2005年，对于中国的日化企业来说，是喜忧参半的一年。本土企业波澜不惊，几乎没有什么新的亮点，经历了2004年原料上涨，企业的成本依然高居不下。在一轮高歌猛进之后，本土企业迎来了属于自己漫长的调整期。外资企业自宝洁公司夺取标王之后，风头一时无两。央视成为外资重要的传播途径，而在地方台，外资旗下的品牌广告也是倾巢出动。然而在收获的同时，外资企业也经历了一些突如其来的风波，在一定程度上，尝到了进入中国市场后第一次全面的打击。
　　
　　综述篇
　　
　　一、外资企业频现“质量门”，产品质量成为日化行业核心问题
　　宝洁刚刚夺得央视标王，却立即陷入一场前所未有的质量危机中。元月以来，国内媒体不约而同报道了宝洁出现的种种质量问题。一时间，舆论哗然：
　　3月7日，江西一女消费者称受SK-II关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后导致皮肤灼痛。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。8月24日，南昌市东湖区人民法院作出一审判决，宝洁胜诉。在接受媒体采访时，宝洁称，由于此次风波，SK-II在国内部分地区的销量已下滑近三成，SK-II未能提前成为宝洁旗下年销售额达到十亿美金的品牌。
　　6月9日，中国洗涤用品工业协会公布今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，其中宝洁产品“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉的样品去污力不达标。6月10日，宝洁中国公司对外事务部表示，汰渍洗衣粉是合格产品，宝洁用的是企业标准，并认为该标准更符合消费者的洗衣环境和对洗衣去污力要求的实际情况。随后不久，“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉在各大商场大打“促销价”。
　　6月，宝洁旗下以潘婷、海飞丝为代表的4个当家品牌因广告涉嫌虚假宣传被宁波市海曙区工商局“立案调查”。随后，浙江省工商局向媒体发出《行政建议书》紧急叫停潘婷洗发水广告。而北京、上海等地工商局均向当地媒体发出明确指令——对潘婷等宝洁旗下品牌涉假的广告已着手调查。
　　除了宝洁之外，其他外资企业也无法幸免。3月20日，印度传出强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。4月18日，国内媒体曝光高露洁牙膏含有化学物质三氯生，长期使用可致癌。随后高露洁牙膏在各大卖场打折销售。国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。
　　与此同时，国内各省市下半年开始了关于化妆品的专项整治。广东、湖北、浙江、江苏等地陆续曝光一些质量不合格的产品。
　　过去受媒体追捧、政府器重、消费者宠爱、同行眼红的“明珠”们为何会遭遇如此危机，陷入被媒体、被公众指责的难堪、被动甚至是影响到企业形象的地步呢？中国市场的不成熟是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。当企业出现危机事件时，只有企业和媒体在引导，根本没有第三方的监督机制，政府也没有出面引导。
　　2005年，可谓是中国日化质量事故曝光最多的一年。无论这些事故最终定论如何，但“空穴来风，未必无因”，消费者在迷惘中开始谨慎。一个事例可以印证：高露洁多年一直在牙膏市场位居第一，然而一场“三氯生”事件，使得佳洁士一度跃居第一。
　　


　　二、重组并购风起云涌，协同效应拭目以待
　　在一个行业由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中，企业间大规模并购通常是行业集中度提高的重要表现形式。国内日化业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力。而产业资本和金融资本发展到一定阶段时，必然会相互渗透、相互融合，通过联动运作、相互促进，实现跨越式发展。
　　2005年行业并购依然延续着变数与传奇。在国际市场，一连串合并行为引人注目：欧莱雅集团宣布收购美国最大的专业护肤品公司SkinCeuticals，进入美国高端SPA这个发展中的强大市场；联合利华8亿美元将UCI香水业务出售给科蒂集团；屈臣氏继收购法国最大、欧洲第二的香水及化妆品零售商Marionnaud公司的股份后，紧接着将总部设于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中，短期拟再购俩东欧项目。
　　自去年失手羽西，宝洁公司十月正式宣告收购吉列，如愿完成该公司历史上最大的一宗收购案，吉列的加入使宝洁的产品增加到21个销售额达到10亿美元以上的品牌，同时还将宝洁引入新的生产领域。
　　而在国内，丝芙兰与家化合资，民企新洲集团受让白猫股份第一大股东白猫集团持有的4560万股国有法人股，成为公司第一大股东。两面针以3000万元整体收购安徽芳草，蓝天被出售，美国联合服装日化公司整体受让华光日化公司全部国有股权，索芙特收购广州市天吻娇颜化妆品有限公司。还有之前的广东飘影集团收购“孔凤春”，杭州广东索芙特收购南京“金芭蕾”，广州立白收购德国汉高位于广西桂林和吉林四平的合资企业。实际上这也是行业发展到资本运营的初级阶段的体现。
　　本土品牌之间的收购有几种特点，一是看重历史：如“飘影”收购“孔凤春” 是看重孔凤春蕴含的百年历史及中国传统文化，与飘影形成优势互补；二是看重渠道：“两面针”收购“芳草”，双方在销售渠道上也将具有很强的互补性，将“芳草”收归旗下，使“两面针”有望从传统优势地区的西南和华南市场突围，快速插进华东市场并辐射北方市场；三是看重生产：立白收购汉高的合资企业作为自己生产基地，实现销地产策略，使立白的生产和销售触角可以延伸到东北，节约了生产和运输成本。总体看，在中国日化行业利润日渐稀薄的情况下，以上的收购还都是在自己熟悉的领域中进行的核心收购，而不是“延伸收购”，即收购不同的领域，将业务延伸到其他利润附加值更高的行业。
　　


　　虽然这些并购引人注目，但未来能否呈现强强联合的加强效应还有待时间来证明。对于两面针收购芳草，有关人士认为牙膏行业已经进入整合重组时期，只有优化组合才能立足市场。去年“黑妹”兼并杭州牙膏，结果由于管理等各种问题不到一年时间就选择了退出，两面针如能从该事件中吸取教训，并利用本土品牌的价格、成本、区域等优势，也完全可以实现其在全国市场的布局与外来品牌正面竞争。而去年索芙特公司收购金芭蕾后称凭借成熟的运作模式和市场网络，金芭蕾很快就可以扭亏为盈，但至今动静不大。曾经风光无比的传化花王合资事件如今危机四伏：两年多来，双方并未能实现其在客户营销、品牌推广、新品研发等方面的合同项目。新收购的小护士、羽西等新品牌也没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应。欧莱雅去年提出的小护士8个月实现15亿销售量的指标，实际只完成了1/4。作为一个国际品牌管理专家，欧莱雅对小护士和羽西的品牌操作甚至被指责为“不了解中国市场和消费者心理”。
　　
　　三、整合加剧，人事变局频繁
　　3月，安利公司大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立已离开安利，另谋高就。
　　9月，柏亚伦卸任联合利华中国区主席之职，联合利华股份有限公司、联合利华食品（中国）有限公司以及和路雪（中国）有限公司的副总裁也都已易人。此外，联合利华市场部、销售部、人事部、财务部、供应部等部门的最高层也都在“换血”。
　　继宝洁原中国技术副总裁岳江空降两面针以后，人员变动频频。深圳怡宝食品饮料有限公司原副总经理郭强于10月正式出任该公司销售总监和口腔、家居用品事业部总经理一职。该公司销售总监一职原由来自民企奥奇丽公司的陈凯担任，其因“与两面针企业文化冲突太大”而离开。两面针希望在口腔护理市场上重振雄威，而空降来的人才如何与企业文化完全融合并发挥作用，显然已成为该公司当务之急。
　　


　　四、产业集群略见雏形
　　目前，全球日化厂商兼并成风，强强联合，顺应全球化趋势。中国日化工业也期待大规模整合，走技术与市场结合、企业与资本联姻的道路，以技术为核心，产品为基础，资本为纽带，将有关科研机构、生产企业、闲置资本以创新的模式整合，整合上、中、下游，打造完整高效的产业链，培育和发展我国日化产业集群区域，建立起几个产业基地，以增强本行业的国际竞争力。例如从表面活性剂及其原料的角度看，大宗产品如烷基苯、脂肪胺、脂肪醇等主要集中在华东和东北地区，在西部地区没有太大的发展，今后一段时期内也不会有根本性的变化。因此，应对已经形成的优势集群进一步巩固和发展，在国内区域优势的基础上形成在国际上有竞争力的表面活性剂及其原料的生产基地。
　　日化产业初步已形成了几个产业集群，如东北的日化原料基地，以广东为中心的珠江三角洲与以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地；长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位。
　　从发展趋势上来分析，如果把近几年原料企业、消费品企业和经销企业各自的发展脉络联系起来，不难发现在日化产品融合和业务融合的热潮中，传统的产业界限日益模糊，产业日益走向融合，推动着行业技术与其他技术的结合与创新，孕育并创造了巨大的新兴市场。
　　9月9日，一年一度的广州国际美容节召开，并推出了首届美容化妆用品OEM交易会。广东目前已经成为全国化妆品的主要生产基地，广东的制造商为全国1/3的品牌贴牌生产。到目前为止，广东已经在清远和汕头分别建立了两个中国最大规模的代工生产基地。
　　国内日化行业基本已形成两大制造业板块，以广东为主的华南区约占全国70％左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20％左右，其它区域约占10％左右。而在华南区汕头日化企业总数占广东日化企业70％以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业形成规模化的日化产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶、印刷包装等形成大规模的现代化聚集效应。
　　目前中国日化行业的OEM主要集中在珠三角和长三角地区。但企业层次参差不齐,真正有规模形成气候的并不多,而多数是来样加工和来料加工,真正在中国和国际叫得响的专业日化OEM并不多，而如何满足这一领域的发展需求是中国日化OEM的巨大潜在市场;中国市场目前日化行业OEM企业的层次、素质实力普遍低下的现状决定专业化、国际化、规模化的日化OEM基地将是未来市场的领军者，市场前景非常乐观。
　　
　　五、外资企业的进入与整合
　　欧莱雅2004年报显示，在亚洲销售合计12.69亿欧元，同比增长17%，年内欧莱雅在中国将产品线延伸到高端市场，将引入香水品牌Ar-mani和一款中高档洗发水。同时研发中心在上海建立，这是欧莱雅全球第十四个、亚洲第二个研发中心，显示了欧莱雅对中国市场的重视。
　　宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的记录。在2004年6月30日结束的第四财季，宝洁利润增长44%，达到了14亿美元。宝洁在中国也将产品路线扩展至高档化妆品上，如引入彩妆品牌CoverGirl和高端产品蜜斯佛陀。
　　


　　汉高（中国）日用品消费公司宣布，公司决定全面收回丰采品牌在国内的经营权，以此为契机，加大在华的品牌建设。汉高公司的丰采系列产品1995年进入中国市场，近两年来，其发用定型产品已居于国内销售前三名，属于在中国“闷声发大财”类型。今后，汉高在华的主渠道是零售。为配合此销售方式，汉高已对产品进行重组，将其定位在头发清洁、护理和定型三大领域，主推33个产品。汉高已在全国定下16个城市重点战略，并已制定系列本土化策略快速占领市场，包括在常规货架上，通过一赠一促销装和试用品赠送，实行重度捆绑促销；在周末等销售小高峰，利用小规模的转盘抽奖吸引人气等。随着丰采在中国各地重要门店的全线转场，汉高有意在中国与欧莱雅、宝洁等日化巨头一决高低。
　　9月，法国香水单一品牌销售排名前三的顶级香水品牌Lolita进驻上海。广州国际美博会上，澳洲第一品牌Nature’s Care在内的化妆品企业首次在中国亮相。趁“韩流”东风，韩国尚香计划在全国各城市以代理的形式，将尚香产品全面打入中国市场。借“兰芝”品牌在华“声名鹊起”后，爱茉莉太平洋终于决定以韩国巨头的真实身份“露脸”中国市场。
　　与此同时，联合利华欲出售旗下三个中国品牌：京华茶叶、蔓登琳冰淇淋以及老蔡酱油。宝洁在把吉列公司拥入怀中的同时，还把联合利华从全球日用品老大的交椅上拽了下来。联合利华岂会善罢甘休？去年，力士洗发水更换包装并顺势提价，销售情况良好，今年更力推“汉方”系列，大有与宝洁抗衡之势。
　　由于三氯生的影响，高露洁在今年推出新品种的力度很大。继蜂胶牙膏之后，又破天荒地邀请人气天王周杰伦代言冰爽牙膏。而佳洁士也另辟蹊径地推出夜间牙膏来细分市场。
　　在进入中国市场的大潮中，也不是所有的企业都能分得一杯羹。中国复杂的市场环境连老谋深算的外资巨头也马失前蹄。9月，宝洁公司称出于长远发展的战略考虑，决定停止激爽的生产。作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。年终放榜，激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额。虽然对于一个新品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。
　　


　　六、本土企业加快调整，多元化成为首要策略
　　面对外资企业咄咄逼人之势，本土企业也毫不示弱。2004年始，上海家化开始投入巨资重新振兴美加净，美加净的广告从地方台转向了中央台。2005年，六神大胆启用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的号召力为六神带来了高速的业绩成长。丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。欧纯品牌是今年年初从法国引进国内，在海藻泥产品概念的基础上推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。而“浪奇”也准备进军护肤品、保健品领域。与此同时，以“黑妹”牙膏为世人所知的美晨集团却相继与英国翠丰集团下属的建材零售商百安居、跨国零售巨头麦德龙分别合资开发广州建材零售市场与消费品零售市场，另据悉，美晨正在与瑞典宜家洽谈合作。
　　今年一个趋势性的战略调整就是很多以洗涤为主业的企业都先后介入或明显加大了对个人护理用品、彩妆及牙膏市场的投入，如纳爱斯、拉芳、立白、名人等。尤其是广东日化企业纷纷拓展其产品线，新产品、新品牌如雨后春笋般涌出。今年在沐浴露和洗发水领域颇有建树的美日洁宝（中山）有限公司开始进军化妆品市场。推出了包括面膜系列、精华素系列等在内的全套护肤品。广州市立白企业集团有限公司早几年就推出了牙膏、香皂和沐浴露，但近来加大了广告的投入，近期又推出“俏妹子”品牌化妆品主攻中低端化妆品的空档。7月，扎根于洗化用品的拉芳集团首次推出“圣峰”牙膏系列新品，以全方位、立体式的广告轰炸敲开了口腔用品市场的大门。这些知名企业因为不同的原因进入调整期，调整的手段也各不相同，但相同的是，在中国洗涤化妆品市场竞争越来越激烈的今天，业内企业已不满足于做“专”，还要做大做强，因此才会走多元化路线，丰富产品线。按照一般市场规律，企业推出的每个新品与其原有的产品都是相互作用、相互影响的，甚至会有利用一个单品的销售推动另一个单品销售的情形。当前一个单品处于成熟期以后，通过一定的人力和资金的投入，在维持住老产品的稳定销售的情况下，寻找适当的切入点推出新品，使新品和老品相互促进，带动品牌的进一步发展。
　　


　　此番新品浪潮，业内人士认为这是本土品牌正确实施品牌战略的良好体现，凸显了本土品牌在市场竞争中的生命力。但洗涤用品厂商能否向化妆品行业渗透，改变单一的产品线，从而分散风险，有专家认为尽管制造门槛不高，但是安全和品牌门槛很高。相对于面对企业级客户的产业，直接面对消费者个体的产业，其品牌更为重要。但是品牌宣传和营销有赖于资金的大量投入，从洗涤业5％演变成目前20％以上的投入，这样的投入似乎意味着更多的赌注。结果如何，尚需拭目以待。
　　
　　七、化妆品专营店跑马圈地
　　3月27日，亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际在中国内地首家独资化妆品专卖店开业。总裁郭少明表示：今年莎莎还预算投入3000万港币，在上海开设三家店，未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到1亿，开出12家店，在全国开设20多家门店。4月28日，全球奢侈品零售巨头法国LVMH（路易威登）集团旗下的丝芙兰化妆品专营店，投资额约500万元，在距离“上海莎莎”100米处开业。迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。而丝芙兰方面也透露，今年要在上海开店3家，未来五年投资4亿元，于2010年达到在内地100家店的规模。欧洲三大折扣连锁集团之一的Foxtown（狐狸城）化妆品折扣店“洁茉莉”，也摩拳擦掌，在上海引入其中国首家世界一线化妆品品牌折扣店。狐狸城计划用一年半的时间，在全国开设20家大型专业化妆品折扣店，其中华东地区16家，北京和深圳各2家，而在上海的开店总数将达到6家左右。而香港万宁集团宣称其30家店的投资计划将在两到三年内完成。协亨集团投资设立 “奕婷化妆品连锁店”于2004年在广州岗顶首店开业，计划2005年在广州开设20家分店，2006年全面覆盖广州周边城市。从2005年开始，屈臣氏将保持在亚洲每天开一家新店的速度，其中三分之一都在中国。
　　最近AC尼尔森的最新调查结果显示，2004年中国零售业现代业态继续保持强势增长，传统业态则整体呈下滑趋势。在传统零售业态中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀。其基本特点与优势：商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制。
　　


　　但化妆品专营店也面临一些主要问题。大多数专营店已越来越感到超市对自己产品的影响，尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等，拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售，对自己的冲击越来越强，大量的低收入的人群被吸引走。就算是在三级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。在上海莎莎店中，兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”，欧莱雅旗下的美宝莲在开业“露脸”后，也撤离了莎莎；所列化妆品，也未能凸显其一贯的价格优势；事实上，淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。值得注意的是，店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的丝芙兰自有品牌，原因之一是其大众化的价格。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。
　　引人注目的是屈臣氏展开2005品牌三部曲。首先，为了进一步差异化，保持品牌独特性。2005年屈臣氏在现有基础上扩大产品的种类，提供更多化妆品、医药商品和个人护理品。为了加强货品的选择，每周引进200种新商品，而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。同时继续贯彻2004年推出的“我敢发誓，保证低价”营锁策略。其次，屈臣氏还投入资金用于员工培训和客户服务方面，特别是药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售服务，因为这类产品的现场销售服务对销售的刺激更直接。
　　不过2005年屈臣氏在强化品牌方面的最重要步骤是，在新一代连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客在店里感受到一种更新、更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。新一代的屈臣氏连锁店会把通道弄得更宽，让人不会感到拥挤；另外店面颜色更多使用浅色，这会让顾客更容易兴奋起来；在物品的陈列方面，会更有内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销货品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。
　　


　　行业、事件篇
　　
　　一、宝洁大调整
　　继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后，宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙，即强化专营专注和整合区域分销商。“这是宝洁随着业务发展需要，全国性铺开的一个政策。”一位宝洁现分销商分析。近年来宝洁产品线不断拉长，有实力单独做；另外宝洁要推深度分销，必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为，分销商经营的其他品牌挂靠宝洁产品销售，“沾了宝洁的光”，对此很不满。与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略，通过拓宽产品线，运作宝洁在国际上的多品牌策略，并全面适应中国市场的价格体系。目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈，二三级市场深度分销乏力，也是尽快实施这些策略的现实要求。对于此次分销商的转型策略，很多人持观望的态度。最大的担忧是，实行专营和区域整合会使成本大幅上升，包括财务、仓库、配送等各方面的费用，使原本微利的宝洁分销无法运作。
　　
　　二、洗发水三巨头齐聚广东
　　


　　中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，洗发水市场规模估计超过200亿元，家庭洗发水年平均购买次数为5次，中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成；在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密；在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本土洗发水品牌的崛起，不仅为市场注入了一股活力，而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时，本土品牌的竞争也相当残酷激烈，市场上的优胜劣汰、大浪淘沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小，药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而，海飞丝可以，飘柔可以，百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌，都会有一款可以去头屑。研究表明，滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕，越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场，但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来，外资企业在中国的特征表现为：市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。
　　


　　去年底，一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州；年初，宝洁公司宣布并购吉列，引来行业一片侧目；新年刚过，丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头，在今年暗暗发力。
　　并购吉列，这是继宝洁刚刚成为央视标王之后又一大举措。联想到宝洁已申请“COVER GIRL”130个品类的彩妆产品准备在华销售，这似乎更印证了其CEO所制定的“美丽”路线。但另一方面，在宝洁的传统产品上，9.9元飘柔已在全国上市。业内传言，今年其还将推出一款更低价的洗发水，这让很多二线洗发水企业忧心忡忡。
　　而舒蕾除原有的“油博士”、“小麦蛋白”外，又新增两款新品。在包装设计上，给老舒蕾以往的简约中增添了一些时代感。这个曾经以终端营销掀起红色风暴的企业，近年显得略微沉寂。此次把近十年不变的外观更改，让人浮想联翩。
　　而开始南下新旅程的奥妮，自植物一派短暂辉煌后，先后几次推出新品，但都无功而返。此次南移，也彰显其再战江湖的野心。
　　至此，洗发水三巨头齐集广东，欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。
　　对于移师广州，奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本。曾经让国人自豪的奥妮，之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命，而植物一派也无法单骑救主，再加上产权纠纷，在奥妮身上，似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念，都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。
　　而掀起终端革命的舒蕾，这几年开始推进多品类发展，其广告表述也开始向国际公司靠拢，内部管理引进ERP系统，可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时，丝宝却放弃了自己最核心的优势——终端。随着终端资源的稀缺，产品多元并行，舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升，让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始，舒蕾开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，企业开始继续回勇。而此次更换包装，则意味着新一轮风暴的诞生。
　　至于让众多洗发水企业注目的宝洁，其一举一动牵挂了所有行业人的目光。不可否认，虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品，但对其基础性的产品洗发水来说，宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9元飘柔让媒体热炒一年，让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言，本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说，产品价格的调整决不是针对哪一个企业，用他们自己的话来说，这是基于自身策略的调整。
　　纵观三大巨头的调整，从某种意义上讲，并不能给当前的洗发水行业带来当年的波澜，更何况，三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品，一个是模式回归，一个是策略规划，目的不同，针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认，曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解，全部在广东再燃战火。
　　反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上，在经历了被誉为生死年代的2004，二线品牌并没有就此消亡，然而品牌竞争力不强，美誉度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场，长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索，如何提升自己的品牌形象，就如当年的奇强洗衣粉，虽红遍农村，可也到考虑洗脚上田的时候了。
　　


　　三、国产牙膏混战中草药市场
　　2004年，中国牙膏实现产值80亿元，跨国品牌与本土品牌各占50％（另有一种说法，跨国品牌占75%）。全国现有牙膏生产企业140多家，其中跨国品牌只有几家，主要是高露洁、佳洁士、联合利华（中华）、LG、花王等，这就意味着几家跨国品牌与中国百余家本土品牌角逐市场，本土品牌以众御寡。总览本土品牌的特点，大都生产成本低，价位低，产品具有地域性，有一批忠实的消费群体，产品有特殊的市场定位，例如防止牙龈出血、消炎的有两面针，还有一听名字就知道其功效的冷酸灵等等。这些特点，成为本土品牌在市场生存的根基。
　　由于一场三氯生风波，使得一直波澜不惊的牙膏市场倍受瞩目。加上本土牙膏旗帜企业两面针购并芳草、聘请跨国品牌的高管到两面针任职并召开经销商大会欲再造辉煌，牙膏市场可谓动作频频。年初，牙膏协会更名为口腔护理用品协会，再次凸显口腔护理在日用消费品中的地位。今年以来，电动牙刷、漱口水等相关产品市场飞速发展。
　　韩国LG宣布，从9月起LG竹盐牙膏将在上海、北京、广州、沈阳等主要城市发起第二轮攻势，预计它将对长期由高露洁和佳洁士两大牙膏品牌主导的高端市场产生冲击。联合利华也以高投入强势推广“中华牙膏”，并希望中华牙膏能凭借全新的中草药概念的“本草5珍”系列，改变如今在国内市场屈居佳洁士和高露洁之后的格局。诞生了50年，中华牙膏长期以“长效防蛀”与“中草药”两大传统品类包打全国各地市场。直至今年，中华牙膏产品线上才一口气推出“健齿白”、“全效亮白”和“本草5珍”三大新品。联合利华透露，中华牙膏目前正致力于推广中草药成分的牙膏，不同产品瞄准国内的高中低档市场，并将在明年推出更多新品。联合利华对中华牙膏销售前景的底气，源于中华牙膏在国内构筑的蜘蛛网式的销售网络。据悉，在AC尼尔森的最新市场调查中，中华牙膏的加权分销指数在同行中最高，也就是说他们在全国二三线城市和农村市场的铺货最全面和最深。而本土企业更是在牙膏市场搅局。拉芳投资1.2亿重金打造“圣峰”，立白也开始大量投入牙膏广告，而专著于牙膏市场的“牙博士”更是在终端直面佳洁士和高露洁。
　　


　　实际上，自上世纪90年代以来，进口牙膏品牌与本土品牌在中国市场的竞争就一刻也没有停止过，且呈愈演愈烈之势。经过激烈的较量，以高露洁、佳洁士等为代表的进口品牌，携资金、技术和市场化操作优势，成为中国高端牙膏市场的佼佼者。近两三年来，面对中国需求量趋增的中低端牙膏市场，他们一改高端产品定位，转而把视线转向这块未曾开垦的“处女地”，开始向市场推出只销售三四元左右、更适合大众消费的牙膏产品。进口品牌此举意图明显，那就是在占有中国牙膏市场七成多份额的中低端产品上占有一席之地，使产品向中国高、中、低端市场渗透。不仅如此，他们还加快了本土化发展步伐，开始涉足一向被视为本土牙膏独有竞争优势且极具中国民族特色的“中草药”牙膏市场。如去年高露洁就向市场推出了蜂胶水晶牙膏，利用蜂胶这种中国人喜爱和信赖的天然物质，将牙膏产品直指防蛀和保护牙龈，这使得本土品牌与进口品牌之间曾表现出的明显的差异化竞争，逐渐变得模糊。在营销手段上，他们不断通过公益活动，从儿童时期就培养中国消费者对一个品牌消费的忠诚度。面对进口牙膏品牌在中国市场正在实施的“大众化”和“本土化”战略，本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，他们只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，走联合重组、科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。
　　面对新一轮竞争，从去年起，本土牙膏企业间加大了收购、重组的步伐。其中，2004年，生产黑妹牙膏的广州美晨股份有限公司收购了生产小白兔牙膏和黄芹牙膏的杭州牙膏厂；2005年5月，柳州两面针股份有限公司又斥资3000万元收购了安徽芳草日化有限公司。如今，发展势头迅猛的田七牙膏，还收购了哈尔滨的三棵针牙膏和丹东的康齿灵牙膏，实施区域品牌与全国品牌同步发展战略；已具有43年发展历史的美加净牙膏，在上海白猫股份有限公司的重整下，通过不断丰富的产品线，覆盖了牙膏产品的多种功能，同时向儿童市场渗透。
　　


　　四、男士、儿童产品增长迅速，但份额依旧不大
　　四年前，欧珀莱旗下的男士形象用品“俊士”带着洁面霜、爽肤水、清凉润唇、吸油纸等进入中国，而此前，男性护肤品仅限于洗面奶、面霜等基础性产品，品种比较单一。男士护肤品可选的品牌也很少。去年，碧欧泉、倩碧的男士相关用品陆续摆上了几大商场的化妆品专柜。到了今年，更多的化妆品品牌推出了男士的专用护肤产品，原本势单力薄的男性护肤品系列开始渐成气候。兰蔻紧随其后也在今年推出了五个男士专用护肤品。碧柔、曼秀雷敦则开始重点做男士用品的广告。
　　虽然在中国的销售量还不大，日本男士第一品牌杰士派已经把中国作为第一位的海外市场来看待。目前，资生堂旗下的JS和Uno都已经进入了中国男士化妆品市场份额的头十位排名，此外，杰士派在中国还要面对Adidas、Nivea和一些中国本土品牌的竞争。在渠道建设方面，杰士派把重点放在了药品化妆品专卖店上，现在在中国做得最成功的是屈臣氏渠道。在大卖场方面，也尝试性地进入了家乐福、万佳、吉之岛等。
　　对于国内厂家来说，今年也大幅度进入男士护肤品，但品类较为单一，基本上集中在洗面奶一个单项上，在整个产品线上显然还处于一个补充地位。男士对于化妆品的概念还只停留在清洁上，在皮肤保养等方面还缺乏意识。讲究的男人有，但不多，而且他们往往会选择专门的美容院做皮肤护理。
　　男性化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位尚存在许多不足，以男女兼适为主，很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础，其内在成分和功效多向女性化妆品看齐，如美白祛斑、滋养皮肤、祛痘等功效。许多关注形象的男士只好挤到女人堆里在女人用品里挑选，买个洗面奶要看看是否注明为“男士专用”，买瓶防晒霜也要听销售小姐说一句“男人也能用”才心安，没有面向男性的系列化妆品，选择的余地太小了。女人不管春夏秋冬，都能找到自己需要的用品，自然是女人爱美的天性形成了强大的消费支持，而男人的脸面受到冷落，主要是商家担心男人的消费需求太弱，经营无利。尽管男士化妆品迅速火起来的可能性不大，但男士化妆品市场的需求初露端倪，男士消费观念和产品的日益成熟，已成为男士化妆品市场加温的双重动力。
　　而这几年飞速发展的儿童产品，除少数几个老牌子以外，很少再具影响力的全国性品牌。经过一年准备以后，今年上半年，汉高在中国又重新进入了婴儿护理产品市场，旗下“孩儿面”品牌推出了4款基础护理的婴儿产品：润肤霜、润肤露、洗发沐浴露、祛痱爽身粉。4年前，他们曾涉足这个领域，但并不成功。
　　近3年的统计数据显示这个市场每年的增幅几乎都在8%左右。作为婴儿护理市场的霸主强生，在这个市场已经连续4年拥有27.8%的市场占有率，而汉高为11.9%。虽然在儿童护理产品市场，汉高凭借“孩儿面”和“可蒙”占据了领导地位，但是在那另一块拥有接近7亿元销售额的婴儿市场中，汉高还没有踪迹。汉高将产品的形象定位为活泼的宝宝，强调使用了孩儿面婴儿产品的宝宝是活泼的、生动的，与强生的“安静的”宝宝形象相区分。
　　而之前漳州军团沉浮带给我们的思考就是，厂家必须树立长远发展的理念，贪图一时利益盲目扩大市场版图，只会导致企业管理进度落后于市场发展进度，最终出现企业发展链条脱节。
　　


　　五、彩妆产品成为推动市场发展的一大亮点
　　目前国内彩妆市场仍表现为多品牌格局。在大众彩妆市场中，呈现出以美宝莲强势表现为标志的失衡局面，而本土大大小小的彩妆品牌恰恰集中在大众彩妆领域。早期进入中国市场的露华浓、雅芳、ZA等几个洋品牌强调个性张扬，以其多年广告宣传建立起的时尚品牌形象抢占市场。近几年还出现了许多类似Up2U、色彩地带、卡姿兰等立足于本土市场的彩妆品牌，凭借本土化优势，在渠道建设、形象宣传上狠下功夫，并选择年轻漂亮的明星为品牌代言，均有良好的市场表现。
　　尽管近年来兴起了很多诸如专卖店、连锁超市、美容院、药店销售、网上购物等化妆品销售渠道，但彩妆产品以大型零售商场为主要渠道的销售方式始终没有动摇。而彩妆的消费也呈现新的特点。一是多层面的消费格局开始形成。既有在大城市中显山露水的国际顶级品牌，如雅诗兰黛、倩碧等，又有增势强劲、覆盖面逐年扩大的中档品牌，如羽西、美宝莲、ZA等，还有不可低估的低档品牌在中小城市及农村销售。高、中、低档三类产品共存，都拥有各自不同的忠诚消费群体。二是功能性产品，如保湿、防水、防晒、防汗、上妆方便持久的彩妆用品将更能受到消费者的欢迎。
　　彩妆类产品就属于高度目标集中的市场，使用彩妆的人非常分散，甚至具有非常鲜明的人文特征，如特定的职业等等，但他们的消费能力和消费频率都是比较高的。这样的市场就需要高度目标集中的市场营销手法，这种手法和我们经常看到的快速消费品的方法是完全不一样的。
　　
　　趋势篇
　　


　　一、大量政策法规出台，市场整顿势在必行
　　由于牙膏市场的监管空白，明年我国将先行出台中草药牙膏标准。国家卫生部卫生执法监督司司长赵同刚透露，我国现行《化妆品卫生监督条例》已经“服役”16年，其中一些内容，与快速发展的化妆品行业不相适应，化妆品卫生规范修订工作正在进行。而商务部拟订的《零售商与供应商进货交易管理办法》也将使超期限拖欠供应商货款、强制收取各种费用、不规范促销等问题得到相应的改善。
　　《直销管理条例》的出台，让安利引以为傲的计酬方式“胎死腹中”。而后期进入市场的一些新锐企业却在伺机而起，很多企业趁机加快圈地。直销行业正在经历“一两家寡头”到“群雄并起”的蜕变。虽然安利为巩固业务队伍煞费苦心，但是直销法的出台，让原本关闭着的直销市场瞬间开放，更多的企业都想涌入其中。直销行业的老大安利、雅芳由于利润空间下降，又存在转型问题，已不能提起一些人的兴趣，反而是后进入中国直销市场的企业既没有团队转型的问题，也能够为直销员提供优厚的报酬。因此，目前市场上一些内资、新进的外资公司反而更受到直销员的青睐。
　　因此，直销法颁布后，一些原本都比较低调，业务开展得还不广泛的企业也开始频频亮相，到处网罗人才。康宝莱中国总裁钱港基表示，虽然30%的奖金封顶限制会弱化直销企业的魅力，但是这让后进入市场的企业和先期开展业务的企业站在了同一个起跑线上。直销法没有开放多层次直销，这对新进入中国开展直销的企业不是问题，因为它可以全新架构。康宝莱公司不但会扩建或新建在华生产基地，甚至考虑将全球工厂及全球研发中心逐步转移至中国。天狮最近也在天津奠基了他们投资规模达到2亿美元的国际健康产业园基地。而完美公司继7月初斥资3000万美元打造扬州新生产基地之后又在8月底投入8000万元用于产品的研究与开发。
　　


　　二、外来资本争入化妆品市场，药企成为主力军
　　今年4月云南白药牙膏的广告在央视亮相，同时在广东等重点地区投放广告。一支牙膏平均市场价高达20元以上，几乎是市场上的价格“标王”！
　　其实，不仅是云南白药，从去年至今，业外资本纷纷杀入日化行业，尤其是药企，更是汹涌而入。继去年五粮液投资1亿元生产洗发水，娃哈哈宣布生产护肤膏、香皂和沐浴露后，成都恩威制药有限公司也要“全面进军日化领域”，北京同仁堂联手主攻日化用品的连锁超市，屈臣氏在广东进军个人护理用品市场…… 与医药行业相比，快速消费品的进入门槛相对较低，不像药品研究周期长、投入大，这对挟持着专业的技术背景和强大资金实力的药企来说，具有极大的诱惑力。加之不久前，化妆品正式纳入药品管理范畴。生产门槛提高，对于制药企业，更是进入的优势所在。和白药牙膏一样，进入快速消费品市场的业外资本，尤其是药品企业并不想跟行业内的各大巨头硬碰硬，而是将开发功能性产品，拓展细分市场作为主要策略。如成都恩威制药有限公司声称它新推出的产品涵盖日化和药品两条线，北京同仁堂推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等。
　　


　　刚刚落下帷幕的2005年美博会吸引了超过170家医药保健品企业参加，占参展企业总数的7%，是迄今为止医药保健品企业参展数量最多的一次盛会。美容产业的壮大使得越来越多的医药保健品争相进入这一领域，而药妆数倍于药品的强大诱惑则成为药企吹响进军化妆品市场号角的主要原因。日前，借参加今年美博会的契机，广药旗下敬修堂宣布进军中药美容化妆品行业领域，预计到2010年其“药妆”产品的收入将达到7亿元。
　　医药企业由于拥有传统中医药优势，因此进入这一领域存在天然优势。据了解，药妆是在制药的严格环境下生产，用药品的规程来控制化妆品的质量。而药企在OEM生产方面具有技术优势，目前不少药企提取的天然植物提取物已被广泛用于药品和化妆品行业。比如，目前敬修堂的“九节茶提取物”纯中药，已成功申请了国家专利。业内人士透露，在内地，“药妆”的利润率一般是新药的一倍，同时失败的风险也要比新药低得多，且前期准备时间也远少于对一个新药的研发时间，这正是药企近来频频瞄上化妆品的深层原因。而以凉茶见长的广州王老吉药业也传出，今年上半年该公司已悄悄尝试在化妆品市场探路，推出了一款外用去痘产品———“祛痘凝胶”。
　　但日化的营销方式和渠道毕竟和其他行业不同。五粮液集团曾宣称到去年3月底，“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液要在广东市场铺开，但至今并没有在市场上看到互美产品。而且原本应该推出的电视广告，也没有在全国范围播放。进入日化行业的药企，也不乏自动出局者。去年9月初，华源制药就发布公告称，撤出日化行业，剔除化妆品等项目。
　　
　　三、超市自有品牌：中小日化企业的新机遇
　　在全国各地的家乐福超市，你会看到标有家乐福商标的食品、衣服、日化等商品占据着不小的货架，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。这并非家乐福超市的促销新花样，而是超市的自有品牌。
　　业内专家指出：竞争激烈的零售市场已由最初的“价格战”、“管理战”开始转向自有品牌产品的“终级争霸战”。法国家乐福是世界上最早推出自有品牌概念和产品的零售业巨头之一，但如今不仅家乐福，易初莲花、沃尔玛、诺玛特、欧尚以及国内的家乐和联华等大型超市也都相继推出了自有品牌商品。
　　美国自有品牌制造协会提供的资料显示，目前自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%，英国为32%，在法国为24%，在加拿大为23%。但我国的超市自有品牌占总销售额的比重目前还非常小。据了解，家乐福在我国的自有品牌商品只占所出售商品总量的2%～4%，而沃尔玛在我国的自有品牌的销售也只占到总营业额的2.5%。因此，我国的自有品牌还具有相当大的发展空间。
　　超市自有品牌商品一般都是快速消费品，日化产品是其中重要的组成部分。绝大多数超市的日化自有品牌都是由相关企业贴牌生产的，这对于我国广大的中小日化企业来说无疑是一块巨大的馅饼。上海美臣有限公司就是家乐福自有品牌日化类产品的贴牌生产商，目前，家乐福自有品牌中日化产品的90%都是由美臣公司生产的，同时，美臣公司还为沃尔玛、华联、联华、农工商等连锁超市贴牌生产日化产品，现在这部分已经成为美臣的主要业务之一。
　　惊人的销售量和可观的利润是显而易见的，同时由于大型连锁超市的需求量大，并且订单周期长，所以对于企业的长期稳定发展十分有利。为大型连锁超市生产贴牌产品，不仅可以给企业带来可观的销售量和利润，同时对于企业形象的提升也具有积极的意义。因为成为家乐福和沃尔玛这样的国际零售巨头的贴牌生产商本身就是一种实力的象征。
　　


　　四、彩妆市场仍将是亮点，其它护理产品也呈旺盛发展态势
　　据调查，东方女性尤其是中国女性存在这样一种消费心理，总觉得使用彩妆是对皮肤有伤害，而且亚洲女性在彩妆颜色的选择上是非常保守的。在未来的彩妆发展趋势中，彩妆的肌肤养护功能将会被重视，许多品牌如法国的碧欧泉和娇韵诗就已经开始把自己护肤类中所特含的矿泉因子和植物精华等卖点加入其彩妆系列，作为养护型彩妆的基本诉求；色彩方面，中规中矩的日常妆容依然是主流，但是大胆出挑的颜色也将逐渐出现在各大品牌的专柜上作为吸引顾客眼球的卖点；产品结构方面，唇膏依然是最普及化的化妆品，韩国女性的唇膏普及率高达95%，眼影则有87%，眼线的使用正在渐渐减少，取而代之的是唇彩和睫毛膏。
　　应该说，目前国内彩妆市场仍表现为多品牌格局，在大众彩妆市场中，呈现出以美宝莲强势表现为标志的一边倒的失衡局面，而本土大大小小的彩妆品牌恰恰扎堆在大众彩妆领域，这无疑给本土企业带来了巨大的生存压力。如何扭转失衡局势，找到拥有自己特色的发展道路，已成为本土彩妆品牌亟待解决的问题。
　　
　　展望篇
　　
　　一、产业融合、市场洗牌将是2006年的主流
　　挑战一，目前中国本土企业的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。
　　挑战二，宝洁的新策略表明国际跨国公司本土化的步伐和本土市场的营销创新速度在加快，尽管本土企业学习如宝洁之类的跨国公司的营销理念和营销管理运作实践已有多年，但这对牌本土企业是一个极大的挑战。
　　纳爱斯无疑是浙江制造业的一个特例，依靠农村包围城市的低端产品，快速购并和委托生产以提高其生产能力，花费巨额资金的电视广告作为营销的利器，这样的三个要素构成了纳爱斯发展路径的基本架构。 从一个更高的视角来看，纳爱斯在与拥有160多年历史的宝洁竞争中，公司战略、企业理念和价值观、组织流程等“意识形态”层面的要素，将超越扩大规模、低价促销、产品创意策划等企业“执行层面”的要素，而成为企业成败的关键。强化制度的力量，把草莽时期的企业带入正规化、规范化的持续发展阶段，而不是一夜暴富的短命企业，这是华为、万科等中国最优秀企业正在苦心筹谋的事，作为日化行业的龙头企业纳爱斯，也势必要完成这样的阶段。
　　


　　二、市场的进入壁垒越来越高
　　以洗发水、洗衣粉、护肤品市场为例，在市场力量主导下，优胜劣汰的进程在加速，品牌竞争越来越集中，资本也正向拥有综合优势的企业如宝洁、高露洁、欧莱雅等集中，从而让日化业的进入与退出壁垒大大提高，包括：广告的壁垒、渠道的壁垒（连锁大型超市与KA店等“超级终端”的力量越来越强）、价格的壁垒（外资品牌与高端品牌的价格逐渐本土化回归价值）、政策法规的壁垒（新的标签法、新的广告法、新的交通法、直销法等都从不同角度规范日化行业的市场环境）。
　　
　　三、品牌之旅前程漫漫
　　中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。从最早外资进入中国掀起的第一轮合资热潮，一些著名企业随之销声匿迹，以广告开路的外资企业开始鲸吞市场。眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50％的速度递增，一些中国本土日化企业终于在1998年前后开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。
　　


　　就这样，本土日化企业在这批日化新贵们的刀光剑影中迎来了自己的青春花季。然而在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。
　　宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价进行攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。
　　一个不容忽视的事实是：数量仅为国内生产企业1/5的“三资企业”，销售额却占总量的40%。而其咄咄逼人的营销方略、广告攻势、服务手法，更是令人刮目相看。据市场调查，我国大中城市国产化妆品购销量占40%，而其销售额却只有整个化妆品销售额的6%至7%，国产化妆品之价廉可见一斑。这恰恰也是业内人士最为担忧的地方。
　　多年来，洋品牌化妆品的身影只出现在高档商场的专柜里，购销渠道比较单一、狭窄，对大众消费者冲击力不大。如今，高档品牌也开起了专卖店，连兰蔻都入乡随俗，在上海建立了首家中国专营店。让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业在家门口陷入了“十面埋伏”。
　　对比双方的差距，除了一些固有的因素，如广告、管理、人力之外，目前媒体甚至企业也认为双方在品牌塑造上有着很大差距。
　　其实品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效地传播给消费者的正面教育。
　　说到传播，就不得不提到广告。媒体宣传的不足，是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业，从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。在绝大多数人的心中，本土品牌的成功就是高密度的广告与低廉的价格。从产品品类上看，本土品牌的产品是在低端领域的成功，这对日化行业竞争的示范意义并不大。而随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。
　　还不仅仅是这些。本土品牌的成长周期也显得非常之短。外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程。它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求，它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。
　　传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。面临迅速而又巨大的市场环境变化，中国本土品牌目前群体陷入了迷茫阶段，整体品牌形象看不到实质性“创新”与提升，一昧地进行品类延伸与创建新品牌以继续维持渠道网络，而没有战略上的布局与规划。
　　日化市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力，另一方面在于对市场运作层面的把握能力。创新未来将成为推动市场发展的主要动力：产品与功能的创新；行销与推广的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。
　　日化行业的竞争很大程度上是认知之争，而不是产品之争。一个优秀的日化企业必须拥有一个或多个极富市场亲和力和感染力的行业领导性品牌。实施品牌战略，营造强势品牌，无疑是本土日化突出重围的一条捷径。
　　
　　四、本土日化企业N种生存之道
　　单品突围，品牌行销：虽然本土企业主要定位于低端市场，但其中也存在多种行销策略，纳爱斯—雕牌的成长是“单品突围，品牌行销”的典型实例之一。以一块透明皂在央视征服二三级低端市场，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额。
　　“大品牌，全品类”策略：一个以蛇为核心的产业链理念，使从保健品行业延伸至日化行业的江苏隆力奇集团高速成长，于2004年迈入中国日化前四强。正是利用产品线优势，隆力奇在各级市场的各类终端上以“品类集中，品牌专区”的强化手段制造出强烈的终端品牌效应，它所遵循的行销理念非常先进——最大限度满足顾客的全方位需求。
　　区域品牌生存法则：这是适用于大部分快速消费品的一则市场营销理念，其理论依据非常明确———资源集中与市场开发深度、市场收益成正比，烟草和啤酒行业已经将该法则演绎得精彩纷呈，日化行业却鲜有实例。实际上，能够让宝洁漠视后进企业的原因之一就是企业综合实力的巨大差距，分散到全国市场，这种差距则更为明显，至多对其构成不同程度的干扰。如果调整心态，集中力量在区域市场进行高强度的广告传播，密集建网、强化终端，打造地方名牌的成功机率非常大。如果把网络布局和终端强化在区域市场内发挥到极致，必然会取得品牌快速成长和份额抢占的区域性战果。
　　产品功能理念创新：吉林九鑫创造的除螨美容理念，直接针对传统的品牌诉求，使一线品牌的不平等竞争条件大大弱化。在低端市场上，并非是以价格为惟一竞争力，创造新的功能理念就等于创造一个行业领导性品牌。
　　重演“小产品，大市场”经典：实际上日化行业除了主流产品容量巨大之外，其品种丰富程度是任何一个行业无法比拟的，而且一个小产品同样具有数以亿计的消费潜力。如蓝月亮洗手液、宝宝金水、可采面膜等。
　　研究中我们发现，宝洁公司品牌制胜的秘密主要来自于两个方面：有效的细分市场的利益平衡以及科学的品牌管理。但中国企业在多品牌管理上确实出现许多低级错误。
　　1. 定位高度重合，内斗不断。品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。
　　2. 资源严重失衡，营养不均。我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着移情别恋式的消费尝试；厚此薄彼地调整资源分配。可能是基于人事变动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。
　　


　　营销专家认为，衡量民企们是否具备核心竞争力最关键在于其是否在竞争过程中积累起品牌的个性。对国内优秀的日化企业来说，目前的挑战是如何在品牌提升和创新上找到有效战略。
　　品牌已成为现代企业面向市场经济的重要营销工具。在如今这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，消费者每天接触的商品和信息数以万计，是品牌帮助我们使消费者在这琳琅满目的选择中产生对我们产品的偏好，进而成为忠诚用户，以最终实现我们的企业利润。没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足。所以说，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手。“品牌是企业的灵魂”。
　　本土化企业的品牌如何能日月常新，不被外来品牌吃掉，需要七个要素：1.品牌要有发展战略，只有战略明确了，企业才能走下去；2.资金是品牌的物质保证，品牌是资金堆出来的，没有资金如何做广告、铺渠道？3.质量是品牌的生命线，它包括产品的质量、科技含量、客户对你的反应等，没有好的质量，你的品牌是永远无法立起来的；4.诚信是品牌在市场扬帆起航的通行证，如果你诚信不好，消费者不认可，你在市场上站不了多久；5.品牌要有法律保航，要保证品牌不被别人挖走，保证科研成果能继续为企业服务，法律护航是很重要的；6.品牌不是一朝一夕做成的，而是经过漫长的时间一步一个脚印积累而成，千万不要急功近利，使品牌毁在自己手里；7.品牌是团队精神的凝结，凝结了团队的文化、精神、科研水平、销售能力，一定要有团队来维护品牌。