论文部分内容阅读
摘要：电视是大众传播媒体的一种，也具有大众传播媒体的特性，即有速度快、范围广、影响大等特性，且它又是结合视觉与听觉效果为一体的。而电视广告音乐作为一种特殊的音乐形式存在于媒体传播中，在受众、品牌、传播方面产生了直接或间接的影响，所以要提高电视广告效果，音乐是一个不可忽视的要素。
关键词：广告效果；广告音乐；影响因素
中图分类号：J904 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）11/12-82-1
电视是视觉和听觉的结合体，广告一般更注重创新以及内容的丰富多彩，但是往往不太注重音乐的作用。其中，电视广告中所插播音乐元素，其主要作用是带动观众，调节气氛，是为了广告画面的需要，从而使观众达到共鸣。在建立自己的品牌时，要把消费者的感情考虑在内，而音乐在电视广告中的作用十分重要，它是提高电视广告效果的必要元素之一。
一、音乐要素对广告效果的影响
（一）对受众情感的影响
情感指消费者对于品牌的感觉或情绪。经典的广告中关于产品功能与特点的描述、视觉与听觉完美结合的整体等等一系列信息会引发消费者情感上的共鸣，使消费者眼前一亮或心灵受到触动。当消费者对于产品或品牌有了一定情感后，这种情感可以维持很久且很难忘记。
想要使受众对广告产生情感，首先应在前奏中就应吸引观众的眼球，必须使音乐与故事情节完美配合，不能单纯起到烘托效果，优美的旋律，在一般情况下更能够引起观众的喜爱，带动观众的情绪，所以现在有很多企业都用经典歌曲或流行歌曲作背景音乐，取得很好的广告效果。还可以用一些比较感性的话题去激发受众的情感的产生。使受众对广告产生一种特殊的感情，并在不经意间听到主旋律时，就吸引受众的注意。
（二）对传播效果的影响
音乐在电视广告中的作用很多，除了能使观众感知主题，还能够刺激观众的情感，使得画面所表达的内容更具体，更易理解。好的电视广告创意，会使用音乐的主题来表现广告主题，进而表现企业形象与了解企业的文化，为品牌树立良好的形象。音乐具有情感化，也感染受众使其对广告表达的内容作进一步理解，从而激发受众的内心深处的情感，使广告主题得到升华。此外，结合广告画面，可以使观众更容易在情感上得到认同，能够增加广告的表现力与彰显力，使用流行音乐或者经典歌曲，如果配合广告主题，就能取得很好的传播效果。借助这些音乐在社会的影响力与在受众心目中的地位，受众会很快被广告吸引，从而喜欢上广告。
（三）对电视广告品牌效果的影响
近三十年来，随着我国经济不断发展，电视广告作为一种新型节目形式，也逐步走向成熟阶段。电视广告作为艺术与商业的综合，它的主要目的是推销企业的商品。音乐在电视广告中的应用，可以表达出广告画面和广告词之外无法表达出的情感。为了使观众记忆更加深刻，增加观众对广告的认同，减少观众对广告的抵触情绪，进而使广告中的产品得到观众的认可，广告商们挖空心思地增加创意，尽力把广告内容深深地印在观众的心里。
二、电视广告传播中音乐的运用策略
（一）考虑产品类别和产品特点
广告音乐运用时应当加以考虑.以吻合产品的类别和特点。例如银行类和投资、保险、房地产类广告，选用具有优雅、高贵气息的音乐，如交响乐、艺术歌曲等，更能与产品带有财富、理财等象征意义相一致，体现产品的气质和特点。而运动用品因具有运动的品质和特点，可以选择用打击乐器演奏的音乐，打击乐器具有节奏性强、声音干净利落等特点，正好与运动的品质合拍，所以在耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的广告中，我们都可以找到打击乐器音乐的身影。
（二）考虑品牌定位
所谓品牌定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位为何种层次、或者定位为何种个性，都将影响音乐在广告中的运用。例如一些定位比较高端的手表、汽车等品牌，都偏爱古典音乐家作为其形象代言人，并用古典音乐作为广告的背景音乐，而极少用通俗音乐。从劳力士、万宝龙、奥迪等多个世界顶级品牌邀请国际著名钢琴家郎朗作代言人这一事件，我们就可以窥探古典音乐与高端品牌之间存在的天然联系：二者之间的气质、品位是非常吻合的。
（三）考虑受众群体
如果产品针对的消费群体是少年儿童。那么广告音乐适合采用儿歌：产品针对的消费群体是青少年.广告音乐则可以采用青少年们喜闻乐见的通俗音乐：而如果产品针对的消费群体是老年人.广告音乐就该相应地采用老年人乐于接受的中国传统音乐形式：戏曲、民歌等。
（四）考虑受众的情感需求
现代广告受到播出时间限制，时长上很短，往往只有几十秒、甚至几秒钟。虽然广告片的情节都是高度浓缩，但也总是表现出一定的情感、营造出一定的情绪气氛，特别是在一些以情感作为诉求方式的广告片中。这些情绪气氛有喜庆的、凄凉的、浪漫的、欢快的、怀旧的、抒情的等等，广告音乐在创作编配时应当有所讲究，使音乐的情绪与整则广告片的情绪气氛吻合，才能取得良好的广告效果。
三、结语
产品要得到进一步的推广，电视媒介确实起到了很大的作用，使产品更快速更有效地传达到目标受众中去。要想得到进一步提升，广告音乐这一因素不可忽略。广告运用音乐可以大大吸引受众注意力，激发对产品特殊的情感，从而增强广告效果，要加强对广告音乐的运用与研究，使音乐深入人心，拉近受众与产品的距离，改变音乐处于配角的命运，使音乐与情节内容都能起到增强广告效果的作用。
参考文献：
[1]方迎丰，袁琳.影视广告设计[M].武汉：湖北美术出版社，2005.
[2]史历峰主编.广播电视广告[M].郑州：郑州大学出版社，2007.
作者简介：
查姿孜，女，南京师范大学新闻与传播学院硕士，戏剧与影视专业。
关键词：广告效果；广告音乐；影响因素
中图分类号：J904 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）11/12-82-1
电视是视觉和听觉的结合体，广告一般更注重创新以及内容的丰富多彩，但是往往不太注重音乐的作用。其中，电视广告中所插播音乐元素，其主要作用是带动观众，调节气氛，是为了广告画面的需要，从而使观众达到共鸣。在建立自己的品牌时，要把消费者的感情考虑在内，而音乐在电视广告中的作用十分重要，它是提高电视广告效果的必要元素之一。
一、音乐要素对广告效果的影响
（一）对受众情感的影响
情感指消费者对于品牌的感觉或情绪。经典的广告中关于产品功能与特点的描述、视觉与听觉完美结合的整体等等一系列信息会引发消费者情感上的共鸣，使消费者眼前一亮或心灵受到触动。当消费者对于产品或品牌有了一定情感后，这种情感可以维持很久且很难忘记。
想要使受众对广告产生情感，首先应在前奏中就应吸引观众的眼球，必须使音乐与故事情节完美配合，不能单纯起到烘托效果，优美的旋律，在一般情况下更能够引起观众的喜爱，带动观众的情绪，所以现在有很多企业都用经典歌曲或流行歌曲作背景音乐，取得很好的广告效果。还可以用一些比较感性的话题去激发受众的情感的产生。使受众对广告产生一种特殊的感情，并在不经意间听到主旋律时，就吸引受众的注意。
（二）对传播效果的影响
音乐在电视广告中的作用很多，除了能使观众感知主题，还能够刺激观众的情感，使得画面所表达的内容更具体，更易理解。好的电视广告创意，会使用音乐的主题来表现广告主题，进而表现企业形象与了解企业的文化，为品牌树立良好的形象。音乐具有情感化，也感染受众使其对广告表达的内容作进一步理解，从而激发受众的内心深处的情感，使广告主题得到升华。此外，结合广告画面，可以使观众更容易在情感上得到认同，能够增加广告的表现力与彰显力，使用流行音乐或者经典歌曲，如果配合广告主题，就能取得很好的传播效果。借助这些音乐在社会的影响力与在受众心目中的地位，受众会很快被广告吸引，从而喜欢上广告。
（三）对电视广告品牌效果的影响
近三十年来，随着我国经济不断发展，电视广告作为一种新型节目形式，也逐步走向成熟阶段。电视广告作为艺术与商业的综合，它的主要目的是推销企业的商品。音乐在电视广告中的应用，可以表达出广告画面和广告词之外无法表达出的情感。为了使观众记忆更加深刻，增加观众对广告的认同，减少观众对广告的抵触情绪，进而使广告中的产品得到观众的认可，广告商们挖空心思地增加创意，尽力把广告内容深深地印在观众的心里。
二、电视广告传播中音乐的运用策略
（一）考虑产品类别和产品特点
广告音乐运用时应当加以考虑.以吻合产品的类别和特点。例如银行类和投资、保险、房地产类广告，选用具有优雅、高贵气息的音乐，如交响乐、艺术歌曲等，更能与产品带有财富、理财等象征意义相一致，体现产品的气质和特点。而运动用品因具有运动的品质和特点，可以选择用打击乐器演奏的音乐，打击乐器具有节奏性强、声音干净利落等特点，正好与运动的品质合拍，所以在耐克、阿迪达斯、李宁等品牌的广告中，我们都可以找到打击乐器音乐的身影。
（二）考虑品牌定位
所谓品牌定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位为何种层次、或者定位为何种个性，都将影响音乐在广告中的运用。例如一些定位比较高端的手表、汽车等品牌，都偏爱古典音乐家作为其形象代言人，并用古典音乐作为广告的背景音乐，而极少用通俗音乐。从劳力士、万宝龙、奥迪等多个世界顶级品牌邀请国际著名钢琴家郎朗作代言人这一事件，我们就可以窥探古典音乐与高端品牌之间存在的天然联系：二者之间的气质、品位是非常吻合的。
（三）考虑受众群体
如果产品针对的消费群体是少年儿童。那么广告音乐适合采用儿歌：产品针对的消费群体是青少年.广告音乐则可以采用青少年们喜闻乐见的通俗音乐：而如果产品针对的消费群体是老年人.广告音乐就该相应地采用老年人乐于接受的中国传统音乐形式：戏曲、民歌等。
（四）考虑受众的情感需求
现代广告受到播出时间限制，时长上很短，往往只有几十秒、甚至几秒钟。虽然广告片的情节都是高度浓缩，但也总是表现出一定的情感、营造出一定的情绪气氛，特别是在一些以情感作为诉求方式的广告片中。这些情绪气氛有喜庆的、凄凉的、浪漫的、欢快的、怀旧的、抒情的等等，广告音乐在创作编配时应当有所讲究，使音乐的情绪与整则广告片的情绪气氛吻合，才能取得良好的广告效果。
三、结语
产品要得到进一步的推广，电视媒介确实起到了很大的作用，使产品更快速更有效地传达到目标受众中去。要想得到进一步提升，广告音乐这一因素不可忽略。广告运用音乐可以大大吸引受众注意力，激发对产品特殊的情感，从而增强广告效果，要加强对广告音乐的运用与研究，使音乐深入人心，拉近受众与产品的距离，改变音乐处于配角的命运，使音乐与情节内容都能起到增强广告效果的作用。
参考文献：
[1]方迎丰，袁琳.影视广告设计[M].武汉：湖北美术出版社，2005.
[2]史历峰主编.广播电视广告[M].郑州：郑州大学出版社，2007.
作者简介：
查姿孜，女，南京师范大学新闻与传播学院硕士，戏剧与影视专业。