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[摘 要] 商业美学设计美学要素，也包括商业要素。因此，在商品经济成熟后，美的需求成为主导消费的主要驱动力。当前我们的商场美学出现了美学特征的构建，因此，需要进行理性的分析。
[关键词] 商场设计 商场美学 品牌美学
一、问题提出
商业与美学结合，涉及到的要素，就是人的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，它是具体事物的组成部分，美不能离开具体事物单独存在。美存在于具体环境、具体现象、具体事情、具体行为、具体物体之中。例如：美景、美人、美事、美酒、美食、美玉。
根据现代的美学观点，美应当是“具体事物（环境、现象、事情、行为、物体）对社会和绝大多数人的生存发展具有的生存意义和价值，是具体事物具有的有利于人类生存发展的特殊性质和能力，是人们在与具体事物密切接触、受其影响、刺激和作用的过程中，判明具体事物满足了自己的某些生理和心理需要，产生了满足、快乐和幸福的美好感觉后，从具体事物中分解和抽取出来的有别于丑的相对抽象事物或元实体。” 因此，商场美学到历史设计的审美还是审美的设计，它的主体是什么，就是我们分析的关键。随着美学问题的大众化，真正具有美学本质——商场的美学问题，它涉及产品设计、商品展示、商场设计，是一系列的专业问题，其中，最令人寻味的是美学问题——大众作为主体的美学建构。所以，商场美学为商界精英所重视，其投入也最为浩大。讨论商场美学，应当坚持商品美学内涵和商场美学外延的统一。
二、商场美学发展
商场：商场有作为自然事物、自然环境、自然现象、人的行为的空间属性，也具有影响社会和绝大多数人生存发展的商业属性。商业，作为人类具有改造和影响环境、变化客观事物的性质和能力，它是建立在各种物质具有相互交换、生成新消费能力的基础上的。人们在日常生活中，把具体事物具有的相互作用相互联系的性质和能力称为价值。商场推进了使用价值、交换价值、行为价值、劳动价值等的转换。转换有两种对立统一的具体存在和表现形式：正价值和负价值、真和假、善和恶、美和丑、好和坏、真理和谬误。或者说就是：性价比。
我国商场美学应当上述到三十年，许多民族商业开始进入品牌化发展，推进了商场的发展。在十里洋场上海，经历了小店铺、商会，然后才有中国工商业的商场。众多的品牌、规规范的行业，才形成了我们商场的美学核心。所以，商业美学不是昙花一现，而是与众多的百年老店联系在一起的。
三、现代商场分析
1.人本思潮与商场创意融合：人是万物的尺度，美是万物之一，所以人是美的尺度。这里所谓的人不是指社会中的个别人，而是指社会中的绝大多数人，是指占社会多数比例的人民。社会的发展进步是有客观规律的，人是社会发展变化规律的制定者，人们参与创造自己的历史。社会绝大多数人的意愿、意向、意识就是社会发展变化具有的客观规定和客观规律。
以杭州大商场在其装饰、购物气氛的布定位为例。银泰百货的目标顾客是追求时尚流行的年轻人，根据年轻人爱动、活泼，追求自由、开放的心理，银泰在装潢上也就要追求时尚感，具有现代性，在柜台的布置中体现出了前卫、时尚的感觉。而开放式的柜台，让消费者更感到自己在此购物的自由。同样，银泰不单单只是购物的天堂，也将休闲娱乐与购物相结合，营造了时尚与娱乐相结合的消费理念，形成了银泰独具的特色。在银泰的命名中，也体现了这一层思想，在英文中是“INTIME”，也就是时尚的意思，并还举办过“INTIME”媚妹比赛，在消费者中树立起了银泰是时尚的代表。如果你是追求时尚流行的人，那么你就该选择去银泰购物，因为它将带给你最新的时尚理念，告诉你到底什么才是时尚流行。由此，有许多年轻人也记住了这一点，在他们心里，就认为去银泰购物，就是一种时尚流行的表现，银泰也成为了时尚流行的根据地。只要人们一说到要购买时尚流行的商品，人们便会异口同声地告诉你该去银泰。
2.从时尚风潮到和谐商场的飞跃：商场创意讲究的是“变”。但是，应当看到，变与不变，是辩证的关系。百年老店，讲究的是商品的变化，而不是销售技巧的变化。变，是一种技术创新；变，是一种营销变革；它往往产生于困境，既要酝酿已久，又会适时爆发。
中国商场美学原来是讲求货真价实，但是，当人们压抑已久的物质欲望一朝喷发，一种对时尚的渴求就会突破商业的法则。确实，人类的生存发展需要是丰富多样的，人不仅有生理的物质需要，而且有心理的精神需要。人的生理需要和心理需要的满足只有维持在一个正常合理的水平上，人才能感到生活的美好和幸福。
反思我们美学对大众的漠视，以及我们对生活生态的漠视，我们就会失去商场美学的主体。商场已经成为一种无主体的“陈列”，文革期间，我们的商品经济就是没有商场主体的“柜台”。商场美学应当确认商品与商场的统一：具体事物具有的影响人生理变化的物理化学性质和能力，是影响人心理变化的条件和基础。离开人生理的物质需要的满足，人的心理的精神需要的满足就不可能实现，人的美好感觉和幸福感觉就不会发生。一个人如果失去自由，即使有丰富的物质能够完全满足生理的需要也不会感到生活的美好和幸福。
因此，商场演化了超市、购物一条街、步行街、连锁卖场等等，实现了民众的美学狂欢。物质生活资料的生产是人类社会存在和发展的基础。人们关于社会发展进步的意愿、意向、意识，关于真、善、美、好、真理的客观标准同人们一定时期物质生活资料的生产方式有着密切的关系。从形式上说，商业一条街，形形色色的商品，它构成了和谐、烂漫、磅礴、温柔、健壮、浩瀚、善良、豪放是美的具体形式，美是和谐、烂漫、磅礴、温柔、健壮、浩瀚、善良、豪放的抽象内容和本质。美是一般的和谐，和谐是具体的美，美存在于和谐之中。
四、和谐——新商场美学理式
中国商业街发展告诉我们，纯高档的商业要发展起来，对商业环境的要求是非常苛刻的，必须在周边的商业逐渐成型，商务支持达到一定量之后才能有所发展。起步就定在高端是错位的，大众转向娱乐、创意和休闲。商圈综合服务业的快速发展导致了大型商场经营思路、服务价值同质化。随着区域经济的板块化发展，国际化大都市开始引进高端市场，大量中小城市在消费者思维引导下，如何寻求差异化经营特色成为了商圈综合业态最重要的竞争策略。
目前，和谐商场美学呈现了以下特色：
1.挖掘地域特色，特色商城，成为了许多商场的特色之一。历史名城、历史文化，建构新的城市商场，涉及到人类关于美的本质、美的感觉问题的认识。这在我们国家有着悠久的历史。商场本身，作为美的关注点，跳出了商品的美学。古代柏拉图认为美不是物质本身，而是“美本身”。事物所以美,是由於它们占有了“理式”（Idea）。这个“理式”，就是我们说的文化模式、生存方式。商场回归“理式”，按美学家的说法，就是民族的美学存在差异，人人存在差异，这个差异有统一在民族文化的整体里。因此说，商场美学，“则是人类的美底感情的存在的可能性（种的概念），是被那为它移向现实的条件（历史底概念）所提高的。这条件，自然便是该社会的生产力的发展阶段。”
比如，随着市场经济的发展和加入了WTO，竞争也相对更激烈，银泰除引导追求时尚流行以外，还引导消费者对于品牌的追求。于是，银泰便将时尚与品牌相联系，最为突出的是管理方式上，进行专柜经营，专柜的装饰布置可由其特色来制定，可还要体现出银泰时尚流行的形象。在商品的品种上不断引入国际知名的品牌，体现出银泰未来的国际化。
同样，其他大商场也是如此。杭州大厦的目标顾客是追求身份、地位的体现，大多数都属于高收入者，所以杭州大厦的经营突出了其高品位、高品质的定位，形成一种高品位的价值理念，让顾客意识到杭州大厦就是您身份、地位的象征。所以在商品品种上，更多的以名牌商品为主，其购物环境也体现出其高雅的品位。而百大和解百等则是更多地体现出其实惠的特色，满足大众化的需求。苏宁和永乐是家电类大商场，由于其专业化经营特色，配以大力宣传，在消费者心中形成了苏宁和永乐是象征着家电的物美价廉，让消费者形成一种惯性，只要说到买家电，便会想起苏宁和永乐。
随着商业的成熟，商业区和商务区定位开始分化。比如，专卖区、特卖区的商业区开始形成，而卖场开始外移，区域内商业项目拉开差距，错位经营，用现代化设施的建设带动环境的提升，成为当前和谐商场的特色。
2.商场招牌美学向文化回归，多种美学元素支撑商场招牌：商场的外观本身就是一种宣传，它能成为该商场形象的象征。例如，国大的雷迪森广场，本是娱乐场所，由于与购物相配套，对于商品销售也有积极作用，同时国大店面有橱窗和落地玻璃装饰，展示商场的重点推销商品。商场内灯光较为暗一些，以白、绿为主，各楼层灯光有所不同，女装层灯光较为明亮，男装层相对暗一些，在其二楼有一处入口与天桥相连，方便顾客进入。杭州大厦的入口处设有保护门,B楼的入口处设置成扇形，以落地玻璃展示商场内商品与布局,以黄色系灯光为主,给人以一种富丽堂皇的视觉效果，还有一些金色外观的装饰品,给人一种高贵的感觉。银泰的大门设置成内嵌式，门外有两条阶梯,可从外面进入二楼，在阶梯旁设有平台，以方便一些年轻人进行表演，商场内灯光明亮,还播放一些流行音乐，给人一种轻快感，并挂有POP以烘托商场的气氛。其他商场也有类似之处，但尤为不同的是百大四周是落地玻璃，给人一种宽敞、明亮感觉，并让一眼就能看到内部装饰布置，电梯设置在外，可以看到路上风景，有一“百分之百为大家”的宣传牌悬挂在楼外；解百最为突出其“山水之城”，在大门的入口处电梯旁，设有阶梯形喷水池，而其休息地也设置成圆形，中间摆放着绿色植物，在其出入口也会有绿色植物放着。可以说，大商场的外观和内部装潢也是各有千秋，独具特色。
五、结论
尽管我们看到，中国商场出现了美学特征彰显的态势，但是，招牌的美学毕竟不是品牌的美学。我们在希望我们民族商业彰显自己的个性的时候，也应当看到我们离自己的品牌支撑下的商场美学还有一段差距，甚至，我们的商业还存在行业规范和行业体系的问题，因此，研究商场美学的形势和内涵，还只是一个理论的假设。
参考文献:
[1]蔡 丘:《天时の城市.商业.美学》，http://hi.baidu.com
[2]鲁 迅:《二心集》《艺术论译本序》
[关键词] 商场设计 商场美学 品牌美学
一、问题提出
商业与美学结合，涉及到的要素，就是人的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，它是具体事物的组成部分，美不能离开具体事物单独存在。美存在于具体环境、具体现象、具体事情、具体行为、具体物体之中。例如：美景、美人、美事、美酒、美食、美玉。
根据现代的美学观点，美应当是“具体事物（环境、现象、事情、行为、物体）对社会和绝大多数人的生存发展具有的生存意义和价值，是具体事物具有的有利于人类生存发展的特殊性质和能力，是人们在与具体事物密切接触、受其影响、刺激和作用的过程中，判明具体事物满足了自己的某些生理和心理需要，产生了满足、快乐和幸福的美好感觉后，从具体事物中分解和抽取出来的有别于丑的相对抽象事物或元实体。” 因此，商场美学到历史设计的审美还是审美的设计，它的主体是什么，就是我们分析的关键。随着美学问题的大众化，真正具有美学本质——商场的美学问题，它涉及产品设计、商品展示、商场设计，是一系列的专业问题，其中，最令人寻味的是美学问题——大众作为主体的美学建构。所以，商场美学为商界精英所重视，其投入也最为浩大。讨论商场美学，应当坚持商品美学内涵和商场美学外延的统一。
二、商场美学发展
商场：商场有作为自然事物、自然环境、自然现象、人的行为的空间属性，也具有影响社会和绝大多数人生存发展的商业属性。商业，作为人类具有改造和影响环境、变化客观事物的性质和能力，它是建立在各种物质具有相互交换、生成新消费能力的基础上的。人们在日常生活中，把具体事物具有的相互作用相互联系的性质和能力称为价值。商场推进了使用价值、交换价值、行为价值、劳动价值等的转换。转换有两种对立统一的具体存在和表现形式：正价值和负价值、真和假、善和恶、美和丑、好和坏、真理和谬误。或者说就是：性价比。
我国商场美学应当上述到三十年，许多民族商业开始进入品牌化发展，推进了商场的发展。在十里洋场上海，经历了小店铺、商会，然后才有中国工商业的商场。众多的品牌、规规范的行业，才形成了我们商场的美学核心。所以，商业美学不是昙花一现，而是与众多的百年老店联系在一起的。
三、现代商场分析
1.人本思潮与商场创意融合：人是万物的尺度，美是万物之一，所以人是美的尺度。这里所谓的人不是指社会中的个别人，而是指社会中的绝大多数人，是指占社会多数比例的人民。社会的发展进步是有客观规律的，人是社会发展变化规律的制定者，人们参与创造自己的历史。社会绝大多数人的意愿、意向、意识就是社会发展变化具有的客观规定和客观规律。
以杭州大商场在其装饰、购物气氛的布定位为例。银泰百货的目标顾客是追求时尚流行的年轻人，根据年轻人爱动、活泼，追求自由、开放的心理，银泰在装潢上也就要追求时尚感，具有现代性，在柜台的布置中体现出了前卫、时尚的感觉。而开放式的柜台，让消费者更感到自己在此购物的自由。同样，银泰不单单只是购物的天堂，也将休闲娱乐与购物相结合，营造了时尚与娱乐相结合的消费理念，形成了银泰独具的特色。在银泰的命名中，也体现了这一层思想，在英文中是“INTIME”，也就是时尚的意思，并还举办过“INTIME”媚妹比赛，在消费者中树立起了银泰是时尚的代表。如果你是追求时尚流行的人，那么你就该选择去银泰购物，因为它将带给你最新的时尚理念，告诉你到底什么才是时尚流行。由此，有许多年轻人也记住了这一点，在他们心里，就认为去银泰购物，就是一种时尚流行的表现，银泰也成为了时尚流行的根据地。只要人们一说到要购买时尚流行的商品，人们便会异口同声地告诉你该去银泰。
2.从时尚风潮到和谐商场的飞跃：商场创意讲究的是“变”。但是，应当看到，变与不变，是辩证的关系。百年老店，讲究的是商品的变化，而不是销售技巧的变化。变，是一种技术创新；变，是一种营销变革；它往往产生于困境，既要酝酿已久，又会适时爆发。
中国商场美学原来是讲求货真价实，但是，当人们压抑已久的物质欲望一朝喷发，一种对时尚的渴求就会突破商业的法则。确实，人类的生存发展需要是丰富多样的，人不仅有生理的物质需要，而且有心理的精神需要。人的生理需要和心理需要的满足只有维持在一个正常合理的水平上，人才能感到生活的美好和幸福。
反思我们美学对大众的漠视，以及我们对生活生态的漠视，我们就会失去商场美学的主体。商场已经成为一种无主体的“陈列”，文革期间，我们的商品经济就是没有商场主体的“柜台”。商场美学应当确认商品与商场的统一：具体事物具有的影响人生理变化的物理化学性质和能力，是影响人心理变化的条件和基础。离开人生理的物质需要的满足，人的心理的精神需要的满足就不可能实现，人的美好感觉和幸福感觉就不会发生。一个人如果失去自由，即使有丰富的物质能够完全满足生理的需要也不会感到生活的美好和幸福。
因此，商场演化了超市、购物一条街、步行街、连锁卖场等等，实现了民众的美学狂欢。物质生活资料的生产是人类社会存在和发展的基础。人们关于社会发展进步的意愿、意向、意识，关于真、善、美、好、真理的客观标准同人们一定时期物质生活资料的生产方式有着密切的关系。从形式上说，商业一条街，形形色色的商品，它构成了和谐、烂漫、磅礴、温柔、健壮、浩瀚、善良、豪放是美的具体形式，美是和谐、烂漫、磅礴、温柔、健壮、浩瀚、善良、豪放的抽象内容和本质。美是一般的和谐，和谐是具体的美，美存在于和谐之中。
四、和谐——新商场美学理式
中国商业街发展告诉我们，纯高档的商业要发展起来，对商业环境的要求是非常苛刻的，必须在周边的商业逐渐成型，商务支持达到一定量之后才能有所发展。起步就定在高端是错位的，大众转向娱乐、创意和休闲。商圈综合服务业的快速发展导致了大型商场经营思路、服务价值同质化。随着区域经济的板块化发展，国际化大都市开始引进高端市场，大量中小城市在消费者思维引导下，如何寻求差异化经营特色成为了商圈综合业态最重要的竞争策略。
目前，和谐商场美学呈现了以下特色：
1.挖掘地域特色，特色商城，成为了许多商场的特色之一。历史名城、历史文化，建构新的城市商场，涉及到人类关于美的本质、美的感觉问题的认识。这在我们国家有着悠久的历史。商场本身，作为美的关注点，跳出了商品的美学。古代柏拉图认为美不是物质本身，而是“美本身”。事物所以美,是由於它们占有了“理式”（Idea）。这个“理式”，就是我们说的文化模式、生存方式。商场回归“理式”，按美学家的说法，就是民族的美学存在差异，人人存在差异，这个差异有统一在民族文化的整体里。因此说，商场美学，“则是人类的美底感情的存在的可能性（种的概念），是被那为它移向现实的条件（历史底概念）所提高的。这条件，自然便是该社会的生产力的发展阶段。”
比如，随着市场经济的发展和加入了WTO，竞争也相对更激烈，银泰除引导追求时尚流行以外，还引导消费者对于品牌的追求。于是，银泰便将时尚与品牌相联系，最为突出的是管理方式上，进行专柜经营，专柜的装饰布置可由其特色来制定，可还要体现出银泰时尚流行的形象。在商品的品种上不断引入国际知名的品牌，体现出银泰未来的国际化。
同样，其他大商场也是如此。杭州大厦的目标顾客是追求身份、地位的体现，大多数都属于高收入者，所以杭州大厦的经营突出了其高品位、高品质的定位，形成一种高品位的价值理念，让顾客意识到杭州大厦就是您身份、地位的象征。所以在商品品种上，更多的以名牌商品为主，其购物环境也体现出其高雅的品位。而百大和解百等则是更多地体现出其实惠的特色，满足大众化的需求。苏宁和永乐是家电类大商场，由于其专业化经营特色，配以大力宣传，在消费者心中形成了苏宁和永乐是象征着家电的物美价廉，让消费者形成一种惯性，只要说到买家电，便会想起苏宁和永乐。
随着商业的成熟，商业区和商务区定位开始分化。比如，专卖区、特卖区的商业区开始形成，而卖场开始外移，区域内商业项目拉开差距，错位经营，用现代化设施的建设带动环境的提升，成为当前和谐商场的特色。
2.商场招牌美学向文化回归，多种美学元素支撑商场招牌：商场的外观本身就是一种宣传，它能成为该商场形象的象征。例如，国大的雷迪森广场，本是娱乐场所，由于与购物相配套，对于商品销售也有积极作用，同时国大店面有橱窗和落地玻璃装饰，展示商场的重点推销商品。商场内灯光较为暗一些，以白、绿为主，各楼层灯光有所不同，女装层灯光较为明亮，男装层相对暗一些，在其二楼有一处入口与天桥相连，方便顾客进入。杭州大厦的入口处设有保护门,B楼的入口处设置成扇形，以落地玻璃展示商场内商品与布局,以黄色系灯光为主,给人以一种富丽堂皇的视觉效果，还有一些金色外观的装饰品,给人一种高贵的感觉。银泰的大门设置成内嵌式，门外有两条阶梯,可从外面进入二楼，在阶梯旁设有平台，以方便一些年轻人进行表演，商场内灯光明亮,还播放一些流行音乐，给人一种轻快感，并挂有POP以烘托商场的气氛。其他商场也有类似之处，但尤为不同的是百大四周是落地玻璃，给人一种宽敞、明亮感觉，并让一眼就能看到内部装饰布置，电梯设置在外，可以看到路上风景，有一“百分之百为大家”的宣传牌悬挂在楼外；解百最为突出其“山水之城”，在大门的入口处电梯旁，设有阶梯形喷水池，而其休息地也设置成圆形，中间摆放着绿色植物，在其出入口也会有绿色植物放着。可以说，大商场的外观和内部装潢也是各有千秋，独具特色。
五、结论
尽管我们看到，中国商场出现了美学特征彰显的态势，但是，招牌的美学毕竟不是品牌的美学。我们在希望我们民族商业彰显自己的个性的时候，也应当看到我们离自己的品牌支撑下的商场美学还有一段差距，甚至，我们的商业还存在行业规范和行业体系的问题，因此，研究商场美学的形势和内涵，还只是一个理论的假设。
参考文献:
[1]蔡 丘:《天时の城市.商业.美学》，http://hi.baidu.com
[2]鲁 迅:《二心集》《艺术论译本序》