻舆论的引导优势。从建设规模和质量来看，均比“中国四大古城”的其他三座古城如安徽徽州古城、四川阆中古城、云南丽江古城表现更差。就“平遥古城”微信公众号运营来说，公众号开始更新较早，但初期内容杂乱，并且更新频率混乱，甚至已经暂停更新，影响游客对平遥古城旅游形象的印象。官方新闻平台“平遥新闻”报道内容少，挖掘深度浅。
（三）新闻报道内容呆板僵化
新闻报道理应是游客了解景区各项概况的重要渠道，但是如果面向受众的新闻报道内容千篇一律，则无法激起人们的阅读欲望，自然也达不到景区传播信息的目的，也不利于平遥古城旅游形象的塑造。
三、优化旅游新闻报道探索性思路
（一）重视传统媒体，还要推陈出新
如今，虽然媒体变革，网络化、数字化趋势明显，但结合中国国情来看，传统媒体的公信力和影响力仍然对基础社会群体作用很大。应充分发挥传统媒体的公信力和影响力，吸引大众前来观光旅游。同时，保证官方微信平台日常运作，在宣传方式、互动渠道方面加以创新。可通过“抖音”“快手”等短视频途径或者与各大门户网站合作，传播旅游新闻，增加平遥古城曝光度。
（二）报道内容力求达到全面真实、深度有趣
1.旅游业涵盖了生活的各个方面，这就要求旅游新闻在报道时，为大众提供全面的旅游新闻资讯，同时也可穿插多元化的报道内容，帮助大众了解平遥古城概况及风土人情，促进其对古城内相关旅游产品产生兴趣，拉动古城内经济增长;新闻媒体在进行新闻报道时，要恪守新闻职业道德，客观真实地报道新闻事实。新闻媒体的受众是广大人民群众，新闻报道时突出服务性，除了要弘扬正能量，体现景区良好风貌，还要曝光规章制度问题、不良行政风气等，督促有关部门及时纠错。
2.在挖掘平遥古城旅游新闻时，要保证新闻报道的质量，切忌眼高手低，不能说大话、空话。可以选择古城内某一个特色景点，如“日升昌”票号，挖掘其背后的历史人物、有趣的历史事件等，从教育、实体经营等视角对其进行报道。讲好景点故事，展现景点魅力;在报道形式方面，对旅游新闻巧妙策划，在真卖性基础上制造新闻“爆点”，结合实时“热点”，吸引大众关注旅游新闻。还要加强与大众的及时沟通，了解民生动向，把握新闻报道方向。在叙述方面避免平铺直叙，官话连篇，可结合当今网络流行语，增加新闻的可读性和趣味性。
四、旅游新闻报道应用的未来展望
（一）塑造良好形象，拉动旅游经济发展
通过把旅游新闻纳入构建平遥古城旅游形象体系之中，全方位、多角度对平遥古城进行宣传推广，形成强大的新闻覆盖。有效提升大众对平遥古城旅游形象认知的同时，打造全方位的旅游体系，利用旅游经济带动平遥旅游产业发展。
（二）引导平遥旅游业良性发展
通过对景区内暴露和潜在的问题进行报道警示，帮助平遥古城景区纠正错误，合理建立旅游行业标杆。另外，对旅游者的不规范行为要及时曝光，引导古城旅游者树立正确的旅游行为规范，利于保护旅游环境，促进景区生态健康发展。
（三）打响平遥旅游文化品牌，推动文旅融合
旅游品牌，是旅游地旅游综合实力和核心竞争力的重要体现。随着经济发展水平提升，人口高知化明显，文化和旅游融合发展亟需跟进。新时代背景下，旅游新闻将借助技术平台，挖掘更大发展潜力，有力推进旅游深层次发展。统筹規划各渠道、各行业、各领域一齐行动，打造并打响平遥旅游文化品牌，将成为每一个旅游及新闻工作者的目标，更是使命。