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[摘 要]本文依据一般消费者行为模式的研究思路和分析方法。对适合于大多数消费者旅游行为的基本模式做了一个描述，从旅游消费者选择旅游方式的动机和自主性因素两方面入手，分析了不同旅游方式下消费者效用的获得，阐明了旅游方式中的自主权对消费者效用的影响，以及旅游消费者类型与旅游方式之间的对应关系。
[关键词]效用；自主权；包价旅游；非包价旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0073－09
旅游者消费行为始终是旅游研究的前沿问题，随着旅游业的发展，旅游消费者的旅游方式呈现出多样化的特点，除了我们所理解的传统旅游方式以外，又出现了各种满足人们个性需求的新方式。这不仅代表了一种旅游态度，也反映了一种新的旅游追求，更彰显了旅游消费者对满足自身多方面效用的追求。基于这种趋势，本文着眼于包价旅游和非包价旅游方式对旅游消费者效用的不同影响，从理论角度分析旅游消费者行为。
一、文献综述
国内外研究一般消费者行为模式的学者很多，主流经济学家采用边际效用分析法和无差异曲线分析法等方法研究了消费者行为，并对模式进行定量分析，但是，这种研究方法只涉及到消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”采取某种方式购买的问题。就消费者的旅游行为而言，我们依然面临着“为什么”的问题。旅游最明显的特征是其消费特征(张吉林，1999)，其消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和行动过程(刘纯，1986)，旅游消费者在旅游过程中对多种形式的产品和服务进行综合性消费的目的是为了满足自身发展和享受的需要(张卫，1993)，且完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。但是，旅游消费者效用的最大化不仅和其消费的物质产品或服务的数量和质量有关，而且在更大程度上取决于其所采取的旅游方式。并且，在实际旅游过程中，后者更为重要，因为不同旅游方式影响着旅游消费者效用的来源和旅游消费者对不同动机需求的满足程度。
旅游消费者总是出于某种动机进行旅游的，根据有关旅游动机的研究，动机被定义为驱动旅游消费者个体满足需求、减少不满的内在动力和状态(Tran & RMston，2006)，这也是旅游消费者效用的获得过程。旅游消费者为了最大限度地满足自身特定的动机，获取最大化的效用，就需要选取能有效实现其动机的旅游方式，即旅游消费者可以通过不同旅游方式的选择来实现自身效用的最大化。但是，旅游消费者的效用结构是多样化的，由于不同的旅游消费者具有不同的效用偏好，其对旅游方式的选择也就不同。因此，对某种旅游方式的偏好就构成了旅游消费者动机与旅游方式之间的过渡性因素，个体偏好甚至成为旅游消费者选择某些旅游方式的决定性因素(Ashwoh&Goodall，1990)。那么，在不同的旅游动机下，什么样的旅游方式能够最大限度地实现旅游消费者效用最大化呢?
科恩(cohen，1972)将旅游消费者分为四种类型：有组织的团队旅游者、大规模的散客旅游者、探险型旅游者和流浪型旅游者。前两类是规范化的旅游者，后两类则被视为非规范化的旅游者。就规范化和非规范化旅游方式的区别而言，科恩认为前者涉及有组织的游客体系，而后者则不依赖于旅游中间商所提供的服务。世界旅游组织(WTO)则认为：“旅游既可以是包价式的也可以是非包价式的。包价旅游是指整体购买旅游服务，其他类型的旅行就是非包价旅游(参阅YME，1995)。”结合科恩(Cohen。1972)和世界旅游组织(WTO)的分类方式，根据旅游消费者对旅游中间商提供服务的依赖程度，本文将消费者的旅游方式区分为包价旅游方式和非包价旅游方式。在不同的旅游方式中，旅游消费者根据自己的动机和目的去选择适合自己的旅游方式，当旅游者的动机在旅游过程中得到充分实现的时候，旅游消费者就能获得其所期望的最大化效用。
1．旅游消费者的包价效用
就包价旅游来说，包价旅游将两种或两种以上相关或互为补充的产品组合为一个单一的产品，为旅游者提供多样化的服务(Priscilla & John，1994)，包价旅游消费者通过旅行社等旅游中间商订飞机票、房间等，其所购买到的是一束商品的集合(Hyde& Lawson，2003)。作为一种全包式的旅游形式，包价旅游对旅游消费者来说，其活动安排的弹性有限且有相同的旅游目的，由于不需花费时间和精力去亲自安排旅游活动，这使得包价旅游消费者能够在短时间内游览大量景点，而且，还可以充分利用旅游中间商通过精明的价格谈判所获得的低价优势，所以，具有效率高、费用少等特征(Enoch，1996)。旅游消费者甚至还可以采用包价旅游方式去那些“文化背景迥异、交通状况毫无把握、卫生标准令人担忧的国家旅游”(Enoch，1996)。此外，在购买包价旅游时，旅游消费者可以确切地知晓旅游中间商所提供的一切服务，例如，游客在出游前通过阅读旅游行程一览表就预先知晓了整个行程安排(Hanefors &Lawson，1993；Dann，1997)，并对该次旅游活动的特点、活动项目以及旅游收益产生了一系列的预期(Lewis，1994)。因此，包价旅游方式使得旅游更为容易和便利，从而为众多旅游消费者所选择。
2．非包价效应的自主性动机
非包价旅游消费者在旅游过程中具有较强的自主性。默瑞森等(Morrison，Hsieh & O’Leary．1993)曾将自主性旅游定义为“自主安排交通、住宿等旅游行程，而不购买预先安排的旅游产品”的旅游方式。波恩(Poon，1993)认为，人口统计学和生活方式的变化导致了对更具弹性旅游方式的需求，这些新出现的旅游消费者群的价值观和生活方式迥异于大众旅游者，他们追求更为灵活、独立的旅游方式，是更为灵活、独立和经验丰富的旅游消费者。杨丽娟和赖斌(2005)在关于自助旅游的研究中认为，当代推动自助游兴起的最本质的原因是旅游消费者的需求发生了变化，而自助游所具有的特征又恰好符合了旅游消费者新的需求。鉴于此，在适合旅游消费者新的需求方面，自助游与传统全包价游相比，具有明显的优势。
而随着个性化、非包价旅游方式的普及和流行，关于非包价旅游方式的研究也大为增加。比如，随着背包旅游已经成为世界范围内的重要现象，关于背包旅游者的研究文献也已经十分可观(Mushy，2001：Uriely，Yonay & Simchai，2002；Wilson，1997；Teo&Leong，2006)。国外学者的研究识别了背包旅游者的一些特征，比如低成本、缺乏固定时间表安排(Teo & Leong，2006)、非制度性(Cohen，1972)、漫游 性(Vogt，1976)等。但是，随着时间的推移，人们对于背包旅游这种旅游方式的认识也发生了新的变化。正如阿特杰维克等(Ateljevic&Doome，2004)所指出的：“在现代社会生活中，(背包旅游)已经成为一种有代表性的旅游方式，一种身份的象征。”该论述包含了一个基本的价值判断，即背包旅游对某些旅游消费者来说，具有象征性的地位或意义(Cohen，2004：Desforges，2000；Elsrud，2001；Noy，2004)。因此，背包旅游者更注重将其作为一种生活方式(Bell，2002；Noy，2004)或避免惯常旅游方式(Kontogeorgopoulos，2003)的选择。
自驾者旅游动机是指旅游者期望通过自驾游及其消费过程而满足其生理和心理需求的旅游驱动力。张晓燕等(2006)对自驾车旅游进行了定义，认为自驾车旅游是旅游者以私有或租借汽车为主要交通工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅行的连续过程及由此引起的各种现象与关系的总和。并且，张晓燕等(2006)以华北地区自驾车旅游者为研究对象，分析了自驾车旅游者的旅游动机，认为安全、权利、成绩、享乐主义、兴奋和自我导向等因素对自驾车旅游者的影响较为强烈，对自驾车旅游者起到了较大的出游刺激作用。
特安等(Tran&Ralston，2006)则分析了探险旅游、文化旅游以及生态旅游的特点，提出并检验了如下假设：追求自我成就与探险旅游偏好之间、与当地文化的融合与文化旅游之间以及提升自身影响力与生态旅游之间存在着显著的联系。他们的研究认为，探险旅游是一种发生在异国的、偏远或蛮荒目的地的一种非常规旅游行为，其显著特征是旅游者的高参与度，探险旅游者不仅追求对未开化地区的探寻，而且是对自身的一个挑战，他们或注重于在一些非常规的、异国目的地旅游过程中获取新奇体验，或醉心于奇异的环境，甚至追求对自身技术的挑战；文化旅游更多地发生在多种传统、艺术形式、节庆活动交会的地方，这些地方反映了该地文化的特色和多样性，旅游者在文化旅游中追求的是对目的地文化参与度的扩大，增加与艺术家接触的机会，甚至是通过投资于当地社区的方式来保留和提升当地的传统文化资源；生态旅游主要基于对当地的生态、社会和经济资源方面的考虑而进行，旅游者更为注重的是对环境和自然演变的欣赏和理解。
二、旅游方式中的自主权
不可忽视的是，在旅游领域中出现的一个显著趋势是自主性旅游的上升和包价旅游的下降(Chesshvre，2002；Pryor，2001；Scutte，1997)。世界旅游组织(WTO，1993)的研究报告表明，在20世纪六、七十年代，包价旅游获得了广泛的发展，但是，进入20世纪80年代以来，这种旅游方式开始变得过时，并且和人们独立的个性追求不相符合。欧瑞(O’Reilly，2006)的研究中指出，作为长距离、长时间独立旅行方式之一的背包旅游逐渐变得普及化，并成为旅游行为中的主流方式之一，甚至成为一种带有追求自由、自身发展和价值实现理念的旅游方式，许多旅游者还将背包旅游看作其成长过程中的一个可资享受的、令人愉快的部分，或承担成人责任之前的一段快乐和独立的时期。
奎斯特(Quest，1990)则认为，包价旅游的下滑或许是因为这种旅游方式已经不时髦了，并且，随着人们海外旅游经历的丰富，他们对独立旅游有了充分的信心，其需求也逐渐变得复杂化。在这种情况下，旅游消费者寻求的是一种系统化的利益，他们投入了不同的资源(包括时间和金钱)，通过参与和各种技能、知识、经验及体验相关的活动获取多元化的效用，并由此代替惯常包价旅游方式中所获得的相对单一的效用结构。在旅游消费者通过不同的旅游方式取得多元化效用的过程中，其旅游过程中自身所能控制或拥有的自主权就成为关键变量。
1．旅游方式中的自主权
具体说来，包价旅游与非包价旅游方式之间的主要差异点在于旅游消费者自主权拥有程度的不同，这也导致了旅游消费者所获效用水平和效用结构的差异。基于以上分析，本文引入旅游方式中的自主性变量r，该变量衡量了不同旅游方式中旅游消费者对自主权的拥有程度。变量r的取值范围介于0和1之间，且由于激烈的市场竞争及旅游产品的多样化，旅游消费者可以拥有任意程度的自主权，即从理论上讲，旅游消费者拥有自主权的程度是连续的，所以，r∈[0，1]。
根据前文的分类，本文设定两种旅游方式：包价旅游方式和非包价旅游方式，并以r来区分不同的旅游方式。当r＝1时，为完全自主性的非包价旅游，旅游消费者在旅游过程中不依赖任何旅游中间商，保留了旅游行程中所有的自主权；当r＝0时，为全包价旅游方式，旅游消费者完全依赖旅游中间商的安排和服务，让渡了旅游行程中所有自主权。由于变量r在其取值区间上是连续的，在全包价旅游方式和完全自主性旅游方式之间存在大量可供选择的弹性旅游方式，旅游者可以不同程度地使用旅游中间商服务，这构成了多样化的部分包价旅游方式。
在全包价旅游方式(r＝O)中，程式化、大众化及集体化的旅游方式不仅忽略了旅游者的个体特性，而且由于自主权向旅游中间商的转移而形成“环境透明罩”(Cohen，1972)，使得旅游消费者不能获得真实的旅游体验，旅游消费者多样化的效用需求不能获得满足。因此，有些研究者对全包价旅游方式提出了质疑，认为这些旅游消费者实际上从未真正参观过其所旅游的地方，他们在整个旅游行程中停留在与世隔离的旅行车上或酒店里，几乎不能体验到旅游地真实、本真的世界。另一方面，虽然包价旅游消费者经常地参加一些特别组织的活动，比如舞蹈、节庆、篝火晚会等，而这些经常被认为是当地文化代表的活动其实仅仅是当地文化的幻象(Boorstin，1964；Ritzer，1993)。所以，包价旅游者所寻找和发现的“文化本真性”也只是区别于自身惯常的生活状态而已(MacCannell，1976)。
在完全自主性旅游方式(r＝1)中，旅游消费者在旅游目的地和行程的确定、交通方式和食宿标准的选择、游览项目的安排等方面拥有充分的自主权。自主性旅游由于旅游消费者的高参与度而属于深度旅游，旅游消费者通过具有自主权的旅游方式可以获得满足多样化需求的多元化效用(彭艳，2006)，该种旅游方式不仅具有很大的灵活性，而且主要以休闲、度假、娱乐、健身、求知、探险和满足个人特殊爱好等消遣性目的为主。比如背包旅游者追求的是一种“精神真实”(Hutnyk，1999)，或者通过冒险及异国经历寻求自我价值的实现(Elsrud，2001；Noy，2004)。瑟润森(S~rensen，2003)则强调了西方背包旅游者分享亚洲背包旅游经历及交流亚洲背包旅游 过程中所遇到困难、疾病信息、在当地讨价还价等知识的重要性。穆萨尼(Muzaini，2006)的研究也发现，背包旅游者的目的不仅仅在于该种旅游方式的便宜，更为重要的是，他们注重于与旅游地本地文化的深层次接触，以探究某些本土文化的精髓所在，而非远距离的表层体验。穆萨尼(Muzaini，2006)进一步考察了背包旅游者到东南亚进行旅游并实地观察及与当地居民进行接触以获取深度文化体验过程中所采取的策略，比如空间选择策略、行为策略及肢体语言策略等。因此，就旅游过程中的体验而言，非包价旅游消费者由于其参与度高，其食、住、行、游、购、娱都更帖近当地人的生活，因而能更真实地接触当地居民，感受当地的自然、历史、风土人情及社会习俗，同时还能根据自己的喜好就某一方面或某一主题对目的地进行深度了解。而参加包价旅游团似乎总是与当地人隔得很远，旅游消费者基本上是在专门接待旅游者的定点饭店、定点餐厅、定点商店之间活动，就连像民族歌舞、婚俗这样的“民俗风情”展示也往往带有很强的表演性，甚至演化成变相收费的项目，极易使旅游者与东道居民互生成见，降低了旅游消费者所获得的效用水平。
此外，由于旅游者可以不同程度地使用旅游中间商的服务，所以，在全包价旅游方式和完全自主性旅游方式之间存在着大量的弹性旅游方式，即部分包价旅游方式。变量r在其连续的取值区间上(r∈(0，1))，旅游消费者可以对旅游产品的包价部分和非包价部分进行多种形式的组合，以同时获取包价方式和非包价方式的好处。就自助游而言，陈俊鸿(1995)认为自助游是指游客无须借助导游人员，完全按照自己选择的线路独立进行的一种旅游活动，该定义虽然涉及到了自助游的本质，但却忽略了旅游者依托旅游中间商进行部分旅游要素预订的这一现象。所以，杨丽娟和赖斌(2005)认为自助游是指旅游者在进行旅游活动时，部分依靠或者完全不依靠旅游中间商的安排，无须借助导游人员，其旅游行程有较大弹性的一种旅游方式，旅游消费者根据个人的喜好自己设计旅游行程，并有时依靠以旅行社为主的旅游中间商实现用房、用车、票务等个别项目的预订。
2．与旅游消费者自主权有关的效用
就旅游消费者体验来说，包价旅游会由于“环境透明罩”的作用导致旅游者真实体验方面的损失及由于自主权的让渡导致行程自由性的损失，另外，由于旅游产品是一种体验型产品，旅游消费者由于信息不对称而面临着一定的效用不确定性风险损失，即旅游产品的质量信息是消费者无法了解的，后者只能通过搜寻或使用才能获得。吴昌南(2006)将旅游过程中旅游者实际经历的质量分为技术质量和功能质量，前者系在旅游者与旅游服务人员互动已经结束但还依然保留的质量特征，后者是旅游中间商所提供服务的质量，这主要来源于服务人员方面的因素。但是，吴昌南(2006)关于旅游者实际经历质量的划分主要着眼于旅游过程中的产品供给方面，而作为参与到旅游过程中的一个能动性因素，旅游者实际经历的质量不可避免地与旅游消费者的需求结构与特点有密切关系。本文将来自需求方面的旅游消费者感知质量称为效用质量，即旅游者在旅游经历中所体验到的效用水平，这和不同旅游消费者的不同旅游需求结构和特点有着至关重要的关系。
旅游产品具有体验品的系列特性，这决定了其效用质量的预先不可感知性，增加了旅游消费者的购买风险以及效用质量确认成本。研究表明，旅行社包价旅游包括全陪服务、前台服务、旅游配套服务、有形证据、旅游体验和地陪服务6个要素。其中以旅游体验对游客满意感的影响最大(沈向友，1999)。出于确定性原则，旅游消费者希望通过对某些旅游环节的自主控制来进行效用质量控制。因为，规范化和程式化的传统全包价旅游方式对旅游者束缚较大(如游程安排的固定化、旅游景点选择的大众化、知识获得的表层化等)，使得旅游消费者很难获得满足其特定需求的最大效用水平；而相比较而言，旅游消费者在自主性旅游中的束缚较少，主体地位更明显，且在行程安排的自由化、出游经验的丰富化及体验的深度化等方面具有优势。以自由化的行程安排为外显，丰富化的出游经验为界面，深度化的旅游体验为核心的自主性旅游，通过旅游消费者主体地位的充分展现，使其获得了更为显著的特定旅游效用。
所以，旅游消费者在关注自身的发展并通过旅游过程中的个性化、探险化、求知化等途径来获得自我实现的过程中，自主性旅游方式和包价旅游方式提供了不同的特定效用水平。杨丽娟和赖斌(2005)比较了传统全包价游和自助游在旅游消费者自我实现过程中的不同功用，认为，传统全包价旅游体现的是旅游者基本的共性，弱化了个性，而自助游根据旅游者个人喜好组合旅游产品，强化了旅游者的个性，且可以让旅游消费者接触到一些属于冷点的景区，易于激起旅游者的好奇心和征服欲；在传统全包价旅游中，旅游消费者主要信息获取的来源是导游人员的讲解，这种信息的获取是间接的，并且信息的广泛度、准确度、吸引度和导游人员的知识水平、讲解技能成正相关，当导游人员的知识水平较低、讲解技能有限时，那么旅游者得到的信息量有可能是不完善的，甚至是错误的，这将直接导致旅游消费者满意度的下降，而自助游中依靠旅游者自己深度体验的特点正适应了其最大信息量获取需求。
具体说来，旅游方式中的自主权可以为旅游消费者带来特定效用上的提升，即旅游消费者可以通过对旅游产品非包价部分的效用质量进行自主性控制以获得满足自身需要的特殊效用(比如实现自我价值、体验真实的当地文化等)。为此，本文定义R＝R(r)，为旅游消费者由于自主权而获得的特定效用，且旅游消费者保留越多的自主权，其对旅游产品特定效用质量的控制力度就越强，其所获得的特定妁用就披大．即：
三、基于效用风险的旅游消费者类型
就旅游消费者对不同旅游产品的选择来说，在追求个性化的潮流下，旅游消费者放弃自主权一方面会造成其特定效用的损失，另一方面旅游产品所具有的“体验品”系列特性决定了旅游消费者对其旅游产品质量的预先不可感知性和不可控性，这增加了旅游消费者购买某项旅游产品的效用质量风险。张辉等(2005)从信息的角度分析了旅游产品的特性，认为旅游产品的体验品属性决定了旅游消费者一般不可能预先知道所购买产品质量的好坏，而且旅游消费者的常住地与目的地之间的空间距离客观上增加了旅游消费者获得直接产品使用经验的复杂性和困难程度，这无疑增加了旅游消费者的购买风险。吴昌南(2006)则在更为具体地分析旅游消费者效用的来源时认为，旅行社人员尤其是导游人员所提供的服务质量是旅游消费者效用来源的一个重要方面，而这些因素却是旅游消费者不能事先控制的内容。
假定旅游消费者在购买旅游产品时有一个初始效用水平叫，但是，由于旅游产品的体验特性，旅游 者只能估计其效用质量的高低，尤其是对不同类型旅游消费者来说，这一初始效用水平会有很大的不确定性，即旅游消费者面临一个不确定性的局面，该局面会为旅游消费者带来附加的收益(或损失)h。若h＞0，则h为附加的收益，即某项旅游产品的非包价部分提供了较高的效用质量水平，使旅游消费者获得了超出其预期的效用。反之，若h＜0，则h为该局面所带来的损失。因此，旅游消费者的期望效用函数可以写成：
E[u(ω0＋h]，且，假定E(h)＝0
(2)
h衡量了旅游消费者面临的某项旅游产品效用质量风险，或者说衡量了旅游消费者让渡给旅游中间商的那部分自主权所产生的效用风险。而在不同的旅游方式中，如果旅游消费者通过保留自主权的方式控制效用质量风险较大的部分就可以得到一个确定的效用水平u(ω0＋R)。确定性等值的定义告诉我们：
进一步，定义ω＝ω(r)，由于r衡量了旅游消费者自主权程度，所以，ω对应的是旅游消费者选择旅游产品时所获得的非包价部分的效用水平，且αω/αγ＞0，则根据式(5)，R。衡量了旅游消费者对非包价旅游偏好。如图1，令u(ω)为旅游消费者的效用曲线。由于自主性非包价部分会给旅游消费者带来特定的效用体验，因此，随着非包价程度的提升，旅游消费者的特定效用水平也逐渐增加，但是，对于不同属性的旅游消费者来说，其边际效用水平的变化是不同的，如果旅游消费者是非包价旅游偏好者，则其边际特定效用水平是递增的，否则，则是递减的(如图1)。
当Ra＞0时，旅游消费者为非包价旅游偏好者，旅游消费者从非包价部分获得的边际特定效用是递增的，该种类型旅游消费者倾向于保留较多的自主权，此时，旅游消费者从自主权中获得特定效用水平为R(r1)。
当Ra＜0时，旅游消费者为包价旅游偏好者，旅游消费者从非包价部分获得的边际效特定用是递减的，该种类型旅游消费者倾向于保留较少的自主权，此时，旅游消费者从自主权中获得特定效用水平为R(r2)。
对于上述两类旅游消费者来说，R(r1)＞R(r2)，根据式(1)，可知：
r1＞r2
(6)
(2)Ra＝0时，旅游消费者为旅游方式无关者，旅游消费者从非包价部分获得的边际特定效用是不变的。
四、旅游产品组合的筛选功能
消费者在旅游产品消费过程中拥有自主权程度r的不同形成了不同的旅游方式，并且，由于不同的旅游消费者具有不同的r偏好，由此形成了不同的旅游消费者类型。定义一件旅游产品中包价部分给旅游消费者带来的效用为P，非包价部分给旅游消费者带来的效用为Ⅳ，由于旅游消费者对包价旅游和非包价旅游的偏好不同，形成了对N和P不同的偏好组合结构，即偏好包价旅游的消费者会选择较低的N与较高的P，偏好非包价旅游的消费者会选择较高的Ⅳ与较低的P。而对于旅游中间商来说，旅游中间商本来不知道旅游消费者属于什么气质，但是，它可以通过设定不同的N(旅游产品的非包价部分)和P(旅游产品的包价部分)的组合来筛选不同的旅游消费者，让旅游消费者进行自我选择。
由于旅游中间商经常提供部分包价的旅游产品(即r∈(0，1))，所以，旅游消费者的总体效用来源可以由非包价部分Ⅳ和包价部分P组成，且N和P之间具有一定的替代性。我们可以参照柯布一道格拉斯(Cobb-Douglas)生产函数构造旅游消费者效用函数ui＝u(N，P，ri)，即
其中，Ⅳ为非包价部分为旅游消费者带来的特定效用，P为包价部分为旅游消费者带来的效用，这两种效用构成了旅游消费者效用来源的主导性要素。A和ri为参数，参数A为效率参数，是一个用于反映技术水平的指标，它反映了旅游消费者效用获取过程中旅游产品中非包价部分与包价部分之间的协调效能；ri与旅游消费者效用获取中非包价部分和包价部分的相对份额有关，体现了非包价部分特定效用在旅游消费者总体效用中所占的份额。
即两类旅游消费者的效用无差异曲线是交叉的，且偏好包价旅游者的无差异曲线比较平坦，偏好非包价旅游者的无差异曲线比较陡峭(如图2)。
基于上述讨论，我们从旅游产品中间商的角度来分析包价旅游和非包价旅游产品的筛选功能。旅游中间商(比如旅行社)可以通过对N和P进行各种搭配，但是，基本原则是让旅游消费者的包价部分N和非包价部分P之间存在替代关系。图2画出了4条无差异曲线，对每一种类型的旅游消费者都画出两条，无差异曲线越远离原点，就代表越高的效用水平。
考虑两个组合：A和B0在A点，旅游消费者保留的自主权比较少，为包价旅游消费者，这种组合经常为偏好包价旅游的旅游消费者所接受。原因在于，尽管偏好包价的旅游者可以购买B点的旅游产品，且B处于比较高的那条无差异曲线上，但是，对他来说，他却要放弃较多的自主权，这是该类旅游消费者所不愿选择的。所以，非包价旅游偏好的旅游消费者会选择A。同理，非包价旅游偏好的旅游消费者则会放弃A而选择B。
五、结论
虽然已经有不少旅游动机的研究(Ryan &Glendon，1998)，但是，需要注意的是，由于目标群组、研究重点的不同，从旅游动机的经验性研究中很难总结出一般性的结论(Clift & Forrest，1999)。而解读不同旅游方式对旅游消费者效用的影响具有重要的意义，它不仅可以让我们考察旅游消费者效用的不同来源，而且，对于旅游经营者的产品设计也有重要的启示性意义。
1．旅游消费者不同的效用价值取向决定了其旅游方式的选择
旅游动机是促使旅游消费者参加旅游活动的需求集合(Pizam，Neumann & Reichel，1979)，旅游消费者旅游的原因包括精神、社会地位、逃避以及增强文化体验等方面的动机(Goeldner，Ritchie & McIntosh，2000)。作为追求效用最大化的经济个体，旅游消费者旅游动机的满足构成了其效用的来源，旅游动机的多样性则决定了旅游消费者可以通过多样化的旅游消费方式来满足其不同的效用。麦格维安(M。Guiggan，2000)提出，个性化及动机可以通过形成对不同旅游方式的偏好来影响旅游消费者的选择，并且，个性化对旅游消费者的选择具有更大的影响力。因此，识别旅游消费者的不同效用来源，设计出满足旅游消费者需求的多样化的旅游方式对旅游 中间商来说具有重要的意义。洛德瑞格尤兹等(Rodriguez del Bosque et a1．，2006)以旅行社经营为实证研究了“期望”在旅游消费者满意度形成过程中的作用，指出，旅游消费者的满意度是形成旅游消费者对旅行社忠诚度的关键因素，因此旅行社管理者需要识别出旅游消费者的效用来源，通过满足旅游消费者的需求以产生旅游消费者的良好期望。
2．对旅游消费者群体进行细分，是旅游中间商以及其他旅游经营者着眼于不同旅游者的效用价值取向设计相关产品时需要关注的另一个问题
包价旅游方式和自主旅游方式的选择，受到旅游者的社会人口统计学特征(比如年龄、性别等)、旅游特点(比如停留时间、旅游团队的规模、此前的旅游经历)、国别以及旅游目的地等因素的影响(Hsiehet a1．，1993)。普洛格(Plog，1974)旅游动机模型的分析认为，相对较为激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织的旅行而不是包价旅游，并且更多地融入当地文化；而温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅游和常规旅游区域。斯蒂沃特(Stewart．1993)研究了收入与旅游方式的选择，认为随着旅游消费者收入及旅游经验的提高，他们对独立和自由的渴求表现为更加以自我为导向、范围更广的旅行，创造出犹如其目的地本地人的文化体验，甚至完全融入该目的地的语言、文化、传统和生活方式中。贾瓦基等人(Javalgi，Thomas&Rao，2005)的研究则表明，年长者比非年长者会更倾向于选择包价旅游方式。因此，旅游消费者的需求是多样化的，区分不同的旅游消费者需求，通过对旅游消费者的市场细分，可以发现旅游消费者的偏好及需求以及当前市场上各种旅游产品满足旅游消费者效用偏好的程度，寻求市场需求尚未满足或者满足旅游消费者效用程度低的市场，采取适应性营销策略，以达到占领市场的目的。
3．另一方面，从更为动态的意义上讲，旅游消费者通过旅游行为享受到旅游带来的效用，而当其已不满足现有的旅游方式产生的效用时，旅游需求会发生变化，为了实现旅游消费者新的需求，旅游业经营者就需要做出新的调适
当前传统全包价产品市场受到了冲击，从旅游市场营销学的观点看，自助性旅游是市场细分的顶级，以充分展现旅游者的喜好、个性为基础，为旅游者量身定做的旅游方式。如何更好地满足旅游者需求，是旅游中间商生产旅游产品的衡量标准，为此，在分析了旅游消费者的不同类型后，旅游中间商就可以根据自己的实力和优势，针对细分的目标客源市场，积极实现转型，在新旅游模式下开发个性化的自助游产品，平衡传统全包价游市场的下滑。
总之，世界旅游市场出现的旅游新潮流——自主性旅游，是具有深刻转型意义的新旅游主导形式，需要人们审慎解读，而不要被简单处理成一种专项产品。在我国，传统大众旅游模式还会在较长时间内占据主导地位，但自主性旅游也必将越来越成为一个独立的重要增长极，并在技术和市场的双重作用下最终成为新旅游主流模式。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
[作者简介]杨勇(1974—)，男，山东东平人，华东师范大学商学院旅游学系讲师，经济学博士，研究方向：旅游经济学。
[关键词]效用；自主权；包价旅游；非包价旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0073－09
旅游者消费行为始终是旅游研究的前沿问题，随着旅游业的发展，旅游消费者的旅游方式呈现出多样化的特点，除了我们所理解的传统旅游方式以外，又出现了各种满足人们个性需求的新方式。这不仅代表了一种旅游态度，也反映了一种新的旅游追求，更彰显了旅游消费者对满足自身多方面效用的追求。基于这种趋势，本文着眼于包价旅游和非包价旅游方式对旅游消费者效用的不同影响，从理论角度分析旅游消费者行为。
一、文献综述
国内外研究一般消费者行为模式的学者很多，主流经济学家采用边际效用分析法和无差异曲线分析法等方法研究了消费者行为，并对模式进行定量分析，但是，这种研究方法只涉及到消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”采取某种方式购买的问题。就消费者的旅游行为而言，我们依然面临着“为什么”的问题。旅游最明显的特征是其消费特征(张吉林，1999)，其消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和行动过程(刘纯，1986)，旅游消费者在旅游过程中对多种形式的产品和服务进行综合性消费的目的是为了满足自身发展和享受的需要(张卫，1993)，且完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。但是，旅游消费者效用的最大化不仅和其消费的物质产品或服务的数量和质量有关，而且在更大程度上取决于其所采取的旅游方式。并且，在实际旅游过程中，后者更为重要，因为不同旅游方式影响着旅游消费者效用的来源和旅游消费者对不同动机需求的满足程度。
旅游消费者总是出于某种动机进行旅游的，根据有关旅游动机的研究，动机被定义为驱动旅游消费者个体满足需求、减少不满的内在动力和状态(Tran & RMston，2006)，这也是旅游消费者效用的获得过程。旅游消费者为了最大限度地满足自身特定的动机，获取最大化的效用，就需要选取能有效实现其动机的旅游方式，即旅游消费者可以通过不同旅游方式的选择来实现自身效用的最大化。但是，旅游消费者的效用结构是多样化的，由于不同的旅游消费者具有不同的效用偏好，其对旅游方式的选择也就不同。因此，对某种旅游方式的偏好就构成了旅游消费者动机与旅游方式之间的过渡性因素，个体偏好甚至成为旅游消费者选择某些旅游方式的决定性因素(Ashwoh&Goodall，1990)。那么，在不同的旅游动机下，什么样的旅游方式能够最大限度地实现旅游消费者效用最大化呢?
科恩(cohen，1972)将旅游消费者分为四种类型：有组织的团队旅游者、大规模的散客旅游者、探险型旅游者和流浪型旅游者。前两类是规范化的旅游者，后两类则被视为非规范化的旅游者。就规范化和非规范化旅游方式的区别而言，科恩认为前者涉及有组织的游客体系，而后者则不依赖于旅游中间商所提供的服务。世界旅游组织(WTO)则认为：“旅游既可以是包价式的也可以是非包价式的。包价旅游是指整体购买旅游服务，其他类型的旅行就是非包价旅游(参阅YME，1995)。”结合科恩(Cohen。1972)和世界旅游组织(WTO)的分类方式，根据旅游消费者对旅游中间商提供服务的依赖程度，本文将消费者的旅游方式区分为包价旅游方式和非包价旅游方式。在不同的旅游方式中，旅游消费者根据自己的动机和目的去选择适合自己的旅游方式，当旅游者的动机在旅游过程中得到充分实现的时候，旅游消费者就能获得其所期望的最大化效用。
1．旅游消费者的包价效用
就包价旅游来说，包价旅游将两种或两种以上相关或互为补充的产品组合为一个单一的产品，为旅游者提供多样化的服务(Priscilla & John，1994)，包价旅游消费者通过旅行社等旅游中间商订飞机票、房间等，其所购买到的是一束商品的集合(Hyde& Lawson，2003)。作为一种全包式的旅游形式，包价旅游对旅游消费者来说，其活动安排的弹性有限且有相同的旅游目的，由于不需花费时间和精力去亲自安排旅游活动，这使得包价旅游消费者能够在短时间内游览大量景点，而且，还可以充分利用旅游中间商通过精明的价格谈判所获得的低价优势，所以，具有效率高、费用少等特征(Enoch，1996)。旅游消费者甚至还可以采用包价旅游方式去那些“文化背景迥异、交通状况毫无把握、卫生标准令人担忧的国家旅游”(Enoch，1996)。此外，在购买包价旅游时，旅游消费者可以确切地知晓旅游中间商所提供的一切服务，例如，游客在出游前通过阅读旅游行程一览表就预先知晓了整个行程安排(Hanefors &Lawson，1993；Dann，1997)，并对该次旅游活动的特点、活动项目以及旅游收益产生了一系列的预期(Lewis，1994)。因此，包价旅游方式使得旅游更为容易和便利，从而为众多旅游消费者所选择。
2．非包价效应的自主性动机
非包价旅游消费者在旅游过程中具有较强的自主性。默瑞森等(Morrison，Hsieh & O’Leary．1993)曾将自主性旅游定义为“自主安排交通、住宿等旅游行程，而不购买预先安排的旅游产品”的旅游方式。波恩(Poon，1993)认为，人口统计学和生活方式的变化导致了对更具弹性旅游方式的需求，这些新出现的旅游消费者群的价值观和生活方式迥异于大众旅游者，他们追求更为灵活、独立的旅游方式，是更为灵活、独立和经验丰富的旅游消费者。杨丽娟和赖斌(2005)在关于自助旅游的研究中认为，当代推动自助游兴起的最本质的原因是旅游消费者的需求发生了变化，而自助游所具有的特征又恰好符合了旅游消费者新的需求。鉴于此，在适合旅游消费者新的需求方面，自助游与传统全包价游相比，具有明显的优势。
而随着个性化、非包价旅游方式的普及和流行，关于非包价旅游方式的研究也大为增加。比如，随着背包旅游已经成为世界范围内的重要现象，关于背包旅游者的研究文献也已经十分可观(Mushy，2001：Uriely，Yonay & Simchai，2002；Wilson，1997；Teo&Leong，2006)。国外学者的研究识别了背包旅游者的一些特征，比如低成本、缺乏固定时间表安排(Teo & Leong，2006)、非制度性(Cohen，1972)、漫游 性(Vogt，1976)等。但是，随着时间的推移，人们对于背包旅游这种旅游方式的认识也发生了新的变化。正如阿特杰维克等(Ateljevic&Doome，2004)所指出的：“在现代社会生活中，(背包旅游)已经成为一种有代表性的旅游方式，一种身份的象征。”该论述包含了一个基本的价值判断，即背包旅游对某些旅游消费者来说，具有象征性的地位或意义(Cohen，2004：Desforges，2000；Elsrud，2001；Noy，2004)。因此，背包旅游者更注重将其作为一种生活方式(Bell，2002；Noy，2004)或避免惯常旅游方式(Kontogeorgopoulos，2003)的选择。
自驾者旅游动机是指旅游者期望通过自驾游及其消费过程而满足其生理和心理需求的旅游驱动力。张晓燕等(2006)对自驾车旅游进行了定义，认为自驾车旅游是旅游者以私有或租借汽车为主要交通工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅行的连续过程及由此引起的各种现象与关系的总和。并且，张晓燕等(2006)以华北地区自驾车旅游者为研究对象，分析了自驾车旅游者的旅游动机，认为安全、权利、成绩、享乐主义、兴奋和自我导向等因素对自驾车旅游者的影响较为强烈，对自驾车旅游者起到了较大的出游刺激作用。
特安等(Tran&Ralston，2006)则分析了探险旅游、文化旅游以及生态旅游的特点，提出并检验了如下假设：追求自我成就与探险旅游偏好之间、与当地文化的融合与文化旅游之间以及提升自身影响力与生态旅游之间存在着显著的联系。他们的研究认为，探险旅游是一种发生在异国的、偏远或蛮荒目的地的一种非常规旅游行为，其显著特征是旅游者的高参与度，探险旅游者不仅追求对未开化地区的探寻，而且是对自身的一个挑战，他们或注重于在一些非常规的、异国目的地旅游过程中获取新奇体验，或醉心于奇异的环境，甚至追求对自身技术的挑战；文化旅游更多地发生在多种传统、艺术形式、节庆活动交会的地方，这些地方反映了该地文化的特色和多样性，旅游者在文化旅游中追求的是对目的地文化参与度的扩大，增加与艺术家接触的机会，甚至是通过投资于当地社区的方式来保留和提升当地的传统文化资源；生态旅游主要基于对当地的生态、社会和经济资源方面的考虑而进行，旅游者更为注重的是对环境和自然演变的欣赏和理解。
二、旅游方式中的自主权
不可忽视的是，在旅游领域中出现的一个显著趋势是自主性旅游的上升和包价旅游的下降(Chesshvre，2002；Pryor，2001；Scutte，1997)。世界旅游组织(WTO，1993)的研究报告表明，在20世纪六、七十年代，包价旅游获得了广泛的发展，但是，进入20世纪80年代以来，这种旅游方式开始变得过时，并且和人们独立的个性追求不相符合。欧瑞(O’Reilly，2006)的研究中指出，作为长距离、长时间独立旅行方式之一的背包旅游逐渐变得普及化，并成为旅游行为中的主流方式之一，甚至成为一种带有追求自由、自身发展和价值实现理念的旅游方式，许多旅游者还将背包旅游看作其成长过程中的一个可资享受的、令人愉快的部分，或承担成人责任之前的一段快乐和独立的时期。
奎斯特(Quest，1990)则认为，包价旅游的下滑或许是因为这种旅游方式已经不时髦了，并且，随着人们海外旅游经历的丰富，他们对独立旅游有了充分的信心，其需求也逐渐变得复杂化。在这种情况下，旅游消费者寻求的是一种系统化的利益，他们投入了不同的资源(包括时间和金钱)，通过参与和各种技能、知识、经验及体验相关的活动获取多元化的效用，并由此代替惯常包价旅游方式中所获得的相对单一的效用结构。在旅游消费者通过不同的旅游方式取得多元化效用的过程中，其旅游过程中自身所能控制或拥有的自主权就成为关键变量。
1．旅游方式中的自主权
具体说来，包价旅游与非包价旅游方式之间的主要差异点在于旅游消费者自主权拥有程度的不同，这也导致了旅游消费者所获效用水平和效用结构的差异。基于以上分析，本文引入旅游方式中的自主性变量r，该变量衡量了不同旅游方式中旅游消费者对自主权的拥有程度。变量r的取值范围介于0和1之间，且由于激烈的市场竞争及旅游产品的多样化，旅游消费者可以拥有任意程度的自主权，即从理论上讲，旅游消费者拥有自主权的程度是连续的，所以，r∈[0，1]。
根据前文的分类，本文设定两种旅游方式：包价旅游方式和非包价旅游方式，并以r来区分不同的旅游方式。当r＝1时，为完全自主性的非包价旅游，旅游消费者在旅游过程中不依赖任何旅游中间商，保留了旅游行程中所有的自主权；当r＝0时，为全包价旅游方式，旅游消费者完全依赖旅游中间商的安排和服务，让渡了旅游行程中所有自主权。由于变量r在其取值区间上是连续的，在全包价旅游方式和完全自主性旅游方式之间存在大量可供选择的弹性旅游方式，旅游者可以不同程度地使用旅游中间商服务，这构成了多样化的部分包价旅游方式。
在全包价旅游方式(r＝O)中，程式化、大众化及集体化的旅游方式不仅忽略了旅游者的个体特性，而且由于自主权向旅游中间商的转移而形成“环境透明罩”(Cohen，1972)，使得旅游消费者不能获得真实的旅游体验，旅游消费者多样化的效用需求不能获得满足。因此，有些研究者对全包价旅游方式提出了质疑，认为这些旅游消费者实际上从未真正参观过其所旅游的地方，他们在整个旅游行程中停留在与世隔离的旅行车上或酒店里，几乎不能体验到旅游地真实、本真的世界。另一方面，虽然包价旅游消费者经常地参加一些特别组织的活动，比如舞蹈、节庆、篝火晚会等，而这些经常被认为是当地文化代表的活动其实仅仅是当地文化的幻象(Boorstin，1964；Ritzer，1993)。所以，包价旅游者所寻找和发现的“文化本真性”也只是区别于自身惯常的生活状态而已(MacCannell，1976)。
在完全自主性旅游方式(r＝1)中，旅游消费者在旅游目的地和行程的确定、交通方式和食宿标准的选择、游览项目的安排等方面拥有充分的自主权。自主性旅游由于旅游消费者的高参与度而属于深度旅游，旅游消费者通过具有自主权的旅游方式可以获得满足多样化需求的多元化效用(彭艳，2006)，该种旅游方式不仅具有很大的灵活性，而且主要以休闲、度假、娱乐、健身、求知、探险和满足个人特殊爱好等消遣性目的为主。比如背包旅游者追求的是一种“精神真实”(Hutnyk，1999)，或者通过冒险及异国经历寻求自我价值的实现(Elsrud，2001；Noy，2004)。瑟润森(S~rensen，2003)则强调了西方背包旅游者分享亚洲背包旅游经历及交流亚洲背包旅游 过程中所遇到困难、疾病信息、在当地讨价还价等知识的重要性。穆萨尼(Muzaini，2006)的研究也发现，背包旅游者的目的不仅仅在于该种旅游方式的便宜，更为重要的是，他们注重于与旅游地本地文化的深层次接触，以探究某些本土文化的精髓所在，而非远距离的表层体验。穆萨尼(Muzaini，2006)进一步考察了背包旅游者到东南亚进行旅游并实地观察及与当地居民进行接触以获取深度文化体验过程中所采取的策略，比如空间选择策略、行为策略及肢体语言策略等。因此，就旅游过程中的体验而言，非包价旅游消费者由于其参与度高，其食、住、行、游、购、娱都更帖近当地人的生活，因而能更真实地接触当地居民，感受当地的自然、历史、风土人情及社会习俗，同时还能根据自己的喜好就某一方面或某一主题对目的地进行深度了解。而参加包价旅游团似乎总是与当地人隔得很远，旅游消费者基本上是在专门接待旅游者的定点饭店、定点餐厅、定点商店之间活动，就连像民族歌舞、婚俗这样的“民俗风情”展示也往往带有很强的表演性，甚至演化成变相收费的项目，极易使旅游者与东道居民互生成见，降低了旅游消费者所获得的效用水平。
此外，由于旅游者可以不同程度地使用旅游中间商的服务，所以，在全包价旅游方式和完全自主性旅游方式之间存在着大量的弹性旅游方式，即部分包价旅游方式。变量r在其连续的取值区间上(r∈(0，1))，旅游消费者可以对旅游产品的包价部分和非包价部分进行多种形式的组合，以同时获取包价方式和非包价方式的好处。就自助游而言，陈俊鸿(1995)认为自助游是指游客无须借助导游人员，完全按照自己选择的线路独立进行的一种旅游活动，该定义虽然涉及到了自助游的本质，但却忽略了旅游者依托旅游中间商进行部分旅游要素预订的这一现象。所以，杨丽娟和赖斌(2005)认为自助游是指旅游者在进行旅游活动时，部分依靠或者完全不依靠旅游中间商的安排，无须借助导游人员，其旅游行程有较大弹性的一种旅游方式，旅游消费者根据个人的喜好自己设计旅游行程，并有时依靠以旅行社为主的旅游中间商实现用房、用车、票务等个别项目的预订。
2．与旅游消费者自主权有关的效用
就旅游消费者体验来说，包价旅游会由于“环境透明罩”的作用导致旅游者真实体验方面的损失及由于自主权的让渡导致行程自由性的损失，另外，由于旅游产品是一种体验型产品，旅游消费者由于信息不对称而面临着一定的效用不确定性风险损失，即旅游产品的质量信息是消费者无法了解的，后者只能通过搜寻或使用才能获得。吴昌南(2006)将旅游过程中旅游者实际经历的质量分为技术质量和功能质量，前者系在旅游者与旅游服务人员互动已经结束但还依然保留的质量特征，后者是旅游中间商所提供服务的质量，这主要来源于服务人员方面的因素。但是，吴昌南(2006)关于旅游者实际经历质量的划分主要着眼于旅游过程中的产品供给方面，而作为参与到旅游过程中的一个能动性因素，旅游者实际经历的质量不可避免地与旅游消费者的需求结构与特点有密切关系。本文将来自需求方面的旅游消费者感知质量称为效用质量，即旅游者在旅游经历中所体验到的效用水平，这和不同旅游消费者的不同旅游需求结构和特点有着至关重要的关系。
旅游产品具有体验品的系列特性，这决定了其效用质量的预先不可感知性，增加了旅游消费者的购买风险以及效用质量确认成本。研究表明，旅行社包价旅游包括全陪服务、前台服务、旅游配套服务、有形证据、旅游体验和地陪服务6个要素。其中以旅游体验对游客满意感的影响最大(沈向友，1999)。出于确定性原则，旅游消费者希望通过对某些旅游环节的自主控制来进行效用质量控制。因为，规范化和程式化的传统全包价旅游方式对旅游者束缚较大(如游程安排的固定化、旅游景点选择的大众化、知识获得的表层化等)，使得旅游消费者很难获得满足其特定需求的最大效用水平；而相比较而言，旅游消费者在自主性旅游中的束缚较少，主体地位更明显，且在行程安排的自由化、出游经验的丰富化及体验的深度化等方面具有优势。以自由化的行程安排为外显，丰富化的出游经验为界面，深度化的旅游体验为核心的自主性旅游，通过旅游消费者主体地位的充分展现，使其获得了更为显著的特定旅游效用。
所以，旅游消费者在关注自身的发展并通过旅游过程中的个性化、探险化、求知化等途径来获得自我实现的过程中，自主性旅游方式和包价旅游方式提供了不同的特定效用水平。杨丽娟和赖斌(2005)比较了传统全包价游和自助游在旅游消费者自我实现过程中的不同功用，认为，传统全包价旅游体现的是旅游者基本的共性，弱化了个性，而自助游根据旅游者个人喜好组合旅游产品，强化了旅游者的个性，且可以让旅游消费者接触到一些属于冷点的景区，易于激起旅游者的好奇心和征服欲；在传统全包价旅游中，旅游消费者主要信息获取的来源是导游人员的讲解，这种信息的获取是间接的，并且信息的广泛度、准确度、吸引度和导游人员的知识水平、讲解技能成正相关，当导游人员的知识水平较低、讲解技能有限时，那么旅游者得到的信息量有可能是不完善的，甚至是错误的，这将直接导致旅游消费者满意度的下降，而自助游中依靠旅游者自己深度体验的特点正适应了其最大信息量获取需求。
具体说来，旅游方式中的自主权可以为旅游消费者带来特定效用上的提升，即旅游消费者可以通过对旅游产品非包价部分的效用质量进行自主性控制以获得满足自身需要的特殊效用(比如实现自我价值、体验真实的当地文化等)。为此，本文定义R＝R(r)，为旅游消费者由于自主权而获得的特定效用，且旅游消费者保留越多的自主权，其对旅游产品特定效用质量的控制力度就越强，其所获得的特定妁用就披大．即：
三、基于效用风险的旅游消费者类型
就旅游消费者对不同旅游产品的选择来说，在追求个性化的潮流下，旅游消费者放弃自主权一方面会造成其特定效用的损失，另一方面旅游产品所具有的“体验品”系列特性决定了旅游消费者对其旅游产品质量的预先不可感知性和不可控性，这增加了旅游消费者购买某项旅游产品的效用质量风险。张辉等(2005)从信息的角度分析了旅游产品的特性，认为旅游产品的体验品属性决定了旅游消费者一般不可能预先知道所购买产品质量的好坏，而且旅游消费者的常住地与目的地之间的空间距离客观上增加了旅游消费者获得直接产品使用经验的复杂性和困难程度，这无疑增加了旅游消费者的购买风险。吴昌南(2006)则在更为具体地分析旅游消费者效用的来源时认为，旅行社人员尤其是导游人员所提供的服务质量是旅游消费者效用来源的一个重要方面，而这些因素却是旅游消费者不能事先控制的内容。
假定旅游消费者在购买旅游产品时有一个初始效用水平叫，但是，由于旅游产品的体验特性，旅游 者只能估计其效用质量的高低，尤其是对不同类型旅游消费者来说，这一初始效用水平会有很大的不确定性，即旅游消费者面临一个不确定性的局面，该局面会为旅游消费者带来附加的收益(或损失)h。若h＞0，则h为附加的收益，即某项旅游产品的非包价部分提供了较高的效用质量水平，使旅游消费者获得了超出其预期的效用。反之，若h＜0，则h为该局面所带来的损失。因此，旅游消费者的期望效用函数可以写成：
E[u(ω0＋h]，且，假定E(h)＝0
(2)
h衡量了旅游消费者面临的某项旅游产品效用质量风险，或者说衡量了旅游消费者让渡给旅游中间商的那部分自主权所产生的效用风险。而在不同的旅游方式中，如果旅游消费者通过保留自主权的方式控制效用质量风险较大的部分就可以得到一个确定的效用水平u(ω0＋R)。确定性等值的定义告诉我们：
进一步，定义ω＝ω(r)，由于r衡量了旅游消费者自主权程度，所以，ω对应的是旅游消费者选择旅游产品时所获得的非包价部分的效用水平，且αω/αγ＞0，则根据式(5)，R。衡量了旅游消费者对非包价旅游偏好。如图1，令u(ω)为旅游消费者的效用曲线。由于自主性非包价部分会给旅游消费者带来特定的效用体验，因此，随着非包价程度的提升，旅游消费者的特定效用水平也逐渐增加，但是，对于不同属性的旅游消费者来说，其边际效用水平的变化是不同的，如果旅游消费者是非包价旅游偏好者，则其边际特定效用水平是递增的，否则，则是递减的(如图1)。
当Ra＞0时，旅游消费者为非包价旅游偏好者，旅游消费者从非包价部分获得的边际特定效用是递增的，该种类型旅游消费者倾向于保留较多的自主权，此时，旅游消费者从自主权中获得特定效用水平为R(r1)。
当Ra＜0时，旅游消费者为包价旅游偏好者，旅游消费者从非包价部分获得的边际效特定用是递减的，该种类型旅游消费者倾向于保留较少的自主权，此时，旅游消费者从自主权中获得特定效用水平为R(r2)。
对于上述两类旅游消费者来说，R(r1)＞R(r2)，根据式(1)，可知：
r1＞r2
(6)
(2)Ra＝0时，旅游消费者为旅游方式无关者，旅游消费者从非包价部分获得的边际特定效用是不变的。
四、旅游产品组合的筛选功能
消费者在旅游产品消费过程中拥有自主权程度r的不同形成了不同的旅游方式，并且，由于不同的旅游消费者具有不同的r偏好，由此形成了不同的旅游消费者类型。定义一件旅游产品中包价部分给旅游消费者带来的效用为P，非包价部分给旅游消费者带来的效用为Ⅳ，由于旅游消费者对包价旅游和非包价旅游的偏好不同，形成了对N和P不同的偏好组合结构，即偏好包价旅游的消费者会选择较低的N与较高的P，偏好非包价旅游的消费者会选择较高的Ⅳ与较低的P。而对于旅游中间商来说，旅游中间商本来不知道旅游消费者属于什么气质，但是，它可以通过设定不同的N(旅游产品的非包价部分)和P(旅游产品的包价部分)的组合来筛选不同的旅游消费者，让旅游消费者进行自我选择。
由于旅游中间商经常提供部分包价的旅游产品(即r∈(0，1))，所以，旅游消费者的总体效用来源可以由非包价部分Ⅳ和包价部分P组成，且N和P之间具有一定的替代性。我们可以参照柯布一道格拉斯(Cobb-Douglas)生产函数构造旅游消费者效用函数ui＝u(N，P，ri)，即
其中，Ⅳ为非包价部分为旅游消费者带来的特定效用，P为包价部分为旅游消费者带来的效用，这两种效用构成了旅游消费者效用来源的主导性要素。A和ri为参数，参数A为效率参数，是一个用于反映技术水平的指标，它反映了旅游消费者效用获取过程中旅游产品中非包价部分与包价部分之间的协调效能；ri与旅游消费者效用获取中非包价部分和包价部分的相对份额有关，体现了非包价部分特定效用在旅游消费者总体效用中所占的份额。
即两类旅游消费者的效用无差异曲线是交叉的，且偏好包价旅游者的无差异曲线比较平坦，偏好非包价旅游者的无差异曲线比较陡峭(如图2)。
基于上述讨论，我们从旅游产品中间商的角度来分析包价旅游和非包价旅游产品的筛选功能。旅游中间商(比如旅行社)可以通过对N和P进行各种搭配，但是，基本原则是让旅游消费者的包价部分N和非包价部分P之间存在替代关系。图2画出了4条无差异曲线，对每一种类型的旅游消费者都画出两条，无差异曲线越远离原点，就代表越高的效用水平。
考虑两个组合：A和B0在A点，旅游消费者保留的自主权比较少，为包价旅游消费者，这种组合经常为偏好包价旅游的旅游消费者所接受。原因在于，尽管偏好包价的旅游者可以购买B点的旅游产品，且B处于比较高的那条无差异曲线上，但是，对他来说，他却要放弃较多的自主权，这是该类旅游消费者所不愿选择的。所以，非包价旅游偏好的旅游消费者会选择A。同理，非包价旅游偏好的旅游消费者则会放弃A而选择B。
五、结论
虽然已经有不少旅游动机的研究(Ryan &Glendon，1998)，但是，需要注意的是，由于目标群组、研究重点的不同，从旅游动机的经验性研究中很难总结出一般性的结论(Clift & Forrest，1999)。而解读不同旅游方式对旅游消费者效用的影响具有重要的意义，它不仅可以让我们考察旅游消费者效用的不同来源，而且，对于旅游经营者的产品设计也有重要的启示性意义。
1．旅游消费者不同的效用价值取向决定了其旅游方式的选择
旅游动机是促使旅游消费者参加旅游活动的需求集合(Pizam，Neumann & Reichel，1979)，旅游消费者旅游的原因包括精神、社会地位、逃避以及增强文化体验等方面的动机(Goeldner，Ritchie & McIntosh，2000)。作为追求效用最大化的经济个体，旅游消费者旅游动机的满足构成了其效用的来源，旅游动机的多样性则决定了旅游消费者可以通过多样化的旅游消费方式来满足其不同的效用。麦格维安(M。Guiggan，2000)提出，个性化及动机可以通过形成对不同旅游方式的偏好来影响旅游消费者的选择，并且，个性化对旅游消费者的选择具有更大的影响力。因此，识别旅游消费者的不同效用来源，设计出满足旅游消费者需求的多样化的旅游方式对旅游 中间商来说具有重要的意义。洛德瑞格尤兹等(Rodriguez del Bosque et a1．，2006)以旅行社经营为实证研究了“期望”在旅游消费者满意度形成过程中的作用，指出，旅游消费者的满意度是形成旅游消费者对旅行社忠诚度的关键因素，因此旅行社管理者需要识别出旅游消费者的效用来源，通过满足旅游消费者的需求以产生旅游消费者的良好期望。
2．对旅游消费者群体进行细分，是旅游中间商以及其他旅游经营者着眼于不同旅游者的效用价值取向设计相关产品时需要关注的另一个问题
包价旅游方式和自主旅游方式的选择，受到旅游者的社会人口统计学特征(比如年龄、性别等)、旅游特点(比如停留时间、旅游团队的规模、此前的旅游经历)、国别以及旅游目的地等因素的影响(Hsiehet a1．，1993)。普洛格(Plog，1974)旅游动机模型的分析认为，相对较为激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织的旅行而不是包价旅游，并且更多地融入当地文化；而温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅游和常规旅游区域。斯蒂沃特(Stewart．1993)研究了收入与旅游方式的选择，认为随着旅游消费者收入及旅游经验的提高，他们对独立和自由的渴求表现为更加以自我为导向、范围更广的旅行，创造出犹如其目的地本地人的文化体验，甚至完全融入该目的地的语言、文化、传统和生活方式中。贾瓦基等人(Javalgi，Thomas&Rao，2005)的研究则表明，年长者比非年长者会更倾向于选择包价旅游方式。因此，旅游消费者的需求是多样化的，区分不同的旅游消费者需求，通过对旅游消费者的市场细分，可以发现旅游消费者的偏好及需求以及当前市场上各种旅游产品满足旅游消费者效用偏好的程度，寻求市场需求尚未满足或者满足旅游消费者效用程度低的市场，采取适应性营销策略，以达到占领市场的目的。
3．另一方面，从更为动态的意义上讲，旅游消费者通过旅游行为享受到旅游带来的效用，而当其已不满足现有的旅游方式产生的效用时，旅游需求会发生变化，为了实现旅游消费者新的需求，旅游业经营者就需要做出新的调适
当前传统全包价产品市场受到了冲击，从旅游市场营销学的观点看，自助性旅游是市场细分的顶级，以充分展现旅游者的喜好、个性为基础，为旅游者量身定做的旅游方式。如何更好地满足旅游者需求，是旅游中间商生产旅游产品的衡量标准，为此，在分析了旅游消费者的不同类型后，旅游中间商就可以根据自己的实力和优势，针对细分的目标客源市场，积极实现转型，在新旅游模式下开发个性化的自助游产品，平衡传统全包价游市场的下滑。
总之，世界旅游市场出现的旅游新潮流——自主性旅游，是具有深刻转型意义的新旅游主导形式，需要人们审慎解读，而不要被简单处理成一种专项产品。在我国，传统大众旅游模式还会在较长时间内占据主导地位，但自主性旅游也必将越来越成为一个独立的重要增长极，并在技术和市场的双重作用下最终成为新旅游主流模式。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
[作者简介]杨勇(1974—)，男，山东东平人，华东师范大学商学院旅游学系讲师，经济学博士，研究方向：旅游经济学。