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近几年来，网络直销和传统零售两种模式愈演愈烈。其实，在供应链为背景下，供应链上每个成员的公平偏好因素是不可忽视的。通过建立公平偏好效用涵数及数值仿真模型，分析供应链成员定价策略，其结果表明，最优直销价格不受公平偏好因素的影响，最优批发价格、最优零售价格、供应链成员的效用和系统的总效用受公平偏好因素的影响，受影响的程度由公平偏好度的大小决定。但实际上在供应链的运作过程中参与者的公平偏好信息一般是不会共享的。