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电商来了不等于狼来了，电商只是商业变革的一个产物。真正可怕的是商业变革，你有没有跟上电商思维。一个企业可以不做电商，这不代表你没有电商，最关键的是看你有没有电商思维。
很多企业都在讲，电商来了，狼来了，实际上电商来了，狼没来。陶瓷行业的商业变革已经不止一次了。行业最早的商业模式是大批发，第一批陶瓷代理商当年都是做批发的，他们面临的最大问题是市面上突然出现了很多专卖店，这是陶瓷行业的第一次变革，于是大家都喊狼来了。但是狼来了吗？没有来，批发的客户照样存在。
第二次变革是做大店和做渠道，客户对售后服务的要求越来越高。很多小企业建不起大店，品牌知名度、售后服务也支撑不起渠道下沉，于是又喊狼来了。其实狼还是没来，今天很多陶卫厂商是不包家装的，销量一样非常好，你能说他们做得不好吗？
从制造的角度讲，胚模出现了以后，很多专家又在说胚模改变了中国建陶的历史，胚模的出现将给整个行业带来巨大的变化。我个人的观点，这些评论都是瞎说。胚模最大的好处是让制造变得简单化。因为消费者不会问你的产品是用什么方法做出来的，只关心你的产品做得好不好，价格合适不合适，服务品质好不好。
所以同样道理，电商来了不等于狼来了，电商只是商业变革的一个产物，真正可怕的是商业变革，你有没有跟上电商思维。一个企业可以不做电商，这不代表你没有电商，最关键的是看你有没有电商思维。
陶卫行业的变革趋势
陶瓷行业未来的一个变化，就是专业化分工，陶瓷行业在未来3-5年一定会出现专门的制造企业。广东清远有一个企业，它不做品牌，一天生产抛光砖6万平方米，它的目标就是成为广东甚至中国最大的抛光砖厂。未来也会出现专门的研发机构、专门的品牌运营机构。
另二个变化，是一定会出现大流通客户。所以今天我们不叫经销商为经销商了，我们称他们为流通商，经销商和流通商的本质意义是不同的。经销商赚的是产品的增值，或者是由于时间不对称、信息不对称造成的增值。流通商赚的是流量和流速，就像修路一样，我把路修好了，你过来的时候流通商就收你的钱，车过得越多，收的钱就越多。
传统的商业模式是做加法。今天我们回顾中国陶卫行业前十年，企业发展到一定阶段，从产品上就不得不做加法，不断地增加产品品种。除了产品加法，还有渠道加法，一开始是做大批发，后来发现大批发模式满足不了市场需求，就开始做一级代理、二级代理、三级代理。
传统的陶卫行业盈利模式是利用空间差、时间差、地域差，需要大投入、高毛利，才可以获得大回报。所以我们说陶瓷行业是把泥巴卖出黄金价格的行业，但是我们卖出的是黄金的价格，得到的却是泥巴的钱。制造企业也好，流通企业也好，以往都是暴力式的思维、资源掠夺式的思维、侵略式的营销方式。这样做下去是在透支我们未来的资源。
未来的商业模式就是要做减法。首先，我们的产品系列可能没有这么多，因为随着经济发展，房子的数量会越来越少，终于有一天会饱和，像国外一样。我们这么高的利润，最终得到这么少的回报，就是中间成本过高，我们失败的成本太大，所以一定要做减法。未来大流通、小客户的模式，重要的不是看你规模有多大，而是看你有没有极优的产品。你有没有三五个产品，能够留住你公司百分之二三十的小客户。只有具备了这些产品，你才具备了大流通、小客户模式的思维和战略。
我们的产品要做减法，我们的渠道也要做减法。中国未来的实体店一定是仓储一体式的，不会再有二房东的生存空间。我认为中国的房子不会降价，所以连锁性市场的租金、仓库的租金会越来越高，再加上你自身高额的运营成本，你可能就承受不住压力了。所以未来渠道也要做减法。
陶卫企业做电商实际上是一种渠道下沉，当你的企业管理平台跟不上渠道发展的时候，搞渠道下沉，就是找死。一个企业要不要下沉，要做电商，我们首先要考虑商业的本质。第一个是利益最大化，第二个是希望达到最大的效率。假如你不思考好这些问题，就贸然做电商，你反而有可能伤害了原来优质的代理商。
陶卫行业进入消费2.0时代
为什么说未来的盈利方式一定是大流通？因为陶瓷行业的消费现在已经进入2.0时代。很多人不明白，为什么现在的单值在下降，以前能卖两三千一平方米的瓷砖，现在反而卖不动了？因为在中国的消费1.0时代，最有消费能力的人是靠资源、关系赚钱的。钱来得容易，他们的消费就不理性。他们的消费选择标准，是宁愿买贵的，也不买对的。
消费进入2.0时代以后，主流的消费者就变成了1970年代以后出生的人，他们是靠个人能力发展的。这些人有国际化的思维，有跨国公司从业的经历，有较高的学历。因为他们吃惯了苦，吃怕了苦，所以他们首先要解决的一个问题，就是品质问题，希望过一种有品质的生活。另外，他们生活不容易，所以消费要理性。由于主流消费群体的转变，导致整个行业在3-5年内会逐步降价，这是大势所趋。
电商的出现给我们提供了平台，也提供了商业模式的新思维。未来一定是要靠品牌经营的，小打小闹不会再有前途。以前很多人做一个小工厂，做一个小代理商也可以生存，如今品牌带来了产品的高附加值，市场前五名的企业抛光砖能卖到30多块钱一片，小厂商还有什么生存空间？另外，陶瓷企业的软肋始终是流通，它们最怕的是流通商反过来做制造。比如华耐家居做陶瓷，陶瓷企业就有很大的麻烦了。但是这一天总会来临的，比如原来沃尔玛是没有自有品牌的，现在沃尔玛有很多个自有品牌。在中国只有掌握了流通才有未来的，而做制造是没有未来的。所以陶瓷企业最担心的不是同行竞争，最怕的是流通企业进入制造领域。
以前是我的毛利越高，我的经营利润就越高；现在为什么我的毛利越高，我的经营利润反而越来越低？因为以前固定费用占比很低，大概可以忽略不计，在这种情况下，你的销售毛利和你的经营利润同比上升。现在固定费用占比过高，你必须在你的毛利和规模之间找一个平衡点。没有达到平衡点，你的毛利越高，你的利润会越低。到达了平衡点之后，你的毛利和利润才可以同步上升。因为固定费用越来越多，所以未来一定要依靠流量增值和配套增值。
以往我们靠产品赚钱，产品赚的是制造利润；未来我们靠品牌赚钱，品牌赚的是品牌设计、服务附加值。所以说到底，电商不是行业的救命稻草，电商只是一个渠道，只是商业变革的一个载体。今天电商不可能成为商业的全部，未来也不可能成为全部。未来，代理商一定不会被取消，也一定不会灭亡。举一个很简单的例子，消费者在北京买瓷砖，在淘宝店买，到北京的航运价格大概是100块钱1吨，1吨大约是40平方米，也就是相当于3块钱1平方米，消费者买十几平方米瓷砖，运费就要600到800块钱。北京本地瓷砖的价格虽然比电商的价格高一点，但是电商的价格加上运费其实比北京的成本要高。而且很多电商还不提供服务，假如退货，可能运费比砖都要贵。20块钱买的砖，退回来可能要50块钱的运费，你是退还是不退？
服务经济将主导中国的未来。如果我们还从制造的角度思考未来，我们就不会有商业变革。如何解决服务多元化、服务体贴化、利益最大化，将是电商发展的关键。现在陶瓷企业大多是单一品牌，规模不够大，没有替代优势，而且成本又非常高，今天没做电商没关系，你在资源有限的时候，为什么要搞这些事情呢？关键是你有没有电商思维，有没有把电商思维模式运行到你的企业战略里。商业的本质就是利益最大化、效率最大化，你的资源就这么多，一定要在有限的资源里做出最大的效率。这才是我们判断要不要做电商、怎么做电商的根本标准。
（张念超为广东金意陶陶瓷有限公司副总经理，本文由本刊记者梁健航采访整理）
很多企业都在讲，电商来了，狼来了，实际上电商来了，狼没来。陶瓷行业的商业变革已经不止一次了。行业最早的商业模式是大批发，第一批陶瓷代理商当年都是做批发的，他们面临的最大问题是市面上突然出现了很多专卖店，这是陶瓷行业的第一次变革，于是大家都喊狼来了。但是狼来了吗？没有来，批发的客户照样存在。
第二次变革是做大店和做渠道，客户对售后服务的要求越来越高。很多小企业建不起大店，品牌知名度、售后服务也支撑不起渠道下沉，于是又喊狼来了。其实狼还是没来，今天很多陶卫厂商是不包家装的，销量一样非常好，你能说他们做得不好吗？
从制造的角度讲，胚模出现了以后，很多专家又在说胚模改变了中国建陶的历史，胚模的出现将给整个行业带来巨大的变化。我个人的观点，这些评论都是瞎说。胚模最大的好处是让制造变得简单化。因为消费者不会问你的产品是用什么方法做出来的，只关心你的产品做得好不好，价格合适不合适，服务品质好不好。
所以同样道理，电商来了不等于狼来了，电商只是商业变革的一个产物，真正可怕的是商业变革，你有没有跟上电商思维。一个企业可以不做电商，这不代表你没有电商，最关键的是看你有没有电商思维。
陶卫行业的变革趋势
陶瓷行业未来的一个变化，就是专业化分工，陶瓷行业在未来3-5年一定会出现专门的制造企业。广东清远有一个企业，它不做品牌，一天生产抛光砖6万平方米，它的目标就是成为广东甚至中国最大的抛光砖厂。未来也会出现专门的研发机构、专门的品牌运营机构。
另二个变化，是一定会出现大流通客户。所以今天我们不叫经销商为经销商了，我们称他们为流通商，经销商和流通商的本质意义是不同的。经销商赚的是产品的增值，或者是由于时间不对称、信息不对称造成的增值。流通商赚的是流量和流速，就像修路一样，我把路修好了，你过来的时候流通商就收你的钱，车过得越多，收的钱就越多。
传统的商业模式是做加法。今天我们回顾中国陶卫行业前十年，企业发展到一定阶段，从产品上就不得不做加法，不断地增加产品品种。除了产品加法，还有渠道加法，一开始是做大批发，后来发现大批发模式满足不了市场需求，就开始做一级代理、二级代理、三级代理。
传统的陶卫行业盈利模式是利用空间差、时间差、地域差，需要大投入、高毛利，才可以获得大回报。所以我们说陶瓷行业是把泥巴卖出黄金价格的行业，但是我们卖出的是黄金的价格，得到的却是泥巴的钱。制造企业也好，流通企业也好，以往都是暴力式的思维、资源掠夺式的思维、侵略式的营销方式。这样做下去是在透支我们未来的资源。
未来的商业模式就是要做减法。首先，我们的产品系列可能没有这么多，因为随着经济发展，房子的数量会越来越少，终于有一天会饱和，像国外一样。我们这么高的利润，最终得到这么少的回报，就是中间成本过高，我们失败的成本太大，所以一定要做减法。未来大流通、小客户的模式，重要的不是看你规模有多大，而是看你有没有极优的产品。你有没有三五个产品，能够留住你公司百分之二三十的小客户。只有具备了这些产品，你才具备了大流通、小客户模式的思维和战略。
我们的产品要做减法，我们的渠道也要做减法。中国未来的实体店一定是仓储一体式的，不会再有二房东的生存空间。我认为中国的房子不会降价，所以连锁性市场的租金、仓库的租金会越来越高，再加上你自身高额的运营成本，你可能就承受不住压力了。所以未来渠道也要做减法。
陶卫企业做电商实际上是一种渠道下沉，当你的企业管理平台跟不上渠道发展的时候，搞渠道下沉，就是找死。一个企业要不要下沉，要做电商，我们首先要考虑商业的本质。第一个是利益最大化，第二个是希望达到最大的效率。假如你不思考好这些问题，就贸然做电商，你反而有可能伤害了原来优质的代理商。
陶卫行业进入消费2.0时代
为什么说未来的盈利方式一定是大流通？因为陶瓷行业的消费现在已经进入2.0时代。很多人不明白，为什么现在的单值在下降，以前能卖两三千一平方米的瓷砖，现在反而卖不动了？因为在中国的消费1.0时代，最有消费能力的人是靠资源、关系赚钱的。钱来得容易，他们的消费就不理性。他们的消费选择标准，是宁愿买贵的，也不买对的。
消费进入2.0时代以后，主流的消费者就变成了1970年代以后出生的人，他们是靠个人能力发展的。这些人有国际化的思维，有跨国公司从业的经历，有较高的学历。因为他们吃惯了苦，吃怕了苦，所以他们首先要解决的一个问题，就是品质问题，希望过一种有品质的生活。另外，他们生活不容易，所以消费要理性。由于主流消费群体的转变，导致整个行业在3-5年内会逐步降价，这是大势所趋。
电商的出现给我们提供了平台，也提供了商业模式的新思维。未来一定是要靠品牌经营的，小打小闹不会再有前途。以前很多人做一个小工厂，做一个小代理商也可以生存，如今品牌带来了产品的高附加值，市场前五名的企业抛光砖能卖到30多块钱一片，小厂商还有什么生存空间？另外，陶瓷企业的软肋始终是流通，它们最怕的是流通商反过来做制造。比如华耐家居做陶瓷，陶瓷企业就有很大的麻烦了。但是这一天总会来临的，比如原来沃尔玛是没有自有品牌的，现在沃尔玛有很多个自有品牌。在中国只有掌握了流通才有未来的，而做制造是没有未来的。所以陶瓷企业最担心的不是同行竞争，最怕的是流通企业进入制造领域。
以前是我的毛利越高，我的经营利润就越高；现在为什么我的毛利越高，我的经营利润反而越来越低？因为以前固定费用占比很低，大概可以忽略不计，在这种情况下，你的销售毛利和你的经营利润同比上升。现在固定费用占比过高，你必须在你的毛利和规模之间找一个平衡点。没有达到平衡点，你的毛利越高，你的利润会越低。到达了平衡点之后，你的毛利和利润才可以同步上升。因为固定费用越来越多，所以未来一定要依靠流量增值和配套增值。
以往我们靠产品赚钱，产品赚的是制造利润；未来我们靠品牌赚钱，品牌赚的是品牌设计、服务附加值。所以说到底，电商不是行业的救命稻草，电商只是一个渠道，只是商业变革的一个载体。今天电商不可能成为商业的全部，未来也不可能成为全部。未来，代理商一定不会被取消，也一定不会灭亡。举一个很简单的例子，消费者在北京买瓷砖，在淘宝店买，到北京的航运价格大概是100块钱1吨，1吨大约是40平方米，也就是相当于3块钱1平方米，消费者买十几平方米瓷砖，运费就要600到800块钱。北京本地瓷砖的价格虽然比电商的价格高一点，但是电商的价格加上运费其实比北京的成本要高。而且很多电商还不提供服务，假如退货，可能运费比砖都要贵。20块钱买的砖，退回来可能要50块钱的运费，你是退还是不退？
服务经济将主导中国的未来。如果我们还从制造的角度思考未来，我们就不会有商业变革。如何解决服务多元化、服务体贴化、利益最大化，将是电商发展的关键。现在陶瓷企业大多是单一品牌，规模不够大，没有替代优势，而且成本又非常高，今天没做电商没关系，你在资源有限的时候，为什么要搞这些事情呢？关键是你有没有电商思维，有没有把电商思维模式运行到你的企业战略里。商业的本质就是利益最大化、效率最大化，你的资源就这么多，一定要在有限的资源里做出最大的效率。这才是我们判断要不要做电商、怎么做电商的根本标准。
（张念超为广东金意陶陶瓷有限公司副总经理，本文由本刊记者梁健航采访整理）