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【摘 要】目前，我国的公民科学素养与发达国家仍有较大差距，为此，必须提高我国大众科技传播的效果。在互联网普及的今天，研究如何提高网络媒体的科技传播效果显得十分必要。在该领域，近年来赢得大量人气的科学松鼠会给我们提供了一个很好的案例。本文通过问卷调查法，对科学松鼠会的传播效果和受众特征做了实证研究。在此基础上，文章从传播内容、传播媒介、线下活动三个方面切入，提出了网络科技传播的改进方案，并构建了一个适用于国内网络媒体的科技传播修正模式。
【关键词】网络媒体 科技传播 传播效果 科学松鼠会
一、研究背景和目的
科学是人类现代文明的核心部分，在我国，党和政府高度重视科学发展，将科学技术视为“第一生产力”。然而，当前我国的科技传播事业却不够发达，与科技在社会中占有的重要地位形成了颇为鲜明的对比。中国科协公布的“第八次中国公民科学素养调查”显示①，2010年，我国具备基本科学素养的公民比例为3.27%，相当于欧盟、日本、加拿大等主要发达国家在20世纪80年代末的水平。因此，国内媒体应思考如何提高科技传播效果，从而更有效地提高我国公民的科学素养。
在各类媒体中，网络媒体的重要性日益突出。根据第八次中国公民科学素养调查的结果，2010年，我国公民利用互联网渠道获取科技信息的比例，比2005年上升了20.2个百分点。
2008年成立的科学松鼠会，为研究网络媒体的科技传播效果提供了很好的案例。这是一个致力于在大众文化层面传播科学的非营利机构，汇聚了一批优秀的青年科学传播者，旨在“剥开科学的坚果，帮助人们领略科学之美妙”②。如今，科学松鼠会博客、微博在公众中已具有较高的知名度，并得到了官方的认可和媒体的广泛关注。例如，“科学松鼠会蹿红”入选2008年度“中国科普十大事件”，《人民日报》、中央电视台等权威媒体都报道过该组织。因此，笔者选择以科学松鼠会作为研究网络科普媒体科技传播效果的案例。
二、研究方法
本研究主要采用问卷调查法，对关注科学松鼠会的网友进行调查。笔者设计了一份《科学松鼠会受众问卷》，通过在问卷星网站、新浪微博上发放电子问卷，以及在高校、公共场所发放纸质问卷的方法，共发放问卷245份，收回有效问卷238份。
这份调查问卷包含两部分。第一部分为“基本信息”，由8个问题组成，涉及受访者的性别、年龄、学历、专业背景、职业，以及平均每天花在互联网上的时间、获取科技信息的渠道（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机）、主要选择什么网站了解科技信息。
第二部分为“传播的方式、内容和效果”，由11个问题组成，涉及受访者访问科学松鼠会的途径、频率，对科学松鼠会上哪些领域的科技信息感兴趣，关注过松鼠会博客的哪些频道，关注、参加过松鼠会的哪些活动，觉得松鼠会有哪些优点和不足，在松鼠会发表过的关于热点新闻的科普文章中，受访者关注过哪些，受访者评论、转发或发帖讨论松鼠会文章的频率，以及是否向他人推荐过科学松鼠会。
三、结果分析
1、样本构成的基本情况
在238份有效问卷中，受访者的年龄分布情况为：17岁及以下的58人，18-25岁的72人，26-29岁的71人，30-39岁的27人，40岁及以上的10人。性别分布情况为：男性115人，女性123人，男女比例基本达到1:1。学历分布情况为：高中及以下学历67人，大学本科学历97人，硕士学历55人，博士学历19人。
2、问卷内容分析
对于“您获取科技信息的渠道有哪些”这一问题，选择“报纸”的网友有123人次，选择“杂志”的网友有76人次，选择“电视”的网友有108人次，选择“广播”的网友有59人次，选择“手机”的网友有85人次，选择“网络”的网友有191人次，选择“其他”的网友有55人次。由此可见，网络已成为很多人获取科技信息的第一选择，超过了报纸和电视等传统媒体。相比之下，作为新媒体的手机，尚未成为公众用来获取科技信息的主要工具。
对于“您主要选择什么网站了解科技信息”这一问题，调查表明，大多数网友倾向于在大型门户网站上关注科技频道，其中，新浪科技频道与腾讯科技频道的关注量最大。科学网这样的专业科普网站，网友的关注量明显要少一些。而科学松鼠会的关注量排在第三，仅次于新浪、腾讯两大门户网站的科技频道，说明其作为专业科普网站还是相当受欢迎的。
在访问科学松鼠会的途径方面，选择“访问官方网站”的网友有157人次，“访问官方微博”的网友有176人次，“访问开心网主页”的网友有90人次，“访问人人网主页”的网友有101人次，“访问豆瓣网主页”的网友有88人次，选择“其他”的网友有33人。可以看出，大多数网友倾向于直接登录科学松鼠会的官方网站，或是通过其官方微博来访问科学松鼠会。其中，微博的访问量甚至超过了官方网站，可见微博在网络科技传播中占有重要地位，受众关注度很高。
分析“您对科学松鼠会上哪些领域的科技信息感兴趣”的调查结果表明，网友对心理学/脑科学、医学/健康、信息技术等话题和信息明显比较感兴趣；而对于数学、物理、化学和工程技术这类科技信息，感兴趣的网友明显较少。
在科学松鼠会的活动关注度、参与度方面，网友对于各类活动的关注度差别不大，其中网友对“小姬看片会”的关注度较高。网友对于各类活动的参与度低于关注度。有趣的是，关注度相对较低的“三研二拍”和“索尼探梦”，网友的参与度反而较高。
对于“您觉得科学松鼠会有哪些优点”这一问题，选择“探讨话题新奇有趣”的网友有191人次，选择“话题与日常生活密切相关”的网友有116人次，选择“话题来自社会热点事件”的网友有170人次，选择“行文生动幽默、通俗易懂”的网友有93人次，选择“表述严谨、科学性强”的网友有77人次，选择“互动性强，能解答网友的各种科学疑问”的网友有153人次，选择“其他”的网友有56人次。由此可见，网友对于科学松鼠会传播内容最认可的优势在于“探讨的话题新奇有趣”、“话题来自社会热点事件”、“互动性强，能解答网友的各种科学疑问”这三点。 在回答“您觉得科学松鼠会有哪些不足”时，选择“过于艰深”的网友有34人次，选择“不够权威”的网友有65人次，选择“题材不够吸引人”的网友有23人次，选择“行文风格不能适应”的网友有11人次，选择“互动性不强”的网友有21人次，选择“无”的网友有76人次，选择“其他”的网友有12人次。可以看出，网友对于科学松鼠会普遍还是比较认可的，而他们认为最为不足的地方主要是“不够权威”和“过于艰深”这两点。
对于“科学松鼠会发表过关于以下热点新闻的科普文章，您关注过哪些”这个问题，调查表明，相比“汶川大地震”、“日本海啸”这样的热点事件，网友更加关心诸如“抢盐事件”、“西瓜膨大剂事件”这类更贴近民生的问题。
调查还发现，网友对于科学松鼠会上各类文章的评论、转发、讨论的频率尚不很高，但对于松鼠会的认可度还是相当高的，“经常向他人推荐松鼠会”的网友占44.5%，接近半数。
3、受众关注度差异化分析
在问卷调查的基础上，笔者试图进一步探究科学松鼠会与受众之间的关系，为此提出了以下研究假设（research hypothesis，简称RH）。
RH：网友对科学松鼠会的关注度、参与度、认可度，在性别、年龄、学历、网络接触度、科技信息获得渠道等方面存在着显著差异。
通过对年龄、性别、学历、网络接触度、科技信息获得渠道、对科学松鼠会的关注度、对科学松鼠会的参与度、对科学松鼠会的认可度8个变量的赋值，以及SPSS软件分析，得出以下4个结论：
（1）18-29岁人群是对科学松鼠会关注度、参与度、认可度最高的年龄段。
（2）网络接触度越高的受众，对于科学松鼠会的关注度、参与度、认可度越高。
（3）男性受众对科学松鼠会的参与度高于女性受众。
（4）博士学历的受众相对其他学历受众，对科学松鼠会的参与度更高。
四、网络媒体科技传播的改进方案
通过对科学松鼠会的实证研究，可以得出一套具有一定普适性的网络媒体科技传播改进方案。以下，笔者分别从传播内容、传播媒介、线下活动三个方面加以阐述，并提出一个网络媒体科技传播的修正模式。
1、传播内容的改进方案
如上所述，网友对于科学松鼠会传播内容最认可的优势是：探讨的话题新奇有趣；话题来自社会热点事件；互动性强，能解答网友的各种科学疑问。这三点，确实是科学松鼠会胜过大多数网络科普媒体的优势所在。
松鼠会文章探讨的话题大多十分新奇有趣，如《手机的新功能——爆玉米花》、《真真假假“迷奸药”》、《拳头大的雨滴见过没有？》，看了这些文章的标题，很多网民就会不由自主地点击阅读。在Web2.0时代，这类文章的转发速度也很快，在新浪微博、人人网上常常广为流传，有很好的传播效果。
话题来自社会热点事件——这一科学松鼠会的传播特色，也值得所有网络科普媒体借鉴。网络媒体报道社会热点事件是常态，但是像松鼠会那样，热衷于并且善于解读热点事件背后的科学原理，就寥寥无几了。松鼠会之所以能做到这一点，与人才建设密切相关。松鼠会成员都有理工科学术背景，善于利用专业知识撰写通俗生动的科普文章。在热点新闻发生后，专业背景与之相关的“松鼠”们就会立即查阅资料，撰写文章。看来，网络科普媒体要经常对社会热点事件做出科学解读，就必须培养一批具有专业知识背景的“科普达人”，或是与一批科普撰稿人建立联系，确保在热点新闻发生后不久，就能发布一批有一定深度、文笔流畅生动的科学解读文章。
本次调查发现，受众认为松鼠会传播内容最大的不足是“不够权威”和“过于艰深”。笔者认为，要加强原创科普文章的权威性，应吸引更多科研人员成为科技传播者，让那些比年轻博士、硕士专业水平更高的科学家撰写文章，或作为嘉宾参加网络媒体举办的访谈。而为了避免给读者造成“过于艰深”的负面印象，网络科普媒体应适当放低“准入门槛”，增加通俗易懂的文章数量，防止出现媒体小众化的趋势。
在科技信息的题材方面，根据调查结果，网络科普媒体应注重传播医学保健、心理学、信息技术、自然地理、天文学等领域的信息，通过增加科普文章数量、开设专栏、运用多媒体等方式，赢得更多受众的关注。特别要指出的是，目前，我国市场上养生保健内容的传播良莠不齐，因此网络媒体加强该领域的有公信力的科技传播，包括对伪科学养生知识的批判（如科学松鼠会开设的“析理马悦凌”专题），会在吸引网友的同时，使他们受益匪浅。
根据受众关注度差异化分析的结论，18-29岁人群是对科学松鼠会关注度、参与度、认可度最高的年龄段，因此传播内容应更多地满足该群体的需求，包括话题新奇有趣，题材与日常生活密切相关，关注社会热点，表达方式前卫、时尚。在性别差异性方面，鉴于男性科普受众明显多于女性，网络媒体可适当增加女性更关注的科学信息，如生活常识和医学。
2、传播媒介的改进方案
在传播媒介方面，科学松鼠会为国内网络科普媒体起到了示范作用。如前文所述，本次松鼠会调查发现，访问人数排名前三的依次是：官方微博、官方网站、人人网。其中，松鼠会注册的新浪微博的访问量超过了官网，粉丝数已达到59.3万（截至2012年5月6日）。很多微博的转发数超过1000，评论数超过100，取得了很好的传播效果。利用微博平台，松鼠会不但让很多发布在官方网站上的信息得到了快速传播，还针对微博上众多“伪科学谣言”进行辟谣，发挥了网络科普的价值。
松鼠会还利用人人网、开心网、豆瓣网这三个SNS网站发布信息。调查显示，“访问人人网主页”的网友有101人次，“访问开心网主页”的网友有90人次，“访问豆瓣网主页”的网友有88人次。借助人人网，松鼠会在学生群体中赢得了较高的知名度；借助开心网，松鼠会被更多的白领认知；借助豆瓣网，很多热衷于深度阅读的人喜欢上了松鼠会。从这一成功经验可以看出，网络科普媒体利用各个SNS网站发布信息，能大幅提高其在各类型受众中的知晓度，以“搭便车”的方式增强自身的传播效果。 3、线下活动的改进方案
举办有影响力的线下活动，对网络科普媒体提升传播效果也能起到积极的作用。科学松鼠会举办的线下活动，主要有“小姬看片会”、“达文西行走中队”、“三研二拍”等。在本次调查中，关注度较高的活动是“小姬看片会”。这一活动，由松鼠会每个月精选出一部来自Discovery、BBC、National Geographic等国外公共频道的优质科普影片，邀请松鼠会会员一起观摩；再由主持人小姬邀请科研人员与观众一起探讨与影片有关的科学话题。这一活动受到大象的追捧，表明用多媒体传播的形式能有效激发受众的兴趣。
调查还发现，关注度相对较低的“三研二拍”和“索尼探梦”，网友的参与度反而较高。在每期“三研二拍”活动中，科学松鼠会会与一个知名的公司合作，邀请对方研发部的技术负责人和主持人、科学嘉宾一起，聊聊大众耳熟能详的那些产品背后的技术故事。这种线下活动模式在为企业做“软广告”的同时，也向受众传播最实用的科技信息，而且活动的参与者有机会获得由企业提供的奖品，因此能吸引公众的参与。
除了以上两种活动模式，松鼠会开展的其他有影响力的线下活动包括“达文西行走中队”和“果壳时间”。前者通过“科普旅游”的形式，组织网友游览科技馆、博物馆、实验室等科普场所，让参与者在游玩的过程中了解科学、体验科学。后者是一档邀请科学家为青年公众准备的科学讲坛。讲坛上，科学家的演讲都经过精心排练，PPT演示的十分绚丽。演讲间隙，还会安排戏剧表演、舞蹈演出等，从艺术的角度向观众诠释本次讲坛的主题。
4、网络媒体科技传播的修正模式
笔者将以上提出的三个方案加以综合、提炼后，构建了一个旨在提高传播效果的“网络媒体科技传播的修正模式”，为我国网络科普媒体提供参考。
笔者认为，这一修正模式能体现“公众理解科学”理论的诉求。公众理解科学（Public Understanding of Science，简称PUS）是科技传播理论的一个重要发展阶段。1985年，英国皇家学会发布了《公众理解科学》报告，标志着传统科普阶段向“公众理解科学”阶段转变③。报告指出，科学技术与产业的发展在人们日常生活的很多方面发挥着重要作用，公众比以往任何时候都需要更多地理解科学，包括对科学事实、科学方法、科学活动、科学成就、科学探索的本性、科学技术深入现代生活的方式的理解，也包括认识到科学的局限性、风险和不确定性。从传播内容、传播媒介和线下活动三方面入手，全面加强网络媒体的科技传播，拓展传统科普的内涵和外延，无疑将促进我国公众对科学技术的深入理解。□
参考文献
①中国科学技术协会网站，http://
www.cast.org.cn/
②科学松鼠会博客的“关于我们”，http://songshuhui.net
③李正伟、刘兵：《对英国有关“公众理解科学”的三份重要报告的简要考察与分析》，《自然辩证法研究》，2003（5）
（作者:新闻晚报记者）
责编：姚少宝
【关键词】网络媒体 科技传播 传播效果 科学松鼠会
一、研究背景和目的
科学是人类现代文明的核心部分，在我国，党和政府高度重视科学发展，将科学技术视为“第一生产力”。然而，当前我国的科技传播事业却不够发达，与科技在社会中占有的重要地位形成了颇为鲜明的对比。中国科协公布的“第八次中国公民科学素养调查”显示①，2010年，我国具备基本科学素养的公民比例为3.27%，相当于欧盟、日本、加拿大等主要发达国家在20世纪80年代末的水平。因此，国内媒体应思考如何提高科技传播效果，从而更有效地提高我国公民的科学素养。
在各类媒体中，网络媒体的重要性日益突出。根据第八次中国公民科学素养调查的结果，2010年，我国公民利用互联网渠道获取科技信息的比例，比2005年上升了20.2个百分点。
2008年成立的科学松鼠会，为研究网络媒体的科技传播效果提供了很好的案例。这是一个致力于在大众文化层面传播科学的非营利机构，汇聚了一批优秀的青年科学传播者，旨在“剥开科学的坚果，帮助人们领略科学之美妙”②。如今，科学松鼠会博客、微博在公众中已具有较高的知名度，并得到了官方的认可和媒体的广泛关注。例如，“科学松鼠会蹿红”入选2008年度“中国科普十大事件”，《人民日报》、中央电视台等权威媒体都报道过该组织。因此，笔者选择以科学松鼠会作为研究网络科普媒体科技传播效果的案例。
二、研究方法
本研究主要采用问卷调查法，对关注科学松鼠会的网友进行调查。笔者设计了一份《科学松鼠会受众问卷》，通过在问卷星网站、新浪微博上发放电子问卷，以及在高校、公共场所发放纸质问卷的方法，共发放问卷245份，收回有效问卷238份。
这份调查问卷包含两部分。第一部分为“基本信息”，由8个问题组成，涉及受访者的性别、年龄、学历、专业背景、职业，以及平均每天花在互联网上的时间、获取科技信息的渠道（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机）、主要选择什么网站了解科技信息。
第二部分为“传播的方式、内容和效果”，由11个问题组成，涉及受访者访问科学松鼠会的途径、频率，对科学松鼠会上哪些领域的科技信息感兴趣，关注过松鼠会博客的哪些频道，关注、参加过松鼠会的哪些活动，觉得松鼠会有哪些优点和不足，在松鼠会发表过的关于热点新闻的科普文章中，受访者关注过哪些，受访者评论、转发或发帖讨论松鼠会文章的频率，以及是否向他人推荐过科学松鼠会。
三、结果分析
1、样本构成的基本情况
在238份有效问卷中，受访者的年龄分布情况为：17岁及以下的58人，18-25岁的72人，26-29岁的71人，30-39岁的27人，40岁及以上的10人。性别分布情况为：男性115人，女性123人，男女比例基本达到1:1。学历分布情况为：高中及以下学历67人，大学本科学历97人，硕士学历55人，博士学历19人。
2、问卷内容分析
对于“您获取科技信息的渠道有哪些”这一问题，选择“报纸”的网友有123人次，选择“杂志”的网友有76人次，选择“电视”的网友有108人次，选择“广播”的网友有59人次，选择“手机”的网友有85人次，选择“网络”的网友有191人次，选择“其他”的网友有55人次。由此可见，网络已成为很多人获取科技信息的第一选择，超过了报纸和电视等传统媒体。相比之下，作为新媒体的手机，尚未成为公众用来获取科技信息的主要工具。
对于“您主要选择什么网站了解科技信息”这一问题，调查表明，大多数网友倾向于在大型门户网站上关注科技频道，其中，新浪科技频道与腾讯科技频道的关注量最大。科学网这样的专业科普网站，网友的关注量明显要少一些。而科学松鼠会的关注量排在第三，仅次于新浪、腾讯两大门户网站的科技频道，说明其作为专业科普网站还是相当受欢迎的。
在访问科学松鼠会的途径方面，选择“访问官方网站”的网友有157人次，“访问官方微博”的网友有176人次，“访问开心网主页”的网友有90人次，“访问人人网主页”的网友有101人次，“访问豆瓣网主页”的网友有88人次，选择“其他”的网友有33人。可以看出，大多数网友倾向于直接登录科学松鼠会的官方网站，或是通过其官方微博来访问科学松鼠会。其中，微博的访问量甚至超过了官方网站，可见微博在网络科技传播中占有重要地位，受众关注度很高。
分析“您对科学松鼠会上哪些领域的科技信息感兴趣”的调查结果表明，网友对心理学/脑科学、医学/健康、信息技术等话题和信息明显比较感兴趣；而对于数学、物理、化学和工程技术这类科技信息，感兴趣的网友明显较少。
在科学松鼠会的活动关注度、参与度方面，网友对于各类活动的关注度差别不大，其中网友对“小姬看片会”的关注度较高。网友对于各类活动的参与度低于关注度。有趣的是，关注度相对较低的“三研二拍”和“索尼探梦”，网友的参与度反而较高。
对于“您觉得科学松鼠会有哪些优点”这一问题，选择“探讨话题新奇有趣”的网友有191人次，选择“话题与日常生活密切相关”的网友有116人次，选择“话题来自社会热点事件”的网友有170人次，选择“行文生动幽默、通俗易懂”的网友有93人次，选择“表述严谨、科学性强”的网友有77人次，选择“互动性强，能解答网友的各种科学疑问”的网友有153人次，选择“其他”的网友有56人次。由此可见，网友对于科学松鼠会传播内容最认可的优势在于“探讨的话题新奇有趣”、“话题来自社会热点事件”、“互动性强，能解答网友的各种科学疑问”这三点。 在回答“您觉得科学松鼠会有哪些不足”时，选择“过于艰深”的网友有34人次，选择“不够权威”的网友有65人次，选择“题材不够吸引人”的网友有23人次，选择“行文风格不能适应”的网友有11人次，选择“互动性不强”的网友有21人次，选择“无”的网友有76人次，选择“其他”的网友有12人次。可以看出，网友对于科学松鼠会普遍还是比较认可的，而他们认为最为不足的地方主要是“不够权威”和“过于艰深”这两点。
对于“科学松鼠会发表过关于以下热点新闻的科普文章，您关注过哪些”这个问题，调查表明，相比“汶川大地震”、“日本海啸”这样的热点事件，网友更加关心诸如“抢盐事件”、“西瓜膨大剂事件”这类更贴近民生的问题。
调查还发现，网友对于科学松鼠会上各类文章的评论、转发、讨论的频率尚不很高，但对于松鼠会的认可度还是相当高的，“经常向他人推荐松鼠会”的网友占44.5%，接近半数。
3、受众关注度差异化分析
在问卷调查的基础上，笔者试图进一步探究科学松鼠会与受众之间的关系，为此提出了以下研究假设（research hypothesis，简称RH）。
RH：网友对科学松鼠会的关注度、参与度、认可度，在性别、年龄、学历、网络接触度、科技信息获得渠道等方面存在着显著差异。
通过对年龄、性别、学历、网络接触度、科技信息获得渠道、对科学松鼠会的关注度、对科学松鼠会的参与度、对科学松鼠会的认可度8个变量的赋值，以及SPSS软件分析，得出以下4个结论：
（1）18-29岁人群是对科学松鼠会关注度、参与度、认可度最高的年龄段。
（2）网络接触度越高的受众，对于科学松鼠会的关注度、参与度、认可度越高。
（3）男性受众对科学松鼠会的参与度高于女性受众。
（4）博士学历的受众相对其他学历受众，对科学松鼠会的参与度更高。
四、网络媒体科技传播的改进方案
通过对科学松鼠会的实证研究，可以得出一套具有一定普适性的网络媒体科技传播改进方案。以下，笔者分别从传播内容、传播媒介、线下活动三个方面加以阐述，并提出一个网络媒体科技传播的修正模式。
1、传播内容的改进方案
如上所述，网友对于科学松鼠会传播内容最认可的优势是：探讨的话题新奇有趣；话题来自社会热点事件；互动性强，能解答网友的各种科学疑问。这三点，确实是科学松鼠会胜过大多数网络科普媒体的优势所在。
松鼠会文章探讨的话题大多十分新奇有趣，如《手机的新功能——爆玉米花》、《真真假假“迷奸药”》、《拳头大的雨滴见过没有？》，看了这些文章的标题，很多网民就会不由自主地点击阅读。在Web2.0时代，这类文章的转发速度也很快，在新浪微博、人人网上常常广为流传，有很好的传播效果。
话题来自社会热点事件——这一科学松鼠会的传播特色，也值得所有网络科普媒体借鉴。网络媒体报道社会热点事件是常态，但是像松鼠会那样，热衷于并且善于解读热点事件背后的科学原理，就寥寥无几了。松鼠会之所以能做到这一点，与人才建设密切相关。松鼠会成员都有理工科学术背景，善于利用专业知识撰写通俗生动的科普文章。在热点新闻发生后，专业背景与之相关的“松鼠”们就会立即查阅资料，撰写文章。看来，网络科普媒体要经常对社会热点事件做出科学解读，就必须培养一批具有专业知识背景的“科普达人”，或是与一批科普撰稿人建立联系，确保在热点新闻发生后不久，就能发布一批有一定深度、文笔流畅生动的科学解读文章。
本次调查发现，受众认为松鼠会传播内容最大的不足是“不够权威”和“过于艰深”。笔者认为，要加强原创科普文章的权威性，应吸引更多科研人员成为科技传播者，让那些比年轻博士、硕士专业水平更高的科学家撰写文章，或作为嘉宾参加网络媒体举办的访谈。而为了避免给读者造成“过于艰深”的负面印象，网络科普媒体应适当放低“准入门槛”，增加通俗易懂的文章数量，防止出现媒体小众化的趋势。
在科技信息的题材方面，根据调查结果，网络科普媒体应注重传播医学保健、心理学、信息技术、自然地理、天文学等领域的信息，通过增加科普文章数量、开设专栏、运用多媒体等方式，赢得更多受众的关注。特别要指出的是，目前，我国市场上养生保健内容的传播良莠不齐，因此网络媒体加强该领域的有公信力的科技传播，包括对伪科学养生知识的批判（如科学松鼠会开设的“析理马悦凌”专题），会在吸引网友的同时，使他们受益匪浅。
根据受众关注度差异化分析的结论，18-29岁人群是对科学松鼠会关注度、参与度、认可度最高的年龄段，因此传播内容应更多地满足该群体的需求，包括话题新奇有趣，题材与日常生活密切相关，关注社会热点，表达方式前卫、时尚。在性别差异性方面，鉴于男性科普受众明显多于女性，网络媒体可适当增加女性更关注的科学信息，如生活常识和医学。
2、传播媒介的改进方案
在传播媒介方面，科学松鼠会为国内网络科普媒体起到了示范作用。如前文所述，本次松鼠会调查发现，访问人数排名前三的依次是：官方微博、官方网站、人人网。其中，松鼠会注册的新浪微博的访问量超过了官网，粉丝数已达到59.3万（截至2012年5月6日）。很多微博的转发数超过1000，评论数超过100，取得了很好的传播效果。利用微博平台，松鼠会不但让很多发布在官方网站上的信息得到了快速传播，还针对微博上众多“伪科学谣言”进行辟谣，发挥了网络科普的价值。
松鼠会还利用人人网、开心网、豆瓣网这三个SNS网站发布信息。调查显示，“访问人人网主页”的网友有101人次，“访问开心网主页”的网友有90人次，“访问豆瓣网主页”的网友有88人次。借助人人网，松鼠会在学生群体中赢得了较高的知名度；借助开心网，松鼠会被更多的白领认知；借助豆瓣网，很多热衷于深度阅读的人喜欢上了松鼠会。从这一成功经验可以看出，网络科普媒体利用各个SNS网站发布信息，能大幅提高其在各类型受众中的知晓度，以“搭便车”的方式增强自身的传播效果。 3、线下活动的改进方案
举办有影响力的线下活动，对网络科普媒体提升传播效果也能起到积极的作用。科学松鼠会举办的线下活动，主要有“小姬看片会”、“达文西行走中队”、“三研二拍”等。在本次调查中，关注度较高的活动是“小姬看片会”。这一活动，由松鼠会每个月精选出一部来自Discovery、BBC、National Geographic等国外公共频道的优质科普影片，邀请松鼠会会员一起观摩；再由主持人小姬邀请科研人员与观众一起探讨与影片有关的科学话题。这一活动受到大象的追捧，表明用多媒体传播的形式能有效激发受众的兴趣。
调查还发现，关注度相对较低的“三研二拍”和“索尼探梦”，网友的参与度反而较高。在每期“三研二拍”活动中，科学松鼠会会与一个知名的公司合作，邀请对方研发部的技术负责人和主持人、科学嘉宾一起，聊聊大众耳熟能详的那些产品背后的技术故事。这种线下活动模式在为企业做“软广告”的同时，也向受众传播最实用的科技信息，而且活动的参与者有机会获得由企业提供的奖品，因此能吸引公众的参与。
除了以上两种活动模式，松鼠会开展的其他有影响力的线下活动包括“达文西行走中队”和“果壳时间”。前者通过“科普旅游”的形式，组织网友游览科技馆、博物馆、实验室等科普场所，让参与者在游玩的过程中了解科学、体验科学。后者是一档邀请科学家为青年公众准备的科学讲坛。讲坛上，科学家的演讲都经过精心排练，PPT演示的十分绚丽。演讲间隙，还会安排戏剧表演、舞蹈演出等，从艺术的角度向观众诠释本次讲坛的主题。
4、网络媒体科技传播的修正模式
笔者将以上提出的三个方案加以综合、提炼后，构建了一个旨在提高传播效果的“网络媒体科技传播的修正模式”，为我国网络科普媒体提供参考。
笔者认为，这一修正模式能体现“公众理解科学”理论的诉求。公众理解科学（Public Understanding of Science，简称PUS）是科技传播理论的一个重要发展阶段。1985年，英国皇家学会发布了《公众理解科学》报告，标志着传统科普阶段向“公众理解科学”阶段转变③。报告指出，科学技术与产业的发展在人们日常生活的很多方面发挥着重要作用，公众比以往任何时候都需要更多地理解科学，包括对科学事实、科学方法、科学活动、科学成就、科学探索的本性、科学技术深入现代生活的方式的理解，也包括认识到科学的局限性、风险和不确定性。从传播内容、传播媒介和线下活动三方面入手，全面加强网络媒体的科技传播，拓展传统科普的内涵和外延，无疑将促进我国公众对科学技术的深入理解。□
参考文献
①中国科学技术协会网站，http://
www.cast.org.cn/
②科学松鼠会博客的“关于我们”，http://songshuhui.net
③李正伟、刘兵：《对英国有关“公众理解科学”的三份重要报告的简要考察与分析》，《自然辩证法研究》，2003（5）
（作者:新闻晚报记者）
责编：姚少宝