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与大城市相比,小城市的中产阶级以及富裕消费者更愿意进行消费升级,以及精神上的享受。
不经意间,中场阶级已经悄然在中国大城市以外的地区迅速崛起。波士顿咨询公司的一份调查报告显示,与大城市相比,中小城市的中产阶级消费支出以及消费升级的可能性会更加大,这个趋势也给那些在大城市以外的地方寻找机遇的跨国企业提供了良机。
信心与消费支出
在很多国家因受到经济衰退的影响而低迷的时候,中国消费者的信心却一路飙升,恢复到2007年创下的十年最高点,甚至在某些情况下超过了这一水平。根据BCG消费者洞察智库最近进行的调查表明,高达86%的中国消费者表示他们拥有很强的财务安全感。除此之外,这些消费者希望升级至高品质、高价格品牌产品的意愿也出现了大幅反弹,甚至更加强劲。
尽管中国消费者感觉今年经济情况比去年好得多,但他们仍然对消费持谨慎态度。在2007年中国经济增长的高峰时期,超过60%的受访消费者表示他们计划增加消费支出。而今年,约有一半的受访消费者认为他们将计划增加消费支出。
更为重要的是,我们发现大城市与小城市的消费者在消费态度和偏好上存在显著差异。比如,虽然中国的消费者非常关注个人储蓄和生活成本上升等问题,但这些普遍是一二级城市的消费者首要考虑的问题。但事实上,与较小城市的消费者相比,一级城市有四成消费者不大愿意增加消费支出。
尽管程度较轻,但这些差异同时存在于中场阶级及富裕消费者中。中国大城市的中等收入消费者由于生活成本的上升导致消费能力降低,而房贷一族必须努力奋斗支付高额的房贷月供,因此可支配的收入就相对减少,这些曾经相对富裕的消费者现在被冠以“城市贫民”的称号。
同时,成本的上升加上全球经济衰退对大城市的较大影响,导致大城市的中产阶级以及富裕消费者在近两年的消费上更加保守。他们表示不太愿意增加消费支出或进行消费升级,而对“淘便宜货”更感兴趣。据调查,高达38%的大城市中产阶级以及富裕消费者已经找到比较便宜的品牌,而只有28%的小城市中产阶级以及富裕消费者表示如此。
然而在较小城市却有另一番景像,由于起点较低,因此小城市的中产阶级消费者不需要被迫在经济衰退期同样勒紧腰带。此外,在较小的内陆城市,政府进行了大量投资。正因如此,很多通常原本到沿海城市打工的工人在离家近的地方找到了工作。这些小城市中产阶级以及富裕消费者不太担心他们的财务状况,同时也表示从购物上得到了比大城市同类消费者更多的情感满足。
购买力的巨大变化
据调查,在未来的十年,中产阶级以及富裕消费者群体将新增2.7亿,而且他们的支出能力和地域分布也随之发生巨大的变化。居住在较小城市的大量消费者也会进入中产阶级富裕消费者群体的行列。
为了服务这部分消费群体,企业就需要迅速扩大自己的业务覆盖范围:如果要达到覆盖中国80%的中产阶级以及富裕消费者,企业就必须进入340个城镇地区,而如果要在十年内保持相同的覆盖率,企业就必须进入550个城镇地区。但现实是,目前很多企业的目标客户覆盖率大多低于80%,因此他们的扩张就显得更加紧迫。
特别是与那些大城市的覆盖业务相比,消费品企业在中小城市市场的渗透率相当低。由于小城市市场欠缺稳定性,本土品牌数量远远超过大城市随处可见的高档品牌,这对于那些跨国企业来说,这是一个巨大的商机,但是,商机仅仅是一种机遇,要想牢牢抓住,就需要对这些小城市的消费形态和消费行为有很深刻的了解。
把握小城市机会
小城市的中产阶级以及富裕消费者在不断增加,他们与大城市同类消费者的生活方式、可自由支配收入、品牌信赖度以及购买决策过程都存在很大的不同。要在中国制胜,企业必须基于强大的事实和严谨的计划流程。在不牺牲品牌形象的情况下为消费者量身定制产品和服务,制定高效的运营方法,并将其更加有效的分销至目标客户群。
确定扩张次序
BCG认为,了解优先发展的地区可能不如想象中那么容易,比如,南京和成都的中产阶级以及富裕消费者大都是资源增加消费支出的,但是这些市场并不一定适合每个产品品类。我们在调研中了解到,以西安为例,尽管消费者在很多品类的支出上都略低于平均值,但他们在某些单类消费上却高出很多。这就是说,企业需要分析和研究具体的产品类别,同时评估品牌以及销售的模式。
量身定制品牌体验
小城市中产阶级以及富裕消费者的产品品味和消费习惯差异可能需要企业强调其产品与其他产品的不同之处,或者要求企业去量身定做更多产品。例如,耐克在小城市的单品数量极少,但供应的款式和价格却适中,从而能够适应小城市的零售空间。但是,耐克在小城市提供的高端鞋类产品要多于服装类产品,因为不同鞋产品的功能差异要比服装更容易识别。
绫致也采用了类似的战略。一个跨国男装品牌过去三年在中国的收入增长到了年均20%,门店数量也超过了3000家,其中,1500家位于一线城市,约有1000家分布在三四级城市,500家多位于五级甚至更小的城市。绫致将产品进行组合分类,仅在顶级城市提供高端品牌,在中等城市提供中等价位的品牌,价格最低的品牌则在小城市销售。
教育新兴消费者
说服消费者去认同高物价的产品,是很多企业的愿望。诺基亚在这方面就很出色。诺基亚在中国750个县市开设了小型手机店,利用卡车向交通不便的地方运送产品。这些货车店铺不仅将诺基亚的产品运送给新市场客户,还提供互动产品和展示现场销售服务,帮助新客户了解产品功能和特点。
本土企业在小城市开展了更为深入的草根运动。大型隐形眼镜制造商海昌就是一个例子。他们自2006年底开始通过移动站为大学生开展眼科检查和保健教育活动,每个站配有专门的咨询员为顾客答疑解惑。这些移动站点常年奔走在各大院校,并通过媒体宣传信息,无形中提高了品牌的接受度和知名度。
利用本土分销商
为大城市定制开拓市场的战略管理,成本可能比较高,因此,利用本土分销商对于希望进入小城市市场的企业而言就显得相对实惠。
例如,一家在大型城市开展业务的领先乳品牌通过自由销售队伍直接管理众多门店,并且控制销售活动。该公司明确划分销售人员和分销商的角色与职责,分销商负责提供物流和收款,销售人员则负责市场代发、门店销售和促销活动。这种方法使生产商对零售商拥有更多的控制权,区域经理和销售代表也可以腾出更多的时间放在零售商和门店的管理上。
利用新兴渠道
小城市零售企业的能力与基础设施的发展阶段还没办法达到那些富裕消费者的需求。而公司可以利用新型渠道的方式去 补充分销渠道的不足。比如:网络商城。这种渠道为消费品公司提供了开展营销活动的场所。自由品牌门店。企业可以建立自有品牌,而不是依赖当前的零售商来建立顶级品牌形象,他们可以用这种方法去补充门店渠道,还可以开展更多的促销活动。
小城市的消费形态
更小的生活压力
虽然小城市的基础设施赶不上大城市,但这些小城市的生活往往是慢节奏轻松倦怠的。生活在上海的何斌和生活在东北鞍山的薛伟都是单身青年,并且都是白领,每月工资将近7500元。但何斌用忙碌,压力和无处不在的社会责任等字眼来形容他的生活,与薛伟相比,他工作时间更长,午餐时间更少,每天晚上不是加班就是和客户去酒店或者夜总会。相反,薛伟则是朝九晚六,每天享受两个小时的悠闲午餐时光,大多数晚上时间是陪在女友或者家人身边,看电视,打羽毛球或者上网,他用轻松来形容自己的生活。
更低的生活成本
由于小城市的教育,交通,住房等多方面开支要低很多,这部分中产阶级以及富裕消费者就有相对更多的可支配收入。有趣的是在徐州,能负担得起中等价位住房的中产阶级以及富裕家庭并不少见,但是对于上海的同类家庭而言却是沉重的压力。
更强大的购买力
大城市中产阶级以及富裕消费者的平均收入要比中小城市的同类消费者高很多,因此,对于那些高端产品而言,这是个重要的市场。但是,中小城市的中产阶级以及富裕消费者却有着更为强劲的空间,他们能负担得起更为昂贵的品牌。
关注健康
与大城市相比,小城市的中产阶级以及富裕消费者更愿意进行消费升级,特别是购买诸如家用电器,家具装潢服装和皮肤护理等非必须生活品。但在所有受访者中,身体健康这个方面更加受关注,很多消费者也更愿意花大价钱购买健康产品。例如,在食品饮料中,最受欢迎的是乳制品
生鲜果蔬以及茶饮。
更少的高端产品
在我们的调查中,小城市的中产阶级以及富裕消费者表示他们更加享受购物的心情。因此,在购物的时候,这些消费者更看重“产品的技术差异”或者该产品比其他产品更为健康的特点。比如,大城市和小城市的中产阶级以及富裕消费者对运动休闲装都很感兴趣,大城市的消费者主要看重这种服装传达的青春活力的感觉,而在小城市,消费者们更加看重衣服的舒适度,耐穿度等因素。
信赖品牌
我们发现,小城市的中产阶级以及富裕消费者比大城市的同类消费者更加信赖知名品牌,他们也把品牌知名度作为提升消费的重要因素。然而,这种忠诚度并不适用于国际品牌,例如,在婴儿配方奶粉中,小城市的消费者对国际品牌认知度远远不如大城市的消费者,这是因为,他们更看重功能和附价值,并不是品牌本身。
更迅速的购买决定
小城市的中产阶级以及富裕消费者在决定购买产品前往往不需要太花时间来研究产品的特性。比如,在购买家电的时候,有超过六成的消费者表示,他们通常会在一周时间内决定是否购买。而大城市的消费者则倾向于实现进行研究,以合理的价格购买。
不同的推广渠道
中产阶级以及富裕消费者搜索产品信息的方式也因城市规模大小而不同。当我们询问小城市消费者关于购买电子产品,家用电器以及婴儿产品的信息来源时,四分之三的受访者都表示是口碑宣传。而对于那些大城市的消费者而言,他们更多的是选择相信电视广告。
不经意间,中场阶级已经悄然在中国大城市以外的地区迅速崛起。波士顿咨询公司的一份调查报告显示,与大城市相比,中小城市的中产阶级消费支出以及消费升级的可能性会更加大,这个趋势也给那些在大城市以外的地方寻找机遇的跨国企业提供了良机。
信心与消费支出
在很多国家因受到经济衰退的影响而低迷的时候,中国消费者的信心却一路飙升,恢复到2007年创下的十年最高点,甚至在某些情况下超过了这一水平。根据BCG消费者洞察智库最近进行的调查表明,高达86%的中国消费者表示他们拥有很强的财务安全感。除此之外,这些消费者希望升级至高品质、高价格品牌产品的意愿也出现了大幅反弹,甚至更加强劲。
尽管中国消费者感觉今年经济情况比去年好得多,但他们仍然对消费持谨慎态度。在2007年中国经济增长的高峰时期,超过60%的受访消费者表示他们计划增加消费支出。而今年,约有一半的受访消费者认为他们将计划增加消费支出。
更为重要的是,我们发现大城市与小城市的消费者在消费态度和偏好上存在显著差异。比如,虽然中国的消费者非常关注个人储蓄和生活成本上升等问题,但这些普遍是一二级城市的消费者首要考虑的问题。但事实上,与较小城市的消费者相比,一级城市有四成消费者不大愿意增加消费支出。
尽管程度较轻,但这些差异同时存在于中场阶级及富裕消费者中。中国大城市的中等收入消费者由于生活成本的上升导致消费能力降低,而房贷一族必须努力奋斗支付高额的房贷月供,因此可支配的收入就相对减少,这些曾经相对富裕的消费者现在被冠以“城市贫民”的称号。
同时,成本的上升加上全球经济衰退对大城市的较大影响,导致大城市的中产阶级以及富裕消费者在近两年的消费上更加保守。他们表示不太愿意增加消费支出或进行消费升级,而对“淘便宜货”更感兴趣。据调查,高达38%的大城市中产阶级以及富裕消费者已经找到比较便宜的品牌,而只有28%的小城市中产阶级以及富裕消费者表示如此。
然而在较小城市却有另一番景像,由于起点较低,因此小城市的中产阶级消费者不需要被迫在经济衰退期同样勒紧腰带。此外,在较小的内陆城市,政府进行了大量投资。正因如此,很多通常原本到沿海城市打工的工人在离家近的地方找到了工作。这些小城市中产阶级以及富裕消费者不太担心他们的财务状况,同时也表示从购物上得到了比大城市同类消费者更多的情感满足。
购买力的巨大变化
据调查,在未来的十年,中产阶级以及富裕消费者群体将新增2.7亿,而且他们的支出能力和地域分布也随之发生巨大的变化。居住在较小城市的大量消费者也会进入中产阶级富裕消费者群体的行列。
为了服务这部分消费群体,企业就需要迅速扩大自己的业务覆盖范围:如果要达到覆盖中国80%的中产阶级以及富裕消费者,企业就必须进入340个城镇地区,而如果要在十年内保持相同的覆盖率,企业就必须进入550个城镇地区。但现实是,目前很多企业的目标客户覆盖率大多低于80%,因此他们的扩张就显得更加紧迫。
特别是与那些大城市的覆盖业务相比,消费品企业在中小城市市场的渗透率相当低。由于小城市市场欠缺稳定性,本土品牌数量远远超过大城市随处可见的高档品牌,这对于那些跨国企业来说,这是一个巨大的商机,但是,商机仅仅是一种机遇,要想牢牢抓住,就需要对这些小城市的消费形态和消费行为有很深刻的了解。
把握小城市机会
小城市的中产阶级以及富裕消费者在不断增加,他们与大城市同类消费者的生活方式、可自由支配收入、品牌信赖度以及购买决策过程都存在很大的不同。要在中国制胜,企业必须基于强大的事实和严谨的计划流程。在不牺牲品牌形象的情况下为消费者量身定制产品和服务,制定高效的运营方法,并将其更加有效的分销至目标客户群。
确定扩张次序
BCG认为,了解优先发展的地区可能不如想象中那么容易,比如,南京和成都的中产阶级以及富裕消费者大都是资源增加消费支出的,但是这些市场并不一定适合每个产品品类。我们在调研中了解到,以西安为例,尽管消费者在很多品类的支出上都略低于平均值,但他们在某些单类消费上却高出很多。这就是说,企业需要分析和研究具体的产品类别,同时评估品牌以及销售的模式。
量身定制品牌体验
小城市中产阶级以及富裕消费者的产品品味和消费习惯差异可能需要企业强调其产品与其他产品的不同之处,或者要求企业去量身定做更多产品。例如,耐克在小城市的单品数量极少,但供应的款式和价格却适中,从而能够适应小城市的零售空间。但是,耐克在小城市提供的高端鞋类产品要多于服装类产品,因为不同鞋产品的功能差异要比服装更容易识别。
绫致也采用了类似的战略。一个跨国男装品牌过去三年在中国的收入增长到了年均20%,门店数量也超过了3000家,其中,1500家位于一线城市,约有1000家分布在三四级城市,500家多位于五级甚至更小的城市。绫致将产品进行组合分类,仅在顶级城市提供高端品牌,在中等城市提供中等价位的品牌,价格最低的品牌则在小城市销售。
教育新兴消费者
说服消费者去认同高物价的产品,是很多企业的愿望。诺基亚在这方面就很出色。诺基亚在中国750个县市开设了小型手机店,利用卡车向交通不便的地方运送产品。这些货车店铺不仅将诺基亚的产品运送给新市场客户,还提供互动产品和展示现场销售服务,帮助新客户了解产品功能和特点。
本土企业在小城市开展了更为深入的草根运动。大型隐形眼镜制造商海昌就是一个例子。他们自2006年底开始通过移动站为大学生开展眼科检查和保健教育活动,每个站配有专门的咨询员为顾客答疑解惑。这些移动站点常年奔走在各大院校,并通过媒体宣传信息,无形中提高了品牌的接受度和知名度。
利用本土分销商
为大城市定制开拓市场的战略管理,成本可能比较高,因此,利用本土分销商对于希望进入小城市市场的企业而言就显得相对实惠。
例如,一家在大型城市开展业务的领先乳品牌通过自由销售队伍直接管理众多门店,并且控制销售活动。该公司明确划分销售人员和分销商的角色与职责,分销商负责提供物流和收款,销售人员则负责市场代发、门店销售和促销活动。这种方法使生产商对零售商拥有更多的控制权,区域经理和销售代表也可以腾出更多的时间放在零售商和门店的管理上。
利用新兴渠道
小城市零售企业的能力与基础设施的发展阶段还没办法达到那些富裕消费者的需求。而公司可以利用新型渠道的方式去 补充分销渠道的不足。比如:网络商城。这种渠道为消费品公司提供了开展营销活动的场所。自由品牌门店。企业可以建立自有品牌,而不是依赖当前的零售商来建立顶级品牌形象,他们可以用这种方法去补充门店渠道,还可以开展更多的促销活动。
小城市的消费形态
更小的生活压力
虽然小城市的基础设施赶不上大城市,但这些小城市的生活往往是慢节奏轻松倦怠的。生活在上海的何斌和生活在东北鞍山的薛伟都是单身青年,并且都是白领,每月工资将近7500元。但何斌用忙碌,压力和无处不在的社会责任等字眼来形容他的生活,与薛伟相比,他工作时间更长,午餐时间更少,每天晚上不是加班就是和客户去酒店或者夜总会。相反,薛伟则是朝九晚六,每天享受两个小时的悠闲午餐时光,大多数晚上时间是陪在女友或者家人身边,看电视,打羽毛球或者上网,他用轻松来形容自己的生活。
更低的生活成本
由于小城市的教育,交通,住房等多方面开支要低很多,这部分中产阶级以及富裕消费者就有相对更多的可支配收入。有趣的是在徐州,能负担得起中等价位住房的中产阶级以及富裕家庭并不少见,但是对于上海的同类家庭而言却是沉重的压力。
更强大的购买力
大城市中产阶级以及富裕消费者的平均收入要比中小城市的同类消费者高很多,因此,对于那些高端产品而言,这是个重要的市场。但是,中小城市的中产阶级以及富裕消费者却有着更为强劲的空间,他们能负担得起更为昂贵的品牌。
关注健康
与大城市相比,小城市的中产阶级以及富裕消费者更愿意进行消费升级,特别是购买诸如家用电器,家具装潢服装和皮肤护理等非必须生活品。但在所有受访者中,身体健康这个方面更加受关注,很多消费者也更愿意花大价钱购买健康产品。例如,在食品饮料中,最受欢迎的是乳制品
生鲜果蔬以及茶饮。
更少的高端产品
在我们的调查中,小城市的中产阶级以及富裕消费者表示他们更加享受购物的心情。因此,在购物的时候,这些消费者更看重“产品的技术差异”或者该产品比其他产品更为健康的特点。比如,大城市和小城市的中产阶级以及富裕消费者对运动休闲装都很感兴趣,大城市的消费者主要看重这种服装传达的青春活力的感觉,而在小城市,消费者们更加看重衣服的舒适度,耐穿度等因素。
信赖品牌
我们发现,小城市的中产阶级以及富裕消费者比大城市的同类消费者更加信赖知名品牌,他们也把品牌知名度作为提升消费的重要因素。然而,这种忠诚度并不适用于国际品牌,例如,在婴儿配方奶粉中,小城市的消费者对国际品牌认知度远远不如大城市的消费者,这是因为,他们更看重功能和附价值,并不是品牌本身。
更迅速的购买决定
小城市的中产阶级以及富裕消费者在决定购买产品前往往不需要太花时间来研究产品的特性。比如,在购买家电的时候,有超过六成的消费者表示,他们通常会在一周时间内决定是否购买。而大城市的消费者则倾向于实现进行研究,以合理的价格购买。
不同的推广渠道
中产阶级以及富裕消费者搜索产品信息的方式也因城市规模大小而不同。当我们询问小城市消费者关于购买电子产品,家用电器以及婴儿产品的信息来源时,四分之三的受访者都表示是口碑宣传。而对于那些大城市的消费者而言,他们更多的是选择相信电视广告。