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摘 要:本文基于交易成本理论和关系交易理论,从交易关系双方的角度探讨了交易机制与关系机制对营销渠道企业间合作的影响作用,并比较了两类机制的作用效果差异。结果显示,交易机制与关系机制均能有效地促进合作,并且关系机制较交易机制的作用更大。本文丰富了现有的企业间关系治理文献,为参与交易的管理者们选择合适的机制治理交易关系以促进合作提供了理论依据。
关键词:交易机制;关系机制;合作
中图分类号:F270
文献标识码:A
文章编号:1003-5192(2009)04-0028-06
1 引言
在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,制造商与分销商分工合作,维系长期稳定的合作关系显得尤为重要。通过与分销商建立合作,制造企业可以建立起畅通的销售渠道,可以从分销商处获取有价值的信息,及时处理库存管理、产品和价格战略等问题。而分销商则可以通过与其产品供应商建立良好的合作伙伴关系获取最高性价比的产品,并能从制造企业中获得产品陈列方式的指导,销售人员培训以及问题的及时解决。通过合作,双方能获取更高的收益,这是任何一方凭自身努力所难以达到的。因此,管理学者和实践者们都非常关注企业该如何选择各种有效的关系治理机制来促进交易双方的合作,以获取竞争优势和高收益。
基于交易成本理论的关系治理机制被称为交易机制,它是从保护专项投资和规避不确定性的角度出发,通过正式化的指令或者经济的刺激来实现关系治理的一类机制;而基于关系交易理论的治理机制被称为关系机制,它强调内在化的、道德的控制[1],并通过建立一致目标,营造合作氛围,进而实现控制目的的另一类机制。以往研究较多关注了交易关系中一方使用交易机制与关系机制对另一方投机行为及自身绩效的作用[2~4],并没有揭示各类机制是如何治理交易关系来促进合作的。由于合作是双边的行为,于是从交易双方整体的角度进行研究非常重要,而先前的研究忽略了这一研究视角。此外,由于不同治理机制的内涵及作用机理存在着显著的差异,因此,我们并不清楚在中国目前的市场条件下,采用何种机制可以更有效地促进企业间的合作。
为了解决上述问题,本文从基于交易的观点和基于关系的观点出发,分别探讨在一对交易关系中,交易机制和关系机制对合作的作用效果,并比较了两类机制的作用差异,利用来自中国家电业的225对制造商—分销商的配对调研数据,对所提出的假设进行了检验。本文研究结论丰富了交易关系治理文献,对交易关系管理实践具有重要的指导意义。
2 理论背景
2.1 合作
Anderson和Narus指出,企业间合作是指处于相互依赖关系中的交易双方为了获取满意的总体和个体收益而产生的协作行为[5]。它表现为双方积极参与产品营销过程和规划,参与共同行动方案,进行信息交换等[6],这些都能带来共同的收益。资源依赖理论指出,企业通常不具备其发展所需的所有资源,因此企业必须通过与外部成员的协作来整合资源,进而获取竞争优势。通常出现不合作的原因主要是由于企业觉得合作无法满足自身的利益需求。如果企业觉得能对交易伙伴具备一定程度的控制力,有一定能力来协调和引导交易关系,那么他们就愿意参与合作。因此,对关系的治理是促进企业对合作产生信心的源泉。
2.2 交易关系中的治理机制
交易关系治理被认为是规范和监督合作伙伴行为以实现交易目标的管理行为。企业对交易伙伴的控制及对交易关系的治理通常是基于交易成本理论和关系交易理论,由此产生两类机制:交易机制(基于经济考虑)和关系机制(基于社会心理考虑)。
(1)交易机制
交易机制以经济分析为基础,用交易成本理论决定机制的使用,它强调通过监督和激励结构来实现治理。常用的交易机制有契约和双边专项投资。契约控制是最常用的监督机制,详细的契约作为一种单边的正式化的控制,被认为是保护专项资产免受投机行为侵害的主要手段[7]。它通过正式的规则和程序详细而全面地规定了双方的权利和义务,表明了双方如何处理未来发生的事情,包括产品责任、买卖程序、违约的处理等,设计精细完善的契约有助于引导企业的行为。Wathne和Heide指出双边的专项投资是一种重要的激励型控制机制[8],交易专项投资是指那些在核心交易关系以外几乎没有价值的资产,可能是有形的(制造商的设备、特殊工具、机器),也可能是无形的(隐性知识、专门技术、能力)[9]。这种投资难以重新配置,假如关系过早结束,会使企业造成经济损失,因而能有效地激励交易双方进行合作。
(2)关系机制
关系机制来源于关系交易理论,以社会关系为基础,强调社会交往和关系在经济活动中所起的作用[10]。关系交易理论学者认为社会交换是一系列互惠过程,交易关系会随着双方的理解、信任建立以及知识的共享而改善。而关系质量对于企业间合作绩效的提升有着至关重要的作用[11]。关系机制包含组织间和个人间两个层面。组织间的关系机制主要是组织间的信任,它强调交易的氛围。根据关系交易学者的观点,信任可以定义为一种信心和信念,相信交易伙伴拥有可信性和仁爱心[12]。通过组织间信任的建立,可以促进交易双方达到一致的目标,进而实现对关系的治理。个人层面的关系机制主要是企业边界人员间的私人关系,指双方高层领导之间、业务员之间的友谊,是人和人之间通过交往或联系而形成的。私人关系可以通过引导参与关系的个人的态度和行为来治理整个交易关系。
3 假设的提出
3.1 交易机制与合作
契约控制被认为是保护交易专项投资抵御投机行为侵害的主要工具[7]。通过签订正式化的合同,双方在交易前明确地提出相互的期望[13],指明每个成员各自的责任和违反条约的制裁,通过法律强制力来阻止关系中的投机行为,减少冲突,为合作奠定基础[14]。交易双方通过合同中签订的条款或者提出对标准运作关系的期望来促进另一方的顺从,从而保证交易双方按合同条款提供价格折扣和营销支持等,最终有效保证双方企业都能按照合同的约定进行交易,参与合作。
交易机制中的双边专项投资很难在其他关系中重新配置,根据交易成本理论,投资方会由于交易伙伴的投机行为而使其投资失去实际价值[15]。Leenders和Blenkhorn指出企业如果做出专项投资,就愿意参与对方的行动来减低其面临的风险[16]。并且,双方的专项投资增加了退出关系的成本,将交易方锁定在特定的关系中,它们就会形成紧密的关系,也更愿意参与对方的决策制定和行动,相互传递有效的信息。合作双方在关系中投入大量的物力、人力专项投资来更好地分销产品,其本质增加了相互的依赖和承诺[17],进而产生维持关系的意愿,双方希望维持这种交易关系至少到专项投资的价值得到补偿,增强了合作的信心[1],有利于双方高效地合作,共同致力于整体销售业绩的提高。
由此,我们提出:
H1a 交易双方越多使用契约控制,合作水平越高。
H1b 交易双方的双边专项投资越多,合作水平越高。
3.2 关系机制与合作
作为一种有效的关系治理机制,建立企业间信任被看作是促进合作的有效手段,这一观点被广泛接受[8]。信任表明了一个企业对合作伙伴有信心,认为其愿意诚实地合作,真诚地关心双方的利益,而不会做出有损自身的行为。一旦交易双方建立起相互的信任,他们就愿意共享有价值的信息[18],共同解决面临的问题,以创造出比自己企业单独所能达到的更高的绩效[19]。处于高信任交易关系中的企业,能积极地看待对方的行为[20],它们相信在不久的未来会获得期望的收益,也不需要时刻关注自身利益最大化,因而愿意做出互惠的行动,参与合作,提供对方所期望的折扣,主动传授先进的管理经验和营销技能等。
企业边界人员的私人关系是促进企业间合作的一个重要因素,因为所有的经济关系都是嵌入在社会网络中的[10],许多经济学家都指出私人关系在发展长期经济关系中所起的重要作用。随着双方边界人员接触的深入,增强了情感纽带,因而不会轻易做出有损对方利益的行为,为交易创造了合作的氛围[21]。当一些未预见的问题出现时,或者双方企业在交往中出现冲突时,如果边界人员间具备良好的私人关系,他们就能友好地商讨问题解决方案。私人关系能进一步改善双方信息共享,能较容易地了解对方企业的需求,有助于企业间的相互学习,促进双边的协作努力。
由此,我们提出:
H2a 交易双方相互信任程度越高,合作水平越高。
H2b 交易双方边界人员的私人关系越好,合作水平越高。
3.3 交易机制与关系机制作用比较
相比交易机制,我们认为关系机制能更有效地促进企业间的合作,其原因为,关系机制更有助于促进企业在合作中发挥主观能动性,能更好地采取主动的合作行为。
交易机制作用的发挥源于明确的规定和经济的束缚。契约通过合同条款清晰地提出游戏规则,以强制力协调和控制关系,为合作奠定基础。而专项投资则是由于双边的质押,被锁定在固定的关系中,进而产生合作。在这种控制机制治理下的交易双方,其合作行为更多地是从合同的要求以及获取自身专项投资利润极大化的目标出发来考虑的。这对双方参与合同规定内容以外的行动,以及参与自身专项投资利润极大化目标之外合作活动的主观能动性是一种严重限制,抑制了合作水平的进一步提高。
而关系机制则具有灵活性,尤其在中国目前不断变化的竞争环境中,如果交易双方存在较高的信任,边界人员建立起良好的私人关系,就能抵挡住环境的不确定性,双方会共同灵活地处理之前没有预料到的问题[22]。并且,由于中国传统的儒家文化推崇建立和谐的关系,比西方国家更强调关系的重要性,于是在双方企业建立了良好的信任和私人关系时能更好地合作[23]。关系机制可以在双方间建立更广阔的行为空间,增强合作的信心[24],可以促进双方形成一致的目标,加强沟通和组织学习。通过建立团结的行为规范,减少伙伴之间的冲突,提高了合作效率。经济发展会为企业带来很多机遇,关系机制治理下的企业双方,有着强烈的主观能动性,会积极主动地参与合同规定内容以外的合作行为。因此,对合作的促进作用更大。
由此,我们提出:
H3关系机制(a,信任;b,私人关系)比交易机制(a,契约;b,双边专项投资)更能有效地促进合作。
4 方法
4.1 样本和数据收集
本文选择了中国家电制造商与其分销商的配对关系来验证本文的假设,因为该行业自20世纪80年代以来变得更加市场化,能够充分反映现实渠道关系的特征。
首先,我们根据相关文献设计了问卷。随机选取了家电制造企业和分销商各8家进行预调研和深度访谈,根据反馈意见,我们对问卷的措词进行了修改,并形成最终问卷。
其次,数据收集过程分两步。第一步,选取了国内一家大型家用电器制造商,其分销商遍布全国,可以反映中国分销商的总体情况。我们根据该家电制造企业提供的与其有业务往来的分销商名单,我们向900家家用电器分销商发放了问卷,并附上有关调研目的和要求的说明。在第一批问卷发出3周以后,向未寄回问卷的分销商再次邮寄了问卷。最终收回314份问卷,其中有效问卷251份,有效回复率为28%。第二步,我们通过电话联系了分销商指定的供应商的销售人员,并给他们邮寄了251份问卷。我们共获得了246份问卷,其中有效问卷225份,回复率为89.6%。我们最终得到225份供应商和分销商的配对样本。
问卷回收后,我们对前期收回与后期收回的问卷进行了差异性检验,并随机选取了没有寄回问卷的供应商和分销商各50家,询问了有关企业规模、建立关系的年限等问题,与寄回问卷的企业进行比较,结果表明均不存在显著差异。
4.2 变量设计
(1)契约。根据前文定义,参考Cannon等的研究[2],设计3个指标来评估双方在处理交易关系时使用契约的程度,包括正式书面合同和职责的明确划分等。
(2)关系专项投资是指为特定关系投入的资源,是高度的专用性和持续性投资。根据Anderson和Weitz设计了3个指标进行测量[25]。
(3)组织间信任是指企业相信其合作伙伴是诚实的,有仁爱心的。参考Kumar等人的研究[26],设计了6个指标来测量。
(4)私人关系体现了个人间的友谊,互相帮助,并建立了社会联系。根据定义和企业访谈,我们设计了5个指标来衡量供应商和分销商领导、业务人员的私人关系。
(5)合作测量了交易双方为了获取期望的共同收益和个体收益而产生的协作行为。根据定义和企业访谈,设计了4个指标测量,包括互相参与对方行动,进行信息交换等。
(6)控制机制。本文用了两个控制变量,环境不确定性和合作持续时间。环境不确定性代表了企业准确预测交易环境的难度[27],当企业面临较高的市场不确定性时,它们倾向于与现有的交易伙伴进行合作,共同应对风险。本文用4个指标衡量了竞争、市场需求、技术、产业环境的不确定性。合作持续时间则是用单一问题指标,即“贵公司和该供货商(零售商)所建立的购买关系已经持续了多少年”。
4.3 分析方法与结果
首先,在制造商和分销商问卷数据中,分别通过项目相关度(item to total)分析剔除系数小于0.4的指标,并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的变量,接着进行信度和效度检验,结果良好(见表1)。
5 结果讨论
本文探讨了在一对交易关系中,双方使用交易机制与关系机制对于合作的影响作用,并比较了两类机制作用效果的差异。基于中国家电行业225对制造商—分销商数据,利用因子分析、多元回归分析等方法,对所提出的假设进行了实证检验,实证结果支持了我们提出的观点。
本研究对企业间交易关系管理文献做出了新的贡献。首先,以往研究大多从交易一方的角度探讨控制机制的治理效果,本文则从一对交易关系双方的角度进行研究,并拓展了控制机制的结果变量,探讨了交易机制和关系机制的使用对于双方合作的影响,获得了新的研究发现。其次,本文比较了两类控制机制在促进合作方面的作用效果差异,深入地揭示出它们各自的作用机理和作用效果,进一步丰富了现有的交易关系治理文献。
本研究得出如下两个重要的结论,可以用以指导企业的关系管理实践:
(1)基于交易成本理论和关系交易理论,交易机制和关系机制这两类机制都能有效地促进双方参与合作。因此对于参与交易关系的企业来说,一方面,它们可以通过签订合同来保障交易的顺利进行,为合作奠定基础,或者利用双边的专项投资将交易双方绑定在特定的关系中,激励合作行为。另一方面,企业也可以通过建立信任来减少冲突促进合作,或者通过与对方企业的边界人员建立起良好的私人关系来保证合作顺利进行。
(2)研究结论表明,关系机制对合作的作用大于交易机制。这说明在中国目前的市场和文化环境中,由于受儒家传统文化的影响较深,推崇建立和谐的关系,在双方企业建立了良好的信任和私人关系时,比仅仅使用契约强制规定或者使用双边专项投资来实现经济上的束缚更能有效地促进合作。
6 局限和未来研究方向
虽然本文的研究具有一定的创新性,对交易关系治理的理论和实践提供了启示,但是也同样存在着不足之处,有待于进一步研究。
第一,本文仅研究了四种常用的有代表性的机制,但还有一些治理方式,如权力使用、沟通、目标一致性、参股控制等,这些机制的有效性有待于进一步研究。
第二,本文的假设是在中国家电行业的垂直渠道系统中进行检验,这种特定的行业和情境可能会存在一些局限性,未来的研究可以在其他行业验证模型。
参 考 文 献:
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注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
关键词:交易机制;关系机制;合作
中图分类号:F270
文献标识码:A
文章编号:1003-5192(2009)04-0028-06
1 引言
在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,制造商与分销商分工合作,维系长期稳定的合作关系显得尤为重要。通过与分销商建立合作,制造企业可以建立起畅通的销售渠道,可以从分销商处获取有价值的信息,及时处理库存管理、产品和价格战略等问题。而分销商则可以通过与其产品供应商建立良好的合作伙伴关系获取最高性价比的产品,并能从制造企业中获得产品陈列方式的指导,销售人员培训以及问题的及时解决。通过合作,双方能获取更高的收益,这是任何一方凭自身努力所难以达到的。因此,管理学者和实践者们都非常关注企业该如何选择各种有效的关系治理机制来促进交易双方的合作,以获取竞争优势和高收益。
基于交易成本理论的关系治理机制被称为交易机制,它是从保护专项投资和规避不确定性的角度出发,通过正式化的指令或者经济的刺激来实现关系治理的一类机制;而基于关系交易理论的治理机制被称为关系机制,它强调内在化的、道德的控制[1],并通过建立一致目标,营造合作氛围,进而实现控制目的的另一类机制。以往研究较多关注了交易关系中一方使用交易机制与关系机制对另一方投机行为及自身绩效的作用[2~4],并没有揭示各类机制是如何治理交易关系来促进合作的。由于合作是双边的行为,于是从交易双方整体的角度进行研究非常重要,而先前的研究忽略了这一研究视角。此外,由于不同治理机制的内涵及作用机理存在着显著的差异,因此,我们并不清楚在中国目前的市场条件下,采用何种机制可以更有效地促进企业间的合作。
为了解决上述问题,本文从基于交易的观点和基于关系的观点出发,分别探讨在一对交易关系中,交易机制和关系机制对合作的作用效果,并比较了两类机制的作用差异,利用来自中国家电业的225对制造商—分销商的配对调研数据,对所提出的假设进行了检验。本文研究结论丰富了交易关系治理文献,对交易关系管理实践具有重要的指导意义。
2 理论背景
2.1 合作
Anderson和Narus指出,企业间合作是指处于相互依赖关系中的交易双方为了获取满意的总体和个体收益而产生的协作行为[5]。它表现为双方积极参与产品营销过程和规划,参与共同行动方案,进行信息交换等[6],这些都能带来共同的收益。资源依赖理论指出,企业通常不具备其发展所需的所有资源,因此企业必须通过与外部成员的协作来整合资源,进而获取竞争优势。通常出现不合作的原因主要是由于企业觉得合作无法满足自身的利益需求。如果企业觉得能对交易伙伴具备一定程度的控制力,有一定能力来协调和引导交易关系,那么他们就愿意参与合作。因此,对关系的治理是促进企业对合作产生信心的源泉。
2.2 交易关系中的治理机制
交易关系治理被认为是规范和监督合作伙伴行为以实现交易目标的管理行为。企业对交易伙伴的控制及对交易关系的治理通常是基于交易成本理论和关系交易理论,由此产生两类机制:交易机制(基于经济考虑)和关系机制(基于社会心理考虑)。
(1)交易机制
交易机制以经济分析为基础,用交易成本理论决定机制的使用,它强调通过监督和激励结构来实现治理。常用的交易机制有契约和双边专项投资。契约控制是最常用的监督机制,详细的契约作为一种单边的正式化的控制,被认为是保护专项资产免受投机行为侵害的主要手段[7]。它通过正式的规则和程序详细而全面地规定了双方的权利和义务,表明了双方如何处理未来发生的事情,包括产品责任、买卖程序、违约的处理等,设计精细完善的契约有助于引导企业的行为。Wathne和Heide指出双边的专项投资是一种重要的激励型控制机制[8],交易专项投资是指那些在核心交易关系以外几乎没有价值的资产,可能是有形的(制造商的设备、特殊工具、机器),也可能是无形的(隐性知识、专门技术、能力)[9]。这种投资难以重新配置,假如关系过早结束,会使企业造成经济损失,因而能有效地激励交易双方进行合作。
(2)关系机制
关系机制来源于关系交易理论,以社会关系为基础,强调社会交往和关系在经济活动中所起的作用[10]。关系交易理论学者认为社会交换是一系列互惠过程,交易关系会随着双方的理解、信任建立以及知识的共享而改善。而关系质量对于企业间合作绩效的提升有着至关重要的作用[11]。关系机制包含组织间和个人间两个层面。组织间的关系机制主要是组织间的信任,它强调交易的氛围。根据关系交易学者的观点,信任可以定义为一种信心和信念,相信交易伙伴拥有可信性和仁爱心[12]。通过组织间信任的建立,可以促进交易双方达到一致的目标,进而实现对关系的治理。个人层面的关系机制主要是企业边界人员间的私人关系,指双方高层领导之间、业务员之间的友谊,是人和人之间通过交往或联系而形成的。私人关系可以通过引导参与关系的个人的态度和行为来治理整个交易关系。
3 假设的提出
3.1 交易机制与合作
契约控制被认为是保护交易专项投资抵御投机行为侵害的主要工具[7]。通过签订正式化的合同,双方在交易前明确地提出相互的期望[13],指明每个成员各自的责任和违反条约的制裁,通过法律强制力来阻止关系中的投机行为,减少冲突,为合作奠定基础[14]。交易双方通过合同中签订的条款或者提出对标准运作关系的期望来促进另一方的顺从,从而保证交易双方按合同条款提供价格折扣和营销支持等,最终有效保证双方企业都能按照合同的约定进行交易,参与合作。
交易机制中的双边专项投资很难在其他关系中重新配置,根据交易成本理论,投资方会由于交易伙伴的投机行为而使其投资失去实际价值[15]。Leenders和Blenkhorn指出企业如果做出专项投资,就愿意参与对方的行动来减低其面临的风险[16]。并且,双方的专项投资增加了退出关系的成本,将交易方锁定在特定的关系中,它们就会形成紧密的关系,也更愿意参与对方的决策制定和行动,相互传递有效的信息。合作双方在关系中投入大量的物力、人力专项投资来更好地分销产品,其本质增加了相互的依赖和承诺[17],进而产生维持关系的意愿,双方希望维持这种交易关系至少到专项投资的价值得到补偿,增强了合作的信心[1],有利于双方高效地合作,共同致力于整体销售业绩的提高。
由此,我们提出:
H1a 交易双方越多使用契约控制,合作水平越高。
H1b 交易双方的双边专项投资越多,合作水平越高。
3.2 关系机制与合作
作为一种有效的关系治理机制,建立企业间信任被看作是促进合作的有效手段,这一观点被广泛接受[8]。信任表明了一个企业对合作伙伴有信心,认为其愿意诚实地合作,真诚地关心双方的利益,而不会做出有损自身的行为。一旦交易双方建立起相互的信任,他们就愿意共享有价值的信息[18],共同解决面临的问题,以创造出比自己企业单独所能达到的更高的绩效[19]。处于高信任交易关系中的企业,能积极地看待对方的行为[20],它们相信在不久的未来会获得期望的收益,也不需要时刻关注自身利益最大化,因而愿意做出互惠的行动,参与合作,提供对方所期望的折扣,主动传授先进的管理经验和营销技能等。
企业边界人员的私人关系是促进企业间合作的一个重要因素,因为所有的经济关系都是嵌入在社会网络中的[10],许多经济学家都指出私人关系在发展长期经济关系中所起的重要作用。随着双方边界人员接触的深入,增强了情感纽带,因而不会轻易做出有损对方利益的行为,为交易创造了合作的氛围[21]。当一些未预见的问题出现时,或者双方企业在交往中出现冲突时,如果边界人员间具备良好的私人关系,他们就能友好地商讨问题解决方案。私人关系能进一步改善双方信息共享,能较容易地了解对方企业的需求,有助于企业间的相互学习,促进双边的协作努力。
由此,我们提出:
H2a 交易双方相互信任程度越高,合作水平越高。
H2b 交易双方边界人员的私人关系越好,合作水平越高。
3.3 交易机制与关系机制作用比较
相比交易机制,我们认为关系机制能更有效地促进企业间的合作,其原因为,关系机制更有助于促进企业在合作中发挥主观能动性,能更好地采取主动的合作行为。
交易机制作用的发挥源于明确的规定和经济的束缚。契约通过合同条款清晰地提出游戏规则,以强制力协调和控制关系,为合作奠定基础。而专项投资则是由于双边的质押,被锁定在固定的关系中,进而产生合作。在这种控制机制治理下的交易双方,其合作行为更多地是从合同的要求以及获取自身专项投资利润极大化的目标出发来考虑的。这对双方参与合同规定内容以外的行动,以及参与自身专项投资利润极大化目标之外合作活动的主观能动性是一种严重限制,抑制了合作水平的进一步提高。
而关系机制则具有灵活性,尤其在中国目前不断变化的竞争环境中,如果交易双方存在较高的信任,边界人员建立起良好的私人关系,就能抵挡住环境的不确定性,双方会共同灵活地处理之前没有预料到的问题[22]。并且,由于中国传统的儒家文化推崇建立和谐的关系,比西方国家更强调关系的重要性,于是在双方企业建立了良好的信任和私人关系时能更好地合作[23]。关系机制可以在双方间建立更广阔的行为空间,增强合作的信心[24],可以促进双方形成一致的目标,加强沟通和组织学习。通过建立团结的行为规范,减少伙伴之间的冲突,提高了合作效率。经济发展会为企业带来很多机遇,关系机制治理下的企业双方,有着强烈的主观能动性,会积极主动地参与合同规定内容以外的合作行为。因此,对合作的促进作用更大。
由此,我们提出:
H3关系机制(a,信任;b,私人关系)比交易机制(a,契约;b,双边专项投资)更能有效地促进合作。
4 方法
4.1 样本和数据收集
本文选择了中国家电制造商与其分销商的配对关系来验证本文的假设,因为该行业自20世纪80年代以来变得更加市场化,能够充分反映现实渠道关系的特征。
首先,我们根据相关文献设计了问卷。随机选取了家电制造企业和分销商各8家进行预调研和深度访谈,根据反馈意见,我们对问卷的措词进行了修改,并形成最终问卷。
其次,数据收集过程分两步。第一步,选取了国内一家大型家用电器制造商,其分销商遍布全国,可以反映中国分销商的总体情况。我们根据该家电制造企业提供的与其有业务往来的分销商名单,我们向900家家用电器分销商发放了问卷,并附上有关调研目的和要求的说明。在第一批问卷发出3周以后,向未寄回问卷的分销商再次邮寄了问卷。最终收回314份问卷,其中有效问卷251份,有效回复率为28%。第二步,我们通过电话联系了分销商指定的供应商的销售人员,并给他们邮寄了251份问卷。我们共获得了246份问卷,其中有效问卷225份,回复率为89.6%。我们最终得到225份供应商和分销商的配对样本。
问卷回收后,我们对前期收回与后期收回的问卷进行了差异性检验,并随机选取了没有寄回问卷的供应商和分销商各50家,询问了有关企业规模、建立关系的年限等问题,与寄回问卷的企业进行比较,结果表明均不存在显著差异。
4.2 变量设计
(1)契约。根据前文定义,参考Cannon等的研究[2],设计3个指标来评估双方在处理交易关系时使用契约的程度,包括正式书面合同和职责的明确划分等。
(2)关系专项投资是指为特定关系投入的资源,是高度的专用性和持续性投资。根据Anderson和Weitz设计了3个指标进行测量[25]。
(3)组织间信任是指企业相信其合作伙伴是诚实的,有仁爱心的。参考Kumar等人的研究[26],设计了6个指标来测量。
(4)私人关系体现了个人间的友谊,互相帮助,并建立了社会联系。根据定义和企业访谈,我们设计了5个指标来衡量供应商和分销商领导、业务人员的私人关系。
(5)合作测量了交易双方为了获取期望的共同收益和个体收益而产生的协作行为。根据定义和企业访谈,设计了4个指标测量,包括互相参与对方行动,进行信息交换等。
(6)控制机制。本文用了两个控制变量,环境不确定性和合作持续时间。环境不确定性代表了企业准确预测交易环境的难度[27],当企业面临较高的市场不确定性时,它们倾向于与现有的交易伙伴进行合作,共同应对风险。本文用4个指标衡量了竞争、市场需求、技术、产业环境的不确定性。合作持续时间则是用单一问题指标,即“贵公司和该供货商(零售商)所建立的购买关系已经持续了多少年”。
4.3 分析方法与结果
首先,在制造商和分销商问卷数据中,分别通过项目相关度(item to total)分析剔除系数小于0.4的指标,并根据探索性因子分析的结果剔除了具有交叉载荷的变量,接着进行信度和效度检验,结果良好(见表1)。
5 结果讨论
本文探讨了在一对交易关系中,双方使用交易机制与关系机制对于合作的影响作用,并比较了两类机制作用效果的差异。基于中国家电行业225对制造商—分销商数据,利用因子分析、多元回归分析等方法,对所提出的假设进行了实证检验,实证结果支持了我们提出的观点。
本研究对企业间交易关系管理文献做出了新的贡献。首先,以往研究大多从交易一方的角度探讨控制机制的治理效果,本文则从一对交易关系双方的角度进行研究,并拓展了控制机制的结果变量,探讨了交易机制和关系机制的使用对于双方合作的影响,获得了新的研究发现。其次,本文比较了两类控制机制在促进合作方面的作用效果差异,深入地揭示出它们各自的作用机理和作用效果,进一步丰富了现有的交易关系治理文献。
本研究得出如下两个重要的结论,可以用以指导企业的关系管理实践:
(1)基于交易成本理论和关系交易理论,交易机制和关系机制这两类机制都能有效地促进双方参与合作。因此对于参与交易关系的企业来说,一方面,它们可以通过签订合同来保障交易的顺利进行,为合作奠定基础,或者利用双边的专项投资将交易双方绑定在特定的关系中,激励合作行为。另一方面,企业也可以通过建立信任来减少冲突促进合作,或者通过与对方企业的边界人员建立起良好的私人关系来保证合作顺利进行。
(2)研究结论表明,关系机制对合作的作用大于交易机制。这说明在中国目前的市场和文化环境中,由于受儒家传统文化的影响较深,推崇建立和谐的关系,在双方企业建立了良好的信任和私人关系时,比仅仅使用契约强制规定或者使用双边专项投资来实现经济上的束缚更能有效地促进合作。
6 局限和未来研究方向
虽然本文的研究具有一定的创新性,对交易关系治理的理论和实践提供了启示,但是也同样存在着不足之处,有待于进一步研究。
第一,本文仅研究了四种常用的有代表性的机制,但还有一些治理方式,如权力使用、沟通、目标一致性、参股控制等,这些机制的有效性有待于进一步研究。
第二,本文的假设是在中国家电行业的垂直渠道系统中进行检验,这种特定的行业和情境可能会存在一些局限性,未来的研究可以在其他行业验证模型。
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注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”