【摘 要】
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企业反哺社会进行慈善捐赠是企业履行社会责任的重要方式,有助于企业提高社会公众形象和消费者评价,进而带动产品销售。但现实中也不乏企业慈善捐赠不被公众认可、慈善营销目
【基金项目】
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贵州省理论创新联合课题“基于公平理论视角的企业慈善捐赠行为与消费者购买意向关系的实证研究”(GZLCLH-2019-085)
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企业反哺社会进行慈善捐赠是企业履行社会责任的重要方式,有助于企业提高社会公众形象和消费者评价,进而带动产品销售。但现实中也不乏企业慈善捐赠不被公众认可、慈善营销目的未能达成的情况。基于罗伯特公平理论,构建包括企业慈善捐赠、公司评价、慈善捐赠数量与企业能力匹配度和消费者购买意愿的研究指标体系。采用情景实验方法对指标进行检验,发现企业慈善捐赠与消费者购买意愿呈正相关,消费者对企业慈善捐赠的评价会影响其购买意愿,企业慈善捐赠数量与其能力匹配度会导致消费者改变对企业的评价,并对其购买意愿产生影响。
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