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本文基于乡村振兴背景下短视频和直播电商助力精准扶贫这一主题，从短视频和直播电商扶贫的由来、成效、模式和困局四个方面的发展现状进行了系统化梳理，并对短视频和直播电商在未来的发展趋势进行了展望。
自2015年国家将“电商扶贫”列入精准扶贫十大工程开始，“电商扶贫”为我国农村贫困地区脱贫攻坚打开了一扇新的窗口。随着互联网技术的不断发展，以短视频和直播等新形态为代表的电子商务，在中国广袤的农村大地上散发出巨大的经济能量，正成为农村贫困地区精准扶贫的新方式、新路径和新动能。
短视频和直播电商扶贫之由来
2015年1月，中共中央国务院在《关于打赢脱贫攻坚战的决定》中首次将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，明确指出要加大“互联网+扶贫”的力度，加强农村贫困地区农产品销售。2016年11月，国务院扶贫办等16部门在《关于促进电商精准扶贫的指导意见》中提出“电商精准扶贫”的指导思路。之后，全国各地围绕电商精准扶贫进行了实践和探索，先后摸索出诸如“砀山模式”“成县模式”“青川模式”“陇南模式”等示范性农村贫困地区电商扶贫模式。
近年来，以短视频、直播形态为主的内容型电子商务因其独具的直观性、互动性和趣味性等优势得到了飞速发展，并加速与农村电子商务相融合，进而产生了短视频+直播形态的新型电商扶贫模式--农产品直播带货。按照所属平台的不同，主要有娱乐型平台直播带货和交易型平台直播带货两种类型。前者主要是通过在抖音、快手这类具有社交娱乐属性的短视频平台上分享趣味故事，聚集粉丝，成为直播网红，再植入农特产品销售的短视频，吸引消费者在享受娱乐和社交的过程中下单购买产品；后者则是通过在淘宝、拼多多等电商交易型平台上，以销售农产品为目的，采用现场直播或拍摄农产品生产过程、口感、品质等介绍性的小视频，加入一些趣味性的游戏等娱乐内容，吸引人流量，实现农产品的线上销售。
短视频和直播电商扶贫之成效
在政府的大力支持和电商企业的积极参与下，短视频和直播电商的新业态为农村贫困地区注入了新活力、新动能。从2018年到2019年年底的近两年时间里，阿里巴巴举办了20多万场涉农直播，超过10亿件来自国家级贫困县的农产品，借助直播被送达6亿多消费者手中。2019年天猫618期间，淘宝直播举办了1.1万场涉农直播，其总时长超过105万小时，来自全国20多个省份的5万余农产品销量增长400%，直播带动的农货产品销售率同比翻了两番。根据快手的数据显示，在2018年，国内有超过1600万人通过快手获得了收入，其中340万人来自农村贫困地区；到2019年，國内有超过1900 万人从快手平台获得了收入，其中500多万人来自农村贫困地区，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193 亿。
2020年这个特殊的年份，农村贫困地区农特产品遭受销售难题。期间，各个政府部门、新闻媒体和网络平台立即响应，纷纷开展助农直播活动，领导干部、主持人、明星、企业家也都走进直播间帮助农民卖货。2020年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“ 带货”直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台同步开播，向网友推荐香菇、莲藕、茶叶等湖北待销农副产品，直播近2小时，1000多万网友在线观看，累计观看人数达到1亿2千多万，共售出4014万元商品。
2021年3月5日发布的《2021年政府工作报告》明确指出“我国脱贫攻坚成果举世瞩目，5575万农村贫困人口全部脱贫”，这些骄人成绩与十三五期间“电商精准扶贫”的实践和探索是分不开的。
短视频和直播电商扶贫之模式
与传统的“大水漫灌式”“输血式”扶贫模式相比，短视频和直播电商扶贫是真正助力农村贫困地区农产品上行的“造血式”扶贫，其扶贫模式大致归结起来可划分为两类。
第一类是“外助式”扶贫模式，即由电商企业采取平台政策扶持方式，或由政府领导干部、明星、名人、网红等具备一定影响力的公众人物出镜主播，通过短视频和直播等形态，帮助农村贫困地区推介当地产品。比如：2018年，快手宣布启动幸福乡村5亿流量计划，助力以云南永胜县为代表的500多个国家级贫困县优质特产推广和销售。2019年，阿里巴巴技术脱贫大会上，淘宝直播一姐薇娅帮助河北的贫困县卖鸡蛋、山药等21种农产品。这种扶贫模式最大的特点是参与扶贫的主体具备一定数量的粉丝群体和较强的客户信任感，这样容易带来大规模的扶贫流量红利。
第二类是“内生式”扶贫模式，即由电商企业推出各类针对农村的扶贫计划，以培训当地的主播，打造农村直播达人。比如：2019年，淘宝直播启动村播脱贫计划，宣布将与全国100个县域建立长期直播合作，帮助培育农民主播，通过直播推介家乡农产品，助力农产品上行。截至2020年3月底，全国共有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。在这种扶贫模式下，着力培养好当地主播成为重中之重。
短视频+直播电商扶贫之困局
一是农村贫困地区的本土短视频、直播电商人才匮乏。人才是短视频+直播电商扶贫的关键，在当前农村贫困地区的农产品直播带货过程中，对政府领导干部、明星、名人、网红等知名人物的依赖度过高，而本土短视频达人、地方特色主播人才的需求量却稀缺，造成相当数量的农户采用全权委托平台或主播进行直播带货来销售农产品，使本应落入农户口袋的钱转移到了销售平台和主播，这种利益失衡的困局不仅降低了农业生产者的收入，也改变了他们内生式脱贫的主体地位，阻碍了助农扶贫的脚步。
二是农产品品牌化、标准化建设不足。毫无疑问，借助短视频、直播电商新形态在一定程度上加速了农村贫困地区的农特产品走出大山，充分激活了市场潜力。然而，据相关调查数据显示，只有大约20%的消费者愿意在直播间回购农特产品，究其原因在于农产品质量和标准化等方面重视不够，“苹果、蘑菇等农产品连包装都不过关”这种现象就曾经出现在一些贫困县的直播带货中，这些现象让消费者丧失了对产品的信心。 三是农产品精细化、专业化运作不够。当下，农村贫困地区的农产品直播带货热潮势不可挡，但部分贫困地区请名人带货却不赚反赔，这种粗放式经营的方式令人感慨。正如国家乡村振兴局副局长洪天云在2020年消费扶贫发布会上所讲，“直播带货我们不反对，但不完全倡导，贫困地区对直播带货的产品要算好两笔账”。直播带货要走规模化和长效化发展道路，必然要与市场接轨，要进行精细化和专业化运作才能提升农产品的综合市场竞争能力。
培育农村本土型“短视频+直播”电商人才
农村地区脱贫攻坚是一场持久战，因而依靠名人、网红等“外助式”直播带货扶贫并非长久之策，只有培育并激活农村地方特色短视频达人、土味直播等电商人才资源方能更受市场欢迎和认可。例如：广东清远市三才村的56岁乡村新闻官韦书贵，经过专业培训，以农民本色出镜直播带货，带动当地农产品销售增加1/3；贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县盖宝村的侗家七仙女团队，自2018年成立至今，3年开展农产品直播带货800多场，带货总额1.3亿元，被誉为“最火民族女团”。相比自带流量的名人、网红带货，以上这些独具特色的新型农民网红带货展示出强大的生命力和发展潜质。
加强农产品品牌及标准化建设
推动农村贫困地区农产品直播带货的持续发展，一方面是要加大其标准化建设力度和水平，讓农产品真正变为合格的网货商品，另一方面也需深入挖掘当地农产品的文化底蕴，以借助短视频、直播电商的传播优势快速扩大影响力，树立特色品牌。云南的“叠水血桃”即为自创农产品文化品牌的成功典范。“叠水血桃”所在的大叠水村是当地贫困村，因地理位置偏僻，生产的血桃曾一度滞销，后来当地农户为丰富血桃文化，赋予其天宫仙桃的传奇故事，并通过举办“云上血桃节”进行直播带货销售，探索出了一条“血桃富农兴产业，脱贫攻坚促振兴”的创新发展道路。
提升精细化和专业化运营水平
短视频和直播电商在农村贫困地区的进一步发展，除了在电商人才和农产品上下功夫，还亟须提升短视频+直播电商运营团队的综合水平，尤其要学会主动开拓和对接市场。比如：在现有的农产品直播带货过程中，因农特产品具有明显的季节性和周期性，过季则可能无货可带，这时不妨从乡村旅游、休闲农业等农村独具的视角多维度挖掘短视频和直播电商的扶贫形式和内容。此外，由于短视频+直播农产品带货的竞争日趋激烈，未来市场将会对新型电商专业运营团队的专业化、专家化、专门化水平提出更高层次的考验和挑战。
[本文系基金项目：湖南省教育厅2019年度科学研究项目“乡村振兴背景下短视频和直播电商助力精准扶贫的模式与路径研究”（项目编号：19C1551）阶段性研究成果。]
（娄底职业技术学院）
参考文献：
[1]王瑾，曹建斌，郝丹，陈琦，石艳.直播带货助力精准扶贫的现状、问题和对策研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2020（10）.
[2]朱海波，熊雪，崔凯，汪三贵.深度贫困地区农产品电商发展：问题、趋势与对策[J].农村金融研究.2020（10）.
[3]毛亮，陈晓华，王一平.“直播带货”助农营销模式浅议[J].合作经济与科技，2021（05）.
自2015年国家将“电商扶贫”列入精准扶贫十大工程开始，“电商扶贫”为我国农村贫困地区脱贫攻坚打开了一扇新的窗口。随着互联网技术的不断发展，以短视频和直播等新形态为代表的电子商务，在中国广袤的农村大地上散发出巨大的经济能量，正成为农村贫困地区精准扶贫的新方式、新路径和新动能。
发展现状
短视频和直播电商扶贫之由来
2015年1月，中共中央国务院在《关于打赢脱贫攻坚战的决定》中首次将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，明确指出要加大“互联网+扶贫”的力度，加强农村贫困地区农产品销售。2016年11月，国务院扶贫办等16部门在《关于促进电商精准扶贫的指导意见》中提出“电商精准扶贫”的指导思路。之后，全国各地围绕电商精准扶贫进行了实践和探索，先后摸索出诸如“砀山模式”“成县模式”“青川模式”“陇南模式”等示范性农村贫困地区电商扶贫模式。
近年来，以短视频、直播形态为主的内容型电子商务因其独具的直观性、互动性和趣味性等优势得到了飞速发展，并加速与农村电子商务相融合，进而产生了短视频+直播形态的新型电商扶贫模式--农产品直播带货。按照所属平台的不同，主要有娱乐型平台直播带货和交易型平台直播带货两种类型。前者主要是通过在抖音、快手这类具有社交娱乐属性的短视频平台上分享趣味故事，聚集粉丝，成为直播网红，再植入农特产品销售的短视频，吸引消费者在享受娱乐和社交的过程中下单购买产品；后者则是通过在淘宝、拼多多等电商交易型平台上，以销售农产品为目的，采用现场直播或拍摄农产品生产过程、口感、品质等介绍性的小视频，加入一些趣味性的游戏等娱乐内容，吸引人流量，实现农产品的线上销售。
短视频和直播电商扶贫之成效
在政府的大力支持和电商企业的积极参与下，短视频和直播电商的新业态为农村贫困地区注入了新活力、新动能。从2018年到2019年年底的近两年时间里，阿里巴巴举办了20多万场涉农直播，超过10亿件来自国家级贫困县的农产品，借助直播被送达6亿多消费者手中。2019年天猫618期间，淘宝直播举办了1.1万场涉农直播，其总时长超过105万小时，来自全国20多个省份的5万余农产品销量增长400%，直播带动的农货产品销售率同比翻了两番。根据快手的数据显示，在2018年，国内有超过1600万人通过快手获得了收入，其中340万人来自农村贫困地区；到2019年，國内有超过1900 万人从快手平台获得了收入，其中500多万人来自农村贫困地区，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193 亿。
2020年这个特殊的年份，农村贫困地区农特产品遭受销售难题。期间，各个政府部门、新闻媒体和网络平台立即响应，纷纷开展助农直播活动，领导干部、主持人、明星、企业家也都走进直播间帮助农民卖货。2020年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“ 带货”直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台同步开播，向网友推荐香菇、莲藕、茶叶等湖北待销农副产品，直播近2小时，1000多万网友在线观看，累计观看人数达到1亿2千多万，共售出4014万元商品。
2021年3月5日发布的《2021年政府工作报告》明确指出“我国脱贫攻坚成果举世瞩目，5575万农村贫困人口全部脱贫”，这些骄人成绩与十三五期间“电商精准扶贫”的实践和探索是分不开的。
短视频和直播电商扶贫之模式
与传统的“大水漫灌式”“输血式”扶贫模式相比，短视频和直播电商扶贫是真正助力农村贫困地区农产品上行的“造血式”扶贫，其扶贫模式大致归结起来可划分为两类。
第一类是“外助式”扶贫模式，即由电商企业采取平台政策扶持方式，或由政府领导干部、明星、名人、网红等具备一定影响力的公众人物出镜主播，通过短视频和直播等形态，帮助农村贫困地区推介当地产品。比如：2018年，快手宣布启动幸福乡村5亿流量计划，助力以云南永胜县为代表的500多个国家级贫困县优质特产推广和销售。2019年，阿里巴巴技术脱贫大会上，淘宝直播一姐薇娅帮助河北的贫困县卖鸡蛋、山药等21种农产品。这种扶贫模式最大的特点是参与扶贫的主体具备一定数量的粉丝群体和较强的客户信任感，这样容易带来大规模的扶贫流量红利。
第二类是“内生式”扶贫模式，即由电商企业推出各类针对农村的扶贫计划，以培训当地的主播，打造农村直播达人。比如：2019年，淘宝直播启动村播脱贫计划，宣布将与全国100个县域建立长期直播合作，帮助培育农民主播，通过直播推介家乡农产品，助力农产品上行。截至2020年3月底，全国共有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。在这种扶贫模式下，着力培养好当地主播成为重中之重。
短视频+直播电商扶贫之困局
一是农村贫困地区的本土短视频、直播电商人才匮乏。人才是短视频+直播电商扶贫的关键，在当前农村贫困地区的农产品直播带货过程中，对政府领导干部、明星、名人、网红等知名人物的依赖度过高，而本土短视频达人、地方特色主播人才的需求量却稀缺，造成相当数量的农户采用全权委托平台或主播进行直播带货来销售农产品，使本应落入农户口袋的钱转移到了销售平台和主播，这种利益失衡的困局不仅降低了农业生产者的收入，也改变了他们内生式脱贫的主体地位，阻碍了助农扶贫的脚步。
二是农产品品牌化、标准化建设不足。毫无疑问，借助短视频、直播电商新形态在一定程度上加速了农村贫困地区的农特产品走出大山，充分激活了市场潜力。然而，据相关调查数据显示，只有大约20%的消费者愿意在直播间回购农特产品，究其原因在于农产品质量和标准化等方面重视不够，“苹果、蘑菇等农产品连包装都不过关”这种现象就曾经出现在一些贫困县的直播带货中，这些现象让消费者丧失了对产品的信心。 三是农产品精细化、专业化运作不够。当下，农村贫困地区的农产品直播带货热潮势不可挡，但部分贫困地区请名人带货却不赚反赔，这种粗放式经营的方式令人感慨。正如国家乡村振兴局副局长洪天云在2020年消费扶贫发布会上所讲，“直播带货我们不反对，但不完全倡导，贫困地区对直播带货的产品要算好两笔账”。直播带货要走规模化和长效化发展道路，必然要与市场接轨，要进行精细化和专业化运作才能提升农产品的综合市场竞争能力。
发展趋势
培育农村本土型“短视频+直播”电商人才
农村地区脱贫攻坚是一场持久战，因而依靠名人、网红等“外助式”直播带货扶贫并非长久之策，只有培育并激活农村地方特色短视频达人、土味直播等电商人才资源方能更受市场欢迎和认可。例如：广东清远市三才村的56岁乡村新闻官韦书贵，经过专业培训，以农民本色出镜直播带货，带动当地农产品销售增加1/3；贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县盖宝村的侗家七仙女团队，自2018年成立至今，3年开展农产品直播带货800多场，带货总额1.3亿元，被誉为“最火民族女团”。相比自带流量的名人、网红带货，以上这些独具特色的新型农民网红带货展示出强大的生命力和发展潜质。
加强农产品品牌及标准化建设
推动农村贫困地区农产品直播带货的持续发展，一方面是要加大其标准化建设力度和水平，讓农产品真正变为合格的网货商品，另一方面也需深入挖掘当地农产品的文化底蕴，以借助短视频、直播电商的传播优势快速扩大影响力，树立特色品牌。云南的“叠水血桃”即为自创农产品文化品牌的成功典范。“叠水血桃”所在的大叠水村是当地贫困村，因地理位置偏僻，生产的血桃曾一度滞销，后来当地农户为丰富血桃文化，赋予其天宫仙桃的传奇故事，并通过举办“云上血桃节”进行直播带货销售，探索出了一条“血桃富农兴产业，脱贫攻坚促振兴”的创新发展道路。
提升精细化和专业化运营水平
短视频和直播电商在农村贫困地区的进一步发展，除了在电商人才和农产品上下功夫，还亟须提升短视频+直播电商运营团队的综合水平，尤其要学会主动开拓和对接市场。比如：在现有的农产品直播带货过程中，因农特产品具有明显的季节性和周期性，过季则可能无货可带，这时不妨从乡村旅游、休闲农业等农村独具的视角多维度挖掘短视频和直播电商的扶贫形式和内容。此外，由于短视频+直播农产品带货的竞争日趋激烈，未来市场将会对新型电商专业运营团队的专业化、专家化、专门化水平提出更高层次的考验和挑战。
[本文系基金项目：湖南省教育厅2019年度科学研究项目“乡村振兴背景下短视频和直播电商助力精准扶贫的模式与路径研究”（项目编号：19C1551）阶段性研究成果。]
（娄底职业技术学院）
参考文献：
[1]王瑾，曹建斌，郝丹，陈琦，石艳.直播带货助力精准扶贫的现状、问题和对策研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2020（10）.
[2]朱海波，熊雪，崔凯，汪三贵.深度贫困地区农产品电商发展：问题、趋势与对策[J].农村金融研究.2020（10）.
[3]毛亮，陈晓华，王一平.“直播带货”助农营销模式浅议[J].合作经济与科技，2021（05）.