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摘 要：品牌传播是顾客认知品牌的重要手段，也是我国中小商业银行品牌建设的基本路径之一。本文以东部地区具有代表性的三家不同类型银行（江苏银行、恒丰银行、上海农商银行）作为案例，深入研究了其实施的品牌传播策略及取得的传播效果，并在分析特定的传播环境的基础上，针对其存在的问题和不足之处，提出了以下改进路径和措施：更新服务营销理念、加强组织保障、明确传播重点、实施整合式传播、完善监测反馈机制等。
关键词：中小商业银行；品牌传播；服务营销
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0071-02
我国东部地区有着较好的经济基础和良好的金融生态，商业银行分布集中，竞争趋向白热化。根据2015年中国区域金融运行报告公布数据，北京、江苏、上海、浙江、广东五省（直辖市）银行业资产规模占全国的40.9%；东部地区也是外资银行主要集聚区域，其中上海法人外资银行数量、外資银行资产总额分别占全国的42.3%和47.7%。国有股份制银行和外资银行凭借较强的品牌优势，在竞争中占据有利地位。我国东部银行机构中中小商业银行占多数，但发展参差不齐。中小商业银行逐渐意识到，制定和实施品牌战略是参与银行间竞争的必要经营理念。在经营实践中，中小商业银行一方面通过持续进行金融产品和服务的创新打造自己的品牌特色，另一方面系统化开展品牌传播与推广工作。
一、东部地区三家中小商业银行实施的品牌传播策略分析
1.江苏银行
江苏银行是在江苏省内无锡、苏州、南通等10家城市商业银行基础上，合并重组而成的现代股份制商业银行，于2007年1月24日正式挂牌开业，是江苏省最大的法人银行。 2016年8月2日，江苏银行首次公开发行A股在上海证券交易所成功上市。
江苏银行主要实施的品牌传播策略有以下几个方面：（1）确立精炼且内涵深刻的广告语。江苏银行在品牌定位基础上，推出了“融你我，融无限”的企业品牌核心广告诉求和形象宣传语。语言是思想交流的重要表现形式，是产品和服务提供者与消费者沟通的重要手段[1]。“融你我，融无限”体现了江苏银行以顾客为中心、“融创美好生活”的品牌理念和追求目标；（2）积极开展公关传播。江苏银行通过积极参与文体活动和做好慈善公益来提升的品牌知名度和美誉度。例如，赞助钻石杯国际男篮比赛、江苏新年音乐会等顶级体育和艺术盛会。不断设立公益基金、开展众筹等方式帮扶特殊群体等；（3）实施创意营销传播。江苏银行在网上银行品牌传播过程中，首先通过市场环境调研，提出“江苏银行网上银行安全更安心”的品牌口号，实现了品牌的功能性价值“便捷‘向情感性价值’安全、安心”的有机延伸。接着围绕3·15期间关于网上银行安全隐患的焦点新闻话题，以江苏银行网上银行“安全”为核心沟通点，通过系列软文和新闻炒作的方式宣传其品牌核心价值。同时通过线下一系列的主题活动，加强品牌在终端与消费者的互动。事件营销和体验式互动营销双管齐下，使传播效果事半功倍。评估结果显示，通过此次营销传播活动，江苏银行网络银行访问量和注册用户数均增长了300%以上。
2.恒丰银行
恒丰银行的前身为烟台住房储蓄银行，2003年经中国人民银行批准，正式改制为恒丰银行股份有限公司，成为全国性股份制商业银行。
恒丰银行开展的品牌传播工作主要在以下几个方面：（1）强化服务营销。恒丰银行持续强化服务客户的软硬件建设，从选址布局、流程引导、人性服务等方面不断强化精细管理，扎实开展客服人员业务和服务培训。通过这样的服务品牌内化，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上[2]。同时，恒丰银行设立服务管理工作制度保障机制，让服务内训师团队扎根基层网点。一系列内部营销策略的实施使得网点综合服务水平全面提升。在中国银行业协会发布的《2016年度中国银行业文明规范服务千佳示范单位名单》中，恒丰银行共9家网点获得殊荣；（2）增强新闻发声。恒丰银行积极向媒体和大众多角度介绍金融创新实践、服务实体经济的具体案例，释放恒丰“正能量”，传递恒丰“好声音”，树立了勇于改革创新的品牌形象，获得了各界赞誉。在2017年初中国银行业协会举办的“2016年中国银行业十件大事、好新闻”发布会上，恒丰银行荣获优秀新闻组织奖；（3）不断强化声誉风险管理。恒丰银行依照《商业银行声誉风险管理指引》要求，根据新媒体形势下的舆论传播规律，制定并印发《恒丰银行新闻宣传及舆情工作管理办法》，使声誉风险管理工作制度化、流程化、规范化。
3.上海农商银行
上海农商银行成立于2005年8月25日，是在有着逾50年历史的上海农村信用社基础上整体改制而成的股份制商业银行。上海农商银行充分发挥“本地化”的比较优势，着力进行品牌亲和力建设。
（1）广泛开展公众教育。上海农商银行先后开展了“金融知识万里行” “金融知识进万家” “金融知识普及月” 等一系列宣传活动，普及反假币、反诈骗、征信等各类金融知识；（2）打造“奋进”和“家园”企业文化。上海农商银行一方面通过完善绩效考核机制，优化人力资源配置，推动全行坚持定期学习制度等，营造了公司积极向上的文化氛围；另一方面，通过完善职工信息沟通常态化机制，举办群众文体活动等，打造温馨的“家园”文化。2015 年，上海农商银行荣获“第三批上海市企业文化建设示范基地”称号。企业文化潜移默化地影响着员工工作中的行为与态度。上海农商银行将企业文化作为传播主体，显著提升了品牌价值；（3）提供特色化服务。上海农商银行是全国首家推出金融便利店和提供晚间人工服务的银行。这种便利、智能的社区银行服务特色，提升了客户体验，增强了品牌的亲和力。
二、东部地区中小商业银行品牌传播中存在的问题及不足
对比国内外先进的商业银行的成熟做法，可以归纳出上述三家银行的品牌传播策略存在以下几方面的问题与不足：1.对品牌传播与推广投入资源不足，多数传播活动缺少专业化的策划；2.大量的推广工作与品牌没有链接，在宣传企业形象过程中没有把品牌核心价值植入顾客心智中；3.缺少对自身品牌现状的剖析和诊断。如自身品牌在其生命周期中所处的发展阶段、在特定传播环境中的突出优势等，这些品牌特征对应着特定的传播重点和最优策略；4.传播过程较少运用整合营销传播思想，未达到最大化地丰富品牌联想和强化品牌记忆的目标；5.品牌传播缺少逆向反馈的过程。 三、完善东部地区中小商业银行品牌传播的对策建议
1.传播环境分析
2.完善品牌传播的对策建议
东部地区中小商业银行应从更新服务营销理念、加强组织保障、明确传播重点、实施整合式传播、完善监测反馈机制等五个方面，改进品牌传播与推广工作。
（1）更新服务营销理念。服务营销是传播特色化服务品牌的上佳选择。中小商业银行应围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而努力。通过挖掘这些新的营销理念的内涵并以此作为行动指南，来塑造和传播服务品牌。
（2）加强组织保障。中小商业银行应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监下设品牌管理部。品牌管理部门对品牌推广行为进行统一设计，对品牌推广的过程进行管理。如完善跨部门合作的制度保障，通过计量品牌给业务带来的财务价值，协调统一运营部门与营销部门在品牌投资理念上的认识差异；建立各业务部门的定期沟通制度，保证品牌传播与推广计划的实施与修正。
（3）明确传播重点。处于生命周期不同阶段的品牌，其传播和推广的重点不同。如品牌初创期——构建知名度，品牌成长期——提高认知度，品牌成熟期——建立忠诚度，品牌衰退期—品牌重塑[3]。东部地区中小商业银行多数是处在品牌成长期。在这个阶段，品牌传播和推广的重点是宣扬品牌的核心价值，构造品牌文化，提高品牌在顾客中的认知度，丰富品牌联想，从而提高品牌的知名度，增强顾客的信任感[4]。中小商业银行应围绕这些传播重点，精心选择品牌推广的宣传渠道和方式。
（4）实施整合式传播。东部地区中小商业银行应结合自身优势进行品牌推广，如上海农商银行可以利用在上海市网点最多的优势，优先采用人员推销的方式来传播品牌。同时对宣传渠道和方式进行整合，由品牌战略统领品牌营销活动[5]。统一声音、统一形象、持续而统一的品牌传播是塑造品牌的战略原则[6]。中小商业银行横向上应坚持在同一时期，围绕同一主题和形象进行产品的包装、广告和公关：纵向上坚持在不同时期的不同主题均围绕同一品牌核心价值展开。
（5）完善监测反馈机制。建立品牌的自我诊断制度，对品牌营销实施全过程监测，通过对媒体信息、客户意见、员工建议、第三方检查等多种渠道采集相关信息并进行分类、分析和鉴别，对可能引起品牌变化的内、外部因素进行检查、剖析和评价，得出正确判断。采用双向反馈的方法，将薄弱环节的整改信息反馈至源头，及时采取有效措施予以纠正[7]。
我国东部地区中小商业银行应在上述五方面建议的指导下，根据自身品牌现状，综合运用营销传播、广告传播、公关传播等传播策略，加强品牌的传播与推广，从而提高品牌在市场中的竞争力并争取潜在市场。
参考文献：
[1] 张贤平，陈丽娟.服务品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010.
[2] 王怡汝.中国商业银行品牌资产提升[D].復旦大学，2012.
[3] 余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社.2007.
[4] 余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：北京交通大学出版社，2009.
[5] 杨海平，黄新林.国内中小商业银行品牌管理误区及对策[J].银行家，2016（1）.
[6] 张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008（5）.
[7] 中国工商银行江苏省分行课题组，孙持平，葛祥，兰强，邵满桂，钟林峰，于永辉.国有（控股）商业银行品牌营销管理研究[J].金融论坛，2009（11）.
[责任编辑：传馨]
关键词：中小商业银行；品牌传播；服务营销
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0071-02
我国东部地区有着较好的经济基础和良好的金融生态，商业银行分布集中，竞争趋向白热化。根据2015年中国区域金融运行报告公布数据，北京、江苏、上海、浙江、广东五省（直辖市）银行业资产规模占全国的40.9%；东部地区也是外资银行主要集聚区域，其中上海法人外资银行数量、外資银行资产总额分别占全国的42.3%和47.7%。国有股份制银行和外资银行凭借较强的品牌优势，在竞争中占据有利地位。我国东部银行机构中中小商业银行占多数，但发展参差不齐。中小商业银行逐渐意识到，制定和实施品牌战略是参与银行间竞争的必要经营理念。在经营实践中，中小商业银行一方面通过持续进行金融产品和服务的创新打造自己的品牌特色，另一方面系统化开展品牌传播与推广工作。
一、东部地区三家中小商业银行实施的品牌传播策略分析
1.江苏银行
江苏银行是在江苏省内无锡、苏州、南通等10家城市商业银行基础上，合并重组而成的现代股份制商业银行，于2007年1月24日正式挂牌开业，是江苏省最大的法人银行。 2016年8月2日，江苏银行首次公开发行A股在上海证券交易所成功上市。
江苏银行主要实施的品牌传播策略有以下几个方面：（1）确立精炼且内涵深刻的广告语。江苏银行在品牌定位基础上，推出了“融你我，融无限”的企业品牌核心广告诉求和形象宣传语。语言是思想交流的重要表现形式，是产品和服务提供者与消费者沟通的重要手段[1]。“融你我，融无限”体现了江苏银行以顾客为中心、“融创美好生活”的品牌理念和追求目标；（2）积极开展公关传播。江苏银行通过积极参与文体活动和做好慈善公益来提升的品牌知名度和美誉度。例如，赞助钻石杯国际男篮比赛、江苏新年音乐会等顶级体育和艺术盛会。不断设立公益基金、开展众筹等方式帮扶特殊群体等；（3）实施创意营销传播。江苏银行在网上银行品牌传播过程中，首先通过市场环境调研，提出“江苏银行网上银行安全更安心”的品牌口号，实现了品牌的功能性价值“便捷‘向情感性价值’安全、安心”的有机延伸。接着围绕3·15期间关于网上银行安全隐患的焦点新闻话题，以江苏银行网上银行“安全”为核心沟通点，通过系列软文和新闻炒作的方式宣传其品牌核心价值。同时通过线下一系列的主题活动，加强品牌在终端与消费者的互动。事件营销和体验式互动营销双管齐下，使传播效果事半功倍。评估结果显示，通过此次营销传播活动，江苏银行网络银行访问量和注册用户数均增长了300%以上。
2.恒丰银行
恒丰银行的前身为烟台住房储蓄银行，2003年经中国人民银行批准，正式改制为恒丰银行股份有限公司，成为全国性股份制商业银行。
恒丰银行开展的品牌传播工作主要在以下几个方面：（1）强化服务营销。恒丰银行持续强化服务客户的软硬件建设，从选址布局、流程引导、人性服务等方面不断强化精细管理，扎实开展客服人员业务和服务培训。通过这样的服务品牌内化，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上[2]。同时，恒丰银行设立服务管理工作制度保障机制，让服务内训师团队扎根基层网点。一系列内部营销策略的实施使得网点综合服务水平全面提升。在中国银行业协会发布的《2016年度中国银行业文明规范服务千佳示范单位名单》中，恒丰银行共9家网点获得殊荣；（2）增强新闻发声。恒丰银行积极向媒体和大众多角度介绍金融创新实践、服务实体经济的具体案例，释放恒丰“正能量”，传递恒丰“好声音”，树立了勇于改革创新的品牌形象，获得了各界赞誉。在2017年初中国银行业协会举办的“2016年中国银行业十件大事、好新闻”发布会上，恒丰银行荣获优秀新闻组织奖；（3）不断强化声誉风险管理。恒丰银行依照《商业银行声誉风险管理指引》要求，根据新媒体形势下的舆论传播规律，制定并印发《恒丰银行新闻宣传及舆情工作管理办法》，使声誉风险管理工作制度化、流程化、规范化。
3.上海农商银行
上海农商银行成立于2005年8月25日，是在有着逾50年历史的上海农村信用社基础上整体改制而成的股份制商业银行。上海农商银行充分发挥“本地化”的比较优势，着力进行品牌亲和力建设。
（1）广泛开展公众教育。上海农商银行先后开展了“金融知识万里行” “金融知识进万家” “金融知识普及月” 等一系列宣传活动，普及反假币、反诈骗、征信等各类金融知识；（2）打造“奋进”和“家园”企业文化。上海农商银行一方面通过完善绩效考核机制，优化人力资源配置，推动全行坚持定期学习制度等，营造了公司积极向上的文化氛围；另一方面，通过完善职工信息沟通常态化机制，举办群众文体活动等，打造温馨的“家园”文化。2015 年，上海农商银行荣获“第三批上海市企业文化建设示范基地”称号。企业文化潜移默化地影响着员工工作中的行为与态度。上海农商银行将企业文化作为传播主体，显著提升了品牌价值；（3）提供特色化服务。上海农商银行是全国首家推出金融便利店和提供晚间人工服务的银行。这种便利、智能的社区银行服务特色，提升了客户体验，增强了品牌的亲和力。
二、东部地区中小商业银行品牌传播中存在的问题及不足
对比国内外先进的商业银行的成熟做法，可以归纳出上述三家银行的品牌传播策略存在以下几方面的问题与不足：1.对品牌传播与推广投入资源不足，多数传播活动缺少专业化的策划；2.大量的推广工作与品牌没有链接，在宣传企业形象过程中没有把品牌核心价值植入顾客心智中；3.缺少对自身品牌现状的剖析和诊断。如自身品牌在其生命周期中所处的发展阶段、在特定传播环境中的突出优势等，这些品牌特征对应着特定的传播重点和最优策略；4.传播过程较少运用整合营销传播思想，未达到最大化地丰富品牌联想和强化品牌记忆的目标；5.品牌传播缺少逆向反馈的过程。 三、完善东部地区中小商业银行品牌传播的对策建议
1.传播环境分析
2.完善品牌传播的对策建议
东部地区中小商业银行应从更新服务营销理念、加强组织保障、明确传播重点、实施整合式传播、完善监测反馈机制等五个方面，改进品牌传播与推广工作。
（1）更新服务营销理念。服务营销是传播特色化服务品牌的上佳选择。中小商业银行应围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而努力。通过挖掘这些新的营销理念的内涵并以此作为行动指南，来塑造和传播服务品牌。
（2）加强组织保障。中小商业银行应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监下设品牌管理部。品牌管理部门对品牌推广行为进行统一设计，对品牌推广的过程进行管理。如完善跨部门合作的制度保障，通过计量品牌给业务带来的财务价值，协调统一运营部门与营销部门在品牌投资理念上的认识差异；建立各业务部门的定期沟通制度，保证品牌传播与推广计划的实施与修正。
（3）明确传播重点。处于生命周期不同阶段的品牌，其传播和推广的重点不同。如品牌初创期——构建知名度，品牌成长期——提高认知度，品牌成熟期——建立忠诚度，品牌衰退期—品牌重塑[3]。东部地区中小商业银行多数是处在品牌成长期。在这个阶段，品牌传播和推广的重点是宣扬品牌的核心价值，构造品牌文化，提高品牌在顾客中的认知度，丰富品牌联想，从而提高品牌的知名度，增强顾客的信任感[4]。中小商业银行应围绕这些传播重点，精心选择品牌推广的宣传渠道和方式。
（4）实施整合式传播。东部地区中小商业银行应结合自身优势进行品牌推广，如上海农商银行可以利用在上海市网点最多的优势，优先采用人员推销的方式来传播品牌。同时对宣传渠道和方式进行整合，由品牌战略统领品牌营销活动[5]。统一声音、统一形象、持续而统一的品牌传播是塑造品牌的战略原则[6]。中小商业银行横向上应坚持在同一时期，围绕同一主题和形象进行产品的包装、广告和公关：纵向上坚持在不同时期的不同主题均围绕同一品牌核心价值展开。
（5）完善监测反馈机制。建立品牌的自我诊断制度，对品牌营销实施全过程监测，通过对媒体信息、客户意见、员工建议、第三方检查等多种渠道采集相关信息并进行分类、分析和鉴别，对可能引起品牌变化的内、外部因素进行检查、剖析和评价，得出正确判断。采用双向反馈的方法，将薄弱环节的整改信息反馈至源头，及时采取有效措施予以纠正[7]。
我国东部地区中小商业银行应在上述五方面建议的指导下，根据自身品牌现状，综合运用营销传播、广告传播、公关传播等传播策略，加强品牌的传播与推广，从而提高品牌在市场中的竞争力并争取潜在市场。
参考文献：
[1] 张贤平，陈丽娟.服务品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010.
[2] 王怡汝.中国商业银行品牌资产提升[D].復旦大学，2012.
[3] 余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社.2007.
[4] 余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：北京交通大学出版社，2009.
[5] 杨海平，黄新林.国内中小商业银行品牌管理误区及对策[J].银行家，2016（1）.
[6] 张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008（5）.
[7] 中国工商银行江苏省分行课题组，孙持平，葛祥，兰强，邵满桂，钟林峰，于永辉.国有（控股）商业银行品牌营销管理研究[J].金融论坛，2009（11）.
[责任编辑：传馨]