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内容提要：顾客自我生产现象近年来愈发普遍。虽然营销学相关研究已经对不同顾客自我生产方式对顾客产品评价、顾客支付意愿等作用结果的影响进行了探讨，但缺乏不同顾客自我生产方式之间比较研究，企业进行生产方式决策时仍缺乏依据。本文以禀赋效应理论为基础，以产品价值提升为作用结果对顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装进行比较研究，结果发现：三种顾客自我生产方式均具有产品价值提升作用，但顾客自我设计组装和顾客自我设计的提升作用并无显著差异，两者均高于顾客自我组装;顾客与产品融合程度是产品价值提升作用存在差异的原因，品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影響不同。本文既可以丰富拓展顾客自我生产现有研究成果，又可以为企业生产方式决策提供依据。
关键词：顾客自我生产方式;产品价值提升;顾客与产品融合程度;品牌强度
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-148X（2020）06-0023-09
随着“互联网+”行动计划的实施，越来越多企业意识到顾客参与生产对企业绩效提升的重要性，并通过互联网平台为顾客自我生产创造条件。顾客自我生产（Customerself-production）指顾客积极主动地参与生产创造供自己消费的最终产品[1]，是顾客与企业共同生产（Co-production）在有形产品生产领域的具体表现，与顾客自我服务（Customerself-service）相对应[2]。
顾客自我生产最早起源于原始社会，是商品经济不发达和社会分工不明确背景下生产和消费相结合的产物。随着工业社会到来，社会分工不断细化，生产与消费逐渐分离，顾客自我生产现象逐渐消失[3]。但进入后工业社会以来，生产与消费之间的界限逐渐模糊，顾客自我生产现象再次出现并变得愈发普遍，甚至成为产品生产的一种重要方式[3-4]。主要原因：第一，随着社会生产效率的提高，消费者休闲时间增加，顾客自我生产作为一种休闲方式逐渐受到消费者青睐;第二，随着消费需求升级，企业生产的标准化产品很难与顾客需求进行准确匹配，顾客自我生产能够更好地满足顾客需求;第三，随着消费者自主需求的增加和知识技能的提升，越来越多顾客有意愿有能力进行自我生产[1，4];第四，“互联网+”既为顾客自我生产创造了条件，又引起了企业对顾客自我生产的重视，推动了顾客自我生产的发展。
顾客自我生产主要包括三种方式：顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装。其中，顾客自我设计指产品设计由顾客自主完成，零部件生产和组装由企业完成[5]。如顾客利用戴尔的在线设计平台自主设计电脑配置方案，戴尔根据顾客设计的配置方案生产组装后交给顾客使用。顾客自我组装指产品设计和零部件生产均由企业完成，产品组装由顾客自主完成[6]。如顾客在线购买宜家家具，收到后自行组装。顾客自我设计组装指产品设计和组装均由顾客自主完成，零部件生产由企业完成。如顾客利用宜家的在线设计平台自主设计家具，宜家生产后交由顾客自行组装。
虽然上述三种顾客自我生产方式目前均被企业广泛采用，相关研究也已经对顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装对顾客产品评价、购买倾向、支付意愿等作用结果的影响进行了分析，但缺乏三种顾客自我生产方式之间比较研究，哪种顾客自我生产方式最有利于提升产品价值这一问题目前仍不清楚，企业进行生产方式决策时仍缺乏理论依据。本文将产品价值提升作为结果变量对三种顾客自我生产方式进行比较研究，并以禀赋效应理论为基础，通过两个情境实验探讨检验三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的存在、差异及原因，以及品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响。
一、文献回顾与理论假设
（一）顾客自我设计、顾客自我组装及顾客自我设计组装对产品价值的提升作用
1.顾客自我设计对产品价值的提升作用。依据研究视角可以将相关研究分为两类：第一，参与顾客视角。Franke等[5]通过研究发现，与企业设计的产品相比，顾客更偏好自己设计的产品，顾客对自我设计产品具有更强购买意愿和支付意愿，其原因是与企业设计相比，顾客自我设计可以提升顾客成就感，而顾客成就感又可以提升顾客购买意愿和支付意愿。Franke和Schreier[7]研究也发现，与企业设计相比，顾客自我设计可以提升顾客对产品的评价，其原因是与企业设计相比，顾客自我设计不但可以提升产品与顾客偏好的匹配程度，而且可以为顾客带来享乐型生产体验，进而提升顾客对产品的评价。Hildebrand等[8]通过研究也发现，在不同类型产品和不同参照情境中，顾客对自我设计产品的评价和支付意愿均高于企业设计产品。第二，非参与顾客视角。Schreier等[9]研究发现，当产品标识为“顾客设计”时，消费者对产品的购买意愿、支付意愿和推荐意愿均得到明显提升，该提升作用受消费者对顾客自我设计模式熟悉度和产品复杂性的调节。Dahl等[10]研究也发现，消费者更喜欢顾客设计而非企业设计的产品，其原因在于顾客设计可以提高消费者对企业的认同感，该提升作用受消费者与产品设计者身份相似性和区域相近性的调节。基于以上现有相关研究可知，顾客自我设计可以提升顾客对产品的评价、购买意愿、支付意愿和口碑推荐意愿。因此，本文提出，与企业设计相比，顾客自我设计对产品价值具有提升作用。
2.自我组装对产品价值的提升作用。该方面现有相关研究主要从参与顾客视角探讨顾客自我组装对顾客产品满意度和企业评价的影响作用。Bendapudi和Leone[11]研究发现，顾客自我组装对顾客满意度的影响受顾客自我组装结果及顾客归因方式的影响：当顾客自我组装结果高于顾客预期时，顾客将其归因于自己，对产品和企业的满意度较低;当顾客自我组装结果低于顾客预期时，顾客仍将其归因于自己，对产品和企业的满意度反而较高。Mochon等[6]研究也发现，与企业组装产品相比，顾客愿意为自己组装的产品支付更多价钱，其原因是顾客自我组装可以提高顾客的认知能力感并进而提高其对最终产品的支付意愿;其边界条件是顾客自我肯定，即顾客自我肯定可以增加顾客的自我概念，降低顾客自我组装过程对顾客认知能力感的提升，进而降低其对产品的评价。Norton等通过进一步研究提出，顾客自我组装对产品评价的提升作用不受产品类型的影响，但受顾客自我组装结果与顾客预期一致性的调节：当组装结果与顾客预期一致时，顾客自我组装将提高顾客对产品的评价;当组装结果与顾客预期不一致时，顾客自我组装对产品评价并无显著影响。基于以上现有相关研究可知，顾客自我组装可以提升顾客对产品的评价、满意度和支付意愿。因此，本文提出，与企业组装相比，顾客自我组装对产品价值具有提升作用。 3.自我设计组装对产品价值的影响。该方面现有研究主要基于参与顾客视角。Troye和Supphellen[4]通过研究发现，与企业设计组装的产品相比，顾客对自我设计组装的产品的评价更高，其原因在于顾客自我设计组装可以提升产品与顾客自我之间的联结程度，进而提升顾客对产品的评价。Atakan等[1]研究发现，顾客自我设计可以提高顾客对产品的认同感，顾客自我组装可以提升顾客对产品的情感承诺，因而顾客自我设计组装可以提升顾客对产品的认同感和情感承诺，进而提升顾客对产品的评价。他们指出，顾客自我设计组装对产品评价的提升作用受顾客体验和顾客自我建構的影响：只有顾客体验是正向时，顾客自我设计组装才能提升顾客对产品的评价;且与独立型自我构建顾客相比，互依型自我构建顾客对自我设计组装产品的评价更高。基于以上现有相关研究可知，顾客自我设计组装可以提高顾客对产品的评价。因此，本文提出，与企业设计组装相比，顾客自我设计组装对产品价值具有提升作用。结合以上相关研究，本文提出研究假设：
H1：顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装三种顾客自我生产方式均对产品价值具有提升作用。
（二）三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的差异及原因
禀赋效应理论认为，物品拥有者对其价值评估高于未拥有者或拥有之前[12]。心理所有权是价值评估提升的主要原因：心理所有权越高，个体对物品的价值评估越高;个体与物品联结强度是心理所有权的主要决定因素[13]。张德鹏等[14]研究发现，顾客参与创新可以提升顾客对新产品的心理所有权，进而提高其对新产品的口碑推荐意愿;刘容等[15]研究也发现，进食前拍照可以增加顾客与食物之间的联系，提升顾客心理所有权，进而提升顾客对食物体验价值的评估。依据禀赋效应理论推理可知，顾客自我生产具有产品价值提升作用的原因是其可以提高顾客与产品之间的联结强度，进而提升顾客对产品的心理所有权。Troye和Supphellen[4]研究发现，在顾客自我烹饪美食过程中，顾客感知美食与自我的联结程度将影响顾客对美食的价值评估。结合已有相关研究，本文用顾客与产品融入程度表示顾客与产品的联结程度并提出，由于三种顾客自我生产方式中顾客与产品的融合程度不同，它们的产品价值提升作用也存在差异。具体如下：
第一，顾客自我设计组装中顾客与产品的融合程度高于顾客自我设计和顾客自我组装，因而顾客自我设计组装的产品价值提升作用也高于顾客自我设计和顾客自我组装。这是因为：（1）与顾客自我设计相比，顾客自我设计组装可以增加顾客与产品的接触时间，而接触时间长短是影响顾客与产品融合程度的重要因素;接触时间越长，顾客与产品的融合程度越高，顾客对产品的心理所有权越强，因而对其价值评估越高[16]。（2）与顾客自我组装相比，顾客自我设计组装允许顾客将自己的创意、想法等融入产品，提高产品与顾客“自我”的融合程度并提升顾客对产品的心理所有权，进而提高其对产品的价值评估[4-6]。Troye和Supphellen[4]通过研究发现，顾客自我设计可以使顾客“自我”和产品紧密结合，产品成为顾客“自我”的标签和体现;Franke等[5]研究也发现，顾客自我设计产品的实质是顾客自我设计“自己”，顾客将自己的创意、想法、偏好等融入产品，产品成为顾客“自我”的体现。
第二，顾客自我设计中顾客与产品的融合程度高于顾客自我组装，因而顾客自我设计的产品价值提升作用也高于顾客自我组装。这是因为，与顾客自我组装相比，顾客自我设计可以将顾客的创意和想法融入产品，提升产品与顾客自我的融合程度，提高顾客对产品的心理所有权，进而提升其对产品价值的评估;而顾客自我组装中顾客只是因为投入劳动、接触时间等而对产品产生情感依恋，但无法提升产品与顾客自我的联结程度[1，10]。王海忠和闫怡[17]研究发现，顾客参与新产品创新可以提升顾客的心理模拟，进而提升顾客与产品的自我联结程度;李朝辉等[18]研究提出，顾客参与品牌设计（如创意征集、产品设计等）可以提高品牌与顾客自我的联结程度;Atakan等[1]则研究指出，顾客自我组装仅可以增加顾客对产品的情感依恋，但无法提升顾客对产品的认同感。而顾客自我设计组装允许顾客通过产品表达自我，不仅可以提高顾客对产品的情感依恋，而且可以提高顾客对产品的认同感。基于以上相关文献，本文提出研究假设：
H2：三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用存在差异：顾客自我设计组装最大，其次为顾客自我设计，最后为顾客自我组装。
H3：顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。
（三）品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响
关于品牌强度的界定，Tiwari和Roy[19]认为品牌强度是衡量一个品牌在市场竞争中相对位置的重要指标，可以通过品牌知名度、品牌市场份额等进行测量;汪涛和于雪[20]也认为品牌强度是一个品牌相对于另一个品牌的强势程度，可以通过品牌知名度和品牌影响力进行测量。据此，本文将品牌强度定义为品牌在所属行业的影响力和知名度，是衡量该品牌相对市场地位的重要指标。作为象征符号，品牌既可以代表产品的功能价值，又可以代表产品的象征价值;品牌强度越高意味该品牌与同行业其他品牌相比能为顾客带来的功能价值和象征价值越大，越能更好地使产品与顾客需求相匹配。由于产品与顾客需求匹配程度是影响顾客产品价值评估的重要因素，而品牌强度又影响产品与顾客需求的感知匹配程度，因而对三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用也具有影响。具体如下：
第一，品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用。这是因为，品牌强度可以提高顾客自我组装产品与顾客需求的感知匹配程度，进而提升顾客对产品价值的评估。顾客自我组装虽然可以为顾客带来组装体验，但由于顾客未参与设计而无法使产品与顾客需求进行最佳匹配。高品牌强度意味着该品牌具有较强市场研究能力和设计团队，能够更好地理解顾客需求并将其融入产品设计生产过程，进而提升产品与顾客需求的匹配程度;这正好可以弥补顾客自我组装方式中顾客因未参与设计而无法使产品与自身需求进行有效匹配的不足。现有研究也发现，当强势品牌呈现时，顾客对自我组装产品的购买意愿和支付意愿均高于顾客自我设计产品;反之，当强势品牌未呈现时，顾客对自我设计产品的购买意愿和支付意愿均高于顾客自我组装产品[21]。由此可知，品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用。 第二，品牌强度对顾客自我设计和顾客自我设计组装的产品价值提升作用并无显著影响。这是因为，品牌强度对顾客自我设计产品和顾客自我设计组装产品与顾客需求的感知匹配度并无显著影响。由于顾客自我设计和顾客自我设计组装均可以将顾客的创意、想法等融入产品生产过程，使产品与顾客偏好及自我进行有效匹配[7]。Troye和Supphellen[4]、Franke等[5]研究均发现，顾客自我设计产品实际是顾客在设计“自我”，顾客的需求和偏好可以通过自我设计融入产品，实现两者的最佳匹配。因此，品牌强度对顾客自我设计产品、顾客自我设计组装产品与顾客需求匹配程度并无显著影响，因而对它们的产品价值提升作用也无明显影响。
基于以上文献回顾，本文提出研究假设：
H4：品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响不同;品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用，但对顾客自我设计和顾客自我设计组装的产品价值提升作用并无显著影响。
二、实验一
本部分借鉴Bendapudi和Leone[11]的研究方法，采用情境实验法收集数据检验三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的存在、差异及原因。
（一）实验描述
1.实验设计。本实验采用单因素组间设计，包括顾客自我设计组装、顾客自我设计、顾客自我组装三个实验组和一个控制组（即企业生产组）。本实验要求被试首先阅读实验材料，然后依据材料描述情景回答问题。
2.实验刺激。本实验以模拟购买电脑桌为实验刺激，以所在高校在校研究生为被试，由实验人员随机招募。前期調研发现，由于所在高校研究生宿舍未配备电脑桌，多数使用台式电脑的同学通过在线购买或到学校周边家具店定制电脑桌，对顾客自我设计、顾客自我组装、顾客自我设计组装等顾客自我生产方式比较熟悉。
3.实验材料。顾客自我设计组装组：A同学从某家具企业网站在线自我设计定制一个电脑桌，企业生产后快递给他，由他自己组装;顾客自我设计组：A同学从某家具企业网站在线自我设计定制一个电脑桌，企业生产后快递给他并安排当地售后人员上门安装;顾客自我组装组：A同学从某家具企业网站购买一个电脑桌，企业快递给他，由他自己组装;控制组：A同学从某家具企业网站购买一个电脑桌，企业快递给他并安排当地售后人员上门安装。为剔除品牌强度的影响，本实验未出现品牌信息，需要出现的地方均使用“某企业”这一模糊表述。
4.实验流程。首先，实验人员告知被试他们正在参与一项关于家具企业的市场调研并将其随机分配到实验组或控制组;然后，实验人员提示被试阅读自己收到的实验材料并回答材料内容相关问题（如材料描述中A同学购买的是哪种家具，该家具哪个生产环节由A同学自主完成），回答错误的被试直接终止实验，以确保继续参与实验的所有被试均已正确理解实验材料描述的情景;最后，实验人员再次提示被试想象自己就是材料描述中的A同学，并以A同学身份回答问题（包括变量测量和背景资料）。
5.招募及样本情况。本实验被试由实验人员向所在高校研究生随机发送邀请招募，愿意参与者可按约定时间到相应地点参加实验，每个参与者可获得电影票1张。剔除填写不完整和无效样本后，本实验共收回有效样本135份。其中，男生60人（占44%），女生75人（56%），年龄在21-27岁之间，平均年龄24.2岁。
（二）变量测量及效度信度检验
1.变量测量。由于顾客产品评价是产品价值的常用测量方法，结合本文对产品价值提升作用的界定（即与企业生产相比，顾客自我生产对产品价值的提升作用）和产品评价的变量类型（即定距变量），本部分通过计算实验组（即顾客自我设计组、顾客自我组装组和顾客自我设计组装组）被试产品评价和控制组（即企业生产组）被试产品评价均值的差值对产品价值提升作用进行测量。其中，产品评价借鉴Peracchio和Tybout[22]的量表，通过“该产品的质量很好”、“该产品令人喜欢”、“该产品对我很有用”、“该产品值得拥有”、“该产品是高质量的”、“该产品令人称赞”等6个测项进行测量;顾客与产品融合程度借鉴Troye和Supphellen[4]的自我融合量表及Franke等[5]的产品与顾客偏好匹配度量表，通过“我感觉该产品与我紧密结合”、“我感觉该产品是我的一部分”、“我觉得该产品与我融为一体”、“我感觉该产品贴上了我的标签”、“我感觉该产品是我智慧的体现”、“我感觉该产品融入了我的创意和想法”等6个测项进行测量。此外，为剔除顾客自我生产强度对产品价值提升作用的影响[2]，本文将其作为控制变量，通过顾客投入时间、努力以及卷入程度3个测项进行测量[2]。本实验所有变量均通过李克特7级量表进行测量，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。
2.效度信度检验。由于产品评价、顾客与产品融合程度及顾客自我生产强度的测项均来自于已有成熟量表，并根据本文研究内容进行调整，且经过两位营销学者再次核对修订，可以确保量表测项能够准确反映所测量内容，因而具有较高内容效度。关于量表信度，本实验利用SPSS20.0软件中的可靠性分析通过计算各变量的Cronbach’sα系数进行检验。结果表明，产品评价、顾客与产品融合程度和顾客自我生产强度的Cronbach’sα系数分别为0.889、0.822和0.912，均高于0.7的衡量标准，说明本实验所有变量的测量均具有较高信度，可以进行假设检验。
（三）假设检验
1.三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用检验。独立样本T检验显示，顾客对顾客自我生产（包括顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装）产品的整体价值评估显著高于企业生产产品（M顾客自我生产=5.6634;M企业生产=4.7071;T（133）=5.805，P<0.001）;单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度后，顾客自我生产方式对产品价值评估具有显著影响（F（4，130）=26.796，P<0.001），顾客对自我设计组装、自我设计和自我组装产品的价值评估均显著高于企业生产产品。由此可知，顾客自我设计、顾客自我组装以及顾客自我设计组装均可以显著提升顾客对产品价值的评估，即存在产品价值提升作用。研究假设H1得到实证支持。 2.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用差异检验。单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度后，顾客自我生产方式对产品价值提升作用具有显著影响（F（3，98）=24.218，P<0.001）。进一步分析显示，顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用均显著高于顾客自我组装，但顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异。研究假设H2得到部分支持。详见表1。
3.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因检验。本文通过检验顾客与产品融合程度的中介作用验证三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。本文利用Bootstrapping检验重复抽样2000次构建95%的偏差校正置信区间检验顾客与产品融合程度的中介作用。当偏差校正置信区间包括0时，表示顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中无中介作用;当偏差校正置信区间不包括0时，表示顾客与产品融合程度具有中介作用[23]。由于顾客自我生产方式为类别变量且超过两个类别，本文首先构建三个哑变量，然后利用Hayes和Preacher[23]编写的中介效应检验程序Mediate进行重复2000次抽样检验。结果显示，顾客自我生产方式对产品价值提升的间接效应为0.1571，95%的偏差校正置信区间为[0.0945，0.2329]，不包括0，且直接效应不显著（P=0.0636）。这表明，顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中具有完全中介作用，说明顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。研究假設H3得到实证数据支持。
三、实验二
本部分仍然借鉴Bendapudi和Leone[11]的研究方法，继续通过情境实验法收集数据检验品牌强度的影响作用，并进一步验证三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的差异及原因。
（一）实验描述
1.实验设计。本实验采用3（顾客自我生产方式：顾客自我设计组装、顾客自我设计Vs.顾客自我组装）×2（品牌强度：高Vs.低）组间设计，共包括6个实验组和1个控制组（即企业生产组）。本实验要求被试首先阅读实验材料，然后依据材料描述情景回答问题。
2.实验刺激。本实验以模拟购买书架为实验刺激，以具有家具购买经历的真实顾客为被试。前期调研发现，房屋装修过程中顾客购买书架、衣柜、鞋柜等家具时采用自我设计或自我组装的比较多，具有家具购买经历的顾客对顾客自我生产具有一定了解。
3.实验操控。为剔除品牌名称和品牌熟悉度对实验结果的影响，本实验采用虚拟品牌X。依据品牌强度的定义[19-20]，本实验在高、低品牌强度组分别加入以下内容：“你早就听说过X这个品牌，知道它在家具行业具有较高知名度和影响力，其质量和设计曾多次获得家具行业知名奖项”;“你以前并未听说过X这个品牌，并不清楚它在家具行业的知名度和影响力，对其质量和设计也不太了解”。控制组仅提及“你购买了X品牌的书架”，未对X品牌进行描述。
4.实验材料。本实验中实验组和控制组的实验材料均包括生产方式和品牌强度两部分内容。生产方式（包括顾客自我设计组装、顾客自我设计、顾客自我组装及企业生产）的实验材料与实验一基本相同;不同之处在于将实验一中的“某家具企业”改为“X品牌”、“A同学”改为“你”、“电脑桌”改为“书架”。如顾客自我设计-高品牌强度组实验材料的主要内容为：你从X品牌家具的官网在线自主设计定制一个书架，企业生产后快递给你并安排当地售后人员上门安装;你早就听说过X这个品牌，知道它在家具行业具有较高知名度和影响力，其质量和设计曾多次获得家具行业知名奖项。
5.实验流程。首先，被试被告知自己正在参与一个关于家具企业的市场调研，并被随机分配到6个实验组和1个控制组;然后，被试按照实验提示阅读实验材料并回答材料内容相关问题（如材料描述中的“你”购买的是哪种家具，该家具哪个生产环节由“你”自己主导完成），回答错误的被试直接终止实验，以确保继续参与实验的所有被试均已正确理解实验材料描述的情景;最后，被试按照实验提示想象自己就是材料描述情景中的“你”并回答问题（包括变量测量和背景资料）。
6.被试招募及样本情况。本实验被试由市场研究公司在线随机招募具有家具购买经历的真实顾客，每个完成者可获得20元支付宝红包。本实验共收回有效样本249份。其中，实验组218人（88%），控制组31人（12%）;男性80人（32%），女性169人（68%）;20-30岁80人（32%），31-40岁112人（45%），41-50岁43人（17%），50岁以上14人（6%）;高中或大专以下学历135人（54%），本科学历85人（34%），研究生及以上学历29人（12%）。
（二）操控检验、变量测量、效度信度及共线性检验
1.操控检验。依据现有研究对品牌强度的界定[19-20]，本实验通过“你认为X品牌在家具行业是一个强势品牌吗”进行操控检验。结果显示，高品牌强度组的得分远高于低品牌强度组（M高=5.38，M低=3.59;F（1，216）=137.504，P<0.001），说明实验操控符合实验要求，可以进行实证检验。
2.变量测量。为提高研究结论可靠性，本实验通过两种方式对产品价值提升作用进行测量：第一，产品评价差值。该测量方法与实验一相同，产品评价仍使用Peracchio和Tybout[22]的量表，共6个测项。第二，产品评级差值。借鉴Buechel和Janiszewski[24]的测量方法，通过实验组被试产品评级与控制组被试产品评级均值的差值进行测量。此外，顾客与产品融合程度及顾客自我生产强度的测量与实验一相同。本实验所有变量仍通过李克特7级量表进行测量。
3.效度信度检验。与实验一相同，本实验仍利用SPSS20.0软件中的可靠性分析通过计算各变量的Cronbach’sα系数检验信度。结果显示，产品评价、顾客与产品融合程度及顾客自我生产强度三个变量的Cronbach’sα系数值分别为0.890、0.874和0.925，均明显高于0.7的衡量标准。 4.共线性检验。由于品牌强度是顾客对品牌进行判断的重要线索和依据，与低品牌强度相比，高品牌强度意味着品牌具有较高质量、声誉与形象，与顾客偏好、自我等匹配程度也较高[19-20]。因此，品牌强度和顾客与产品融合程度可能存在内在相关关系，需要对两者共线性进行检验。本实验通过计算方差膨胀系数（VIF）对变量共线性进行检验。本实验以产品评价提升值为因变量，以品牌强度和顾客与产品融合程度为自变量构建线性回归模型并利用SPSS20.0计算方差膨胀系数。结果显示，品牌强度及顾客与产品融合程度的方差膨胀系数（VIF）均为1.064，明显小于共线性衡量标准，说明品牌强度和顾客与产品融合程度是两个独立变量，不存在共线性。
（三）假设检验
1.品牌强度的影响作用检验。由于实验二以真实顾客为被试，样本年龄、教育程度等个体特征相对比较分散，可能会影响研究结论[9]。因此，本实验除将顾客自我生产强度作为控制变量外，还将年龄、性别和教育程度作为控制变量。单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度、年龄、性别和教育程度后，品牌强度在顾客自我生产方式对产品评价提升（F（2，208）=3.796，P<0.05）和产品评级提升（F（2，208）=4.009，P<0.05）的影响均具有调节作用。独立样本T检验显示：高、低品牌强度组顾客自我设计组装与顾客自我设计的产品评价提升和产品评级提升并无显著差异;但高、低品牌强度组顾客自我组装的产品评价提升和产品评级提升均存在明显差异（详见表2）。由此可知，研究假设H4完全得到实证数据支持。
2.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用差异检验。单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度、品牌强度、年龄、性别和教育程度后，顾客自我生产方式对产品评价提升（F（2，210）=81.951，P<0.05）和产品评级提升（F（2，210）=34.149，P<0.05）均具有显著影响。进一步分析显示：（1）顾客自我设计组装与顾客自我设计的产品评价提升和产品评级提升并无显著差异。（2）顾客自我设计组装、顾客自我设计的产品评价提升和产品评级提升均显著高于顾客自我组装。这表明，顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异，但均高于顾客自我组装。与实验一研究结论相同，研究假设H2仍然得到部分支持（详见表3）。
3.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因检验。与实验一相同，本实验继续通过中介分析检验三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。本部分利用Hayes和Preacher[23]编写的检验程序Mediate进行Bootstrapping重复抽样2000次并构建95%的偏差校正置信区间检验顾客与产品融合程度的中介作用。为剔除品牌强度、顾客自我生产强度对顾客与产品融合程度和产品价值提升作用的影响，本部分将品牌强度和顾客自我生产强度作为控制变量。结果显示：控制品牌强度和顾客自我生产强度后，顾客自我生产方式对产品评价提升的间接效应为0.2908，95%的偏差校正置信区间为[0.2164，0.3771]，不包括0，且直接效应不显著（P=0.1661）;顾客自我生产方式对产品评级提升的间接效应为0.2244，95%的偏差校正置信区间为[0.1318，0.3326]，不包括0，且直接效应不显著（P=0.3445）。这表明，顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中具有完全中介作用，与实验一研究结论一致;再次证明顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因，研究假设H3进一步得到实证数据支持。
四、研究结论与管理启示
（一）研究结论
1.顾客自我生产具有产品价值提升作用，但三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用不同。本文以产品价值提升为作用结果对三种顾客自我生产方式进行比较研究，结果发现：（1）与企业生产相比，三种顾客自我生产方式均具有产品价值提升作用。（2）三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用存在差异;具体而言，顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异，但均明显高于顾客自我组装。这揭示了不同顾客自我生产方式产品价值提升作用的差异，丰富完善了顾客自我生产现有研究结论。
2.顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。本文通过实证研究发现，顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中具有完全中介作用。这表明，顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。依据禀赋效应理论可知，顾客对产品的价值评估随着心理所有权提高而提升，而顾客与产品融合程度是顾客心理所有权的主要影响因素。由于三种顾客自我生产方式中顾客与产品接触时间、产品与顾客自我的联结强度不同，顾客与产品的融合程度也存在差异，它们的产品价值提升作用也必然存在差异。这揭示了不同顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因，也是对顾客自我生产现有研究成果的丰富和拓展。
3.品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响不同。本文通过研究发现，品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用，但对顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著影响。这是因为，品牌强度可以提升顾客自我组装产品与顾客自我及偏好的匹配程度，弥补顾客自我组装方式中顾客因未参与设计而无法使产品与顾客需求进行有效匹配的不足，进而提升顾客对自我组装产品的价值评估。这揭示了品牌强度对不同顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响，也是对顾客自我生产现有研究成果的拓展。
（二）管理启示
1.为“互联网+”背景下企业生产方式决策提供了理论依据。现有研究表明，顧客自我设计、顾客自我组装、顾客自我设计组装等顾客自我生产方式均对顾客产品评价、购买意愿、支付意愿等产品价值评估变量具有影响。本文通过研究进一步发现，顾客自我设计和顾客自我设计组装比顾客自我组装对产品价值具有更大提升作用。因此，“互联网+”背景下企业采用顾客自我设计和顾客自我设计组装比采用顾客自我组装的生产方式更有利。如有可能，企业可以把产品设计和组装全部交由顾客完成（即采用顾客自我设计组装方式），尽管顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异，但顾客自我设计组装可以为企业节约更多人力成本。 2.為顾客自我生产模式中企业品牌决策提供依据。本文通过研究发现，品牌强度可以明显提高顾客自我组装的产品价值提升作用。因此，顾客自我生产模式下品牌强度对采用顾客自我组装方式的企业更为重要。这要求采用顾客自我组装方式的企业比采用顾客自我设计和自我设计组装方式的企业更应注重品牌强度建设;采用顾客自我组装方式的企业在营销宣传时更应强调本品牌在同行业的地位和影响力，以提升产品与顾客需求的感知匹配程度，进而提高产品价值。
当然，本文也存在一些不足之处，研究假设H2并未完全得到实证支持。研究假设H2认为，顾客自我设计组装的产品价值提升作用高于顾客自我设计，且顾客自我设计高于顾客自我组装;而实证研究发现，顾客自我设计组装与顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异。一种可能解释是，本文采用的情境模拟实验对顾客自我设计组装和顾客自我设计的实验刺激差异度不够。
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CustomerSelf-ProductionModeandProductValueIncreasing：AComparative
StudybasedonScenarioExperiments
LIYao1，ZHOUMi2，3
（1.SchoolofBusiness，HenanUniversity，Kaifeng475004，China;
2.BusinessSchoolofShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China;
3.SchoolofCulturalIndustryandTourismManagement，HenanUniversity，Kaifeng475001，China）
Abstract：Customerself-productionisbecomingcommoninrecentyears.Althoughmarketingscholarshaveexaminedtheimpactsofcustomerself-design，customerself-assembly，andcustomerself-design&assembleonoutcomessuchascustomerproductevaluationandcustomerwillingtopaycorrespondingly，thecomparativestudyofthesethreemodesisstilllack，whichmakesitnotheoreticalbaseforfirmstomakeproductionmodedecision.Basedonthetheoryofendowmenteffectandtakingtheproductvalueincreasingastheoutcome，thisarticlemakesacomparativestudyaboutthethreemodesofcustomerself-production.Theresultsshowthatallofthesethreemodeshaveproductvalueincreasingeffect，butarenotequal.Theproductvalueincreasingeffectsofcustomerself-designandcustomerself-design&self-assemblyarenotsignificantlyunequal，butsignificantlylargerthanthatofcustomerself-assembly;customer-productintegrationisthereasonwhytheproductvalueincreasingeffectsofthesethreemodesareunequal;brandstrengthhasdifferentimpactsontheproductvalueincreasingeffectofthesethreemode.Thisarticlenotonlycanenrichtheextantresearchofcustomerself-production，butalsocanprovidetheoreticalbasesforfirm′sproductionmodedecision.
Keywords：customerself-productionmode;productvalueincreasing;customer-productintegration;brandstrength
（責任编辑：李江）
关键词：顾客自我生产方式;产品价值提升;顾客与产品融合程度;品牌强度
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-148X（2020）06-0023-09
随着“互联网+”行动计划的实施，越来越多企业意识到顾客参与生产对企业绩效提升的重要性，并通过互联网平台为顾客自我生产创造条件。顾客自我生产（Customerself-production）指顾客积极主动地参与生产创造供自己消费的最终产品[1]，是顾客与企业共同生产（Co-production）在有形产品生产领域的具体表现，与顾客自我服务（Customerself-service）相对应[2]。
顾客自我生产最早起源于原始社会，是商品经济不发达和社会分工不明确背景下生产和消费相结合的产物。随着工业社会到来，社会分工不断细化，生产与消费逐渐分离，顾客自我生产现象逐渐消失[3]。但进入后工业社会以来，生产与消费之间的界限逐渐模糊，顾客自我生产现象再次出现并变得愈发普遍，甚至成为产品生产的一种重要方式[3-4]。主要原因：第一，随着社会生产效率的提高，消费者休闲时间增加，顾客自我生产作为一种休闲方式逐渐受到消费者青睐;第二，随着消费需求升级，企业生产的标准化产品很难与顾客需求进行准确匹配，顾客自我生产能够更好地满足顾客需求;第三，随着消费者自主需求的增加和知识技能的提升，越来越多顾客有意愿有能力进行自我生产[1，4];第四，“互联网+”既为顾客自我生产创造了条件，又引起了企业对顾客自我生产的重视，推动了顾客自我生产的发展。
顾客自我生产主要包括三种方式：顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装。其中，顾客自我设计指产品设计由顾客自主完成，零部件生产和组装由企业完成[5]。如顾客利用戴尔的在线设计平台自主设计电脑配置方案，戴尔根据顾客设计的配置方案生产组装后交给顾客使用。顾客自我组装指产品设计和零部件生产均由企业完成，产品组装由顾客自主完成[6]。如顾客在线购买宜家家具，收到后自行组装。顾客自我设计组装指产品设计和组装均由顾客自主完成，零部件生产由企业完成。如顾客利用宜家的在线设计平台自主设计家具，宜家生产后交由顾客自行组装。
虽然上述三种顾客自我生产方式目前均被企业广泛采用，相关研究也已经对顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装对顾客产品评价、购买倾向、支付意愿等作用结果的影响进行了分析，但缺乏三种顾客自我生产方式之间比较研究，哪种顾客自我生产方式最有利于提升产品价值这一问题目前仍不清楚，企业进行生产方式决策时仍缺乏理论依据。本文将产品价值提升作为结果变量对三种顾客自我生产方式进行比较研究，并以禀赋效应理论为基础，通过两个情境实验探讨检验三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的存在、差异及原因，以及品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响。
一、文献回顾与理论假设
（一）顾客自我设计、顾客自我组装及顾客自我设计组装对产品价值的提升作用
1.顾客自我设计对产品价值的提升作用。依据研究视角可以将相关研究分为两类：第一，参与顾客视角。Franke等[5]通过研究发现，与企业设计的产品相比，顾客更偏好自己设计的产品，顾客对自我设计产品具有更强购买意愿和支付意愿，其原因是与企业设计相比，顾客自我设计可以提升顾客成就感，而顾客成就感又可以提升顾客购买意愿和支付意愿。Franke和Schreier[7]研究也发现，与企业设计相比，顾客自我设计可以提升顾客对产品的评价，其原因是与企业设计相比，顾客自我设计不但可以提升产品与顾客偏好的匹配程度，而且可以为顾客带来享乐型生产体验，进而提升顾客对产品的评价。Hildebrand等[8]通过研究也发现，在不同类型产品和不同参照情境中，顾客对自我设计产品的评价和支付意愿均高于企业设计产品。第二，非参与顾客视角。Schreier等[9]研究发现，当产品标识为“顾客设计”时，消费者对产品的购买意愿、支付意愿和推荐意愿均得到明显提升，该提升作用受消费者对顾客自我设计模式熟悉度和产品复杂性的调节。Dahl等[10]研究也发现，消费者更喜欢顾客设计而非企业设计的产品，其原因在于顾客设计可以提高消费者对企业的认同感，该提升作用受消费者与产品设计者身份相似性和区域相近性的调节。基于以上现有相关研究可知，顾客自我设计可以提升顾客对产品的评价、购买意愿、支付意愿和口碑推荐意愿。因此，本文提出，与企业设计相比，顾客自我设计对产品价值具有提升作用。
2.自我组装对产品价值的提升作用。该方面现有相关研究主要从参与顾客视角探讨顾客自我组装对顾客产品满意度和企业评价的影响作用。Bendapudi和Leone[11]研究发现，顾客自我组装对顾客满意度的影响受顾客自我组装结果及顾客归因方式的影响：当顾客自我组装结果高于顾客预期时，顾客将其归因于自己，对产品和企业的满意度较低;当顾客自我组装结果低于顾客预期时，顾客仍将其归因于自己，对产品和企业的满意度反而较高。Mochon等[6]研究也发现，与企业组装产品相比，顾客愿意为自己组装的产品支付更多价钱，其原因是顾客自我组装可以提高顾客的认知能力感并进而提高其对最终产品的支付意愿;其边界条件是顾客自我肯定，即顾客自我肯定可以增加顾客的自我概念，降低顾客自我组装过程对顾客认知能力感的提升，进而降低其对产品的评价。Norton等通过进一步研究提出，顾客自我组装对产品评价的提升作用不受产品类型的影响，但受顾客自我组装结果与顾客预期一致性的调节：当组装结果与顾客预期一致时，顾客自我组装将提高顾客对产品的评价;当组装结果与顾客预期不一致时，顾客自我组装对产品评价并无显著影响。基于以上现有相关研究可知，顾客自我组装可以提升顾客对产品的评价、满意度和支付意愿。因此，本文提出，与企业组装相比，顾客自我组装对产品价值具有提升作用。 3.自我设计组装对产品价值的影响。该方面现有研究主要基于参与顾客视角。Troye和Supphellen[4]通过研究发现，与企业设计组装的产品相比，顾客对自我设计组装的产品的评价更高，其原因在于顾客自我设计组装可以提升产品与顾客自我之间的联结程度，进而提升顾客对产品的评价。Atakan等[1]研究发现，顾客自我设计可以提高顾客对产品的认同感，顾客自我组装可以提升顾客对产品的情感承诺，因而顾客自我设计组装可以提升顾客对产品的认同感和情感承诺，进而提升顾客对产品的评价。他们指出，顾客自我设计组装对产品评价的提升作用受顾客体验和顾客自我建構的影响：只有顾客体验是正向时，顾客自我设计组装才能提升顾客对产品的评价;且与独立型自我构建顾客相比，互依型自我构建顾客对自我设计组装产品的评价更高。基于以上现有相关研究可知，顾客自我设计组装可以提高顾客对产品的评价。因此，本文提出，与企业设计组装相比，顾客自我设计组装对产品价值具有提升作用。结合以上相关研究，本文提出研究假设：
H1：顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装三种顾客自我生产方式均对产品价值具有提升作用。
（二）三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的差异及原因
禀赋效应理论认为，物品拥有者对其价值评估高于未拥有者或拥有之前[12]。心理所有权是价值评估提升的主要原因：心理所有权越高，个体对物品的价值评估越高;个体与物品联结强度是心理所有权的主要决定因素[13]。张德鹏等[14]研究发现，顾客参与创新可以提升顾客对新产品的心理所有权，进而提高其对新产品的口碑推荐意愿;刘容等[15]研究也发现，进食前拍照可以增加顾客与食物之间的联系，提升顾客心理所有权，进而提升顾客对食物体验价值的评估。依据禀赋效应理论推理可知，顾客自我生产具有产品价值提升作用的原因是其可以提高顾客与产品之间的联结强度，进而提升顾客对产品的心理所有权。Troye和Supphellen[4]研究发现，在顾客自我烹饪美食过程中，顾客感知美食与自我的联结程度将影响顾客对美食的价值评估。结合已有相关研究，本文用顾客与产品融入程度表示顾客与产品的联结程度并提出，由于三种顾客自我生产方式中顾客与产品的融合程度不同，它们的产品价值提升作用也存在差异。具体如下：
第一，顾客自我设计组装中顾客与产品的融合程度高于顾客自我设计和顾客自我组装，因而顾客自我设计组装的产品价值提升作用也高于顾客自我设计和顾客自我组装。这是因为：（1）与顾客自我设计相比，顾客自我设计组装可以增加顾客与产品的接触时间，而接触时间长短是影响顾客与产品融合程度的重要因素;接触时间越长，顾客与产品的融合程度越高，顾客对产品的心理所有权越强，因而对其价值评估越高[16]。（2）与顾客自我组装相比，顾客自我设计组装允许顾客将自己的创意、想法等融入产品，提高产品与顾客“自我”的融合程度并提升顾客对产品的心理所有权，进而提高其对产品的价值评估[4-6]。Troye和Supphellen[4]通过研究发现，顾客自我设计可以使顾客“自我”和产品紧密结合，产品成为顾客“自我”的标签和体现;Franke等[5]研究也发现，顾客自我设计产品的实质是顾客自我设计“自己”，顾客将自己的创意、想法、偏好等融入产品，产品成为顾客“自我”的体现。
第二，顾客自我设计中顾客与产品的融合程度高于顾客自我组装，因而顾客自我设计的产品价值提升作用也高于顾客自我组装。这是因为，与顾客自我组装相比，顾客自我设计可以将顾客的创意和想法融入产品，提升产品与顾客自我的融合程度，提高顾客对产品的心理所有权，进而提升其对产品价值的评估;而顾客自我组装中顾客只是因为投入劳动、接触时间等而对产品产生情感依恋，但无法提升产品与顾客自我的联结程度[1，10]。王海忠和闫怡[17]研究发现，顾客参与新产品创新可以提升顾客的心理模拟，进而提升顾客与产品的自我联结程度;李朝辉等[18]研究提出，顾客参与品牌设计（如创意征集、产品设计等）可以提高品牌与顾客自我的联结程度;Atakan等[1]则研究指出，顾客自我组装仅可以增加顾客对产品的情感依恋，但无法提升顾客对产品的认同感。而顾客自我设计组装允许顾客通过产品表达自我，不仅可以提高顾客对产品的情感依恋，而且可以提高顾客对产品的认同感。基于以上相关文献，本文提出研究假设：
H2：三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用存在差异：顾客自我设计组装最大，其次为顾客自我设计，最后为顾客自我组装。
H3：顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。
（三）品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响
关于品牌强度的界定，Tiwari和Roy[19]认为品牌强度是衡量一个品牌在市场竞争中相对位置的重要指标，可以通过品牌知名度、品牌市场份额等进行测量;汪涛和于雪[20]也认为品牌强度是一个品牌相对于另一个品牌的强势程度，可以通过品牌知名度和品牌影响力进行测量。据此，本文将品牌强度定义为品牌在所属行业的影响力和知名度，是衡量该品牌相对市场地位的重要指标。作为象征符号，品牌既可以代表产品的功能价值，又可以代表产品的象征价值;品牌强度越高意味该品牌与同行业其他品牌相比能为顾客带来的功能价值和象征价值越大，越能更好地使产品与顾客需求相匹配。由于产品与顾客需求匹配程度是影响顾客产品价值评估的重要因素，而品牌强度又影响产品与顾客需求的感知匹配程度，因而对三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用也具有影响。具体如下：
第一，品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用。这是因为，品牌强度可以提高顾客自我组装产品与顾客需求的感知匹配程度，进而提升顾客对产品价值的评估。顾客自我组装虽然可以为顾客带来组装体验，但由于顾客未参与设计而无法使产品与顾客需求进行最佳匹配。高品牌强度意味着该品牌具有较强市场研究能力和设计团队，能够更好地理解顾客需求并将其融入产品设计生产过程，进而提升产品与顾客需求的匹配程度;这正好可以弥补顾客自我组装方式中顾客因未参与设计而无法使产品与自身需求进行有效匹配的不足。现有研究也发现，当强势品牌呈现时，顾客对自我组装产品的购买意愿和支付意愿均高于顾客自我设计产品;反之，当强势品牌未呈现时，顾客对自我设计产品的购买意愿和支付意愿均高于顾客自我组装产品[21]。由此可知，品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用。 第二，品牌强度对顾客自我设计和顾客自我设计组装的产品价值提升作用并无显著影响。这是因为，品牌强度对顾客自我设计产品和顾客自我设计组装产品与顾客需求的感知匹配度并无显著影响。由于顾客自我设计和顾客自我设计组装均可以将顾客的创意、想法等融入产品生产过程，使产品与顾客偏好及自我进行有效匹配[7]。Troye和Supphellen[4]、Franke等[5]研究均发现，顾客自我设计产品实际是顾客在设计“自我”，顾客的需求和偏好可以通过自我设计融入产品，实现两者的最佳匹配。因此，品牌强度对顾客自我设计产品、顾客自我设计组装产品与顾客需求匹配程度并无显著影响，因而对它们的产品价值提升作用也无明显影响。
基于以上文献回顾，本文提出研究假设：
H4：品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响不同;品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用，但对顾客自我设计和顾客自我设计组装的产品价值提升作用并无显著影响。
二、实验一
本部分借鉴Bendapudi和Leone[11]的研究方法，采用情境实验法收集数据检验三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的存在、差异及原因。
（一）实验描述
1.实验设计。本实验采用单因素组间设计，包括顾客自我设计组装、顾客自我设计、顾客自我组装三个实验组和一个控制组（即企业生产组）。本实验要求被试首先阅读实验材料，然后依据材料描述情景回答问题。
2.实验刺激。本实验以模拟购买电脑桌为实验刺激，以所在高校在校研究生为被试，由实验人员随机招募。前期調研发现，由于所在高校研究生宿舍未配备电脑桌，多数使用台式电脑的同学通过在线购买或到学校周边家具店定制电脑桌，对顾客自我设计、顾客自我组装、顾客自我设计组装等顾客自我生产方式比较熟悉。
3.实验材料。顾客自我设计组装组：A同学从某家具企业网站在线自我设计定制一个电脑桌，企业生产后快递给他，由他自己组装;顾客自我设计组：A同学从某家具企业网站在线自我设计定制一个电脑桌，企业生产后快递给他并安排当地售后人员上门安装;顾客自我组装组：A同学从某家具企业网站购买一个电脑桌，企业快递给他，由他自己组装;控制组：A同学从某家具企业网站购买一个电脑桌，企业快递给他并安排当地售后人员上门安装。为剔除品牌强度的影响，本实验未出现品牌信息，需要出现的地方均使用“某企业”这一模糊表述。
4.实验流程。首先，实验人员告知被试他们正在参与一项关于家具企业的市场调研并将其随机分配到实验组或控制组;然后，实验人员提示被试阅读自己收到的实验材料并回答材料内容相关问题（如材料描述中A同学购买的是哪种家具，该家具哪个生产环节由A同学自主完成），回答错误的被试直接终止实验，以确保继续参与实验的所有被试均已正确理解实验材料描述的情景;最后，实验人员再次提示被试想象自己就是材料描述中的A同学，并以A同学身份回答问题（包括变量测量和背景资料）。
5.招募及样本情况。本实验被试由实验人员向所在高校研究生随机发送邀请招募，愿意参与者可按约定时间到相应地点参加实验，每个参与者可获得电影票1张。剔除填写不完整和无效样本后，本实验共收回有效样本135份。其中，男生60人（占44%），女生75人（56%），年龄在21-27岁之间，平均年龄24.2岁。
（二）变量测量及效度信度检验
1.变量测量。由于顾客产品评价是产品价值的常用测量方法，结合本文对产品价值提升作用的界定（即与企业生产相比，顾客自我生产对产品价值的提升作用）和产品评价的变量类型（即定距变量），本部分通过计算实验组（即顾客自我设计组、顾客自我组装组和顾客自我设计组装组）被试产品评价和控制组（即企业生产组）被试产品评价均值的差值对产品价值提升作用进行测量。其中，产品评价借鉴Peracchio和Tybout[22]的量表，通过“该产品的质量很好”、“该产品令人喜欢”、“该产品对我很有用”、“该产品值得拥有”、“该产品是高质量的”、“该产品令人称赞”等6个测项进行测量;顾客与产品融合程度借鉴Troye和Supphellen[4]的自我融合量表及Franke等[5]的产品与顾客偏好匹配度量表，通过“我感觉该产品与我紧密结合”、“我感觉该产品是我的一部分”、“我觉得该产品与我融为一体”、“我感觉该产品贴上了我的标签”、“我感觉该产品是我智慧的体现”、“我感觉该产品融入了我的创意和想法”等6个测项进行测量。此外，为剔除顾客自我生产强度对产品价值提升作用的影响[2]，本文将其作为控制变量，通过顾客投入时间、努力以及卷入程度3个测项进行测量[2]。本实验所有变量均通过李克特7级量表进行测量，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。
2.效度信度检验。由于产品评价、顾客与产品融合程度及顾客自我生产强度的测项均来自于已有成熟量表，并根据本文研究内容进行调整，且经过两位营销学者再次核对修订，可以确保量表测项能够准确反映所测量内容，因而具有较高内容效度。关于量表信度，本实验利用SPSS20.0软件中的可靠性分析通过计算各变量的Cronbach’sα系数进行检验。结果表明，产品评价、顾客与产品融合程度和顾客自我生产强度的Cronbach’sα系数分别为0.889、0.822和0.912，均高于0.7的衡量标准，说明本实验所有变量的测量均具有较高信度，可以进行假设检验。
（三）假设检验
1.三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用检验。独立样本T检验显示，顾客对顾客自我生产（包括顾客自我设计、顾客自我组装和顾客自我设计组装）产品的整体价值评估显著高于企业生产产品（M顾客自我生产=5.6634;M企业生产=4.7071;T（133）=5.805，P<0.001）;单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度后，顾客自我生产方式对产品价值评估具有显著影响（F（4，130）=26.796，P<0.001），顾客对自我设计组装、自我设计和自我组装产品的价值评估均显著高于企业生产产品。由此可知，顾客自我设计、顾客自我组装以及顾客自我设计组装均可以显著提升顾客对产品价值的评估，即存在产品价值提升作用。研究假设H1得到实证支持。 2.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用差异检验。单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度后，顾客自我生产方式对产品价值提升作用具有显著影响（F（3，98）=24.218，P<0.001）。进一步分析显示，顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用均显著高于顾客自我组装，但顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异。研究假设H2得到部分支持。详见表1。
3.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因检验。本文通过检验顾客与产品融合程度的中介作用验证三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。本文利用Bootstrapping检验重复抽样2000次构建95%的偏差校正置信区间检验顾客与产品融合程度的中介作用。当偏差校正置信区间包括0时，表示顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中无中介作用;当偏差校正置信区间不包括0时，表示顾客与产品融合程度具有中介作用[23]。由于顾客自我生产方式为类别变量且超过两个类别，本文首先构建三个哑变量，然后利用Hayes和Preacher[23]编写的中介效应检验程序Mediate进行重复2000次抽样检验。结果显示，顾客自我生产方式对产品价值提升的间接效应为0.1571，95%的偏差校正置信区间为[0.0945，0.2329]，不包括0，且直接效应不显著（P=0.0636）。这表明，顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中具有完全中介作用，说明顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。研究假設H3得到实证数据支持。
三、实验二
本部分仍然借鉴Bendapudi和Leone[11]的研究方法，继续通过情境实验法收集数据检验品牌强度的影响作用，并进一步验证三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的差异及原因。
（一）实验描述
1.实验设计。本实验采用3（顾客自我生产方式：顾客自我设计组装、顾客自我设计Vs.顾客自我组装）×2（品牌强度：高Vs.低）组间设计，共包括6个实验组和1个控制组（即企业生产组）。本实验要求被试首先阅读实验材料，然后依据材料描述情景回答问题。
2.实验刺激。本实验以模拟购买书架为实验刺激，以具有家具购买经历的真实顾客为被试。前期调研发现，房屋装修过程中顾客购买书架、衣柜、鞋柜等家具时采用自我设计或自我组装的比较多，具有家具购买经历的顾客对顾客自我生产具有一定了解。
3.实验操控。为剔除品牌名称和品牌熟悉度对实验结果的影响，本实验采用虚拟品牌X。依据品牌强度的定义[19-20]，本实验在高、低品牌强度组分别加入以下内容：“你早就听说过X这个品牌，知道它在家具行业具有较高知名度和影响力，其质量和设计曾多次获得家具行业知名奖项”;“你以前并未听说过X这个品牌，并不清楚它在家具行业的知名度和影响力，对其质量和设计也不太了解”。控制组仅提及“你购买了X品牌的书架”，未对X品牌进行描述。
4.实验材料。本实验中实验组和控制组的实验材料均包括生产方式和品牌强度两部分内容。生产方式（包括顾客自我设计组装、顾客自我设计、顾客自我组装及企业生产）的实验材料与实验一基本相同;不同之处在于将实验一中的“某家具企业”改为“X品牌”、“A同学”改为“你”、“电脑桌”改为“书架”。如顾客自我设计-高品牌强度组实验材料的主要内容为：你从X品牌家具的官网在线自主设计定制一个书架，企业生产后快递给你并安排当地售后人员上门安装;你早就听说过X这个品牌，知道它在家具行业具有较高知名度和影响力，其质量和设计曾多次获得家具行业知名奖项。
5.实验流程。首先，被试被告知自己正在参与一个关于家具企业的市场调研，并被随机分配到6个实验组和1个控制组;然后，被试按照实验提示阅读实验材料并回答材料内容相关问题（如材料描述中的“你”购买的是哪种家具，该家具哪个生产环节由“你”自己主导完成），回答错误的被试直接终止实验，以确保继续参与实验的所有被试均已正确理解实验材料描述的情景;最后，被试按照实验提示想象自己就是材料描述情景中的“你”并回答问题（包括变量测量和背景资料）。
6.被试招募及样本情况。本实验被试由市场研究公司在线随机招募具有家具购买经历的真实顾客，每个完成者可获得20元支付宝红包。本实验共收回有效样本249份。其中，实验组218人（88%），控制组31人（12%）;男性80人（32%），女性169人（68%）;20-30岁80人（32%），31-40岁112人（45%），41-50岁43人（17%），50岁以上14人（6%）;高中或大专以下学历135人（54%），本科学历85人（34%），研究生及以上学历29人（12%）。
（二）操控检验、变量测量、效度信度及共线性检验
1.操控检验。依据现有研究对品牌强度的界定[19-20]，本实验通过“你认为X品牌在家具行业是一个强势品牌吗”进行操控检验。结果显示，高品牌强度组的得分远高于低品牌强度组（M高=5.38，M低=3.59;F（1，216）=137.504，P<0.001），说明实验操控符合实验要求，可以进行实证检验。
2.变量测量。为提高研究结论可靠性，本实验通过两种方式对产品价值提升作用进行测量：第一，产品评价差值。该测量方法与实验一相同，产品评价仍使用Peracchio和Tybout[22]的量表，共6个测项。第二，产品评级差值。借鉴Buechel和Janiszewski[24]的测量方法，通过实验组被试产品评级与控制组被试产品评级均值的差值进行测量。此外，顾客与产品融合程度及顾客自我生产强度的测量与实验一相同。本实验所有变量仍通过李克特7级量表进行测量。
3.效度信度检验。与实验一相同，本实验仍利用SPSS20.0软件中的可靠性分析通过计算各变量的Cronbach’sα系数检验信度。结果显示，产品评价、顾客与产品融合程度及顾客自我生产强度三个变量的Cronbach’sα系数值分别为0.890、0.874和0.925，均明显高于0.7的衡量标准。 4.共线性检验。由于品牌强度是顾客对品牌进行判断的重要线索和依据，与低品牌强度相比，高品牌强度意味着品牌具有较高质量、声誉与形象，与顾客偏好、自我等匹配程度也较高[19-20]。因此，品牌强度和顾客与产品融合程度可能存在内在相关关系，需要对两者共线性进行检验。本实验通过计算方差膨胀系数（VIF）对变量共线性进行检验。本实验以产品评价提升值为因变量，以品牌强度和顾客与产品融合程度为自变量构建线性回归模型并利用SPSS20.0计算方差膨胀系数。结果显示，品牌强度及顾客与产品融合程度的方差膨胀系数（VIF）均为1.064，明显小于共线性衡量标准，说明品牌强度和顾客与产品融合程度是两个独立变量，不存在共线性。
（三）假设检验
1.品牌强度的影响作用检验。由于实验二以真实顾客为被试，样本年龄、教育程度等个体特征相对比较分散，可能会影响研究结论[9]。因此，本实验除将顾客自我生产强度作为控制变量外，还将年龄、性别和教育程度作为控制变量。单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度、年龄、性别和教育程度后，品牌强度在顾客自我生产方式对产品评价提升（F（2，208）=3.796，P<0.05）和产品评级提升（F（2，208）=4.009，P<0.05）的影响均具有调节作用。独立样本T检验显示：高、低品牌强度组顾客自我设计组装与顾客自我设计的产品评价提升和产品评级提升并无显著差异;但高、低品牌强度组顾客自我组装的产品评价提升和产品评级提升均存在明显差异（详见表2）。由此可知，研究假设H4完全得到实证数据支持。
2.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用差异检验。单变量多因素方差分析显示，控制顾客自我生产强度、品牌强度、年龄、性别和教育程度后，顾客自我生产方式对产品评价提升（F（2，210）=81.951，P<0.05）和产品评级提升（F（2，210）=34.149，P<0.05）均具有显著影响。进一步分析显示：（1）顾客自我设计组装与顾客自我设计的产品评价提升和产品评级提升并无显著差异。（2）顾客自我设计组装、顾客自我设计的产品评价提升和产品评级提升均显著高于顾客自我组装。这表明，顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异，但均高于顾客自我组装。与实验一研究结论相同，研究假设H2仍然得到部分支持（详见表3）。
3.三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因检验。与实验一相同，本实验继续通过中介分析检验三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。本部分利用Hayes和Preacher[23]编写的检验程序Mediate进行Bootstrapping重复抽样2000次并构建95%的偏差校正置信区间检验顾客与产品融合程度的中介作用。为剔除品牌强度、顾客自我生产强度对顾客与产品融合程度和产品价值提升作用的影响，本部分将品牌强度和顾客自我生产强度作为控制变量。结果显示：控制品牌强度和顾客自我生产强度后，顾客自我生产方式对产品评价提升的间接效应为0.2908，95%的偏差校正置信区间为[0.2164，0.3771]，不包括0，且直接效应不显著（P=0.1661）;顾客自我生产方式对产品评级提升的间接效应为0.2244，95%的偏差校正置信区间为[0.1318，0.3326]，不包括0，且直接效应不显著（P=0.3445）。这表明，顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中具有完全中介作用，与实验一研究结论一致;再次证明顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因，研究假设H3进一步得到实证数据支持。
四、研究结论与管理启示
（一）研究结论
1.顾客自我生产具有产品价值提升作用，但三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用不同。本文以产品价值提升为作用结果对三种顾客自我生产方式进行比较研究，结果发现：（1）与企业生产相比，三种顾客自我生产方式均具有产品价值提升作用。（2）三种顾客自我生产方式的产品价值提升作用存在差异;具体而言，顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异，但均明显高于顾客自我组装。这揭示了不同顾客自我生产方式产品价值提升作用的差异，丰富完善了顾客自我生产现有研究结论。
2.顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。本文通过实证研究发现，顾客与产品融合程度在顾客自我生产方式对产品价值提升影响过程中具有完全中介作用。这表明，顾客与产品融合程度是三种顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因。依据禀赋效应理论可知，顾客对产品的价值评估随着心理所有权提高而提升，而顾客与产品融合程度是顾客心理所有权的主要影响因素。由于三种顾客自我生产方式中顾客与产品接触时间、产品与顾客自我的联结强度不同，顾客与产品的融合程度也存在差异，它们的产品价值提升作用也必然存在差异。这揭示了不同顾客自我生产方式产品价值提升作用存在差异的原因，也是对顾客自我生产现有研究成果的丰富和拓展。
3.品牌强度对三种顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响不同。本文通过研究发现，品牌强度可以提高顾客自我组装的产品价值提升作用，但对顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著影响。这是因为，品牌强度可以提升顾客自我组装产品与顾客自我及偏好的匹配程度，弥补顾客自我组装方式中顾客因未参与设计而无法使产品与顾客需求进行有效匹配的不足，进而提升顾客对自我组装产品的价值评估。这揭示了品牌强度对不同顾客自我生产方式产品价值提升作用的影响，也是对顾客自我生产现有研究成果的拓展。
（二）管理启示
1.为“互联网+”背景下企业生产方式决策提供了理论依据。现有研究表明，顧客自我设计、顾客自我组装、顾客自我设计组装等顾客自我生产方式均对顾客产品评价、购买意愿、支付意愿等产品价值评估变量具有影响。本文通过研究进一步发现，顾客自我设计和顾客自我设计组装比顾客自我组装对产品价值具有更大提升作用。因此，“互联网+”背景下企业采用顾客自我设计和顾客自我设计组装比采用顾客自我组装的生产方式更有利。如有可能，企业可以把产品设计和组装全部交由顾客完成（即采用顾客自我设计组装方式），尽管顾客自我设计组装和顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异，但顾客自我设计组装可以为企业节约更多人力成本。 2.為顾客自我生产模式中企业品牌决策提供依据。本文通过研究发现，品牌强度可以明显提高顾客自我组装的产品价值提升作用。因此，顾客自我生产模式下品牌强度对采用顾客自我组装方式的企业更为重要。这要求采用顾客自我组装方式的企业比采用顾客自我设计和自我设计组装方式的企业更应注重品牌强度建设;采用顾客自我组装方式的企业在营销宣传时更应强调本品牌在同行业的地位和影响力，以提升产品与顾客需求的感知匹配程度，进而提高产品价值。
当然，本文也存在一些不足之处，研究假设H2并未完全得到实证支持。研究假设H2认为，顾客自我设计组装的产品价值提升作用高于顾客自我设计，且顾客自我设计高于顾客自我组装;而实证研究发现，顾客自我设计组装与顾客自我设计的产品价值提升作用并无显著差异。一种可能解释是，本文采用的情境模拟实验对顾客自我设计组装和顾客自我设计的实验刺激差异度不够。
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CustomerSelf-ProductionModeandProductValueIncreasing：AComparative
StudybasedonScenarioExperiments
LIYao1，ZHOUMi2，3
（1.SchoolofBusiness，HenanUniversity，Kaifeng475004，China;
2.BusinessSchoolofShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，Shanghai200433，China;
3.SchoolofCulturalIndustryandTourismManagement，HenanUniversity，Kaifeng475001，China）
Abstract：Customerself-productionisbecomingcommoninrecentyears.Althoughmarketingscholarshaveexaminedtheimpactsofcustomerself-design，customerself-assembly，andcustomerself-design&assembleonoutcomessuchascustomerproductevaluationandcustomerwillingtopaycorrespondingly，thecomparativestudyofthesethreemodesisstilllack，whichmakesitnotheoreticalbaseforfirmstomakeproductionmodedecision.Basedonthetheoryofendowmenteffectandtakingtheproductvalueincreasingastheoutcome，thisarticlemakesacomparativestudyaboutthethreemodesofcustomerself-production.Theresultsshowthatallofthesethreemodeshaveproductvalueincreasingeffect，butarenotequal.Theproductvalueincreasingeffectsofcustomerself-designandcustomerself-design&self-assemblyarenotsignificantlyunequal，butsignificantlylargerthanthatofcustomerself-assembly;customer-productintegrationisthereasonwhytheproductvalueincreasingeffectsofthesethreemodesareunequal;brandstrengthhasdifferentimpactsontheproductvalueincreasingeffectofthesethreemode.Thisarticlenotonlycanenrichtheextantresearchofcustomerself-production，butalsocanprovidetheoreticalbasesforfirm′sproductionmodedecision.
Keywords：customerself-productionmode;productvalueincreasing;customer-productintegration;brandstrength
（責任编辑：李江）