【摘要】 梁平年画具有悠久的历史文化，承载着中国传统民俗文化，是国家非物质文化遗产。但近年来，随着人们生活方式的多元化，在新媒体，新文化的冲击下，梁平年画由于产品形式单一，需求匮乏等问题，传承和发展面临着巨大的困境。本文以梁平年画文创产品开发策略作为研究对象，探讨梁平年画存在的问题，研究将现代数字化技术与梁平年画传承和发展相结合，提出梁平年画的文创产品开发策略。
　　【关键词】 梁平年画;数字化技术;文创产品
　　【中图分类号】J218          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）04-0067-02
　　梁平年画不仅是中国传统的一种艺术形式，它也反映了数千年来中国的传统文化。从前过春节，人们有贴春联、贴年画的习俗。年画在新年时寓意着吉祥，深受人们喜爱。但传统年画多以纸质物和版刻物存在，本身不易保存，产品的形式也比较单一。在新媒体，新文化的冲击下，对现在身处于“互联网+”的年轻人更是缺乏吸引力。
　　一、传统年画产品存在的问题
　　（一）制作工艺复杂，售价高，需求匮乏
　　梁平年画起源于明朝嘉靖时期，清朝康熙、雍正时发展壮大，民国时达到顶点。建国以后，开始衰落。近年来，梁平年画被国家列为非物质文化遗产，得到社会和政府的重视，但年俗文化的消解，使得梁平年画这一优秀的非物质文化遗产，面临消失。[1]梁平年画具有独特的制作工艺，集绘画、雕刻、印刷于一体。但工艺复杂，制作周期长，这也导致了售价偏高，加上消费者需求发生了变化，梁平年画的市场逐年萎缩。
　　（二）年画的内容题材缺乏创新
　　梁平年画的题材主要是民俗文化，传统的梁平年画以门神为主，内容还包括神话传说、戏曲故事等，传统梁平年画题材多反映农耕经济时代，人们的欣赏习惯和审美趣味。但随着经济社会的发展，和人们生活习惯的改变，梁平年画作为“乡土”文化，在都市文化和外来文化的冲击下，已经无法满足现代人的审美需求。年画题材缺乏创新，内容脱离现代人的生活，难以吸引消费者。[1]
　　（三）产品形式单一，创意不足，更缺乏使用价值
　　伴随着人们生活方式的改变，年俗文化消解，传统梁平年画已经失去以往的使用价值。然而，目前的梁平年画产品种类单一，还是以传统的纸质印制年画为主，产品的价值含量低。几乎没有进行文创产品的开发，已经难以满足追求多元化需求的现代人，兼具创意和使用价值的消费需求。随着现代数字化技术的不断深入，在新媒体，新文化的冲击下，梁平年画传统单一的产品形式和传播形式，已经难以吸引当代“互联网+”年轻消费人群的兴趣和购买欲望。
　　二、梁平年画产品的开发策略
　　（一）实现梁平年画的数字化转化
　　梁平年画作为宝贵的非物质文化遗产，需要大众进行保护和传承。“数字化辅助非遗保护”是指利用数字技术，对非物质文化遗产的核心与代表性内容，进行文字、照片、录音、录像、数字化多媒体等各类载体的记录。[2]比起传统的纸质资料保存方式，在新媒体时代下，数字化技术具有保存、记录、演绎等多项特点。对梁平年画的数字化的转化，首先将有助于梁平年画的保护和传承。其次，对非物质文化遗产梁平年画进行数字化转化，用数字化技术创新传承梁平木版年画，将梁平年画转变为以数字化为载体。实现图形影像数字化包括将梁平木版年画的作品素材、工艺技法等图文介绍制作存储，拍摄年画技艺过程的视音频;将梁平年画的独特艺术风格与图符纹样元素提取，重新开发，对梁平年画的内容题材进行创新。必将更有效地促进这一优秀地域文化，梁平年画的艺术讯息传播和可持续发展。[2]
　　（二）内容题材的创新和元素的重新开发
　　随着生活方式的改变，年俗文化减弱，传统的梁平年画失去原有的使用价值。但梁平年画中的视觉符号和图形元素是前人长期提炼和传承下来的，也是梁平年画重要的艺术特征和价值体现，可以将这些视觉符号和图形元素提炼出来，进行解构和重构，并运用于创意产品的开发。对梁平年画的图形元素进行视觉创新设计，既符合现代人的审美，也保留了梁平年画的传统精髓，更为梁平年画的创新发展提供新的路径。[1]
　　另外，梁平年画的内容题材上也既要保留传统，又要反映现代。所以梁平年画的创新设计需要摸清消费者对于文化的需求，并以创意的方式满足这种需求。我國目前的消费者群体趋向年轻化，他们更喜欢能够彰显个性、有文化的产品。梁平年画的开发可以结合现在年轻人喜欢的国潮风。国潮产品其实就是带有中国特色文化元素，结合潮流款式外形设计的产品，也是文创产品的一种形式。“国潮”提倡将传统文化与时下潮流相结合，既能符合年轻消费者对时尚的需求，又满足了他们对于传统文化的喜爱，国潮兴起，反映了当代年轻人对中国文化价值的认同和情感的寄托。也是当前国家大力宣传和支持，传承和弘扬传统文化的时代背景下，年轻消费者强烈的文化认同和本土意识的体现。
　　“国”和“潮”这两个字缺一不可。将这些古老的、深入人心的文化用一种创新的、新潮的方式表现出来，给予它们新的生命力，让人感受到新与旧的碰撞，这正是“国潮”的魅力所在。所以，梁平年画的内容和题材在继承传统的基础上，还需紧扣现代生活，比如可以在传统的绘画元素中，融入创意，将现代流行元素融入画面中。[1]在年画创作中，还可以持续不断挖掘和融入其他的文化内容，比如重庆本地丰富多彩的地域文化，也可以作为年画的题材。[1]另外还可以将热门话题和时事生活，融入年画题材中，来丰富梁平年画的内容和题材。
　　（三）兼具文化性与实用性的文创产品开发
　　梁平年画要向前发展，还需要满足多样化的消费需求，进行文创产品衍生和开发。文创产品开发不能只是对梁平年画传统图案的简单复制，而应深入研究如何将梁平年画的文化元素与产品产生深度融合。另外，实用性是文创产品的重要特性。文创产品可以融入人们的生活和学习中，而不单是作为精致的摆件。只有对文创产品的不断使用，文化内涵才会被人们传承和发扬，才能真正满足人们的物质需求或者是精神需求。因此，文创产品一定要具有良好的实用性，满足大众对商品的功能需求。[4]只有具备功能性，兼具文化性和实用性的文创产品，才会被市场所接受，不被淘汰，才能将非遗文化不断地传承下去。 　　三、梁平年画的推广策略
　　打造梁平年画的大IP，IP经济是目前一种新兴的商业模式，IP经济跨越不同领域形成连锁效应，甚至是几何式爆发。IP经济下的“新文创”是一种以IP构建为核心的文化生产方式[5]。其核心是IP文化价值的构建和IP塑造的方式、方法，通过更加广泛的主体连接，带动产业价值及文化价值的相互赋能，实现高效的复合化生产[5]。梁平年画有着丰富的文化底蕴，具备成为IP的先天条件，可以借鉴故宫文创的IP开发模式，寻求打造自身的IP经济。
　　（一）利用博物馆平台，打造梁平年画的大IP
　　博物馆是人类精神文明的宝库，天生带有超级IP特质。应深度开发博物馆IP，通过挖掘、塑造、转化和赋能四个层次打造更多具有广泛影响力的文化符号，将参观升级为体验，将观者转变为参与者、创造者，将作为文化要素的“传统”赋予潮流的思维，并以文创衍生品的形式垂直链接客户需求，最终产生效益，实现文化价值和产业价值的良性循环。[5]
　　可以发挥梁平年画博物馆的功能，宣传年画文化，传播年画技艺，让游客体验梁平年画的制作流程。[3]并利用虚拟现实等数字化技术，将馆内藏品在进行数字化处理，让来参观的用户，获得沉浸式体验。利用互联网，打造线上博物馆，拓宽了博物馆的展示边界，让用户可以不受地域时空的限制观看梁平年画、感受背后的文化内涵和历史故事，增加与用户的情感链接。线下开展授权和品牌联名进行馆企合作，共同开发或者跨界开发博物馆衍生品。
　　（二）依托旅游资源和博览会打造文旅IP，实现跨界融合
　　可依托梁平的旅游资源，与景区合作开发特色文旅路线，让游客在参观景点的同时，体验梁平年画的魅力，将梁平年画打造为旅游特色商品，以此推动梁平年画产品的销售。还可以利用文博会等平台，大力推广和宣传，以吸引更多的年轻消费者。可以举办年画文创产品设计比赛，打造具有开放性和实践性的竞赛平台，通过赛事来吸引更多的年轻消费者来关注与参与，优秀的创意作品也可以买下版权，进行商业开发。还可以考虑与高校合作，利用高校的人才优势和科研优势，组织年画的创意产品研发等。
　　（三）实现梁平年画的数字化传播，IP的持续输出
　　在新媒体时代下，以现代数字化技术作为推广梁平年画的传播和发展途径。利用数字化技术，将梁平年画设计成具有美感的数字媒体形式。然后利用公众号、小程序、H5、抖音短视频等现在新兴的媒体传播方式，持续向大眾输出和传播梁平年画的内容。还可以以游戏、动漫、影视、文学甚至表情包等新形态诠释，增加与消费者的互动性和粘连性，唤起人们对传统文化强烈的认同和喜爱，最终让梁平年画这一优秀的非物质文化遗产得以不断地传承、传播、发展，发挥更大的商业价值和文化价值。
　　参考文献：
　　[1]隋春艳.梁平木版年画的文化创意产业发展[J].艺术论坛，2015，（10）.
　　[2]黄雪萌.数字化辅助梁平木版年画保护研究[D].重庆：重庆大学，2018：1.
　　[3]伍建港，刘文华.绵竹年画文创产品开发策略研究[J].营销探秘，2020，（9）.
　　[4]刘杰.传统文化在文创产品设计中的应用[J].博览艺苑，2020.
　　[5]申冰.“互联网+”背景下博物馆新文创建设路径研究[J].包装工程，2020，（11）.
　　作者简介：
　　肖洒，重庆工商职业学院，讲师，研究方向：视觉传达设计。