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【摘要】当代发展传播学的研究取向忽视了大众传媒与农产品品牌建设之间的关系研究。本文以这一问题为出发点，以杭州地区的农产品品牌建设与大众传媒的互动为研究对象，在回顾了中外大众传媒与农业发展研究历史的基础上，重点研究了大众传媒在农产品品牌建设中的角色和功能。最后就如何更好地发挥大众传媒对农业发展的促进作用、建构大众传媒与农产品品牌建设的互动机制提出了五点建议。
【关键词】大众传媒 农产品品牌建设 农业发展 互动机制
大众传媒促进国家和社会发展的功能在上个世纪的五、六十年代得到确认，并逐渐确立为传播学的一个子学科——发展传播学。学科自诞生起，就与农业发展之间有着不解之缘。然而，发展传播学宏大叙事的研究取向常常着眼于大众传媒对整个农业发展和农村建设的战略功能和宏观影响，对于微观层面的农业实践缺乏操作性、实战性的关注与研究。农产品品牌建设便是其中的盲区之一。
关于当前中国农产品品牌建设的困顿处境，浙江大学品牌研究中心主任胡晓云博士曾做过深入分析：“长期以来，人们关注于工业品牌、服务业品牌的建设，进行了大量的实践，积累了丰富的经验。但是农产品品牌建设却很少有人问津。行业协会、专业合作组织、龙头企业等农业主体大多势单力薄，心有余而力不足；广告公司、咨询公司、策划公司因为农业产业的弱质和微利，不愿涉足其中；政府部门尽管出台了种种措施鼓励品牌建设，但表面上的一视同仁，实际上是对农业品牌的严重不公。这从中国名牌、中国驰名商标中农产品品牌的比例里就可以看得一清二楚。①”
显然，农产品品牌建设的这种困顿现状，大众传媒也难辞其咎。一向以“社会效益优先”的中国大众传媒在农产品品牌建设中到底应该扮演怎样的角色，发挥什么样的功能？大众传媒与农产品品牌建设应该建立怎样的互动关系和良性机制以发挥大众传媒在工业品牌和服务业品牌建设中的“放大器”功能？
基于这种考虑，我们利用2009年12月在北京举办的由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌研究中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”和将于2011年1月在杭州举办的“第二届农产品区域公用品牌建设论坛”这两次机会，对全国的农产品品牌建设现状进行分析研究，并借助《农民日报》浙江站和浙江大学农业品牌研究中心这两个涉农信息集散地，重点检索、整理和分析了杭州地区（8区5县/市）的十大农产品品牌与大众传媒之间的互动情况，并以此构建大众传媒与农产品品牌建设的互动机制。
一、大众传媒与农业发展研究回顾
1、国外研究。1957年10月，美国麻省理工学院社会学教授丹尼尔·勒纳（D·Lerner）在其论文《传播体系与社会体系》中研究了大众传播体系与城市化进程、读写能力之间的互动关系与影响机制，首先确立了大众传播与国家发展之间的经典研究范式②。勒纳在次年出版的《传统社会的消失——中东的现代化》一书中认为大众传媒可以通过提供“新观念、新习惯、新行为的线索③”等方式帮助农村人口融入城镇化进程。
1964年，传播学的集大成者威尔伯·施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在其著作《大众传播媒介与国家发展》中系统阐述了大众传媒与国家发展的理论、战略和具体操作性建议。他首次明确了大众传媒在推广农业新技术中的作用，并认为大众传媒能够缩短城市与农村之间的不平等和不均衡状态④。
罗杰斯（Rogers）长期（从60年代到80年代）专注与大众传媒与农业、农村发展，他不仅论述了大众传媒对农村社会变迁的影响，更详细探讨了农业新技术“创新扩散”的阶段性特征和为人们采纳所具备的五大特征⑤。
20世纪70年代以后，发展传播学的经典研究范式经历了一个广泛的批判期，新的研究理论和视角更加注重多元化以及更加注重与第三世界各国的实际国情结合在一起，农业和农村发展始终是其中的焦点之一。当代的发展传播学者泰拉尼安（M·Tahranian）接过了大众传媒与农业/村发展的接力棒，提出了著名的“社群主义”道路。他从人类传播的宏大背景出发，重点关注传播中的“人”的发展以及通过“人”的发展而促使农业/村发展。因此，他强调大众媒介在促进农业发展中与其他人际传播和组织传播网络的协同作用以及通过这些网络发挥作用，而不是采用传统的、垂直的、无反馈的、单向度的大众传播直接作用于受众的模式。⑥从这个意义上说，这种研究倾向和思维方式与本论文随后所探讨的大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制殊途同归，两者都超越了直接专注媒介本身的视角，而是将重点落脚在“人”的身上，通过人的发展，来实现最终目的——农产品品牌建设或农业/村发展。
2、国内研究。由于历史的原因，中国大陆引介国外发展传播学已是20世纪80年代中期以后的事情。中国本土的大众传媒与农业发展研究开展的更晚一些，出版于2002年的《大众传媒与农村》是这个领域的拓荒之作。自此而后，相关研究逐渐展开，并形成了中国农业大学、南京师范大学两个重要的研究基地，相继出版了这方面的专著。这里择要简单评析一下其中的代表作品。
方晓红教授通过对苏南农村大众传媒与政治、经济、文化互动关系的调查研究，提出了“农村的变革是媒介发展的动力”，“大众传播媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等具有前瞻性的观点。她认为：“信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性”，即大众媒介对于农村发展的促进作用根本在于农民观念的改变⑦。在后继的研究专著《农村传播学研究方法初探》中，她认为媒介功能之于“三农”虽有历时性的巨变，但仍有诸多未尽人意之处⑧。我们认为，大众传媒之于农产品品牌建设恰是未尽人意之处中的一个。
谭英在《中国乡村传播实证研究》中考察了农民的信息需求、农民的信息渠道之后，重点研究了乡村信息传播的效果，其中对农业政策和农业新技术的传播进行了专项分析，并就“最后一公里”模式提供了建议和意见⑨。李红艳以传播的5W模式为纲，深入研究了乡村信息的传播过程，其中涉及到了对日本传播媒体与“一村一品”运动互动的简单介绍⑩。
显然，以大众传媒及其信息传播为研究对象的农（乡）村传播学并未对农产品品牌建设多加考虑，而更多关注的是“三农”中的二农——农民和新农村建设。不幸的是，有关农产品品牌建设的论著又都是从生产、加工、渠道、质量、产业集群、经营、国际化、自然资源等方面加以浓墨重彩地论述，要么直接对大众传媒不予考虑，要么蜻蜓点水式地提及应该利用大众传媒进行品牌推广。至于如何利用，则语焉不详了。
大众传媒与农产品品牌建设在研究上的错位，来源于实践上的脱节。难能可贵的是，胡晓云博士已经深刻地认识到了大众传媒与农产品品牌建设的脱节现象。“首先是与农业相关的媒体缺位。……其次是媒介对农产品品牌化的相关报道和广告支持的缺位。……在2005年之前，大众媒介中，除了有关农产品的消费信息、作为工业消费品牌理解的农产品加工品牌的传播外，很难看到对其他农产品品牌传播的相关信息。农产品品牌没有如同工业产品品牌那样，形成媒体传播覆盖上和数量上的强势。品牌化决不仅仅是品牌主体的事情，而是需要通过认知达到沟通，才能产生品牌价值，在这个认知大于现实的时代更是如此”⑾。这是中国学者对大众传媒与农产品品牌建设互动关系的首次回应，正是这一问题凸显了大众传媒与农产品品牌建设良性互动机制研究的必要性和紧迫性。
二、大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能
20世纪90年代以来，在世界范围内，人们对大众传媒与农业推广的关系进行了反思和重认：从单纯的以提高生产效率为导向的新技术推广向更宽泛的以信息需求为导向的传播服务转向⑿。由此，大众传媒在农业发展中的角色和功能也需要加以反思和重认。聚焦于农产品品牌建设，我们认为大众传媒承担着以下六种角色，并发挥着相应的功能。
1、教育者：政策深度解读功能。与工业品牌和服务业品牌更多依靠市场竞争的优胜劣汰不同，“三农”问题更多依靠国家的宏观调控政策和各级政府部门的指导性意见，农产品的生产和品牌建设自然也不例外。中央高层的战略决策和各级政府的建设举措就成为了大众传媒报道和深度解读的对象。连续七年的“中央一号文件”所引起的各级大众传媒的报道和深度解读更是如此。如2008年中央正式出台土地流转政策后，《钱江晚报》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包经营权可作价出资》为题介绍了通过土地承包经营权进行资本运作对于农业现代化和品牌化建设的意义。
2、动员者：号召鼓动功能。品牌建设的基础是优良的产品品质。对于农产品品牌而言，产品的品质集中体现在有机、绿色和无公害三个层面。农产品生产者的分散性、品牌意识薄弱等因素决定了大众传媒在号召鼓动方面大有作为。
农产品的品质与产地的自然资源密切相关，有机、绿色、无公害等品质对产地的生态环境要求更高。杭州下辖的淳安县以其独有的生态地理资源培育了一批包括“淳”牌有机鱼、野娇娇、千岛玉叶等在内的著名农产品品牌。2010年3月，为更好地保护这方水土，号召淳安人珍惜千岛湖这一稀缺自然资源，以便更好地协调农产品品牌的持续健康发展与资源保护的关系，淳安县政府举办了“关爱家园从我做起”大型系列公益活动。《钱江晚报》、《浙江经视》、《浙江在线》、《公共·新农村》频道等媒体对这一活动进行了广泛报道，使农产品品牌原产地环境保护的观念深入人心。
3、监督者：批评纠错功能。长期以来，受限于资金、意识和人力等方面的限制，农产品品牌的保护相当薄弱。对于农产品区域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便车的假冒伪劣产品众多，而监管力量又常常力有不逮，因此大众传媒能够从消费者或者品牌建设者的角度对农产品品牌进行监督，提出批评和建议，进而通过舆论纠偏促使农产品品牌建设回归正轨。
2010年7月15日，《杭州日报》发表了题为《芭蕉芋粉都成了原料，谁动了“西湖藕粉”的奶酪》。同月27号的中华工商时报、文汇报等媒体刊发了新华社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危机》。次日，《钱江晚报》则以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣质产品占据杭州市场》为题，从另一个角度对同一个主题给予报道。所有这些大众传媒都对西湖藕粉这一区域公用品牌的问题进行了披露，对管理的弊端进行揭示，对假冒伪劣产品的生产者进行曝光，并就品牌未来的建设提供了操作性建议和意见。
4、示范者：创新普及功能。农业新技术在农产品增加产量、提升品质、口味多样化、保护生态环境以及节约劳动力等方面作用巨大，一直是各级“对农”和“涉农”大众传媒的报道重点。如中央电视台的《致富经》栏目、浙江公共·新农村频道的《新农村纪实》栏目等。另一个推广农业新科技的窗口是政府的相关部门的网站，如杭州种业信息网，杭州农业科技信息网等。
然而大众传媒推广农业新技术只是发挥创新普及功能的一个方面，通过展示农产品生产、加工或营销龙头企业的先进做法、成功经验、建设举措等方面的信息，大众传媒可以直接作用于农产品品牌建设。《杭州日报》曾多次介绍和推广萧山萝卜干品牌建设的先进经验，如《萧山萝卜干申请“原产地”护身符》（2004年3月1日）、《从防腐剂超标到该怎么切，萧山萝卜干为品牌而战》（2004年7月30日），《萧山日报》则以《萧山萝卜干欲破重围转型升级》（2010年4月24日）为题，介绍了该品牌最新的战略规划。
5、广告发布者：市场开拓功能。长期以来，大众传媒作为广告载体的市场开拓功能的发挥都是以工业产品和服务业产品的品牌实践为中心的。由于农产品品牌建设主体在资金、品牌意识、人才、规模等方面的限制，再加上农业产业本身的分散性、薄弱性、难以标准化等因素，大众传媒中农产品品牌的广告投放量非常少。作为承担社会责任的一部分，大众传媒理应在工业发展和农业发展中发挥同样的作用。
近几年来，这种情形随着学界的不断呼吁和业界人士的深入实践已经有所改观。随着“蜂之语”以工业品品牌的广告投放模式通过大众传媒进行大规模的品牌推广与宣传，并大获成功，农产品品牌与大众传媒新的互动关系逐渐走进人们的视野。浙江卫视、浙江民生休闲频道、钱江都市频道、《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江老年报》、《都市快报》等主流大众传媒的广告平台成为蜂之语的市场开拓利器。
6、农事节庆报道者：塑造品牌文化功能。产品是品牌建设的基础，符号体系是品牌建设的差异化介质，文化和精神层面内涵才是品牌建设的灵魂。对农产品品牌而言，它与传承了数万年的农业文化有一种天然的联系。这种农业文化典型地反映在各地的民风民俗和农事节庆之中。
近年来，农产品品牌的建设主体日益认识到农事节庆在农产品品牌建设中的重要作用，有意识地策划、开发、组织、实施各种节庆活动，以推广区域形象，赋予农产品品牌以特有的文化底蕴。
农事节庆活动的传播离不开大众传媒。大众传媒也因此成为塑造农产品品牌文化内涵的主要载体。以杭州地区为例，各种各样的农事节庆活动层出不穷，开茶节、采茶节、茶艺节、山核桃节、草莓节、放鱼节、鱼文化节、竹笋节、批杷节……所有的农事节庆活动都与当地的农产品品牌的推广和营销是一体的，大众传媒通过对这些活动的广泛报道，弘扬了农产品品牌特有的民俗文化。
三、建构大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制
这一机制的建立必须改变传统的视所有大众传媒受众为一个广泛的、分散的、匿名的、混杂的群体的观点。归根结底，大众传媒与农产品品牌建设的互动机制有赖于“人”的作用，但是这里的“人”已经不能以大众传媒受众这一概念笼而统之，而必须以农产品品牌建设的各利益相关方为对象分别考察。这些利益相关方分别是：消费者、生产加工者、企业家、产业学会/协会和政府相关部门。
由此，大众传媒与农产品品牌建设的互动机制包括以下五个方面的内涵。
1、大众传媒向消费者普及农产品的品牌消费理念，宣传无公害、绿色、有机等概念的价值以及食品安全的意义；消费者则借助大众传媒监督假冒伪劣农产品的生产与销售。
2、大众传媒通过向生产加工者推广新技术和普及质量观念，提高农产品的生产效率和品质，生产加工者则借助大众传媒推广经验或获得建设成果的反馈。
3、大众传媒不仅向企业家引介先进的品牌管理和建设经验，也在向社会推介企业家本人；反过来，企业家的品牌建设能够以广告投放的形式反哺大众媒介。
4、农产品产业学会/协会关注整个产业的相关信息，他们不仅需要通过大众传媒来了解这些信息，也需要借助大众传媒将他们的调查研究成果公之于众，或谏言，或呼吁。对于区域公用品牌而言，产业学会/协会有时候发挥着类似于企业家的直接的品牌建设作用。
5、政府相关（涉农）部门是农产品品牌建设的直接监管者和推动者，坚持“党性”原则的大众传媒事业是“党和人民的喉舌”，因此，大众传媒与农产品品牌建设可以在政府层面达到高度统一。一方面，政府相关部门可以监管和调控大众传媒在农产品品牌建设领域里的作为和报道策略；另一方面，大众传媒也对政府相关部门在该领域里的政策和方针负有解读和监督责任。
大众传媒促进农业发展的潜力毋庸置疑。但，这一潜力的发挥受制于大众传媒与农产品品牌建设互动机制的健全与完善。我们殷切地希望大众传媒和农产品品牌建设的研究者、实践者能够转变思维方式和实践方式，真正实现两者之间的良性互动与和谐共赢。
【本文为杭州市哲学社会科学规划课题《杭州农产品品牌建设与大众传媒功能研究》的最后成果，课题编号B10XW02】
参考文献
①刘静，《“农产品卖难”为何频现国内市场》，《观察与思考》，2009（3）：25
②张国良 主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006：314-323
③张国良：《传播学原理》（第二版），复旦大学出版社，2009：61
④[美]施拉姆著，金燕宁等 译：《大众传播媒介与国家发展》，华夏出版社，1990
⑤参见周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2007，242页；以及张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006：334－344
⑥刘玉花、王德海，《国外农村发展传播的历史、现状与启示》，《世界农业》，2008（1）：10－13
⑦方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局出版社，2002
⑧方晓红 等：《农村传播学研究方法初探》，人民出版社，2008
⑨谭英：《中国乡村传播实证研究》，社会科学文献出版社，2007
⑩李红艳：《乡村传播学》，北京大学出版社，2010
⑾胡晓云 等著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，中国农业出版社，2007：92-193
⑿刘玉花、王德海，《国外农村发展传播的历史、现状与启示》，《世界农业》，2008（1）：10－13
（作者单位：中国计量学院）
责编：叶水茂
【关键词】大众传媒 农产品品牌建设 农业发展 互动机制
大众传媒促进国家和社会发展的功能在上个世纪的五、六十年代得到确认，并逐渐确立为传播学的一个子学科——发展传播学。学科自诞生起，就与农业发展之间有着不解之缘。然而，发展传播学宏大叙事的研究取向常常着眼于大众传媒对整个农业发展和农村建设的战略功能和宏观影响，对于微观层面的农业实践缺乏操作性、实战性的关注与研究。农产品品牌建设便是其中的盲区之一。
关于当前中国农产品品牌建设的困顿处境，浙江大学品牌研究中心主任胡晓云博士曾做过深入分析：“长期以来，人们关注于工业品牌、服务业品牌的建设，进行了大量的实践，积累了丰富的经验。但是农产品品牌建设却很少有人问津。行业协会、专业合作组织、龙头企业等农业主体大多势单力薄，心有余而力不足；广告公司、咨询公司、策划公司因为农业产业的弱质和微利，不愿涉足其中；政府部门尽管出台了种种措施鼓励品牌建设，但表面上的一视同仁，实际上是对农业品牌的严重不公。这从中国名牌、中国驰名商标中农产品品牌的比例里就可以看得一清二楚。①”
显然，农产品品牌建设的这种困顿现状，大众传媒也难辞其咎。一向以“社会效益优先”的中国大众传媒在农产品品牌建设中到底应该扮演怎样的角色，发挥什么样的功能？大众传媒与农产品品牌建设应该建立怎样的互动关系和良性机制以发挥大众传媒在工业品牌和服务业品牌建设中的“放大器”功能？
基于这种考虑，我们利用2009年12月在北京举办的由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌研究中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”和将于2011年1月在杭州举办的“第二届农产品区域公用品牌建设论坛”这两次机会，对全国的农产品品牌建设现状进行分析研究，并借助《农民日报》浙江站和浙江大学农业品牌研究中心这两个涉农信息集散地，重点检索、整理和分析了杭州地区（8区5县/市）的十大农产品品牌与大众传媒之间的互动情况，并以此构建大众传媒与农产品品牌建设的互动机制。
一、大众传媒与农业发展研究回顾
1、国外研究。1957年10月，美国麻省理工学院社会学教授丹尼尔·勒纳（D·Lerner）在其论文《传播体系与社会体系》中研究了大众传播体系与城市化进程、读写能力之间的互动关系与影响机制，首先确立了大众传播与国家发展之间的经典研究范式②。勒纳在次年出版的《传统社会的消失——中东的现代化》一书中认为大众传媒可以通过提供“新观念、新习惯、新行为的线索③”等方式帮助农村人口融入城镇化进程。
1964年，传播学的集大成者威尔伯·施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在其著作《大众传播媒介与国家发展》中系统阐述了大众传媒与国家发展的理论、战略和具体操作性建议。他首次明确了大众传媒在推广农业新技术中的作用，并认为大众传媒能够缩短城市与农村之间的不平等和不均衡状态④。
罗杰斯（Rogers）长期（从60年代到80年代）专注与大众传媒与农业、农村发展，他不仅论述了大众传媒对农村社会变迁的影响，更详细探讨了农业新技术“创新扩散”的阶段性特征和为人们采纳所具备的五大特征⑤。
20世纪70年代以后，发展传播学的经典研究范式经历了一个广泛的批判期，新的研究理论和视角更加注重多元化以及更加注重与第三世界各国的实际国情结合在一起，农业和农村发展始终是其中的焦点之一。当代的发展传播学者泰拉尼安（M·Tahranian）接过了大众传媒与农业/村发展的接力棒，提出了著名的“社群主义”道路。他从人类传播的宏大背景出发，重点关注传播中的“人”的发展以及通过“人”的发展而促使农业/村发展。因此，他强调大众媒介在促进农业发展中与其他人际传播和组织传播网络的协同作用以及通过这些网络发挥作用，而不是采用传统的、垂直的、无反馈的、单向度的大众传播直接作用于受众的模式。⑥从这个意义上说，这种研究倾向和思维方式与本论文随后所探讨的大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制殊途同归，两者都超越了直接专注媒介本身的视角，而是将重点落脚在“人”的身上，通过人的发展，来实现最终目的——农产品品牌建设或农业/村发展。
2、国内研究。由于历史的原因，中国大陆引介国外发展传播学已是20世纪80年代中期以后的事情。中国本土的大众传媒与农业发展研究开展的更晚一些，出版于2002年的《大众传媒与农村》是这个领域的拓荒之作。自此而后，相关研究逐渐展开，并形成了中国农业大学、南京师范大学两个重要的研究基地，相继出版了这方面的专著。这里择要简单评析一下其中的代表作品。
方晓红教授通过对苏南农村大众传媒与政治、经济、文化互动关系的调查研究，提出了“农村的变革是媒介发展的动力”，“大众传播媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等具有前瞻性的观点。她认为：“信息的效益不是永恒的，观念的变革才具有长效性”，即大众媒介对于农村发展的促进作用根本在于农民观念的改变⑦。在后继的研究专著《农村传播学研究方法初探》中，她认为媒介功能之于“三农”虽有历时性的巨变，但仍有诸多未尽人意之处⑧。我们认为，大众传媒之于农产品品牌建设恰是未尽人意之处中的一个。
谭英在《中国乡村传播实证研究》中考察了农民的信息需求、农民的信息渠道之后，重点研究了乡村信息传播的效果，其中对农业政策和农业新技术的传播进行了专项分析，并就“最后一公里”模式提供了建议和意见⑨。李红艳以传播的5W模式为纲，深入研究了乡村信息的传播过程，其中涉及到了对日本传播媒体与“一村一品”运动互动的简单介绍⑩。
显然，以大众传媒及其信息传播为研究对象的农（乡）村传播学并未对农产品品牌建设多加考虑，而更多关注的是“三农”中的二农——农民和新农村建设。不幸的是，有关农产品品牌建设的论著又都是从生产、加工、渠道、质量、产业集群、经营、国际化、自然资源等方面加以浓墨重彩地论述，要么直接对大众传媒不予考虑，要么蜻蜓点水式地提及应该利用大众传媒进行品牌推广。至于如何利用，则语焉不详了。
大众传媒与农产品品牌建设在研究上的错位，来源于实践上的脱节。难能可贵的是，胡晓云博士已经深刻地认识到了大众传媒与农产品品牌建设的脱节现象。“首先是与农业相关的媒体缺位。……其次是媒介对农产品品牌化的相关报道和广告支持的缺位。……在2005年之前，大众媒介中，除了有关农产品的消费信息、作为工业消费品牌理解的农产品加工品牌的传播外，很难看到对其他农产品品牌传播的相关信息。农产品品牌没有如同工业产品品牌那样，形成媒体传播覆盖上和数量上的强势。品牌化决不仅仅是品牌主体的事情，而是需要通过认知达到沟通，才能产生品牌价值，在这个认知大于现实的时代更是如此”⑾。这是中国学者对大众传媒与农产品品牌建设互动关系的首次回应，正是这一问题凸显了大众传媒与农产品品牌建设良性互动机制研究的必要性和紧迫性。
二、大众传媒在农产品品牌建设中的角色与功能
20世纪90年代以来，在世界范围内，人们对大众传媒与农业推广的关系进行了反思和重认：从单纯的以提高生产效率为导向的新技术推广向更宽泛的以信息需求为导向的传播服务转向⑿。由此，大众传媒在农业发展中的角色和功能也需要加以反思和重认。聚焦于农产品品牌建设，我们认为大众传媒承担着以下六种角色，并发挥着相应的功能。
1、教育者：政策深度解读功能。与工业品牌和服务业品牌更多依靠市场竞争的优胜劣汰不同，“三农”问题更多依靠国家的宏观调控政策和各级政府部门的指导性意见，农产品的生产和品牌建设自然也不例外。中央高层的战略决策和各级政府的建设举措就成为了大众传媒报道和深度解读的对象。连续七年的“中央一号文件”所引起的各级大众传媒的报道和深度解读更是如此。如2008年中央正式出台土地流转政策后，《钱江晚报》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包经营权可作价出资》为题介绍了通过土地承包经营权进行资本运作对于农业现代化和品牌化建设的意义。
2、动员者：号召鼓动功能。品牌建设的基础是优良的产品品质。对于农产品品牌而言，产品的品质集中体现在有机、绿色和无公害三个层面。农产品生产者的分散性、品牌意识薄弱等因素决定了大众传媒在号召鼓动方面大有作为。
农产品的品质与产地的自然资源密切相关，有机、绿色、无公害等品质对产地的生态环境要求更高。杭州下辖的淳安县以其独有的生态地理资源培育了一批包括“淳”牌有机鱼、野娇娇、千岛玉叶等在内的著名农产品品牌。2010年3月，为更好地保护这方水土，号召淳安人珍惜千岛湖这一稀缺自然资源，以便更好地协调农产品品牌的持续健康发展与资源保护的关系，淳安县政府举办了“关爱家园从我做起”大型系列公益活动。《钱江晚报》、《浙江经视》、《浙江在线》、《公共·新农村》频道等媒体对这一活动进行了广泛报道，使农产品品牌原产地环境保护的观念深入人心。
3、监督者：批评纠错功能。长期以来，受限于资金、意识和人力等方面的限制，农产品品牌的保护相当薄弱。对于农产品区域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便车的假冒伪劣产品众多，而监管力量又常常力有不逮，因此大众传媒能够从消费者或者品牌建设者的角度对农产品品牌进行监督，提出批评和建议，进而通过舆论纠偏促使农产品品牌建设回归正轨。
2010年7月15日，《杭州日报》发表了题为《芭蕉芋粉都成了原料，谁动了“西湖藕粉”的奶酪》。同月27号的中华工商时报、文汇报等媒体刊发了新华社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危机》。次日，《钱江晚报》则以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣质产品占据杭州市场》为题，从另一个角度对同一个主题给予报道。所有这些大众传媒都对西湖藕粉这一区域公用品牌的问题进行了披露，对管理的弊端进行揭示，对假冒伪劣产品的生产者进行曝光，并就品牌未来的建设提供了操作性建议和意见。
4、示范者：创新普及功能。农业新技术在农产品增加产量、提升品质、口味多样化、保护生态环境以及节约劳动力等方面作用巨大，一直是各级“对农”和“涉农”大众传媒的报道重点。如中央电视台的《致富经》栏目、浙江公共·新农村频道的《新农村纪实》栏目等。另一个推广农业新科技的窗口是政府的相关部门的网站，如杭州种业信息网，杭州农业科技信息网等。
然而大众传媒推广农业新技术只是发挥创新普及功能的一个方面，通过展示农产品生产、加工或营销龙头企业的先进做法、成功经验、建设举措等方面的信息，大众传媒可以直接作用于农产品品牌建设。《杭州日报》曾多次介绍和推广萧山萝卜干品牌建设的先进经验，如《萧山萝卜干申请“原产地”护身符》（2004年3月1日）、《从防腐剂超标到该怎么切，萧山萝卜干为品牌而战》（2004年7月30日），《萧山日报》则以《萧山萝卜干欲破重围转型升级》（2010年4月24日）为题，介绍了该品牌最新的战略规划。
5、广告发布者：市场开拓功能。长期以来，大众传媒作为广告载体的市场开拓功能的发挥都是以工业产品和服务业产品的品牌实践为中心的。由于农产品品牌建设主体在资金、品牌意识、人才、规模等方面的限制，再加上农业产业本身的分散性、薄弱性、难以标准化等因素，大众传媒中农产品品牌的广告投放量非常少。作为承担社会责任的一部分，大众传媒理应在工业发展和农业发展中发挥同样的作用。
近几年来，这种情形随着学界的不断呼吁和业界人士的深入实践已经有所改观。随着“蜂之语”以工业品品牌的广告投放模式通过大众传媒进行大规模的品牌推广与宣传，并大获成功，农产品品牌与大众传媒新的互动关系逐渐走进人们的视野。浙江卫视、浙江民生休闲频道、钱江都市频道、《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江老年报》、《都市快报》等主流大众传媒的广告平台成为蜂之语的市场开拓利器。
6、农事节庆报道者：塑造品牌文化功能。产品是品牌建设的基础，符号体系是品牌建设的差异化介质，文化和精神层面内涵才是品牌建设的灵魂。对农产品品牌而言，它与传承了数万年的农业文化有一种天然的联系。这种农业文化典型地反映在各地的民风民俗和农事节庆之中。
近年来，农产品品牌的建设主体日益认识到农事节庆在农产品品牌建设中的重要作用，有意识地策划、开发、组织、实施各种节庆活动，以推广区域形象，赋予农产品品牌以特有的文化底蕴。
农事节庆活动的传播离不开大众传媒。大众传媒也因此成为塑造农产品品牌文化内涵的主要载体。以杭州地区为例，各种各样的农事节庆活动层出不穷，开茶节、采茶节、茶艺节、山核桃节、草莓节、放鱼节、鱼文化节、竹笋节、批杷节……所有的农事节庆活动都与当地的农产品品牌的推广和营销是一体的，大众传媒通过对这些活动的广泛报道，弘扬了农产品品牌特有的民俗文化。
三、建构大众传媒与农产品品牌建设的良性互动机制
这一机制的建立必须改变传统的视所有大众传媒受众为一个广泛的、分散的、匿名的、混杂的群体的观点。归根结底，大众传媒与农产品品牌建设的互动机制有赖于“人”的作用，但是这里的“人”已经不能以大众传媒受众这一概念笼而统之，而必须以农产品品牌建设的各利益相关方为对象分别考察。这些利益相关方分别是：消费者、生产加工者、企业家、产业学会/协会和政府相关部门。
由此，大众传媒与农产品品牌建设的互动机制包括以下五个方面的内涵。
1、大众传媒向消费者普及农产品的品牌消费理念，宣传无公害、绿色、有机等概念的价值以及食品安全的意义；消费者则借助大众传媒监督假冒伪劣农产品的生产与销售。
2、大众传媒通过向生产加工者推广新技术和普及质量观念，提高农产品的生产效率和品质，生产加工者则借助大众传媒推广经验或获得建设成果的反馈。
3、大众传媒不仅向企业家引介先进的品牌管理和建设经验，也在向社会推介企业家本人；反过来，企业家的品牌建设能够以广告投放的形式反哺大众媒介。
4、农产品产业学会/协会关注整个产业的相关信息，他们不仅需要通过大众传媒来了解这些信息，也需要借助大众传媒将他们的调查研究成果公之于众，或谏言，或呼吁。对于区域公用品牌而言，产业学会/协会有时候发挥着类似于企业家的直接的品牌建设作用。
5、政府相关（涉农）部门是农产品品牌建设的直接监管者和推动者，坚持“党性”原则的大众传媒事业是“党和人民的喉舌”，因此，大众传媒与农产品品牌建设可以在政府层面达到高度统一。一方面，政府相关部门可以监管和调控大众传媒在农产品品牌建设领域里的作为和报道策略；另一方面，大众传媒也对政府相关部门在该领域里的政策和方针负有解读和监督责任。
大众传媒促进农业发展的潜力毋庸置疑。但，这一潜力的发挥受制于大众传媒与农产品品牌建设互动机制的健全与完善。我们殷切地希望大众传媒和农产品品牌建设的研究者、实践者能够转变思维方式和实践方式，真正实现两者之间的良性互动与和谐共赢。
【本文为杭州市哲学社会科学规划课题《杭州农产品品牌建设与大众传媒功能研究》的最后成果，课题编号B10XW02】
参考文献
①刘静，《“农产品卖难”为何频现国内市场》，《观察与思考》，2009（3）：25
②张国良 主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006：314-323
③张国良：《传播学原理》（第二版），复旦大学出版社，2009：61
④[美]施拉姆著，金燕宁等 译：《大众传播媒介与国家发展》，华夏出版社，1990
⑤参见周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2007，242页；以及张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2006：334－344
⑥刘玉花、王德海，《国外农村发展传播的历史、现状与启示》，《世界农业》，2008（1）：10－13
⑦方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局出版社，2002
⑧方晓红 等：《农村传播学研究方法初探》，人民出版社，2008
⑨谭英：《中国乡村传播实证研究》，社会科学文献出版社，2007
⑩李红艳：《乡村传播学》，北京大学出版社，2010
⑾胡晓云 等著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，中国农业出版社，2007：92-193
⑿刘玉花、王德海，《国外农村发展传播的历史、现状与启示》，《世界农业》，2008（1）：10－13
（作者单位：中国计量学院）
责编：叶水茂