3月8日，一家名为南食召的淘宝店因为来不及处理大量的订单，临时将所有货物都下架了3天。这家店从2013年2月18日正式上线到陷入爆仓只过了半个多月。
　　南食召每天的订单量平均在80至100件之间，按大多数淘宝店的运营能力，这显然算不上大数字，至少不会到临时下架的地步，之所以超负荷是因为南食召是小本营生，只有4个人。
　　店主之一康锐负责平面设计和货品上架，她的男朋友杜克负责文案、店铺设计、微博推广和策划，这些决定了南食召的基调。另有一位朋友帮忙负责打包和仓储，另一位负责客服和财务。
　　南食召卖的货品很特殊。这里出售温州和瑞安特产，架上一共10件宝贝，打开首页就一目了然：纱面、姜酒、红糖、紫菜、虾皮和5种菜干。所有的货品都强调手工制作，或者某种古老的工艺。这意味着货品供应量不大，制作周期长，还会被天气因素左右，并且包装繁琐，发货前准备工作也很多。
　　为了让买家体会到这种区别于一般土特产的吸引力，南食召的食材都经过精心但不做作的摆放，并用文字细心解说现代和传统做法的区别、食材的属性等，还图文并茂地展现店主试吃和体验制作的全过程。
　　在南食召上出售的食材都是瑞安人杜克从小吃到大的，“我们希望自己不光是个卖吃的。”康锐说。
　　2009年，南通人康锐第一次到浙江温州的瑞安市时，吃到了许多像花菜干这样她从未见到过的美食。抱着想同更多人分享的念头，她试着将它们摆在了自己的淘宝店“芥埴”上出售。当时芥埴主营商品是手工印章和陶器。随着对当地美食的不断挖掘，杜克提议不如开设一家专门以食材为主的淘宝店，也就是南食召。
　　每隔两三天，杜克和康锐都会开着车来回花上两小时，到瑞安远离市区的南山村里去从当地人那里将一两百斤的纱面运回来。这是南食召利润最低的一个产品，每出售一份400克重、售价为14.6元的纱面，毛利大约是3元左右。而那个地处深山的南山村中最擅长制作纱面的行家——林师傅，则是康锐和杜克遍寻而来：别人搓一遍面，林师傅搓三遍，面的口感因此更细腻柔韧。同纱面类似，南食召出售的食材种类都非常有限。
　　纱面又称素面或索面，原料非常简单：精面粉、水和盐。但这种面条细如纱线，脆弱易碎。这种温州乃至整个浙南人熟知的食材制作工艺并不复杂，南山村家家户户都会做，但曾经统购统销的农业合作社模式让农户求数量不求质量，制作流程被大大简化，再加上近年纱面制作机流行，手作的味道越发罕见。康锐说，同素面相比，纱面其实是一种更古老的名称。“杜克原本就是一个很喜欢考据的人，他会查阅很多县志和古籍，将内容都综合到一起介绍给大家。”
　　除了能在南食召的淘宝店里看到纱面的各种制作细节，比如田野里晒面的大照片，顾客还能看到如何烹调纱面的菜谱。南食召出售的其他食材可以搭配使用。比如大多数人都不熟悉的姜酒：一种糯米酒、红糖、姜末和热油反复翻炒出来的调味品，只要取上两勺放入下好的纱面里，不用任何其他调料就香气四溢。
　　即便你在南食召里什么都不看，只是为了买土特产而买土特产——虽然很少有人这么做——收到产品时你也会被繁复的包装吸引。仅仅纱面一种货品，就需要用7道工序才能完成，“每一步包装都是有原因的，并不是故意把包装做得麻烦。盒子是为了抗压，食品纸是为了缓冲，而红绳是为了防止面条乱掉，这样拆开后你就能直接煮了。”康锐说。
　　类似南食召这样的淘宝店，最大的特点并不在于以这种自我的、甚至还带点文艺情结的态度做生意，而在于卖家和买家观念的高度重合。比如对包装和产品设计的要求、对传统的继承和对纯天然手工制作的偏好。
　　故乡车站
　　另一家淘宝店“故乡车站”也设计了像包袱一样的包装。在创立故乡车站之前，温东龙的主要工作是广告。他创立故乡车站的想法很简单：自从2003年来到北京之后，他就经常想念妈妈做的霉豆腐。他觉得很多像他一样的“北漂”们大概都对家乡的美味怀着“乡愁”。“我觉得对家乡的这种感情特别需要去善待。”温东龙说。所以他把自己的生意定位为“故乡”而非“特产”。
　　从开始有这样的想法，到2012年8月“故乡车站”上线，温东龙用了两年多的时间。最费力的部分和南食召一样：找到足够好的食材。温东龙和他的搭档跑遍了中国很多的犄角旮旯，有些地方去了不止一次。他们并不着急，很多时候就坐在一旁静静地听当地人说这些东西是怎么长出来的、怎么制作、怎么保存。
　　在“故乡车站”里，你能看到长白山大松塔、大兴安岭野生蓝莓干和蓝莓酱、重庆巫山中南村腊猪腿、贵州巴结镇古法红糖和黑糖、武夷山稻花鲤鱼干、新疆和田玫瑰花酱……
　　这些特产有些来自温东龙自己的发现。比如温东龙在和妻子某年春节回重庆过年的时候，发现当地巫山中南村家家户户都做腊猪腿，且这是年夜饭必备菜，“说起这个，大家有种很幸福的感觉”。当他在码头看到很多人离家背着的行囊里都塞着几只露在外面的腊猪腿时，他更坚定了要把它拿到自己店里来卖的想法。
　　有些则来自于周围人的推荐。比如说松塔，就是他的一个曾经在长白山当过兵的同事跟他说起的，蓝莓酱是看到很多人的回忆文字里面说到黑龙江野生蓝莓，然后温东龙就去当地寻找。这些过程你同样能在产品的淘宝页面上看到。像松塔这样的产品，对于不熟悉的人来说多少有点匪夷所思——它是长白山百年红松的果实，大过成人手掌。直接采摘后盐渍，再在大铁锅里炒制，
　　这样剥出来的松子比普通的松子更清香、营养成分更高。
　　温东龙扮演的角色是忠实记录，然后把见闻搬到淘宝页面里，因此你在浏览的时候基本上相当于在看他的游记。和普通淘宝宝贝不一样的是，温东龙还仔细标注了具体的出产地、提供人、材料采集方式、制作辅料、出品季节等等。他们也会去辨别食物的安全属性是不是高，是不是比较易于长时间保存，比如贵州巴吉镇的古法红糖，当地是用甘蔗叶来包裹的，这样容易发霉，于是他改为在玻璃罐里出售。 　　故乡车站现在每个月的销售额大约10万，每单价格在200元至300元之间，最初只是企业礼品定制，个人用户主要来源于果库。温东龙说他之前对这个淘宝店的预期和果库类似，只不过集中推荐各地美食。但他发现，要把这件事做好，并不仅仅是图文介绍的事，从销售到包装都不能马虎。
　　温东龙曾经参与过廿一客蛋糕的品牌建设和营销，他觉得廿一客最后的成功就在产品本身，设计是其中的一个方面。故乡车站的产品最初都用纸箱包装，但温东龙总觉得还缺点什么。“我希望呈现给顾客的是一个包袱，一种行囊的感觉。”半年多之后，他从《读库》里一篇介绍蓝印花布袋的文章里受到了启发，转而找到了设计者图泥工作室。和那个温东龙称之为“盖老师”的设计师通电话之后，后者给予了出乎意料的热情回应。盖老师连夜做出了设计，确定画布的唐草纹理，手工缝制打样。纱布采购自南通，又在山东嘉祥完成染色和印花，最后，在山西丁村一个院子里，由作坊中多年专事纺织的女工手工剪裁缝制。
　　“这个包袱皮是为了让产品更体面，可以作为随手礼。”为了给顾客带来更完整的体验，温东龙会注重很多细节，比如包装箱里面用来防震的东西不是破旧的报纸，而是从印刷厂买来的米白色切边纸，看上去更柔软舒服。蜂蜜和玫瑰酱这样的产品会配送木勺，松塔搭配的则是松子夹。他的理想状态是以后每一样产品都有独立的包装。
　　温东龙预计故乡车站在2014年或2015年能够做到盈亏平衡，“我们不想只是像超市那样把产品摆上货架，我们想让这些食物有感情。”温东龙还在寻找更多东西，就像他在官网上所写的那样，“慢慢走、慢慢瞧、慢慢问、慢慢找，找到多少，算多少”。
　　有设计的食物
　　每天下午1点左右，朱晨赟都会站在一口扁扁的汤锅前不停地将新鲜的水果熬成酱。她经营一家叫做“模子果酱”的淘宝店。每熬一锅可以灌装出四五罐200克的果酱。一天重复熬上四五锅果酱后，朱晨赟会将这些果酱全部打包快递。
　　2012年3月，朱晨赟和朋友们经营开始了一家名为“模子果酱”实体店。“模子”，是上海话中厉害人物的意思。做果酱是5个月之后的事情——朱晨赟想起小时候一直吃的一种法国果酱“巧婆婆”，查了配料只有果胶、水果和白砂糖，并且能够保存很久。“所以我想是不是我也可以试试看，接着做了第一瓶芒果酱。”
　　这瓶颜色土黄、还带点山芋味道的果酱广受好评，于是朱晨赟决定开一家淘宝店。模子果酱也卖草莓这样常规的口味，但更多的是芒果、菠萝、黑布林和猕猴桃这种不常见的味道，价格在35至40元不等，当季水果利润在50%，其余的也有30%。她在最普通的六角形玻璃瓶上自己设计了包装，主体为黑色，在果酱包装中并不常见。“我觉得很欧美化”，朱晨赟说。
　　自产自销在淘宝上其实很常见，但独特的包装和产品定位让这些店显得与众不同。果库、暖岛等导购网站是它们最有力的营销平台，吸引年轻人的目光。
　　“简茶”的创始人刘丞欢开了一家叫做Teaone的淘宝店，2011年11月上线。此前她花了一年时间学习茶艺。“你知道的越多就越清楚你不想要什么。”她想像卖饮料一样卖茶给年轻人。而传统茶所强调的那些“道”和“术”的东西在她看来“教育成本”太高。
　　她和合伙人一起设定了几个关键词：现代、年轻、都市感和惊喜。不管是品牌命名还是设计包装，她们都不想诉求太多。所以你看到的简茶包装盒有一个文件袋一样的绕线开口，里面是以各种颜色为口味分类的独立茶包，突出了茶叶本身的信息，简洁明了。
　　茶叶是一个在设计上容易出彩的品类，而一个有趣的巧合是，经营者大多有和设计相关的工作背景。
　　杭州龙井之乡翁家山的朱志良家里有几亩龙井茶园，在开始运作这家名为良风的淘宝店之前，他从事的工作与雕塑相关。而经营“寂境”的唐慧刚之前在一家4A广告公司工作，他卖的崂山绿茶原本是用来参加设计比赛的作品，因为获得了不错的反响，他就干脆放到网上出售。你可以在寂境的产品介绍中看到，这款绿茶来自于他家背靠崂山、面朝大海的茶园。
　　茶叶是一个在设计上容易出彩的品类，而一个有趣的巧合是，经营者大多有和设计相关的工作背景。
　　和简茶这样现代感的包装不同，这些家中拥有茶园的卖家，更倾向于将自己的产品向古朴和纯天然的方向靠拢，寂境采用了麻布包装和中药包一样的设计。这些设计没有太多的匠心，唐慧刚在制作包装时只是尽量选取符合特定情景的布料购买回来加工而已。“我会先有构想，比如中秋的，会想到桂花和玉兔，然后去布料市场找类似的图案。”唐慧刚说。
　　他们都保持着这样一个状态：父母打理茶园，炒制茶叶，而他们负责设计和后端的推广、销售。“如果从生意的角度来说，淘宝网可以给一些手工艺者更多机会。也许淘宝网以后可能会划分出两个部分，一个部分是量贩工业产品，另一部分会是手工创意。”朱志良说。
　　贾瑞明不是开淘宝店的。他是一个不喜欢用农药、化肥和除草剂的农民，大家叫他老贾。他和一家设计咨询公司，还有崇明岛竖新镇仙桥村村民一起合作一个叫做“设计丰收”的项目。前者是2010年老贾在国际生态狂欢节的农夫市集上认识的，总监叫做徐航宇，负责经营同名淘宝店。
　　老贾那样的方法种出来的粮食往往被称为“有机食品”，而“设计丰收”种出来的大米的确也有符合有机食品的价位：1公斤的大米价值35元，礼盒装会贵一些，两袋1公斤的大米装在不同花色的麻布袋中，加上抽屉式的纸盒包装，这份大米的售价是128元，而徐航宇表示成本就已经接近百元。
　　和前述淘宝店相比，设计丰收有点像实验项目。稻谷每年只种一季，收获之后先是在村里把谷全部晒好，再打包送到老贾那里去。“他们用卷秧机把大的米挑出来后，再用人工的方式把小的碎石一个一个挑出来，因为接触机器越多污染的可能就越大。”徐航宇说。为了保留原生态的味道，他们每隔10天碾一次米，每次大约两三千斤，具体根据客户的需求而定。当然，这些加工步骤，包括包装袋的缝制，大部分都是请崇明仙桥村当地的农民们帮忙一起进行。
　　如果把设计丰收的大米和普通大米放在一起，很明显前者没有抛光后的光泽感，再加上碎碎的外形，它“没那么漂亮”。之所以引人注目，是因为麻布袋和瓦楞纸盒的包装，以及它背后的“健康理念”。淘宝买家的评语是设计丰收的大米适合煮粥，口感软糯，但它不是一个普通人可以负担的产品。
　　徐航宇希望这家淘宝店能成为一个入口，因为很显然，有限的产量没办法支撑设计丰收这家公司的运营。它们还会策划崇明的体验项目，如插秧或者摘草莓。
　　“如果要做大规模就要在食品当中添加防腐剂，但我们不希望那么做。所以即使未来我们也不会过分商业化。”南食召的康锐说。
　　除了故乡车站，“不能太商业化”似乎是所有经营者共同的看法，原因是货源和生产方式的限制。淘宝店则更像是一种沟通媒介——他们都在出售故事，这些故事和美味有关。