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摘要：目前，在各行各业中，我国企业都面对着外资企业的强大挑战，资金的短缺和经验的不足使得本土企业的处境极其艰难。本文以化妆品行业为例，在前人的研究基础上对化妆品市场现状进行分析，从品牌建设的角度探究了本土企业的出路。通过分析，笔者与文中指出了本土化妆品企业在品牌建设中存在的问题，并针对这些问题提出了自己的建议。
关键词：品牌建设 化妆品 本土企业
一、引言
自改革开放以来，我国经济迅速发展，成为汇聚全球资本的热土。1992年后，外资进入数量、投资额都出现了显著增长，资本结构也呈多元化趋势。2002年中国加入WTO，其“无歧视原则”使得市场进一步开放，外资全面进入中国市场。外资企业在推动我国经济发展的同时却给本土企业造成了巨大打击，各行各业中都可以看到本土企业的节节败退。
化妆品行业中亦是如此。目前，我国获得生产认证的化妆品企业已逾4000家，然而其中年销售额超过1亿人民币的却仅有50多家，多数都只在百万的程度上徘徊。相反，外资企业却如鱼得水，卷走了我国化妆品市场超过90%的利润。面对如此挑战，本土该企业制定合适的市场战略，以确立自己的市场地位？
二、研究回顾
（一）相关定义
1、品牌。“品牌”一次最早产生于美国，从20世纪30年代品牌这个词出现在学术界后，国内外学者纷纷提出了自己的见解。本文中，笔者引用美国市场营销协会对品牌的定义——品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
要特别注意，“品牌”不是“商标”。商标仅仅是指符号性的识别标记，而品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。
2、化妆品。根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。本文所提到的化妆品也都在这个定义范围内。
（二）文献综述
国内学者在品牌建设方面的研究并不多，常见的是对品牌管理、品牌定位、品牌个性等方面的研究。余明阳的《品牌学概论》（2008）、《品牌战略》（2009），熊仕平的《品牌战略与产品推广策划》（2003）是较为出名的品牌理论著作，其根据中国国情，提出了具有中国特色的品牌理论。
黄素芬（2008）对《消费者品牌百科全书》（Encyclopedia of Consumer Brands）（1994年版）第二卷中所收纳的18个在国际同类产品市场上处于领先地位的化妆品牌进行比较分析，总结出其品牌建设的成功经验。郑忠智（2009）也对我国企业品牌建设中遇到的问题进行了分析，并提出建议。
三、我国化妆品行业现状
数据显示，我国目前有化妆品企业4000多家，其中主要包括本土、外资和一些三资企业。2012年，我国全年化妆品销售额达2000亿元，比上年增长25%，我国成为了仅次于美国的第二大化妆品消费国。而且我国人口众多，还存在相当大的市场消费潜力，这给化妆品企业带来了很多发展机会。然而，我国化妆品市场却是外资企业占主导，本土化妆品企业只有在夹缝中求生存。
据统计，自上世纪90年代以来，国外投资者为在中国市场立足已投入上百亿美元，并且凭借其在品牌、经验等方面的优势，垄断了我国种高档化妆品市场。本土化妆品企业只有在中低档日用化妆品市场上才能得以生存。有数据显示，外资企业在我国化妆品市场上的市场份额已经达到了90%，而利润份额也超过了95%，由此可以清晰地看出本土化妆品企业的处境。
四、本土化妆品企业品牌建设
面临严峻的现状，美加净、丁家宜等品牌纷纷进行M&A寻求出路，希望凭借收购企业的雄厚资金实力及丰富市场经验来赢得国内市场。然而，结果却是相反的——他们 “被利用”来为收购公司打开国内市场，之后便被束之高阁，再不复往日风光。由此可见，对中国化妆品企业而言，自己发展才是上上之策，在其中，品牌建设是最为关键的环节。
（一）SWOT分析
下面，我们运用SWOT工具，分析解我国化妆品企业实施品牌战略的环境。
1、优势（strength）。相对于国际品牌，本土化妆品企业最大的优势在于接近市场。他们对本地情况更加了解，而且有相对较低的人力资源和管理成本。相对于外资企业在我国发展会受到总部的限制，本土企业对市场变化能做到更迅速的反应，而且经营独立性更强。
2、劣势（weakness）。一来国内生产技术相对落后，化妆品无论在质量还是种类上都落后于外资巨头。产品是一个企业最核心的竞争力之所在，若这方面做不好，其他方面都成为空谈。二来我国化妆品企业普遍在现代市场竞争方面缺乏经验。我国化妆品企业成熟的市场营销团队普遍还未形成，面对强大的外来竞争对手，难免有些招架不住。
3、机会（opportunity）。我国飞速发展的经济也使广大居民的生活水平上了一个台阶。在全民基本达到小康的大环境下，他们的需求也从解决温饱上升到了提高生活质量。化妆品正是这类型的消费，同时由于居民的购买力提高，化妆品市场更是有不可估量的前景。2012年中国的化妆品市场销售额以达2000亿人民币，并且处于快速增长之中。巨大的市场需求给我国化妆品企业的发展提供了很好的机会。
4、威胁（threat）。正如前文介绍的，我国的化妆品市场被外资企业以及合资企业所占有，本土化妆品企业所有用的市场份额很小。外资企业的优势不仅在资金上，由于其在母国市场以及其他国家市场上的丰富经验，他们是化妆品市场上的巨头，而我国化妆品企业还如初生的婴儿一般脆弱。可以说，外资企业是本土化妆品企业实力强劲的对手，威胁性极大。 （二）本土化妆品品牌建设存在的问题
1、品牌意识薄弱。首先要有品牌意识，才能够开始着手打造品牌，而本土企业往往轻视品牌的重要性，品牌战略方面的知识更是少之又少。他们往往认为只要获得“中国名牌”或者“驰名商标”的称号就有了足够的品牌竞争力，可以在日常经营管理中放松对品牌建设的重视。然后事实上，品牌建设是一个长期的、系统的规划，需要投入大量的时间和精力。而很多国内企业目光短浅，在获得了短期的利益后，就停止品牌推广，以至于在令人眼花缭乱的品牌市场中迅速销声匿迹。
2、产品缺乏优势。产品是品牌发展的根基之一，切合市场需要、满足消费需求并具有过硬质量的产品是品牌得以发展的保障。而我国化妆品企业的产品存在两大问题：一是产品过于单一，二是技术能力有限。早些年，我国只有单一的雪花膏这样的东西，完全不知道可以有水、乳、霜，而脸部不同位置使用的产品又应该不同。在看到外资化妆品企业纷繁的产品种类之后再奋起直追终归是有些晚了。化妆品是高科技复合产品， 其中蕴含的技术成分很高。不得不承认，中国实验室比之欧美发达国家的实验室相差较大，技术人员能力也是如此。
3、过度追求低价战略。价格定位不当也是当前许多国产化妆品品牌建设中的主要问题，很多化妆品企业采取低质低价的手段营销产品，意图通过“薄利多销”来实现盈利。然而，化妆品属于奢侈品，其价格会向消费者直观地反映出产品的市场定位及品牌形象。如果一味的采取低价位策略，不仅盈利低，而且不利于其品牌形象的树立，容易给人“便宜没好货”的认知偏差。
（三）品牌建设建议
通过前文分析，笔者认为中国化妆品企业应该充分认识到品牌建设的重要性。在此基础上，笔者提出两点建议：
1、确定适当的品牌定位。首先，产品的目标人群是谁？这是第一个需要思考清楚的问题，每个品牌的产品都需要有自己的主要消费人群，一个适合于所有顾客的产品最终会为所有顾客所不容，毕竟世界上是不存在“万用灵药”的。对企业而言，确定了目标消费人群之后才能进行下一步动作，采取相应战略来扩大自己的品牌优势。
另外，品牌的核心也需要得以确认。在这方面，上海家化旗下品牌佰草集的品牌战略值得所有企业借鉴。它在发展伊始，也曾走入过发展误区。佰草集最开始在香港旺角的门店和产品设计均盲目仿照西方风格，但惨遭失败。直到以中草药作为产品和品牌的核心，开发出一套的中国味十足的化妆品，才赢得了消费者的信任和赞誉。在2008年，佰草集在法国化妆品连锁商场——丝芙兰上架，从此进入了国际高端市场。其明星产品——售价为49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括兰蔻等国际品牌在内的两千多个护肤产品中排名前五，全套系列产品的总销量也进入了全店护肤品的前十位。国内与国际市场的双赢，足以说明佰草集品牌战略的成功。
然而，我们需要引起注意，世界上没有一成不变的品牌定位，品牌建设也不是一劳永逸的，企业需要牢牢掌握市场动态，及时修正自己的品牌定位，使自己在市场上保持常胜。
2、走中高端品牌路线。新产品进入市场，通常会采用两种定价策略：撇指定价和渗透定价。然后，我国化妆品企业绝大多数实行的是后者。从短期来看，这似乎也是成功的策略，采取该策略的化妆品企业也占有了一定的市场份额。但是，我们不得不承认，在化妆品行业，廉价决不会是良好的发展方向。
数据显示，我国实行低价策略的化妆品企业大多只能达到2%的利润率，几乎只占到推出高档化妆品的外资企业的十分之一。利润低、盈利少，就会导致产品研发、销售、推广等资金不足，而研发不出好产品，满足不了消费需求，销售不力、推广不足又会带来产品价格难以提升，由此形成恶性循环。
而且，消费者在购买化妆品是会很看重品牌，价格会给消费者最直观的产品档次印象，因此对于化妆品企业而言，廉价手段缺少长久生命力。放弃低价策略，实施差异化战略，生产有竞争力的产品，制定合适价格，建设自己的高端品牌，使之为广大消费者所接受。只有提高产品质量，转型走中高端路线，本土化妆品企业才能迎来真正的春天。
五、总结
自中国加入WTO之后，外资企业的更是遍地开花使得品牌价值和作用得以彰显，品牌建设已成为中国企业的必由之路。
本文以我国化妆品行业为例，分析其行业及企业现状，揭露了其中存在的问题，提出了笔者对本土化妆品企业品牌建设的意见。在当前激烈的化妆品竞争中，企业一定要重视品牌的作用，在品牌建设中要做到品牌定位准确，并且提高产品质量、建设中高端品牌形象，这样才能取得成功。
拓展到全行业，品牌建设策略则需要做一点修改。准确的品牌定位仍然是必需的，然后是走中低端还是中高端路线，必须要根据各自的行业特点来言，不可一概而论。对于那些生产生活必需品的企业“低价”还是最重要的竞争手段，对于生产奢侈品行业的企业来说，高质的品牌形象才会是最为关键的。
参考文献：
[1]黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析[D].厦门：厦门大学，2008：1-52
[2]郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究[J].商业研究，2009（5）：88-90
[3]左娅.品牌论语系列——佰草集：坚持的胜利 [J].营销领航，2009（3）
关键词：品牌建设 化妆品 本土企业
一、引言
自改革开放以来，我国经济迅速发展，成为汇聚全球资本的热土。1992年后，外资进入数量、投资额都出现了显著增长，资本结构也呈多元化趋势。2002年中国加入WTO，其“无歧视原则”使得市场进一步开放，外资全面进入中国市场。外资企业在推动我国经济发展的同时却给本土企业造成了巨大打击，各行各业中都可以看到本土企业的节节败退。
化妆品行业中亦是如此。目前，我国获得生产认证的化妆品企业已逾4000家，然而其中年销售额超过1亿人民币的却仅有50多家，多数都只在百万的程度上徘徊。相反，外资企业却如鱼得水，卷走了我国化妆品市场超过90%的利润。面对如此挑战，本土该企业制定合适的市场战略，以确立自己的市场地位？
二、研究回顾
（一）相关定义
1、品牌。“品牌”一次最早产生于美国，从20世纪30年代品牌这个词出现在学术界后，国内外学者纷纷提出了自己的见解。本文中，笔者引用美国市场营销协会对品牌的定义——品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
要特别注意，“品牌”不是“商标”。商标仅仅是指符号性的识别标记，而品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。
2、化妆品。根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。本文所提到的化妆品也都在这个定义范围内。
（二）文献综述
国内学者在品牌建设方面的研究并不多，常见的是对品牌管理、品牌定位、品牌个性等方面的研究。余明阳的《品牌学概论》（2008）、《品牌战略》（2009），熊仕平的《品牌战略与产品推广策划》（2003）是较为出名的品牌理论著作，其根据中国国情，提出了具有中国特色的品牌理论。
黄素芬（2008）对《消费者品牌百科全书》（Encyclopedia of Consumer Brands）（1994年版）第二卷中所收纳的18个在国际同类产品市场上处于领先地位的化妆品牌进行比较分析，总结出其品牌建设的成功经验。郑忠智（2009）也对我国企业品牌建设中遇到的问题进行了分析，并提出建议。
三、我国化妆品行业现状
数据显示，我国目前有化妆品企业4000多家，其中主要包括本土、外资和一些三资企业。2012年，我国全年化妆品销售额达2000亿元，比上年增长25%，我国成为了仅次于美国的第二大化妆品消费国。而且我国人口众多，还存在相当大的市场消费潜力，这给化妆品企业带来了很多发展机会。然而，我国化妆品市场却是外资企业占主导，本土化妆品企业只有在夹缝中求生存。
据统计，自上世纪90年代以来，国外投资者为在中国市场立足已投入上百亿美元，并且凭借其在品牌、经验等方面的优势，垄断了我国种高档化妆品市场。本土化妆品企业只有在中低档日用化妆品市场上才能得以生存。有数据显示，外资企业在我国化妆品市场上的市场份额已经达到了90%，而利润份额也超过了95%，由此可以清晰地看出本土化妆品企业的处境。
四、本土化妆品企业品牌建设
面临严峻的现状，美加净、丁家宜等品牌纷纷进行M&A寻求出路，希望凭借收购企业的雄厚资金实力及丰富市场经验来赢得国内市场。然而，结果却是相反的——他们 “被利用”来为收购公司打开国内市场，之后便被束之高阁，再不复往日风光。由此可见，对中国化妆品企业而言，自己发展才是上上之策，在其中，品牌建设是最为关键的环节。
（一）SWOT分析
下面，我们运用SWOT工具，分析解我国化妆品企业实施品牌战略的环境。
1、优势（strength）。相对于国际品牌，本土化妆品企业最大的优势在于接近市场。他们对本地情况更加了解，而且有相对较低的人力资源和管理成本。相对于外资企业在我国发展会受到总部的限制，本土企业对市场变化能做到更迅速的反应，而且经营独立性更强。
2、劣势（weakness）。一来国内生产技术相对落后，化妆品无论在质量还是种类上都落后于外资巨头。产品是一个企业最核心的竞争力之所在，若这方面做不好，其他方面都成为空谈。二来我国化妆品企业普遍在现代市场竞争方面缺乏经验。我国化妆品企业成熟的市场营销团队普遍还未形成，面对强大的外来竞争对手，难免有些招架不住。
3、机会（opportunity）。我国飞速发展的经济也使广大居民的生活水平上了一个台阶。在全民基本达到小康的大环境下，他们的需求也从解决温饱上升到了提高生活质量。化妆品正是这类型的消费，同时由于居民的购买力提高，化妆品市场更是有不可估量的前景。2012年中国的化妆品市场销售额以达2000亿人民币，并且处于快速增长之中。巨大的市场需求给我国化妆品企业的发展提供了很好的机会。
4、威胁（threat）。正如前文介绍的，我国的化妆品市场被外资企业以及合资企业所占有，本土化妆品企业所有用的市场份额很小。外资企业的优势不仅在资金上，由于其在母国市场以及其他国家市场上的丰富经验，他们是化妆品市场上的巨头，而我国化妆品企业还如初生的婴儿一般脆弱。可以说，外资企业是本土化妆品企业实力强劲的对手，威胁性极大。 （二）本土化妆品品牌建设存在的问题
1、品牌意识薄弱。首先要有品牌意识，才能够开始着手打造品牌，而本土企业往往轻视品牌的重要性，品牌战略方面的知识更是少之又少。他们往往认为只要获得“中国名牌”或者“驰名商标”的称号就有了足够的品牌竞争力，可以在日常经营管理中放松对品牌建设的重视。然后事实上，品牌建设是一个长期的、系统的规划，需要投入大量的时间和精力。而很多国内企业目光短浅，在获得了短期的利益后，就停止品牌推广，以至于在令人眼花缭乱的品牌市场中迅速销声匿迹。
2、产品缺乏优势。产品是品牌发展的根基之一，切合市场需要、满足消费需求并具有过硬质量的产品是品牌得以发展的保障。而我国化妆品企业的产品存在两大问题：一是产品过于单一，二是技术能力有限。早些年，我国只有单一的雪花膏这样的东西，完全不知道可以有水、乳、霜，而脸部不同位置使用的产品又应该不同。在看到外资化妆品企业纷繁的产品种类之后再奋起直追终归是有些晚了。化妆品是高科技复合产品， 其中蕴含的技术成分很高。不得不承认，中国实验室比之欧美发达国家的实验室相差较大，技术人员能力也是如此。
3、过度追求低价战略。价格定位不当也是当前许多国产化妆品品牌建设中的主要问题，很多化妆品企业采取低质低价的手段营销产品，意图通过“薄利多销”来实现盈利。然而，化妆品属于奢侈品，其价格会向消费者直观地反映出产品的市场定位及品牌形象。如果一味的采取低价位策略，不仅盈利低，而且不利于其品牌形象的树立，容易给人“便宜没好货”的认知偏差。
（三）品牌建设建议
通过前文分析，笔者认为中国化妆品企业应该充分认识到品牌建设的重要性。在此基础上，笔者提出两点建议：
1、确定适当的品牌定位。首先，产品的目标人群是谁？这是第一个需要思考清楚的问题，每个品牌的产品都需要有自己的主要消费人群，一个适合于所有顾客的产品最终会为所有顾客所不容，毕竟世界上是不存在“万用灵药”的。对企业而言，确定了目标消费人群之后才能进行下一步动作，采取相应战略来扩大自己的品牌优势。
另外，品牌的核心也需要得以确认。在这方面，上海家化旗下品牌佰草集的品牌战略值得所有企业借鉴。它在发展伊始，也曾走入过发展误区。佰草集最开始在香港旺角的门店和产品设计均盲目仿照西方风格，但惨遭失败。直到以中草药作为产品和品牌的核心，开发出一套的中国味十足的化妆品，才赢得了消费者的信任和赞誉。在2008年，佰草集在法国化妆品连锁商场——丝芙兰上架，从此进入了国际高端市场。其明星产品——售价为49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括兰蔻等国际品牌在内的两千多个护肤产品中排名前五，全套系列产品的总销量也进入了全店护肤品的前十位。国内与国际市场的双赢，足以说明佰草集品牌战略的成功。
然而，我们需要引起注意，世界上没有一成不变的品牌定位，品牌建设也不是一劳永逸的，企业需要牢牢掌握市场动态，及时修正自己的品牌定位，使自己在市场上保持常胜。
2、走中高端品牌路线。新产品进入市场，通常会采用两种定价策略：撇指定价和渗透定价。然后，我国化妆品企业绝大多数实行的是后者。从短期来看，这似乎也是成功的策略，采取该策略的化妆品企业也占有了一定的市场份额。但是，我们不得不承认，在化妆品行业，廉价决不会是良好的发展方向。
数据显示，我国实行低价策略的化妆品企业大多只能达到2%的利润率，几乎只占到推出高档化妆品的外资企业的十分之一。利润低、盈利少，就会导致产品研发、销售、推广等资金不足，而研发不出好产品，满足不了消费需求，销售不力、推广不足又会带来产品价格难以提升，由此形成恶性循环。
而且，消费者在购买化妆品是会很看重品牌，价格会给消费者最直观的产品档次印象，因此对于化妆品企业而言，廉价手段缺少长久生命力。放弃低价策略，实施差异化战略，生产有竞争力的产品，制定合适价格，建设自己的高端品牌，使之为广大消费者所接受。只有提高产品质量，转型走中高端路线，本土化妆品企业才能迎来真正的春天。
五、总结
自中国加入WTO之后，外资企业的更是遍地开花使得品牌价值和作用得以彰显，品牌建设已成为中国企业的必由之路。
本文以我国化妆品行业为例，分析其行业及企业现状，揭露了其中存在的问题，提出了笔者对本土化妆品企业品牌建设的意见。在当前激烈的化妆品竞争中，企业一定要重视品牌的作用，在品牌建设中要做到品牌定位准确，并且提高产品质量、建设中高端品牌形象，这样才能取得成功。
拓展到全行业，品牌建设策略则需要做一点修改。准确的品牌定位仍然是必需的，然后是走中低端还是中高端路线，必须要根据各自的行业特点来言，不可一概而论。对于那些生产生活必需品的企业“低价”还是最重要的竞争手段，对于生产奢侈品行业的企业来说，高质的品牌形象才会是最为关键的。
参考文献：
[1]黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析[D].厦门：厦门大学，2008：1-52
[2]郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究[J].商业研究，2009（5）：88-90
[3]左娅.品牌论语系列——佰草集：坚持的胜利 [J].营销领航，2009（3）