论文部分内容阅读
摘 要：公益广告区别于普通广告，由于定位于公益，创意设计需要兼顾社会责任、道德意识、艺术欣赏，以突出公益广告的功能。分析研究公益广告的特点，明确公益广告设计的创作方向，采取有针对性地创意设计策略，以利于突出公益广告的价值。
关键词：公益广告;创意设计;广告价值
公益广告基于为公众利益提供服务，以传播公益观念，提升社会精神文明层次为目标，具有倡导或警示作用，广告体现出非商业性。公益广告区别于普通广告最大的特点是立足于非营利性，作为一种宣传方式，公益广告的创意设计要有独特的视角，还要实现艺术形式的个性化，向社会公众传递文明理念，约束公众的道德行为，唤起全民的责任感。公益广告要让公众在日常生活中不知不觉地受到影响，并转化为行为。
1.公益广告的创意设计策略
1.1 实现主题与形式的统一
广告的创意设计要实现内容与形式的统一。公益广告面向社会公众。由于社会不同群体文化层次与认知接受能力存在较大差异，广告信息要保证精准传递，在设计阶段要实现广告主题与形式的统一。设计时如果过分强调艺术性，而没有将主题信息深化，虽然可以保证作品的艺术内涵，但是对于公众的影响力会弱化，公众难以深入广告内容，会背离公益广告的本质。如果片面注重广告主题，广告作品内容会难以产生视觉表达效果，难以保证其教育作用。广告表达由于缺乏感染力而难以获得关注。因此公益广告的实施创意设计时，要全面分析广告的主题与形式，让公众看到公益广告会受到影响，产生感染作用。
1.2 立足于“以人为本”
公益广告的本质体现在为社会服务，在创意设计中要立足于“以人为本”，设计内容要结合人与自然、人与社会的相互作用，公益广告表达出人文关怀。当前公益广告的主题多集中于社会热点问题，表达出人性的关怀。如作品内容表达了关注空巢老人、留守儿童、社会公德、禁烟、禁毒等，这些主题以“人”为关注点。此外，公益广告的表达方式多是基于生活化的场景，结合了社会事件，从不同角度展示人在社会中的作用。公益广告要强化文化内涵的同时，要注重人性内涵的提炼。广告内容只有表达出“人”的心声，公益广告才更加接地气。
1.3 广告主题要简洁明确
从国内外的优秀的公益广告作品可以看出，创意设计特别简洁新颖，并且艺术表达形式多样，在充满表现力的同时还体现出文化内涵，这样的作品对公众会产生持久的作用，对人们的思想和行为会产生直接影响。比如，一则有关保护珍稀动物的平面广告，画面中间是一个虎头虎脑的小孩，旁边采用了简练的文案“人庇佑小孩虎，谁庇佑虎小孩？”。这则广告的主题简洁，但是表达出的主题很明确，公众看到广告后会自问、会反省。广告形式的简洁区别于内容浅显，而是借助创意独特、构思精巧、表现新颖、内容健康，做到思想性、艺术性、观赏性的有机统一，贴近大众审美情趣，做到“美起来”“动起来”“活起来”。
1.4 题材体现出时代性
公益广告来源于社会，关注社会的热点问题，以正面的观点传播正能量，许多公益广告的题材体现出时代色彩。随着社会的发展，面临的问题更加多种多样，如环境保护、人口的老龄化、文明旅游、关爱和保护未成年人类等，因此作品要导向鲜明、富有内涵，充分体现社会主义核心价值观的要求;要创意新颖、感染力强，美观、灵动、鲜活，思想性、艺术性、观赏性有机统一;要贴近生活，贴近实际，符合大众审美情趣，能够直抵人心、产生共鸣，在教化人心上潜移默化、润物无声。
2.公益广告体现出的社会价值
2.1 突出了社会责任感
公益广告的出发点是社会责任。公益广告要将社会责任广而告之，借助视觉传达，让公众增加社会责任，主动实施人文关怀，因此广告创新设计要对社会道德加以宣传，以弘扬社会正气，内容要体现出为社会服务的价值，增强公众的凝聚力，激发公众的社会责任感。在社会的进步中，在推动物质文明的同时更加需要人文精神，优秀的公益广告用独特的角度，实现了以小见大、导向鲜明、直抵人心的作用，会让公众产生共鸣，作品能符合不同受众群体的接受习惯。
2.2 倡导了社会公德
公益广告也是社会进步的标准。由于社会向现代化发展，社会在自身发展中也多方面的现实问题。为了推动社会的良性发展，需要运用群众语言、身边事例、生活画面，增强吸引力、感染力，激发公众对真善美的渴望和追求。广告内容要突出道德理念，体现出文化内涵，消除不良行为，推动社会的和谐发展。公益广告承载的文化内涵承担了社会使命，在无声中提升了公众的道德意识。
2.3 改善了社會风气
公益广告具有价值导向作用，公益广告的设计是期望用独特的视角向公众的传达主流的道德观、价值观，对思想意识起到了引领作用。公益广告因此体现出警示、引导作用，对不良习性加以提示，对不良习惯加以揭示，因此在精神文明建设中具有推动作用。公益广告借助丰富的艺术语言向公众宣扬社会道德标准，在尊重大众的基础上，关注民生，公众看到公益广告会对思想观念加以深层次的解读。
2.4 提升了审美标准
区别于商业性广告，由于公益广告的定位于社会公益，因此可以有多种艺术形式，如水墨画、动漫等，各种表现手法多种多样。公益广告的主题多为“关爱”，广告的发布者多为政府部门，还有一些企业为了提升知名度，打造社会形象而特别设计创作，画面表现形式多种、表达方式精美、艺术语言丰富，具有较强的感染力，公益广告的应用也传播了艺术，提升了公众的审美标准。公众在观看公益广告时可以获得艺术的熏陶。比如挪威曾发布一则堪称为经典的公益广告，《人生没有橡皮擦》，这则广告的出发点是“关注儿童的成长”。针对这一社会热点问题，广告的艺术形式采用了涂鸦、素描、儿童简笔画等多种手法，让公众欣赏公益广告艺术的同时可以获得教育作用。
结束语
公益广告的创新设计水平会影响到它的感染力，因此公益广告要注重创意设计。公益广告要注重形式上的创新，以潜移默化的方式对公众的观念产生影响，提升公益广告的价值。
参考文献
[1]吴佳琦.大学生公益广告创意设计研究[J].华章，2014（1）.
关键词：公益广告;创意设计;广告价值
公益广告基于为公众利益提供服务，以传播公益观念，提升社会精神文明层次为目标，具有倡导或警示作用，广告体现出非商业性。公益广告区别于普通广告最大的特点是立足于非营利性，作为一种宣传方式，公益广告的创意设计要有独特的视角，还要实现艺术形式的个性化，向社会公众传递文明理念，约束公众的道德行为，唤起全民的责任感。公益广告要让公众在日常生活中不知不觉地受到影响，并转化为行为。
1.公益广告的创意设计策略
1.1 实现主题与形式的统一
广告的创意设计要实现内容与形式的统一。公益广告面向社会公众。由于社会不同群体文化层次与认知接受能力存在较大差异，广告信息要保证精准传递，在设计阶段要实现广告主题与形式的统一。设计时如果过分强调艺术性，而没有将主题信息深化，虽然可以保证作品的艺术内涵，但是对于公众的影响力会弱化，公众难以深入广告内容，会背离公益广告的本质。如果片面注重广告主题，广告作品内容会难以产生视觉表达效果，难以保证其教育作用。广告表达由于缺乏感染力而难以获得关注。因此公益广告的实施创意设计时，要全面分析广告的主题与形式，让公众看到公益广告会受到影响，产生感染作用。
1.2 立足于“以人为本”
公益广告的本质体现在为社会服务，在创意设计中要立足于“以人为本”，设计内容要结合人与自然、人与社会的相互作用，公益广告表达出人文关怀。当前公益广告的主题多集中于社会热点问题，表达出人性的关怀。如作品内容表达了关注空巢老人、留守儿童、社会公德、禁烟、禁毒等，这些主题以“人”为关注点。此外，公益广告的表达方式多是基于生活化的场景，结合了社会事件，从不同角度展示人在社会中的作用。公益广告要强化文化内涵的同时，要注重人性内涵的提炼。广告内容只有表达出“人”的心声，公益广告才更加接地气。
1.3 广告主题要简洁明确
从国内外的优秀的公益广告作品可以看出，创意设计特别简洁新颖，并且艺术表达形式多样，在充满表现力的同时还体现出文化内涵，这样的作品对公众会产生持久的作用，对人们的思想和行为会产生直接影响。比如，一则有关保护珍稀动物的平面广告，画面中间是一个虎头虎脑的小孩，旁边采用了简练的文案“人庇佑小孩虎，谁庇佑虎小孩？”。这则广告的主题简洁，但是表达出的主题很明确，公众看到广告后会自问、会反省。广告形式的简洁区别于内容浅显，而是借助创意独特、构思精巧、表现新颖、内容健康，做到思想性、艺术性、观赏性的有机统一，贴近大众审美情趣，做到“美起来”“动起来”“活起来”。
1.4 题材体现出时代性
公益广告来源于社会，关注社会的热点问题，以正面的观点传播正能量，许多公益广告的题材体现出时代色彩。随着社会的发展，面临的问题更加多种多样，如环境保护、人口的老龄化、文明旅游、关爱和保护未成年人类等，因此作品要导向鲜明、富有内涵，充分体现社会主义核心价值观的要求;要创意新颖、感染力强，美观、灵动、鲜活，思想性、艺术性、观赏性有机统一;要贴近生活，贴近实际，符合大众审美情趣，能够直抵人心、产生共鸣，在教化人心上潜移默化、润物无声。
2.公益广告体现出的社会价值
2.1 突出了社会责任感
公益广告的出发点是社会责任。公益广告要将社会责任广而告之，借助视觉传达，让公众增加社会责任，主动实施人文关怀，因此广告创新设计要对社会道德加以宣传，以弘扬社会正气，内容要体现出为社会服务的价值，增强公众的凝聚力，激发公众的社会责任感。在社会的进步中，在推动物质文明的同时更加需要人文精神，优秀的公益广告用独特的角度，实现了以小见大、导向鲜明、直抵人心的作用，会让公众产生共鸣，作品能符合不同受众群体的接受习惯。
2.2 倡导了社会公德
公益广告也是社会进步的标准。由于社会向现代化发展，社会在自身发展中也多方面的现实问题。为了推动社会的良性发展，需要运用群众语言、身边事例、生活画面，增强吸引力、感染力，激发公众对真善美的渴望和追求。广告内容要突出道德理念，体现出文化内涵，消除不良行为，推动社会的和谐发展。公益广告承载的文化内涵承担了社会使命，在无声中提升了公众的道德意识。
2.3 改善了社會风气
公益广告具有价值导向作用，公益广告的设计是期望用独特的视角向公众的传达主流的道德观、价值观，对思想意识起到了引领作用。公益广告因此体现出警示、引导作用，对不良习性加以提示，对不良习惯加以揭示，因此在精神文明建设中具有推动作用。公益广告借助丰富的艺术语言向公众宣扬社会道德标准，在尊重大众的基础上，关注民生，公众看到公益广告会对思想观念加以深层次的解读。
2.4 提升了审美标准
区别于商业性广告，由于公益广告的定位于社会公益，因此可以有多种艺术形式，如水墨画、动漫等，各种表现手法多种多样。公益广告的主题多为“关爱”，广告的发布者多为政府部门，还有一些企业为了提升知名度，打造社会形象而特别设计创作，画面表现形式多种、表达方式精美、艺术语言丰富，具有较强的感染力，公益广告的应用也传播了艺术，提升了公众的审美标准。公众在观看公益广告时可以获得艺术的熏陶。比如挪威曾发布一则堪称为经典的公益广告，《人生没有橡皮擦》，这则广告的出发点是“关注儿童的成长”。针对这一社会热点问题，广告的艺术形式采用了涂鸦、素描、儿童简笔画等多种手法，让公众欣赏公益广告艺术的同时可以获得教育作用。
结束语
公益广告的创新设计水平会影响到它的感染力，因此公益广告要注重创意设计。公益广告要注重形式上的创新，以潜移默化的方式对公众的观念产生影响，提升公益广告的价值。
参考文献
[1]吴佳琦.大学生公益广告创意设计研究[J].华章，2014（1）.