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摘要：自助服务技术使用过程中的焦虑是很多使用者一直经历的情绪反应，现有研究表明焦虑对最初的采纳和使用有直接的负向影响。随着使用的加深，焦虑的作用会产生变化，而现有研究并没有考虑这种动态的变化。通过在已经开通并使用网上银行的客户当中搜集数据，从理论和实证检验上证明，对于已经使用自助服务技术的消费者来说，焦虑已经不是阻碍其持续使用的直接因素，而是影响感知有用性和使用忠诚之间关系的调节变量。该结论丰富了新技术领域的相关理论研究成果，同时对于实施自助服务技术并已经拥有固定使用群体的企业也就有一定的实践指导意义。
关键词：焦虑；忠诚；自助服务技术；网上银行
中图分类号：F270.7 文献标志码：A
随着信息技术的发展，自助服务技术已经被越来越多的企业采用，以银行为例，网上银行已经成为各大银行新的竞争阵地，各大银行都在使尽浑身解数招募网上银行的新用户，却很少花费精力解决新用户在使用过程中存在的问题，只是为预防和解决存在的问题设有电话咨询服务，但是又有哪些消费者会真正拨打咨询电话?银行方面认为在保证使用界面的友好和技术安全的前提下，需要银行通过各种促销手段吸引更多的用户群。而实际上，消费者在使用网上银行这样的自助服务技术的时候存在很多的心理问题，焦虑就是其中最明显的例子。戴尔公司的调查显示，半数以上的使用者存在不同程度的技术焦虑。那么，在网上银行提供更多的功能，设计更便于使用的界面的基础上，使用者的这种焦虑情绪能否影响其继续使用呢?
同时，在自助服务技术和信息系统领域中关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响，而少有人考察焦虑对忠诚的影响。以网上银行为背景，探查消费者网上银行的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。不仅在理论上将消费者的焦虑情绪引入到忠诚的研究中，丰富了该领域的理论研究成果，而且对于银行更好的保留网上银行用户具有实践指导意义。
1.相关文献回顾
1.1自助服务技术的相关研究
在营销领域中，关注自助服务技术研究的学者并不多。相关的研究成果主要是在信息系统领域关于技术接受研究的基础上，引入更多富有营销特色的现象和变量。
技术接受模型(TAM)是信息系统领域关于新技术研究的非常重要的理论创新，是在社会心理学的“理性行为理论”(theory of reasoned action，TRA)的基础上发展而来，用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该领域也用于解释其他新技术采纳的理论，同时，还延伸到新技术的持续使用的研究中。该理论认为，只有人们看到使用计算机带来利益的时候，才能进行使用或者持续使用的决策。在TAM模型中感知的有用性和易用性是2个重要的核心变量，通过影响消费者使用技术的态度，进而影响使用倾向。从计算机的接受和使用，信息系统领域的学者逐步将该理论应用到其他新技术，例如网络购物等，Gefen等人和Henderson等人都以TAM模型为理论基础，解释了网络购买意向。
自助服务技术作为一种新的技术，相关的研究也多基于TAM模型，因此，感知的有用性和感知的易用性也是自助服务技术领域中的重要前因变量，因此本研究也将从这2个变量出发。从结果变量看，对自助服务技术的态度和行为意愿是该领域研究的重要结果变量，这也是基于TAM模型的结果。但是，在营销领域，除了关注这种一般行为层面上的研究之外，学者们更关注对某个企业产品的忠诚问题，因此，拟将以使用忠诚来代替使用意愿，因为在营销领域忠诚有更宽泛的内涵。关于忠诚的回顾将在后面详述。
1.2焦虑的相关研究
焦虑是心理学的概念，是人的一种情绪。心理学领域定义焦虑是一种包含身体、情感、认知和行为成分的心理和生理的状态，是一种未来导向的情绪状态，在该情绪下，个体准备或者已经准备好去解决即将发生的负面的事情。信息系统领域的学者们最初引入焦虑是指人们在考虑使用或实际使用电脑时感受到的恐惧，忧虑和希望，并称其为“电脑焦虑”。后来有学者将这种针对电脑的焦虑拓展到针对一般性的技术的焦虑，提出了技术焦虑的概念。实施和学术研究成果都证明，虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。例如，Mick和Fournier的研究表明新技术除了能够带来利益外，还能给顾客带来强制、孤立和混乱，从而产生焦虑、紧张和挫败感，并使他们产生回避(例如延迟)和应对行为(如限制试用)。
除了对焦虑的概念内涵和测量进行研究之外，学者们还对焦虑的作用进行了研究。Bozionelos在其研究中，总结过去关于电脑／技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的研究，绝大多数的研究表明，焦虑对使用具有直接的影响，会使消费者尽量避免或者更少的使用。在焦虑产生原因的研究中，学者们主要从性别上考察男性和女性在电脑／技术焦虑上的不同。关于焦虑的另外一类研究则是关注如何减少和应对焦虑。
现有研究成果不能直接用于网上银行和顾客之间的关系的原因在于：一方面，焦虑的内涵稍有不同。传统研究中的焦虑是一般情景下的个人焦虑特质，即使在自助服务技术领域研究中的技术焦虑也是对一般的技术而言，对于网上银行来说，顾客不仅存在一般性的技术焦虑，由于网上银行涉及到个人的财务问题，消费者会存在更多的担心，其行为也就更加小心翼翼，因此，需要针对网上银行这一特殊背景进行针对性的研究。在现有技术焦虑的定义前提下，定义网上银行的使用焦虑为“消费者在使用网上银行过程中的畏惧和忧虑的情绪状态及行为上的谨慎”。另一方面，焦虑在影响使用中的地位有所不同。笔者认为，在电脑或者一项新技术产生之初，焦虑对其采纳和使用意愿具有直接的影响。但是随着技术的发展，新技术已经成为生活中必不可少的元素，消费者有时候甚至面对很多被迫自助的情况，例如，有的银行在大厅里明显标识“2000元以下存取款，请到自动存款机和取款机操作”。因此，随着人们在焦虑中不断使用新技术，更多的体会到新技术带来的利益的时候，焦虑在其中扮演的角色也发生了变化。因此，将焦虑看作是调节变量而非直接的前因变量考察那些正在使用网上银行的消费者，其焦虑在其使用行为中的作用。
1.3忠诚的相关研究
在信息系统领域的研究中，基于TAM模型，学者们关注的结果变量多为新技术的采纳意愿，后来发展为使用和持续使用。采纳和使用是适用于新技术初期的研究。持续使用与营销领域中的忠诚类似，但仅仅是忠诚的部分内涵。
忠诚一直是营销领域中的研究热点问题，许多学者都从不同角度对这一概念进行了界定。早期的研究者们对忠诚的定义主要是从行为出发，即把消费者重复购买同一品牌产品的行为定义为顾客忠诚。如Brown定义忠诚为顾客一贯性购买某品牌产品的行 为；Cunningham把消费者在某一时段内对某品牌的购买次数占总购买次数的比例作为衡量忠诚的标准等。随着研究的逐步深入，学者们逐步将更多的行为特征加入到研究中，例如口碑。口碑是指消费者向其他或潜在消费者口头宣传其使用产品的感受与评价。除了加入更多的行为来补充忠诚的内涵，有学者开始质疑这种仅用行为测量顾客忠诚的方法，并逐步加入态度来解释忠诚的内涵。Day认为，真正的品牌忠诚只有当购买卷入和品牌承诺之间发生互动时才存在，因此他定义忠诚为内心驱使顾客持续不断的购买某产品，并利用态度意向和品牌选择行为两个方面来测量品牌忠诚。甚至有学者直接定义忠诚是一种态度偏好。
忠诚在营销领域一直以来都是学者们关注的热点问题。除了不断地挖掘消费者忠诚的概念内涵之外，学者们也在不断的探索忠诚的前因。其中，顾客满意是自上个世纪80年代以来被学术界和实践者们广泛研究并实践的一个重要变量。最初，学者们将满意界定为对特定交易的满意，认为满意是顾客在特定使用情境下，对其在产品中所获得的价值的一种立即性的反应。随着学者们对满意的深入研究，后来学者们从累积的角度界定满意，例如Fornell和Johnson定义满意是顾客针对产品或服务的所有购买经历的整体评价，显示的是企业过去、现在甚至未来的绩效；Woodside和Daly也认为满意是一种购后的整体态度，反映的是顾客购后的喜欢或不喜欢的程度，是对其所有购买和消费经验的全面衡量，以及在此基础上形成的整体性态度。现有研究和实践均表明，企业只要能使其顾客满意，这些满意的顾客就会持续不断地购买本企业的产品，愿意与企业保持关系。除了满意之外，信任、顾客价值等概念也是在研究中非常重要的影响忠诚的前因。
可见，信息系统领域的持续使用倾向和营销领域的忠诚还是有很多内涵上的不同。本研究则将信息系统领域中的持续使用意愿和营销忠诚概念中的口碑推荐相结合，作为衡量使用忠诚的指标。在信息系统领域有关于技术态度的研究，因此这里仅引入营销忠诚概念中的口碑推荐。
2.模型构建与假设推理
在TAM模型的基础上，引入焦虑作为调节变量。主效应假设是关于感知的有用性和感知的易用性对忠诚的影响。该主效应涉及的变量之间的关系在现有研究中已经有过很多的理论推理论证，这里不再进行陈述，直接提出主效应假设：
H1：感知的易用性正向影响使用忠诚。
H2：感知的有用性正向影响使用忠诚。
焦虑是一种负向的消极情绪。在消费者最初使用自助服务技术的时候，这种负向的情绪之所以会直接影响人们的使用意愿是因为，根据评估趋势构架理论，焦虑与为了减少情况的风险水平的适应行为有关。当消费者最初接触自助服务技术的时候，对其使用情况并不了解，因此焦虑的情绪会引起个体的适应行为来减少风险水平，而最简单直接的办法就是尽量避免使用使其产生焦虑的新技术。
在消费者使用一段时间以后，虽然焦虑的情绪仍然存在，但是由于其已经认识到自助服务技术的特点，尤其是优点以后，焦虑的作用方向就会发生改变，并不是简单的避免使用。当消费者已经认识到自助服务技术的有用性和易用性之后，这种焦虑的情绪会起到促进或者减弱的作用。心理学的研究结果也表明，消极的情绪会更有利于认知，Forgas发现处于消极情绪状态的人们比处于积极情绪状态的人们在人际感知和传递信息方面更有效。
而实际上，在信息系统领域的研究中，焦虑对新技术采纳及持续使用影响并没有统一的结论。Compeau和Higgins等一些学者的实证研究结果表明焦虑与IT的使用呈负相关关系，而Compeau和Higgins的研究却显示焦虑的情绪与IT的使用没有明显的联系。对于一般的技术而言，当消费者认识到其易用性的时候，其焦虑水平便会减少，理论上，感知的易用性越强其使用的忠诚度越大，此时，如果焦虑水平降低的话，两者的关系就更强了，因此，假设焦虑对易用性和使用忠诚的关系是负向调节。相反，根据消极的情绪能够促进消费者的认知，当消费者已经认识到自助服务技术的有用性的时候，高的焦虑水平会使其重新对其有用性进行评估，促进有用性和使用忠诚之间的关系。因此，本研究提出焦虑的调节效应假设：
H3：焦虑对感知易用性和使用忠诚之间的关系具有负向调节作用
H4：焦虑对感知有用性和使用忠诚之间的关系具有正向调节作用
综上，本研究的理论模型，如图1所示。
3.研究设计
3.1变量测量
(1)使用忠诚的测量。使用忠诚的测量在本研究中综合信息系统领域和持续使用和营销领域的忠诚的测量办法，具体的测量题项，如表1所示。
(2)感知有用性和感知易用性的测量。由于感知有用性和感知易用性是信息系统领域非常重要的前因变量，因此，现有研究已经有很多研究对其可靠性和有效性进行了检验，在现在研究的基础上，针对网上银行对题项做了简单的调整。具体测量题项，如表2和表3所示。
(3)焦虑的测量。焦虑在现有心理学的研究中很成熟的测量工具，但是均针对个体的焦虑特质的测量。在信息系统和营销领域的学者们引入焦虑以后，对其进行了学科领域的变化，但是现有研究的测量并不一致。借鉴焦虑的在心理学的定义，即焦虑是包括身体、情感、认知和行为成分的心理和生理的状态，并在前期访谈的基础上，提出测量消费者使用网上银行过程中产生的焦虑的5个测量题项，如表4所示。
3.2数据搜集
根据上述题项编撰形成问卷，并添加基本的个人资料和使用网上银行的基本情况等问题进行了预调研，根据预调研的情况，对问卷进行了相关的语句调整，形成最终调查问卷。最终的数据调研采用的是便利样本，共分为2种方式①利用聊天工具和电子邮箱传输网络版问卷，以滚雪球的方式发放给被试；②在某市各大银行营业厅发放问卷。最后共发放问卷400份，回收问卷392份，其中有效问卷343份，样本基本情况，如表5所示。
从表5可以看出，所有被访者中，性别比为41：59，年龄主要集中在18-30岁之间，学历以大学本科为主，这与现实生活中已知的的我国网上银行用户的总体情况相似。
4.数据分析
4.1测量信度与效度检验
通过探测性因子分子等方法检验变量测量的信度和效度。对所有变量做探测性因子分析，形成4个因子，第一个因子的解释度为17.9％，说明各个变量能够较好的区分，满足区别效度的要求。通过最初的探测性因子分析和Cronbaeh a值计算，删除感知有用性的第一个题项和使用忠诚的第一个题项，最终的因子负载和Cronbaeh a值，如表6所示。上述检验结果表明本研究使用的变量测量及方法满足基本的信度和效度的检验要求。
4.2模型检验
经过信度与效度检验，删除不符合要求的题项，将原始数据进行标准化，然后使用层次回归法对提出的假设进行检验，如表7所示。 层次回归共分为3层，第一层检验主效应假设，即感知有用性和感知易用性对使用忠诚的影响，回归结果感知有用性和感知易用性的回归系数分别为0.39和0.315，且T值显示回归结果显著，假设1和假设2成立。感知有用性和感知易用性对使用忠诚的解释度R2值为0.38；第二层回归纳入焦虑，回归结果显示，感知有用性和感知易用性的回归系数基本保持不变，焦虑的回归系数为-0.008，T值为-0.192，方程的R2值仍为0.38，说明焦虑对感知忠诚没有直接，也验证了本研究所述焦虑在使用人群中的地位与最初使用是不同的；第三层回归将焦虑与感知有用性和感知易用性的交互作用项纳入到方程中，感知易用性的回归系数稍有提高，感知有用性的回归系数稍有降低，两者均具有统计意义，焦虑仍然对使用忠诚没有影响。感知有用性和焦虑的交互项的回归系数为-0.02，T值为-0.360，假设3没有得到支持，感知有用性和焦虑的回归系数为0.152，T值为2.848，回归结果显著，说明假设4得到了支持，总体方程的R2值为0.40，有所提高。
5.结语
5.1研究意义
从理论推导和实证检验均证明在已经使用网上银行的消费者行为中，焦虑已经不是影响使用忠诚的直接前因，从动态的视角丰富了新技术接受和使用的影响因素研究。随着自助服务技术的逐渐普及，越来越多的消费者使用自助服务技术自行完成服务，如果说在刚接触自助服务技术的阶段，焦虑会直接阻碍消费者尝试或者使用这种新技术的话，在已经使用的消费者群体中，这种焦虑的情绪也是普遍存在的，那么此时焦虑对使用的影响是什么呢?从理论和实证数据上证明，对于已经使用自助服务技术的消费者来说，焦虑已经不是阻碍其持续使用的直接因素，而是通过与感知有用性的交互影响使用忠诚。该结论丰富了新技术领域的相关研究成果。实践上，对于已经拥有固定的最初使用群体的实施自助服务技术的企业也就有一定的指导意义。
5.2研究局限与展望
首先，对于调节变量和自变量均为潜变量的验证方法，一直以来都是学术领域探讨的问题。本研究仅采用最简单的操作办法，将各个变量取平均值做回归分析，今后的研究可以尝试在结构方程模型中采用更复杂的方法对其进行更有效的检验。
其次，研究的最终结果虽然焦虑和感知的有用性的交互作用的回归系数显著，但是从模型总体的解释程度看，变化程度并不大。因此，今后的研究需要检验焦虑作为其他关系的调节变量或者寻求更具有解释力的中介变量。
最后，在抽样和方法上，只采用了方便抽样的办法。今后的研究需要采用更符合随机统计抽样的办法，同时需要扩大研究背景以验证理论的普适性。同时，今后的研究如果能使用动态的时间序列数据，检验在使用新技术的不同时期焦虑的不同作用和地位，会更有理论意义。
参考文献：
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收稿日期：2011-10-24
基金项目：国家自然科学基金项目(71002079)；辽宁省社会科学联合会项目(20101slktglx-11)
作者简介：王新浩(1967-)，男，讲师，博士；
马秀芳(1977-)，女，博士。
[编辑：厉艳飞]
关键词：焦虑；忠诚；自助服务技术；网上银行
中图分类号：F270.7 文献标志码：A
随着信息技术的发展，自助服务技术已经被越来越多的企业采用，以银行为例，网上银行已经成为各大银行新的竞争阵地，各大银行都在使尽浑身解数招募网上银行的新用户，却很少花费精力解决新用户在使用过程中存在的问题，只是为预防和解决存在的问题设有电话咨询服务，但是又有哪些消费者会真正拨打咨询电话?银行方面认为在保证使用界面的友好和技术安全的前提下，需要银行通过各种促销手段吸引更多的用户群。而实际上，消费者在使用网上银行这样的自助服务技术的时候存在很多的心理问题，焦虑就是其中最明显的例子。戴尔公司的调查显示，半数以上的使用者存在不同程度的技术焦虑。那么，在网上银行提供更多的功能，设计更便于使用的界面的基础上，使用者的这种焦虑情绪能否影响其继续使用呢?
同时，在自助服务技术和信息系统领域中关于焦虑的研究主要集中在技术焦虑的存在对消费者使用或者持续使用某种新技术的影响，而少有人考察焦虑对忠诚的影响。以网上银行为背景，探查消费者网上银行的使用焦虑对其与网上银行忠诚的影响。不仅在理论上将消费者的焦虑情绪引入到忠诚的研究中，丰富了该领域的理论研究成果，而且对于银行更好的保留网上银行用户具有实践指导意义。
1.相关文献回顾
1.1自助服务技术的相关研究
在营销领域中，关注自助服务技术研究的学者并不多。相关的研究成果主要是在信息系统领域关于技术接受研究的基础上，引入更多富有营销特色的现象和变量。
技术接受模型(TAM)是信息系统领域关于新技术研究的非常重要的理论创新，是在社会心理学的“理性行为理论”(theory of reasoned action，TRA)的基础上发展而来，用于解释和预测人们对计算机的接受度的理论。该领域也用于解释其他新技术采纳的理论，同时，还延伸到新技术的持续使用的研究中。该理论认为，只有人们看到使用计算机带来利益的时候，才能进行使用或者持续使用的决策。在TAM模型中感知的有用性和易用性是2个重要的核心变量，通过影响消费者使用技术的态度，进而影响使用倾向。从计算机的接受和使用，信息系统领域的学者逐步将该理论应用到其他新技术，例如网络购物等，Gefen等人和Henderson等人都以TAM模型为理论基础，解释了网络购买意向。
自助服务技术作为一种新的技术，相关的研究也多基于TAM模型，因此，感知的有用性和感知的易用性也是自助服务技术领域中的重要前因变量，因此本研究也将从这2个变量出发。从结果变量看，对自助服务技术的态度和行为意愿是该领域研究的重要结果变量，这也是基于TAM模型的结果。但是，在营销领域，除了关注这种一般行为层面上的研究之外，学者们更关注对某个企业产品的忠诚问题，因此，拟将以使用忠诚来代替使用意愿，因为在营销领域忠诚有更宽泛的内涵。关于忠诚的回顾将在后面详述。
1.2焦虑的相关研究
焦虑是心理学的概念，是人的一种情绪。心理学领域定义焦虑是一种包含身体、情感、认知和行为成分的心理和生理的状态，是一种未来导向的情绪状态，在该情绪下，个体准备或者已经准备好去解决即将发生的负面的事情。信息系统领域的学者们最初引入焦虑是指人们在考虑使用或实际使用电脑时感受到的恐惧，忧虑和希望，并称其为“电脑焦虑”。后来有学者将这种针对电脑的焦虑拓展到针对一般性的技术的焦虑，提出了技术焦虑的概念。实施和学术研究成果都证明，虽然电脑或者新技术能给人们的生活和工作带来方便和其他利益，但是仍然有很多人在使用电脑或者新技术的时候存在不同程度的焦虑现象。例如，Mick和Fournier的研究表明新技术除了能够带来利益外，还能给顾客带来强制、孤立和混乱，从而产生焦虑、紧张和挫败感，并使他们产生回避(例如延迟)和应对行为(如限制试用)。
除了对焦虑的概念内涵和测量进行研究之外，学者们还对焦虑的作用进行了研究。Bozionelos在其研究中，总结过去关于电脑／技术焦虑对消费者采纳或者持续使用电脑或一项新技术的研究，绝大多数的研究表明，焦虑对使用具有直接的影响，会使消费者尽量避免或者更少的使用。在焦虑产生原因的研究中，学者们主要从性别上考察男性和女性在电脑／技术焦虑上的不同。关于焦虑的另外一类研究则是关注如何减少和应对焦虑。
现有研究成果不能直接用于网上银行和顾客之间的关系的原因在于：一方面，焦虑的内涵稍有不同。传统研究中的焦虑是一般情景下的个人焦虑特质，即使在自助服务技术领域研究中的技术焦虑也是对一般的技术而言，对于网上银行来说，顾客不仅存在一般性的技术焦虑，由于网上银行涉及到个人的财务问题，消费者会存在更多的担心，其行为也就更加小心翼翼，因此，需要针对网上银行这一特殊背景进行针对性的研究。在现有技术焦虑的定义前提下，定义网上银行的使用焦虑为“消费者在使用网上银行过程中的畏惧和忧虑的情绪状态及行为上的谨慎”。另一方面，焦虑在影响使用中的地位有所不同。笔者认为，在电脑或者一项新技术产生之初，焦虑对其采纳和使用意愿具有直接的影响。但是随着技术的发展，新技术已经成为生活中必不可少的元素，消费者有时候甚至面对很多被迫自助的情况，例如，有的银行在大厅里明显标识“2000元以下存取款，请到自动存款机和取款机操作”。因此，随着人们在焦虑中不断使用新技术，更多的体会到新技术带来的利益的时候，焦虑在其中扮演的角色也发生了变化。因此，将焦虑看作是调节变量而非直接的前因变量考察那些正在使用网上银行的消费者，其焦虑在其使用行为中的作用。
1.3忠诚的相关研究
在信息系统领域的研究中，基于TAM模型，学者们关注的结果变量多为新技术的采纳意愿，后来发展为使用和持续使用。采纳和使用是适用于新技术初期的研究。持续使用与营销领域中的忠诚类似，但仅仅是忠诚的部分内涵。
忠诚一直是营销领域中的研究热点问题，许多学者都从不同角度对这一概念进行了界定。早期的研究者们对忠诚的定义主要是从行为出发，即把消费者重复购买同一品牌产品的行为定义为顾客忠诚。如Brown定义忠诚为顾客一贯性购买某品牌产品的行 为；Cunningham把消费者在某一时段内对某品牌的购买次数占总购买次数的比例作为衡量忠诚的标准等。随着研究的逐步深入，学者们逐步将更多的行为特征加入到研究中，例如口碑。口碑是指消费者向其他或潜在消费者口头宣传其使用产品的感受与评价。除了加入更多的行为来补充忠诚的内涵，有学者开始质疑这种仅用行为测量顾客忠诚的方法，并逐步加入态度来解释忠诚的内涵。Day认为，真正的品牌忠诚只有当购买卷入和品牌承诺之间发生互动时才存在，因此他定义忠诚为内心驱使顾客持续不断的购买某产品，并利用态度意向和品牌选择行为两个方面来测量品牌忠诚。甚至有学者直接定义忠诚是一种态度偏好。
忠诚在营销领域一直以来都是学者们关注的热点问题。除了不断地挖掘消费者忠诚的概念内涵之外，学者们也在不断的探索忠诚的前因。其中，顾客满意是自上个世纪80年代以来被学术界和实践者们广泛研究并实践的一个重要变量。最初，学者们将满意界定为对特定交易的满意，认为满意是顾客在特定使用情境下，对其在产品中所获得的价值的一种立即性的反应。随着学者们对满意的深入研究，后来学者们从累积的角度界定满意，例如Fornell和Johnson定义满意是顾客针对产品或服务的所有购买经历的整体评价，显示的是企业过去、现在甚至未来的绩效；Woodside和Daly也认为满意是一种购后的整体态度，反映的是顾客购后的喜欢或不喜欢的程度，是对其所有购买和消费经验的全面衡量，以及在此基础上形成的整体性态度。现有研究和实践均表明，企业只要能使其顾客满意，这些满意的顾客就会持续不断地购买本企业的产品，愿意与企业保持关系。除了满意之外，信任、顾客价值等概念也是在研究中非常重要的影响忠诚的前因。
可见，信息系统领域的持续使用倾向和营销领域的忠诚还是有很多内涵上的不同。本研究则将信息系统领域中的持续使用意愿和营销忠诚概念中的口碑推荐相结合，作为衡量使用忠诚的指标。在信息系统领域有关于技术态度的研究，因此这里仅引入营销忠诚概念中的口碑推荐。
2.模型构建与假设推理
在TAM模型的基础上，引入焦虑作为调节变量。主效应假设是关于感知的有用性和感知的易用性对忠诚的影响。该主效应涉及的变量之间的关系在现有研究中已经有过很多的理论推理论证，这里不再进行陈述，直接提出主效应假设：
H1：感知的易用性正向影响使用忠诚。
H2：感知的有用性正向影响使用忠诚。
焦虑是一种负向的消极情绪。在消费者最初使用自助服务技术的时候，这种负向的情绪之所以会直接影响人们的使用意愿是因为，根据评估趋势构架理论，焦虑与为了减少情况的风险水平的适应行为有关。当消费者最初接触自助服务技术的时候，对其使用情况并不了解，因此焦虑的情绪会引起个体的适应行为来减少风险水平，而最简单直接的办法就是尽量避免使用使其产生焦虑的新技术。
在消费者使用一段时间以后，虽然焦虑的情绪仍然存在，但是由于其已经认识到自助服务技术的特点，尤其是优点以后，焦虑的作用方向就会发生改变，并不是简单的避免使用。当消费者已经认识到自助服务技术的有用性和易用性之后，这种焦虑的情绪会起到促进或者减弱的作用。心理学的研究结果也表明，消极的情绪会更有利于认知，Forgas发现处于消极情绪状态的人们比处于积极情绪状态的人们在人际感知和传递信息方面更有效。
而实际上，在信息系统领域的研究中，焦虑对新技术采纳及持续使用影响并没有统一的结论。Compeau和Higgins等一些学者的实证研究结果表明焦虑与IT的使用呈负相关关系，而Compeau和Higgins的研究却显示焦虑的情绪与IT的使用没有明显的联系。对于一般的技术而言，当消费者认识到其易用性的时候，其焦虑水平便会减少，理论上，感知的易用性越强其使用的忠诚度越大，此时，如果焦虑水平降低的话，两者的关系就更强了，因此，假设焦虑对易用性和使用忠诚的关系是负向调节。相反，根据消极的情绪能够促进消费者的认知，当消费者已经认识到自助服务技术的有用性的时候，高的焦虑水平会使其重新对其有用性进行评估，促进有用性和使用忠诚之间的关系。因此，本研究提出焦虑的调节效应假设：
H3：焦虑对感知易用性和使用忠诚之间的关系具有负向调节作用
H4：焦虑对感知有用性和使用忠诚之间的关系具有正向调节作用
综上，本研究的理论模型，如图1所示。
3.研究设计
3.1变量测量
(1)使用忠诚的测量。使用忠诚的测量在本研究中综合信息系统领域和持续使用和营销领域的忠诚的测量办法，具体的测量题项，如表1所示。
(2)感知有用性和感知易用性的测量。由于感知有用性和感知易用性是信息系统领域非常重要的前因变量，因此，现有研究已经有很多研究对其可靠性和有效性进行了检验，在现在研究的基础上，针对网上银行对题项做了简单的调整。具体测量题项，如表2和表3所示。
(3)焦虑的测量。焦虑在现有心理学的研究中很成熟的测量工具，但是均针对个体的焦虑特质的测量。在信息系统和营销领域的学者们引入焦虑以后，对其进行了学科领域的变化，但是现有研究的测量并不一致。借鉴焦虑的在心理学的定义，即焦虑是包括身体、情感、认知和行为成分的心理和生理的状态，并在前期访谈的基础上，提出测量消费者使用网上银行过程中产生的焦虑的5个测量题项，如表4所示。
3.2数据搜集
根据上述题项编撰形成问卷，并添加基本的个人资料和使用网上银行的基本情况等问题进行了预调研，根据预调研的情况，对问卷进行了相关的语句调整，形成最终调查问卷。最终的数据调研采用的是便利样本，共分为2种方式①利用聊天工具和电子邮箱传输网络版问卷，以滚雪球的方式发放给被试；②在某市各大银行营业厅发放问卷。最后共发放问卷400份，回收问卷392份，其中有效问卷343份，样本基本情况，如表5所示。
从表5可以看出，所有被访者中，性别比为41：59，年龄主要集中在18-30岁之间，学历以大学本科为主，这与现实生活中已知的的我国网上银行用户的总体情况相似。
4.数据分析
4.1测量信度与效度检验
通过探测性因子分子等方法检验变量测量的信度和效度。对所有变量做探测性因子分析，形成4个因子，第一个因子的解释度为17.9％，说明各个变量能够较好的区分，满足区别效度的要求。通过最初的探测性因子分析和Cronbaeh a值计算，删除感知有用性的第一个题项和使用忠诚的第一个题项，最终的因子负载和Cronbaeh a值，如表6所示。上述检验结果表明本研究使用的变量测量及方法满足基本的信度和效度的检验要求。
4.2模型检验
经过信度与效度检验，删除不符合要求的题项，将原始数据进行标准化，然后使用层次回归法对提出的假设进行检验，如表7所示。 层次回归共分为3层，第一层检验主效应假设，即感知有用性和感知易用性对使用忠诚的影响，回归结果感知有用性和感知易用性的回归系数分别为0.39和0.315，且T值显示回归结果显著，假设1和假设2成立。感知有用性和感知易用性对使用忠诚的解释度R2值为0.38；第二层回归纳入焦虑，回归结果显示，感知有用性和感知易用性的回归系数基本保持不变，焦虑的回归系数为-0.008，T值为-0.192，方程的R2值仍为0.38，说明焦虑对感知忠诚没有直接，也验证了本研究所述焦虑在使用人群中的地位与最初使用是不同的；第三层回归将焦虑与感知有用性和感知易用性的交互作用项纳入到方程中，感知易用性的回归系数稍有提高，感知有用性的回归系数稍有降低，两者均具有统计意义，焦虑仍然对使用忠诚没有影响。感知有用性和焦虑的交互项的回归系数为-0.02，T值为-0.360，假设3没有得到支持，感知有用性和焦虑的回归系数为0.152，T值为2.848，回归结果显著，说明假设4得到了支持，总体方程的R2值为0.40，有所提高。
5.结语
5.1研究意义
从理论推导和实证检验均证明在已经使用网上银行的消费者行为中，焦虑已经不是影响使用忠诚的直接前因，从动态的视角丰富了新技术接受和使用的影响因素研究。随着自助服务技术的逐渐普及，越来越多的消费者使用自助服务技术自行完成服务，如果说在刚接触自助服务技术的阶段，焦虑会直接阻碍消费者尝试或者使用这种新技术的话，在已经使用的消费者群体中，这种焦虑的情绪也是普遍存在的，那么此时焦虑对使用的影响是什么呢?从理论和实证数据上证明，对于已经使用自助服务技术的消费者来说，焦虑已经不是阻碍其持续使用的直接因素，而是通过与感知有用性的交互影响使用忠诚。该结论丰富了新技术领域的相关研究成果。实践上，对于已经拥有固定的最初使用群体的实施自助服务技术的企业也就有一定的指导意义。
5.2研究局限与展望
首先，对于调节变量和自变量均为潜变量的验证方法，一直以来都是学术领域探讨的问题。本研究仅采用最简单的操作办法，将各个变量取平均值做回归分析，今后的研究可以尝试在结构方程模型中采用更复杂的方法对其进行更有效的检验。
其次，研究的最终结果虽然焦虑和感知的有用性的交互作用的回归系数显著，但是从模型总体的解释程度看，变化程度并不大。因此，今后的研究需要检验焦虑作为其他关系的调节变量或者寻求更具有解释力的中介变量。
最后，在抽样和方法上，只采用了方便抽样的办法。今后的研究需要采用更符合随机统计抽样的办法，同时需要扩大研究背景以验证理论的普适性。同时，今后的研究如果能使用动态的时间序列数据，检验在使用新技术的不同时期焦虑的不同作用和地位，会更有理论意义。
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收稿日期：2011-10-24
基金项目：国家自然科学基金项目(71002079)；辽宁省社会科学联合会项目(20101slktglx-11)
作者简介：王新浩(1967-)，男，讲师，博士；
马秀芳(1977-)，女，博士。
[编辑：厉艳飞]