论文部分内容阅读
在“戴希曼”鞋店买鞋的顾客常常觉得自己得到了实惠，捡了个便宜，却不知不觉中让鞋店老板发了大财，赚了个钵满盆满
在德国，有家名为“戴希曼”的连锁鞋店非常有名，几乎所有大小城市的商业街内都能看到它的招牌。单从外观上看，这家店并不起眼，橱窗设计千篇一律、朴实无华，很难引起人们的注意。
然而，就是这样一家不起眼的鞋店，在经历了90年的风风雨雨后，却能在德国城镇遍地开花，发展成为欧洲鞋业市场的龙头老大。其主人在德国被尊称为“鞋王”，他的财产额已高达13亿欧元，跻身最富有的德国人之列。
一年卖鞋高达23亿欧元
作为“戴希曼”鞋店的主人，海因茨－霍尔斯特·戴希曼1926年出生在鲁尔区的艾森市的一个鞋匠的家庭，家族拥有一家制鞋厂。他曾经是医学院的优秀毕业生，取得过骨科大夫的行医资格，但因受家庭影响，他始终没有放弃过对鞋的热爱，1956年当家族企业开始进军鞋类产品零售市场时，他毅然转行接管了家族企业，全力投入到创业之中。
创业主初，戴希曼凭着对鞋的热爱和市场的精确把握，定下了企业“不搞名牌、面向大众”的经营战略，要求自己店里出售的鞋价格最低，质量上乘，从此，一双双物美价廉的鞋令“戴希曼”涌向市场，在竞争中所向披靡，战无不胜。
收购兼并是戴希曼鞋业集团迅速长大的重要原因，1964年，“戴希曼”鞋店在德国只有16家，1973年，戴希曼买下了瑞士的多森巴赫鞋业连锁店，1984年又买下了美国的莱克鲁姆，随后是荷兰的茫哈伦(1985)、瑞士的奥克斯纳尔(1992)，1997年戴希曼在波兰开出了第一家分店，2001年又在比利时、英国和匈牙利先后设立分店。如今，戴希曼鞋业有限公司在世界范围内已经拥有近2000家分店，年销售量达8500万双鞋，营业额高达23亿欧元，成为欧洲鞋类零售业的绝对霸主。
对海因茨—霍尔斯特·戴希曼了解的人都称，令其家族鞋业的异军突起的廉价战略，不仅源自他精明的商人大脑，还得益于他自幼对基督教的虔诚信仰，真可谓是“君子爱财，取之有道”。
德国零售市场竞争异常激烈，鞋类市场也不例外。各城市里都有星罗棋布的鞋店，同行之间各出奇招，争夺顾客。
在如此激烈的竞争中，戴希曼连锁店脱颖而出，表现出了极大的竞争力。那么，戴希曼的竞争力来自何方?戴希曼成功的奥妙在哪儿呢?
不卖名牌“穷人店”
价格低廉是“戴希曼”鞋店的特长，称“戴希曼”是德国鞋业里的“穷人店”，一点也不为过。德国有欧洲最大的鞋业市场，在德国的各大商业街上最繁华地段除了服装店，看到最多的便是形形色色的鞋店。
相比之下，大多数鞋店卖的是高价位的品牌鞋，在鞋的档次和品相上做足文章，虽然样品令人看了大饱眼福，但动辄一两百欧元的价码也不是普通老百姓所能消费得起的，这种店难免曲高和寡，遇到经济不景气时，更是门庭冷落。而“戴希曼”鞋店内却几乎见不到高档的名牌鞋，其经营的产品除少量为德国本地品牌外，大多数的鞋来自世界各地，尤其是第三世界国家生产的贴牌鞋，店内很多鞋的标价不仅是市场最低价，还常会给人一种物超所值的印象，难怪收银台前常有人一买好几双。
“戴希曼”鞋店“不卖名牌、面向大众”的低价位经营思路在德国鞋的零售业内并不多见，在大多数同行在靠品牌竞争的时候，“戴希曼”的主人海因茨—霍尔斯特·戴希曼走了一条与众不同的路，他一直坚持要开面向穷人的鞋店，让穷人也能买得起款式入时、质量也过硬的鞋子。
经济不景气的发财机遇
价格是市场竞争中最锋利的武器，质优价廉的商品永远是老百姓的最爱，而一旦经济遇上不景气，人们开始喊穷、开始节约手中的每一个铜板的时候，正是卖便宜货的商家发大财的黄金季节，因为此时买便宜货的人更多了。许多原来非名牌货不买、对便宜货不屑一顾的消费者开始将眼光转向价廉物美的低价商品。对专门经营低价商品的企业来讲，经济不景气反而是企业大发展的机遇。
两德统一后，德国经济发展缓慢，人们的实际收入水平停滞不前。近几年来，随着失业率的不断上升、一项又一项旨在削减社会福利的改革措施陆续出台，德国人的荷包也越来越瘪，手捂得也越来越紧。
在此大背景下，原来生意火爆的名牌鞋店逐渐变得门庭冷落，许多鞋店只能关门大吉。虽然手里的钱少了，但鞋总得要穿，于是，许多原来看不起“戴希曼”的顾客也走了进来，戴希曼赢得了大量的新顾客。
海因茨—霍尔斯特·戴希曼不仅抓住了消费者喜欢买便宜货的心理，也抓住了经济不景气这样的发展机遇。
非名牌的优质货
在保持低价的同时，戴希曼鞋店在人们心目中的形象也在发生变化。“戴希曼”鞋店在前几十年的发展中虽然一帆风顺、战果辉煌，但在德国市场一直没有摆脱过“穷人店”的卑微身份，大多数德国中产阶级都不屑进这家店去买鞋，认为有失身份。
近几年来，“戴希曼”鞋店在坚持便宜本色的同时，店里的鞋的结构也在慢慢地发生着变化。由于戴希曼集团收购了欧洲几家陷入困境的名牌制鞋企业，店内也出现了叫得响的名牌鞋，款式也随着时代的发展越来越时尚化、多元化。
另一方面，顾客的心理也越来越成熟。他们知道，戴希曼卖的鞋之所以便宜，是因为这些鞋主要来自劳动力便宜的亚洲国家；名牌高档鞋之所以贵，因为主要是在欧洲本地生产。
然而，消费者慢慢发现，随着欧洲制鞋工业的逐年萎缩，许多名牌鞋如今也在亚洲国家生产。款式、质量相近，价格相差悬殊的名牌鞋和非名牌鞋不仅可能来自一个国家，甚至可能来自同一家工厂。名牌鞋仅仅挂了一个有名的商标，价格就贵出好几倍。认识到了这一点，许多精明的消费者开始用一双名牌鞋的钱在戴希曼买几双款式各异的鞋。
“大而全”一网打尽
“戴希曼”鞋店虽然以便宜出名，但店里的鞋越卖越火却取决于商家在细处表现出的与众不同的理念和经营模式。
德国鞋类零售业以专业鞋店为主，其市场占有率高达60％。专业鞋店的销售总额达70亿欧元，“戴希曼”鞋店销售额达23亿欧元。
服务周到、款式流行是鞋业专卖店的普遍优势，“戴希曼”能从中脱颖而出，自有它的出众之处。除显而易见的低价战略外，该店与其它竞争对手最大的区别在于它的大而全，其店内鞋的种类堪称包罗万象，供货种类的极大丰富完全可以满足不同顾客群的需求，尤其是家庭主妇，一次就可在店内买齐全家的需求。
德国人不仅讲究在什么场合穿什么衣服，更讲究在什么场合穿什么鞋。一般普通德国人的鞋柜内，除正式场合穿的鞋外，网球鞋、跑步鞋、登山鞋、室内运动鞋、休闲鞋、踏雪鞋等等是一双也 不能少。而“戴希曼”充足的货品供应正好能够满足人们这种全方位的需求，而这也是它的一大鲜明特色。
近年来，在德国鞋业市场的集约化程度越来越高，不同鞋业连锁店的特色不同，有的以卖高档鞋出名，有的主打正装鞋，有的针对特定的顾客群，惟有“戴希曼”是一网打尽，不论老少、时尚保守、运动休闲，顾客总能在这家店里找到自己想要的款式。
货架上的鞋排列有序，打破只放一只样品鞋的常规，不仅可以成双地让顾客自选试穿，每种款式还按大小、颜色不同整齐地排放在样品台下，顾客不再需要请店员帮着找鞋，这种有如在自家的鞋柜中任意挑选的自由，无形中会给人一种认同感。
在追赶潮流方面，“戴希曼”鞋店亦有敏锐的嗅觉，款式的更新往往较同行快，在以最快的速度让带有时尚元素的鞋摆到货架上的同时，利用大幅降价的策略毫不迟疑地抛出过季鞋。
“戴希曼”鞋店的降价也很有讲究，降价幅度根据鞋号大小而不同，一般常规码的鞋打的折扣要小，而特大特小的偏码往往只标一个零头就卖。经常性的降价行动能够吸引到大量淘便宜货的顾客，他们在买降价鞋的同时往往会激起进一步的购买欲望，顺便又买不少店内正常价格的商品。
面向大众的常青藤
在德国人眼中，海因茨—霍尔斯特的一生几乎无可挑剔。他与结发妻子相守了半个多世纪，有四个孩子，今年77岁，家庭生活富足美满，被媒体称为居家好男人。
此外，他还是一位深受员工喜爱的老板，他非常重视企业职工的待遇，坚信员工对企业的满意度会直接影响到企业的服务质量。戴希曼公司设立了企业养老金，给退休的员工提供了一份法定养老金之外的额外收入。除了每年拨出专项资金资助困难职工外，戴希曼公司还大方地提供休养假期，让雇员每年免费到瑞士疗养，为此，他曾获德国2004年度最佳雇主奖和德国联邦十字功勋称号。
为了保证“戴希曼”鞋店“面向大众”的经营理念及以人为本的管理模式能够得到全面和连续的贯彻，海因茨—霍尔斯特多年来一直坚持将企业的决策权牢牢掌握在家族手中，现在与他的长子亨利希共同领导着家庭鞋业。
几十年来，虽然鞋店在不断扩张，但本色一成不变，“戴希曼”鞋店因而拥有德国鞋业的常青藤美誉。
俗话说，“买的不如卖的精”，在“戴希曼”鞋店买鞋的顾客常觉得自己得到了实惠，捡了个便宜，却不知不觉中让“戴希曼”鞋店的老板发了大财，赚了个钵满盆满。话说回来，如果商家都能像戴希曼一样，既能够让消费者买到价廉物美的商品，员工也十分满意，谁会介意他们发大财呢?
在德国，有家名为“戴希曼”的连锁鞋店非常有名，几乎所有大小城市的商业街内都能看到它的招牌。单从外观上看，这家店并不起眼，橱窗设计千篇一律、朴实无华，很难引起人们的注意。
然而，就是这样一家不起眼的鞋店，在经历了90年的风风雨雨后，却能在德国城镇遍地开花，发展成为欧洲鞋业市场的龙头老大。其主人在德国被尊称为“鞋王”，他的财产额已高达13亿欧元，跻身最富有的德国人之列。
一年卖鞋高达23亿欧元
作为“戴希曼”鞋店的主人，海因茨－霍尔斯特·戴希曼1926年出生在鲁尔区的艾森市的一个鞋匠的家庭，家族拥有一家制鞋厂。他曾经是医学院的优秀毕业生，取得过骨科大夫的行医资格，但因受家庭影响，他始终没有放弃过对鞋的热爱，1956年当家族企业开始进军鞋类产品零售市场时，他毅然转行接管了家族企业，全力投入到创业之中。
创业主初，戴希曼凭着对鞋的热爱和市场的精确把握，定下了企业“不搞名牌、面向大众”的经营战略，要求自己店里出售的鞋价格最低，质量上乘，从此，一双双物美价廉的鞋令“戴希曼”涌向市场，在竞争中所向披靡，战无不胜。
收购兼并是戴希曼鞋业集团迅速长大的重要原因，1964年，“戴希曼”鞋店在德国只有16家，1973年，戴希曼买下了瑞士的多森巴赫鞋业连锁店，1984年又买下了美国的莱克鲁姆，随后是荷兰的茫哈伦(1985)、瑞士的奥克斯纳尔(1992)，1997年戴希曼在波兰开出了第一家分店，2001年又在比利时、英国和匈牙利先后设立分店。如今，戴希曼鞋业有限公司在世界范围内已经拥有近2000家分店，年销售量达8500万双鞋，营业额高达23亿欧元，成为欧洲鞋类零售业的绝对霸主。
对海因茨—霍尔斯特·戴希曼了解的人都称，令其家族鞋业的异军突起的廉价战略，不仅源自他精明的商人大脑，还得益于他自幼对基督教的虔诚信仰，真可谓是“君子爱财，取之有道”。
德国零售市场竞争异常激烈，鞋类市场也不例外。各城市里都有星罗棋布的鞋店，同行之间各出奇招，争夺顾客。
在如此激烈的竞争中，戴希曼连锁店脱颖而出，表现出了极大的竞争力。那么，戴希曼的竞争力来自何方?戴希曼成功的奥妙在哪儿呢?
不卖名牌“穷人店”
价格低廉是“戴希曼”鞋店的特长，称“戴希曼”是德国鞋业里的“穷人店”，一点也不为过。德国有欧洲最大的鞋业市场，在德国的各大商业街上最繁华地段除了服装店，看到最多的便是形形色色的鞋店。
相比之下，大多数鞋店卖的是高价位的品牌鞋，在鞋的档次和品相上做足文章，虽然样品令人看了大饱眼福，但动辄一两百欧元的价码也不是普通老百姓所能消费得起的，这种店难免曲高和寡，遇到经济不景气时，更是门庭冷落。而“戴希曼”鞋店内却几乎见不到高档的名牌鞋，其经营的产品除少量为德国本地品牌外，大多数的鞋来自世界各地，尤其是第三世界国家生产的贴牌鞋，店内很多鞋的标价不仅是市场最低价，还常会给人一种物超所值的印象，难怪收银台前常有人一买好几双。
“戴希曼”鞋店“不卖名牌、面向大众”的低价位经营思路在德国鞋的零售业内并不多见，在大多数同行在靠品牌竞争的时候，“戴希曼”的主人海因茨—霍尔斯特·戴希曼走了一条与众不同的路，他一直坚持要开面向穷人的鞋店，让穷人也能买得起款式入时、质量也过硬的鞋子。
经济不景气的发财机遇
价格是市场竞争中最锋利的武器，质优价廉的商品永远是老百姓的最爱，而一旦经济遇上不景气，人们开始喊穷、开始节约手中的每一个铜板的时候，正是卖便宜货的商家发大财的黄金季节，因为此时买便宜货的人更多了。许多原来非名牌货不买、对便宜货不屑一顾的消费者开始将眼光转向价廉物美的低价商品。对专门经营低价商品的企业来讲，经济不景气反而是企业大发展的机遇。
两德统一后，德国经济发展缓慢，人们的实际收入水平停滞不前。近几年来，随着失业率的不断上升、一项又一项旨在削减社会福利的改革措施陆续出台，德国人的荷包也越来越瘪，手捂得也越来越紧。
在此大背景下，原来生意火爆的名牌鞋店逐渐变得门庭冷落，许多鞋店只能关门大吉。虽然手里的钱少了，但鞋总得要穿，于是，许多原来看不起“戴希曼”的顾客也走了进来，戴希曼赢得了大量的新顾客。
海因茨—霍尔斯特·戴希曼不仅抓住了消费者喜欢买便宜货的心理，也抓住了经济不景气这样的发展机遇。
非名牌的优质货
在保持低价的同时，戴希曼鞋店在人们心目中的形象也在发生变化。“戴希曼”鞋店在前几十年的发展中虽然一帆风顺、战果辉煌，但在德国市场一直没有摆脱过“穷人店”的卑微身份，大多数德国中产阶级都不屑进这家店去买鞋，认为有失身份。
近几年来，“戴希曼”鞋店在坚持便宜本色的同时，店里的鞋的结构也在慢慢地发生着变化。由于戴希曼集团收购了欧洲几家陷入困境的名牌制鞋企业，店内也出现了叫得响的名牌鞋，款式也随着时代的发展越来越时尚化、多元化。
另一方面，顾客的心理也越来越成熟。他们知道，戴希曼卖的鞋之所以便宜，是因为这些鞋主要来自劳动力便宜的亚洲国家；名牌高档鞋之所以贵，因为主要是在欧洲本地生产。
然而，消费者慢慢发现，随着欧洲制鞋工业的逐年萎缩，许多名牌鞋如今也在亚洲国家生产。款式、质量相近，价格相差悬殊的名牌鞋和非名牌鞋不仅可能来自一个国家，甚至可能来自同一家工厂。名牌鞋仅仅挂了一个有名的商标，价格就贵出好几倍。认识到了这一点，许多精明的消费者开始用一双名牌鞋的钱在戴希曼买几双款式各异的鞋。
“大而全”一网打尽
“戴希曼”鞋店虽然以便宜出名，但店里的鞋越卖越火却取决于商家在细处表现出的与众不同的理念和经营模式。
德国鞋类零售业以专业鞋店为主，其市场占有率高达60％。专业鞋店的销售总额达70亿欧元，“戴希曼”鞋店销售额达23亿欧元。
服务周到、款式流行是鞋业专卖店的普遍优势，“戴希曼”能从中脱颖而出，自有它的出众之处。除显而易见的低价战略外，该店与其它竞争对手最大的区别在于它的大而全，其店内鞋的种类堪称包罗万象，供货种类的极大丰富完全可以满足不同顾客群的需求，尤其是家庭主妇，一次就可在店内买齐全家的需求。
德国人不仅讲究在什么场合穿什么衣服，更讲究在什么场合穿什么鞋。一般普通德国人的鞋柜内，除正式场合穿的鞋外，网球鞋、跑步鞋、登山鞋、室内运动鞋、休闲鞋、踏雪鞋等等是一双也 不能少。而“戴希曼”充足的货品供应正好能够满足人们这种全方位的需求，而这也是它的一大鲜明特色。
近年来，在德国鞋业市场的集约化程度越来越高，不同鞋业连锁店的特色不同，有的以卖高档鞋出名，有的主打正装鞋，有的针对特定的顾客群，惟有“戴希曼”是一网打尽，不论老少、时尚保守、运动休闲，顾客总能在这家店里找到自己想要的款式。
货架上的鞋排列有序，打破只放一只样品鞋的常规，不仅可以成双地让顾客自选试穿，每种款式还按大小、颜色不同整齐地排放在样品台下，顾客不再需要请店员帮着找鞋，这种有如在自家的鞋柜中任意挑选的自由，无形中会给人一种认同感。
在追赶潮流方面，“戴希曼”鞋店亦有敏锐的嗅觉，款式的更新往往较同行快，在以最快的速度让带有时尚元素的鞋摆到货架上的同时，利用大幅降价的策略毫不迟疑地抛出过季鞋。
“戴希曼”鞋店的降价也很有讲究，降价幅度根据鞋号大小而不同，一般常规码的鞋打的折扣要小，而特大特小的偏码往往只标一个零头就卖。经常性的降价行动能够吸引到大量淘便宜货的顾客，他们在买降价鞋的同时往往会激起进一步的购买欲望，顺便又买不少店内正常价格的商品。
面向大众的常青藤
在德国人眼中，海因茨—霍尔斯特的一生几乎无可挑剔。他与结发妻子相守了半个多世纪，有四个孩子，今年77岁，家庭生活富足美满，被媒体称为居家好男人。
此外，他还是一位深受员工喜爱的老板，他非常重视企业职工的待遇，坚信员工对企业的满意度会直接影响到企业的服务质量。戴希曼公司设立了企业养老金，给退休的员工提供了一份法定养老金之外的额外收入。除了每年拨出专项资金资助困难职工外，戴希曼公司还大方地提供休养假期，让雇员每年免费到瑞士疗养，为此，他曾获德国2004年度最佳雇主奖和德国联邦十字功勋称号。
为了保证“戴希曼”鞋店“面向大众”的经营理念及以人为本的管理模式能够得到全面和连续的贯彻，海因茨—霍尔斯特多年来一直坚持将企业的决策权牢牢掌握在家族手中，现在与他的长子亨利希共同领导着家庭鞋业。
几十年来，虽然鞋店在不断扩张，但本色一成不变，“戴希曼”鞋店因而拥有德国鞋业的常青藤美誉。
俗话说，“买的不如卖的精”，在“戴希曼”鞋店买鞋的顾客常觉得自己得到了实惠，捡了个便宜，却不知不觉中让“戴希曼”鞋店的老板发了大财，赚了个钵满盆满。话说回来，如果商家都能像戴希曼一样，既能够让消费者买到价廉物美的商品，员工也十分满意，谁会介意他们发大财呢?