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摘要：时代在不断的发展，学者们对色彩的研究也随之不断深入，色彩心理的认知程度逐渐提高，色彩的共同心理在广告设计中也得到越来越广泛的应用。色彩丰富的象征意义、情感内涵、以及多姿多彩的表情性格等作为设计的关键因素之一，已逐渐被艺术设计所借鉴。鲁道夫·阿恩海姆的《艺术与视知觉》一书中说到形状和色彩时有这样一段论述：“说到表情的作用，色彩却又胜过一筹，那落日的余晖以及碧蓝色彩所传达的感情，恐怕是任何确定的形状都望尘莫及的。”色彩的共同心理在现代平面广告中的应用也具有很实用的研究价值与理论意义。不仅可以提高平面广告设计的水平，增加设計的审美价值，从而提高艺术设计的创造力，还能够提高平面广告所待来的商业价值，从而达到销售的目的，最终促进经济的发展。本文主要讲了色彩的共同心理的具体表现形式，分析优秀的广告案例从而获得对以后设计的启发与灵感。
关键词：色彩心理；广告设计；应用；色彩感情
一、色彩的共同心理
不同的色彩对人的视觉刺激存在着强弱、快慢等的差异，视觉所造成色彩心理的反应受人脑的主观意识影响并存在个体的差异，但是人们对色彩也会产生一些共同的心理特征。色彩能够在人的心理上产生一些与色彩的色相、明度和纯度都有关系的色彩感受。例如，动静、轻重、大小、软硬、前后、冷暖。这种共同的色彩感受根据实验心理学的研究主要表现在下列几个方面：
1、色彩的冷暖
冷暖只是颜色所具有的心理效果中最普通的一种。红色、橙色、黄色等为暖色，可以使人联想到火焰和太阳等事物，令人感觉到温暖。与此相对，绿色、蓝色、紫色等被称为冷色，这些颜色能让人联想到水和冰，使人感觉寒冷。人们心理上所感受到的冷暖还会受到颜色明度的巨大影响。明度高的颜色，都会使人感觉寒冷或凉爽；明度低的颜色，都会使人感觉温暖。与深蓝色相比，浅蓝色看上去更凉爽；与粉红色相比，红色看上去更温暖。冷色与暖色在心理上的感觉因人而异。
2、色彩的表情
人类一直以来都运用各种表达方式来描述感受自色彩的情绪。这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。所以。无论有彩色的色还是无彩色的色，都有自己的表情特征。比如红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。绿色很宽容、大度，无论蓝色还是黄色的渗入，仍旧十分美丽。黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，因此象征着照亮黑暗的智慧之光；黄色有着金色的光芒，因此又象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。黑白所具有的抽象表现力以及神秘感，似乎能超越任何色彩的深度。
3、色彩的情感
色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦外来色彩刺激和知觉经验发生一定的关联时，人的心理上就会引出某种情绪。色彩的情感通常与色彩的明度纯度及色相有着紧密的关系。凡是明度较高而鲜艳对比色强的色彩具有明快、兴奋感，凡是深暗而浑浊的弱对比色具有沉静、忧郁感。在色相方面凡是偏红、橙的暖色系具有兴奋感，凡是偏兰、青的冷色系具有沉静感，暖色系中明度高而鲜艳的色具有兴奋感，冷色系中深暗的复色具有沉静感。
4、色彩的质感
色彩还能够在人的心理上产生一些与色彩的色相、明度和纯度都有关系的色彩质感。比如重量感、软硬程度等。色彩的轻重感主要与色彩的明度有关，明度高的色彩容易使人联想到棉花、羽毛等重量较轻的事物，产生轻柔、飘浮等的感觉，而明度低的色彩容易使人联想到煤炭、钢铁等物品，产生坚硬、沉重等的感觉。黑色在所有颜色中显得最重，可以使人感到坚实、厚重、庄严。在鲜艳的色彩中加入黑色，会使色彩变深变暗，黑色成分越多色彩变得越重。黑色的重量感不仅表现在明度上，也表现在给人的心理感觉上，象征着高级、稳重、理智以及科技感等意义，是现代平面设计中是不可缺少的稳定色。除此之外，色彩还具有软硬感其与色彩的明度和纯度有一定的关系。一般说来，明度越高的色彩感觉越软，明度越低的色彩感觉越硬，明度高、纯底低的色彩易使人联想起许多动物的皮毛以及毛绒织物具有柔软的感觉，而高明度和低纯度的色彩大多在人的心理上产生坚硬感，如果它们的明度又低则硬感将会更加明显。当然，色彩的软硬感是相对而言的，不同的对比状态下色彩的软硬感也有明显不同。
二、色彩心理在广告设计中的应用
广告设计主要是由色彩、文案和图形三部分所构成的，但是文案和图形的展现都离不开色彩的作用，所以具有色彩性的广告才能充分的抓住消费者的眼球，让消费者产生不同的视觉观感和心理联想，从而刺激消费者的购买欲。但是在广告设计中的色彩运用主要是根据商品内容而定，不同产品体现的侧重点不同，而使用的色彩也不相同。
1、色彩通常会加强品牌辨识度达到有效的宣传效果
要想做到在广告宣传中让广大的消费者便于对自己的产品进行识别。所以，在进行广告设计的颜色选择时要选一个适应本企业产品形象的基本色是至关重要的，如星巴克令人感觉舒适悠闲的特有的绿色调。在主色调的确立之后还要注意取色和配色等：通常，在进行广告设计的背景色和图形色的色彩搭配时，为了使广告清晰可见，应该要注意利用色彩明度和色相对比强烈的颜色，在这种情况下，可以适当的利用色彩中的互补色进行平面广告的点缀，从而吸引人们的关注点。从这点来看，很显然为了确立广告产品或广告品牌基本色，也使这种基本色调能够长久的深入人心，不适宜更换其它流行色。例如以红色为品牌基本色配以白色相辅的可口可乐（圖1、图2）。可口可乐作为目前全球最大的饮料厂商，可口可乐诞生于1886年的美国亚特兰大。1885年，美国政府发出了禁酒令，而为了让税务官一眼把可口可乐从含酒精的饮料中区分开，可口可乐的糖浆桶开始刷上了红色。这种红白相间的包装让可口可乐非常醒目，久而久之，这一配色也成为品牌激情、欢乐的象征。 2、色彩的心理作用会起到表达情感的效果
在广告设计中，色彩如果运用得当，就会产生很多的感染力和表现力，能够表达和融合情感。如在设计营养品和蛋糕时，设计师们往往采用大片的暖色调，温暖人的心灵，给人以购买的欲望。这是一则Deli France甜品店的平面广告（图3）。法国料理是公认的精致和好看，而Deli France在这个活动中完全遵循了这一传统。这个海报使用了面包和拖鞋混合的表现手法，画面的暖色调塑造了一种舒适温馨的感觉，从而传达出一个恰当的概念：“如在家中一般温馨的的烘焙”。这个广告中对于阴影和面包小裂缝的细腻处理也真正传达了质朴的小家庭观念。此外，这则广告非常小心地没有偏向任何一个性别的市场，这保证了它对于任何烘焙爱好者都适用。
3、色彩的心理作用也会刺激消费者的欲求，促进消费
根据相关心理学家的研究，人的眼睛在观察事物时，在最开始的20秒内，视觉色彩感觉时间占据了80%；而在后面的2分钟之内，色彩感觉时间占据60%。这充分说明了色彩不但能够刺激人的视觉印象，还能够给人深刻的记忆效果，所以在广告设计中，设计师经常采用不同色调的产品诠释广告的含义，以刺激消费者的需求。比如在设计食品广告时很少采用紫色或蓝色等灰暗的色彩影响消费者的注意力，而是采用橘红色和橙色等颜色让人联想到豐收和食用等，以刺激消费者的购买行为。这是一则喉糖的广告（图4）。利口乐是瑞士著名的喉糖与薄荷糖。首先从构图上来看该平面黄色为底，黑色为字。正中间为“she's（cough）just a friend”[她（咳嗽）只是一个朋友。右下角“make sure news sounds like good news.”整个画面的色彩构图和该产品的包装相似，增加视觉记忆。用文字将尴尬的moment表现出来，从而推出该薄荷糖有润喉的效果这一宣传。此平面趣味性、理解度很高，是个喜闻乐见的好广告。
4、设计色彩的隐喻性这一特性通常会引发人们的联想
个人的生活经验、社会的文明规范，自然的事物景观等因素的潜意识影響，通常会赋予色彩不同的具体的联想与象征。因此，在广告设计中善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。贝纳通公司以“生命、死亡、环境”为主题的公益广告（图5），画面大量使用无彩色系构图，隐喻“毁灭与死亡”，其间水禽的眼睛呈鲜明的红色。（以及插入画面的标题绿色块）形成“生与死”色彩主题语言是一个相当成功的隐喻性广告设计。
三、从色彩中得到启发与实际应用
表达有效、共鸣的设计诉求，应在广告设计之前，对广告色彩设计的特性有所认识，最基本的是需体现企业自身有关识别系统（CIS）的色彩设计，以提升产品广告与企业形象的双重效益。只有在了解了这些特性之后，我们才能更好地在广告中精彩地运用他们。
笔者本科毕业设计做的是“脸色”工艺品品牌设计与推广（图6）。灵感来自于中国传统艺术京剧脸谱。正是这种强烈的色彩对比给了我丰富的视觉感受。“脸色”工艺品品牌的设计理念就是借用中国特有的传统民族文化——脸谱元素结合其亮丽的色彩，采用图形重组等现代创作手法，手工绘制出来一些极具特色的工艺品。独具品牌的独立性与特色性，有着较高的识别度。传统的元素，另类的设计，色彩的碰撞交织成不一样的视界。此标志是一个眼睛的形状配之以红黄绿蓝黑五种主要颜色，白色为底色。红黄蓝绿都是脸谱中极具代表性的色彩原色，这些色彩的应用使得Logo层次感分明却又不会让画面看起来冗乱。本款Logo（图7）采用图形与文字相结合的形式。字体“脸色”是用几何图形和线条的形式来呈现，搭配图形中所应用的色彩。图形和字体的结合让整个Logo结构上显得更加完整，形式上更加丰富，画面更显活泼能够给人留下较为深刻的印象，其中色彩起到了重要的品牌认别作用。
四、结论
总之，色彩是广告设计的内在灵魂，色彩的运用在广告设计中占据了重要的位置。优秀的设计一定是自觉地、巧妙地发挥色彩的魅力与力量。设计产品不仅能因为色彩而增加自身的附加值，同时还能不断提升产品本身的审美品位；对于一名设计师而言，只有全面地研究与认识设计色彩，包括色彩的物理属性与心理属性，熟练掌握设计色彩的表达与应用，才能使色彩在设计活动中真正发挥“符号”作用，使广告设计的用色起到内外呼应作用，提升产品品位的同时，发挥广告设计理想的宣传效果，从而实现商业价值。
（作者单位：天津工业大学艺术与服装学院）
关键词：色彩心理；广告设计；应用；色彩感情
一、色彩的共同心理
不同的色彩对人的视觉刺激存在着强弱、快慢等的差异，视觉所造成色彩心理的反应受人脑的主观意识影响并存在个体的差异，但是人们对色彩也会产生一些共同的心理特征。色彩能够在人的心理上产生一些与色彩的色相、明度和纯度都有关系的色彩感受。例如，动静、轻重、大小、软硬、前后、冷暖。这种共同的色彩感受根据实验心理学的研究主要表现在下列几个方面：
1、色彩的冷暖
冷暖只是颜色所具有的心理效果中最普通的一种。红色、橙色、黄色等为暖色，可以使人联想到火焰和太阳等事物，令人感觉到温暖。与此相对，绿色、蓝色、紫色等被称为冷色，这些颜色能让人联想到水和冰，使人感觉寒冷。人们心理上所感受到的冷暖还会受到颜色明度的巨大影响。明度高的颜色，都会使人感觉寒冷或凉爽；明度低的颜色，都会使人感觉温暖。与深蓝色相比，浅蓝色看上去更凉爽；与粉红色相比，红色看上去更温暖。冷色与暖色在心理上的感觉因人而异。
2、色彩的表情
人类一直以来都运用各种表达方式来描述感受自色彩的情绪。这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。所以。无论有彩色的色还是无彩色的色，都有自己的表情特征。比如红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。绿色很宽容、大度，无论蓝色还是黄色的渗入，仍旧十分美丽。黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，因此象征着照亮黑暗的智慧之光；黄色有着金色的光芒，因此又象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。黑白所具有的抽象表现力以及神秘感，似乎能超越任何色彩的深度。
3、色彩的情感
色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦外来色彩刺激和知觉经验发生一定的关联时，人的心理上就会引出某种情绪。色彩的情感通常与色彩的明度纯度及色相有着紧密的关系。凡是明度较高而鲜艳对比色强的色彩具有明快、兴奋感，凡是深暗而浑浊的弱对比色具有沉静、忧郁感。在色相方面凡是偏红、橙的暖色系具有兴奋感，凡是偏兰、青的冷色系具有沉静感，暖色系中明度高而鲜艳的色具有兴奋感，冷色系中深暗的复色具有沉静感。
4、色彩的质感
色彩还能够在人的心理上产生一些与色彩的色相、明度和纯度都有关系的色彩质感。比如重量感、软硬程度等。色彩的轻重感主要与色彩的明度有关，明度高的色彩容易使人联想到棉花、羽毛等重量较轻的事物，产生轻柔、飘浮等的感觉，而明度低的色彩容易使人联想到煤炭、钢铁等物品，产生坚硬、沉重等的感觉。黑色在所有颜色中显得最重，可以使人感到坚实、厚重、庄严。在鲜艳的色彩中加入黑色，会使色彩变深变暗，黑色成分越多色彩变得越重。黑色的重量感不仅表现在明度上，也表现在给人的心理感觉上，象征着高级、稳重、理智以及科技感等意义，是现代平面设计中是不可缺少的稳定色。除此之外，色彩还具有软硬感其与色彩的明度和纯度有一定的关系。一般说来，明度越高的色彩感觉越软，明度越低的色彩感觉越硬，明度高、纯底低的色彩易使人联想起许多动物的皮毛以及毛绒织物具有柔软的感觉，而高明度和低纯度的色彩大多在人的心理上产生坚硬感，如果它们的明度又低则硬感将会更加明显。当然，色彩的软硬感是相对而言的，不同的对比状态下色彩的软硬感也有明显不同。
二、色彩心理在广告设计中的应用
广告设计主要是由色彩、文案和图形三部分所构成的，但是文案和图形的展现都离不开色彩的作用，所以具有色彩性的广告才能充分的抓住消费者的眼球，让消费者产生不同的视觉观感和心理联想，从而刺激消费者的购买欲。但是在广告设计中的色彩运用主要是根据商品内容而定，不同产品体现的侧重点不同，而使用的色彩也不相同。
1、色彩通常会加强品牌辨识度达到有效的宣传效果
要想做到在广告宣传中让广大的消费者便于对自己的产品进行识别。所以，在进行广告设计的颜色选择时要选一个适应本企业产品形象的基本色是至关重要的，如星巴克令人感觉舒适悠闲的特有的绿色调。在主色调的确立之后还要注意取色和配色等：通常，在进行广告设计的背景色和图形色的色彩搭配时，为了使广告清晰可见，应该要注意利用色彩明度和色相对比强烈的颜色，在这种情况下，可以适当的利用色彩中的互补色进行平面广告的点缀，从而吸引人们的关注点。从这点来看，很显然为了确立广告产品或广告品牌基本色，也使这种基本色调能够长久的深入人心，不适宜更换其它流行色。例如以红色为品牌基本色配以白色相辅的可口可乐（圖1、图2）。可口可乐作为目前全球最大的饮料厂商，可口可乐诞生于1886年的美国亚特兰大。1885年，美国政府发出了禁酒令，而为了让税务官一眼把可口可乐从含酒精的饮料中区分开，可口可乐的糖浆桶开始刷上了红色。这种红白相间的包装让可口可乐非常醒目，久而久之，这一配色也成为品牌激情、欢乐的象征。 2、色彩的心理作用会起到表达情感的效果
在广告设计中，色彩如果运用得当，就会产生很多的感染力和表现力，能够表达和融合情感。如在设计营养品和蛋糕时，设计师们往往采用大片的暖色调，温暖人的心灵，给人以购买的欲望。这是一则Deli France甜品店的平面广告（图3）。法国料理是公认的精致和好看，而Deli France在这个活动中完全遵循了这一传统。这个海报使用了面包和拖鞋混合的表现手法，画面的暖色调塑造了一种舒适温馨的感觉，从而传达出一个恰当的概念：“如在家中一般温馨的的烘焙”。这个广告中对于阴影和面包小裂缝的细腻处理也真正传达了质朴的小家庭观念。此外，这则广告非常小心地没有偏向任何一个性别的市场，这保证了它对于任何烘焙爱好者都适用。
3、色彩的心理作用也会刺激消费者的欲求，促进消费
根据相关心理学家的研究，人的眼睛在观察事物时，在最开始的20秒内，视觉色彩感觉时间占据了80%；而在后面的2分钟之内，色彩感觉时间占据60%。这充分说明了色彩不但能够刺激人的视觉印象，还能够给人深刻的记忆效果，所以在广告设计中，设计师经常采用不同色调的产品诠释广告的含义，以刺激消费者的需求。比如在设计食品广告时很少采用紫色或蓝色等灰暗的色彩影响消费者的注意力，而是采用橘红色和橙色等颜色让人联想到豐收和食用等，以刺激消费者的购买行为。这是一则喉糖的广告（图4）。利口乐是瑞士著名的喉糖与薄荷糖。首先从构图上来看该平面黄色为底，黑色为字。正中间为“she's（cough）just a friend”[她（咳嗽）只是一个朋友。右下角“make sure news sounds like good news.”整个画面的色彩构图和该产品的包装相似，增加视觉记忆。用文字将尴尬的moment表现出来，从而推出该薄荷糖有润喉的效果这一宣传。此平面趣味性、理解度很高，是个喜闻乐见的好广告。
4、设计色彩的隐喻性这一特性通常会引发人们的联想
个人的生活经验、社会的文明规范，自然的事物景观等因素的潜意识影響，通常会赋予色彩不同的具体的联想与象征。因此，在广告设计中善于运用色彩的隐喻性表现企业的理念与文化已成为色彩设计在广告表现中的重要使命。贝纳通公司以“生命、死亡、环境”为主题的公益广告（图5），画面大量使用无彩色系构图，隐喻“毁灭与死亡”，其间水禽的眼睛呈鲜明的红色。（以及插入画面的标题绿色块）形成“生与死”色彩主题语言是一个相当成功的隐喻性广告设计。
三、从色彩中得到启发与实际应用
表达有效、共鸣的设计诉求，应在广告设计之前，对广告色彩设计的特性有所认识，最基本的是需体现企业自身有关识别系统（CIS）的色彩设计，以提升产品广告与企业形象的双重效益。只有在了解了这些特性之后，我们才能更好地在广告中精彩地运用他们。
笔者本科毕业设计做的是“脸色”工艺品品牌设计与推广（图6）。灵感来自于中国传统艺术京剧脸谱。正是这种强烈的色彩对比给了我丰富的视觉感受。“脸色”工艺品品牌的设计理念就是借用中国特有的传统民族文化——脸谱元素结合其亮丽的色彩，采用图形重组等现代创作手法，手工绘制出来一些极具特色的工艺品。独具品牌的独立性与特色性，有着较高的识别度。传统的元素，另类的设计，色彩的碰撞交织成不一样的视界。此标志是一个眼睛的形状配之以红黄绿蓝黑五种主要颜色，白色为底色。红黄蓝绿都是脸谱中极具代表性的色彩原色，这些色彩的应用使得Logo层次感分明却又不会让画面看起来冗乱。本款Logo（图7）采用图形与文字相结合的形式。字体“脸色”是用几何图形和线条的形式来呈现，搭配图形中所应用的色彩。图形和字体的结合让整个Logo结构上显得更加完整，形式上更加丰富，画面更显活泼能够给人留下较为深刻的印象，其中色彩起到了重要的品牌认别作用。
四、结论
总之，色彩是广告设计的内在灵魂，色彩的运用在广告设计中占据了重要的位置。优秀的设计一定是自觉地、巧妙地发挥色彩的魅力与力量。设计产品不仅能因为色彩而增加自身的附加值，同时还能不断提升产品本身的审美品位；对于一名设计师而言，只有全面地研究与认识设计色彩，包括色彩的物理属性与心理属性，熟练掌握设计色彩的表达与应用，才能使色彩在设计活动中真正发挥“符号”作用，使广告设计的用色起到内外呼应作用，提升产品品位的同时，发挥广告设计理想的宣传效果，从而实现商业价值。
（作者单位：天津工业大学艺术与服装学院）