男性美容行业的发展同原本弱势根基的抗争无疑是艰苦的。据英国的一项调查,男性定期阅读时尚杂志的比例仅为7%,而50%的男性购买服饰理容产品只不过是出于生活必需,而非潮流和广告的推动。但行为经济学家却对未来男士美容行业作出乐观的预言,认为商业空间巨大。今天的男性正步入新的生活模式,特别是年青群体的身体意识相当浓,他们明白健美的形体将使自己在激烈的社会竞争中赢得优势。他们比父兄更多地查阅健康和时尚资讯,同时媒体造就了新名人文化和男色英雄,譬如贝克汉姆,他的穿衣打扮影响了全球男性。从英国的威廉王子到港台的男明星,评论家戏说我们正沉浸到男色时代中。笔者检索了近年欧美男性杂志的美容类广告,90%集中在香水,护肤广告却难觅踪影。难怪有一则男士奢侈品的谬论——越没有实用价值的,就越显得有品位,广告就越暄器。领带如此,香水也如此。欧美男士香水销售近年不断上涨,以法国为例,男女香水消费为四六开。由于香水特有的主观性、情绪性使得顾客的忠诚度很容易跳槽因此广告是维系消费者的有力手段。归结西方男性香水的广告营销可划分为五大派别。