论文部分内容阅读
摘 要：中小企业集群情景下的营销相对于分散的企业营销具有一系列优势。本文对中小企业集群情景下的营销优势、形成机理以及培育问题进行了系统分析。本项研究运用资源观的分析方法，并结合中小企业集群的特性及相关理论，揭示了中小企业集群情景下的营销优势的一般规律，从而为中小企业集群情景下的营销优势有效培育提供理论基础。
关键词：中小企业集群；集群营销；营销优势
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2009)02-0028-05
1 引言
企业集群优势研究已成为我国近几年来集群研究热点，包括竞争优势、技术创新优势、信用优势、营销优势等研究。多数学者关注企业集群竞争优势，侧重探讨企业集群竞争优势来源、形成机理、影响因素等。而关注企业集群营销优势的文献相对较少。魏守华、石碧华在研究企业集群竞争优势中提及企业集群的区域营销优势，并认为企业集群的区域营销优势包括区位品牌和营销网络优势。集群内企业不仅通过传统途径如建立“区位品牌”、加强营销网络等获得纵向一体化利润，而且可以依靠现代科技，利用“区位品牌”从事电子商务，改善营销方式，取得协同效应，营造市场优势。陶金国研究认为，中小企业集群因其弹性专精生产方式和所具备的机构稠密性、学习创新性、根植性这三个特征，造就了它的营销优势。集群的营销优势体现在集群为满足共同市场目标而形成的营销组合优势，包括市场和产品优势、价格优势、渠道优势和促销优势。这种营销优势体现集群整体强劲的竞争力，有助于推进以集群为基础的区域营销，建立区位品牌。
本文在企业集群优势研究的基础上，着重对中小企业集群营销优势、形成机理以及中小企业集群营销优势的培育问题进行系统分析。本项研究运用资源观的分析方法，并结合中小企业集群的特性及相关理论，揭示中小企业集群营销优势的一般规律，重点探讨中小企业集群营销优势的形成机理及其培育。
2 中小企业集群营销优势及其形成机理
基于资源的企业理论认为，企业通过独占自身培育与开发的供给有限的(相对于其他企业)异质性资源获得了优势。虽然基于资源的观点都是以个体企业为研究对象，但是，企业的资源观本质上没有任何阻止将其运用于企业集群的特性。集群作为一个界于个体企业和市场之间的新的营销主体，基于资源的分析方法完全可以在集群营销研究中得到扩展和运用。因此，据资源观，企业集群营销优势主要来源于企业集群特性和集群共享资源的异质性，从而维持和提升了集群的营销优势。企业集群营销优势形成机理如下图1所示。
20世纪80年代初开始，我国出现了中小企业集群现象，尤其在浙江、广东、江苏等省涌现了很多中小企业集群。中小企业集群作为营销主体，与跨国公司、大型企业展开市场竞争。中小企业集群营销出现和流行的根源在于，与分散的中小企业营销相比，中小企业集群营销形成了一系列优势。主要体现在集群整体为满足共同目标市场而形成的市场适应优势、品牌优势和营销组合优势。
2．1 市场适应优势
企业集群的重要特征之一是弹性专精，因此企业集群又被称为弹性生产综合体。所谓弹性专精包括两个方面：一方面，集群内单个企业的生产总是集中于有限的产品和生产过程，形成专业化的特点；另一方面，集群内的中小企业在互相竞争的同时互相联系、互相协作和补充。因此，集群的内在机制形成了集群的市场适应优势，包括适应内部配套市场和满足高度个性化、多样化的集群外部需求。前者是指集群内企业之间专业化分工创造了巨大的内部配套市场，地理上接近，存在前后向联系的企业之间通过正式协议或非正式默契，员工之间通过正式、非正式的接触与交流，更容易发现中间产品和服务市场的缺口，及时捕捉到市场机会。后者是指集群内集中大量吸引来的客户，需求信息集中，可以快速吸收新技术、市场信息及其流行趋势，保证及时对投入供应进行反馈，以及对劳动力资源的有效培训、分配和使用。这样中小企业就能做到迅速地在不同的产品或生产过程之间转移，在不损害生产效率的前提下，在短期内调整产品设计、产量等。
2．2 集群品牌优势
集群品牌是一种抽象品牌，是某个企业集群内众多企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该集群在某行业中的知名度和美誉度。集群品牌与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作努力的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。因为集群内单个企业遵循优胜劣汰竞争规则，其生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续。只要不是由于技术重大突破或自然资源枯竭等外部原因使集群衰退或转轨，集群品牌效应更易持久。集群品牌和企业品牌是相互联系和密不可分的。在同一个集群内，众多企业著名品牌必然构筑起一个著名的集群品牌形象，而许多欺骗消费者的伪劣品牌最终会严重地破坏该集群的品牌形象。集群品牌为企业品牌背书，集群品牌对企业品牌具有外部性，一个良好的集群品牌具有正外部性，有助于集群内企业品牌的成长和成功。集群品牌可以依靠集群具有的低生产成本优势建立，或者依靠不断创新等优势建立。
2．3 营销组合优势
(1)产品创新、差异化和质量优势
集群内企业之间员工频繁接触和交流，促进了新的研究思路、设计理念的出现，加速了创新的培育、产生和扩散。由于集群价值链的每个环节存在较多按专业化分工原则设置的企业，这些企业之间信息较对称，因此竞争较充分和激烈，企业面临巨大竞争压力。为了在竞争中取得有利地位，各企业不得不进行产品创新和质量提高等。从知识学习与创新的角度看，各家企业只专注于某一生产环节的技术进步，再加上当地集聚着众多的同行业的技术人员，人们对这一行业的知识具有共同的认知结构，容易实现知识、信息的交流与共享，容易实现这一环节上的技术创新。
(2)渠道优势
集群内制造企业与供应商、销售商和顾客之间建立了动态稳定的前后向联系，为了实现高度专业化分工企业之间的原材料、中间产品和相关服务的交换，出现了专业市场，即生产综合体系伴随发达的专业市场体系，弥补了群内中小企业单独建立销售体系实力不足的劣势。中小企业依托专业市场这种渠道体系不出集群即可销售产品，利用集群可以吸引大量集群客户与集群发生交易，也可去广泛的销售区域分设专业市场，集群还可以利用网络开展电子商务。
(3)促销优势
集群一般可以由当地政府、专业市场或行业协会等机构为集群整体策划实施强有力的促销活动，如共同举办博览会、商业文化节、广告宣传、公关等，塑造集群品牌，为集群整体开拓国内外市场。
(4)价格优势
地理位置集中性缩短了资源(资金、信息、技
关键词：中小企业集群；集群营销；营销优势
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2009)02-0028-05
1 引言
企业集群优势研究已成为我国近几年来集群研究热点，包括竞争优势、技术创新优势、信用优势、营销优势等研究。多数学者关注企业集群竞争优势，侧重探讨企业集群竞争优势来源、形成机理、影响因素等。而关注企业集群营销优势的文献相对较少。魏守华、石碧华在研究企业集群竞争优势中提及企业集群的区域营销优势，并认为企业集群的区域营销优势包括区位品牌和营销网络优势。集群内企业不仅通过传统途径如建立“区位品牌”、加强营销网络等获得纵向一体化利润，而且可以依靠现代科技，利用“区位品牌”从事电子商务，改善营销方式，取得协同效应，营造市场优势。陶金国研究认为，中小企业集群因其弹性专精生产方式和所具备的机构稠密性、学习创新性、根植性这三个特征，造就了它的营销优势。集群的营销优势体现在集群为满足共同市场目标而形成的营销组合优势，包括市场和产品优势、价格优势、渠道优势和促销优势。这种营销优势体现集群整体强劲的竞争力，有助于推进以集群为基础的区域营销，建立区位品牌。
本文在企业集群优势研究的基础上，着重对中小企业集群营销优势、形成机理以及中小企业集群营销优势的培育问题进行系统分析。本项研究运用资源观的分析方法，并结合中小企业集群的特性及相关理论，揭示中小企业集群营销优势的一般规律，重点探讨中小企业集群营销优势的形成机理及其培育。
2 中小企业集群营销优势及其形成机理
基于资源的企业理论认为，企业通过独占自身培育与开发的供给有限的(相对于其他企业)异质性资源获得了优势。虽然基于资源的观点都是以个体企业为研究对象，但是，企业的资源观本质上没有任何阻止将其运用于企业集群的特性。集群作为一个界于个体企业和市场之间的新的营销主体，基于资源的分析方法完全可以在集群营销研究中得到扩展和运用。因此，据资源观，企业集群营销优势主要来源于企业集群特性和集群共享资源的异质性，从而维持和提升了集群的营销优势。企业集群营销优势形成机理如下图1所示。
20世纪80年代初开始，我国出现了中小企业集群现象，尤其在浙江、广东、江苏等省涌现了很多中小企业集群。中小企业集群作为营销主体，与跨国公司、大型企业展开市场竞争。中小企业集群营销出现和流行的根源在于，与分散的中小企业营销相比，中小企业集群营销形成了一系列优势。主要体现在集群整体为满足共同目标市场而形成的市场适应优势、品牌优势和营销组合优势。
2．1 市场适应优势
企业集群的重要特征之一是弹性专精，因此企业集群又被称为弹性生产综合体。所谓弹性专精包括两个方面：一方面，集群内单个企业的生产总是集中于有限的产品和生产过程，形成专业化的特点；另一方面，集群内的中小企业在互相竞争的同时互相联系、互相协作和补充。因此，集群的内在机制形成了集群的市场适应优势，包括适应内部配套市场和满足高度个性化、多样化的集群外部需求。前者是指集群内企业之间专业化分工创造了巨大的内部配套市场，地理上接近，存在前后向联系的企业之间通过正式协议或非正式默契，员工之间通过正式、非正式的接触与交流，更容易发现中间产品和服务市场的缺口，及时捕捉到市场机会。后者是指集群内集中大量吸引来的客户，需求信息集中，可以快速吸收新技术、市场信息及其流行趋势，保证及时对投入供应进行反馈，以及对劳动力资源的有效培训、分配和使用。这样中小企业就能做到迅速地在不同的产品或生产过程之间转移，在不损害生产效率的前提下，在短期内调整产品设计、产量等。
2．2 集群品牌优势
集群品牌是一种抽象品牌，是某个企业集群内众多企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该集群在某行业中的知名度和美誉度。集群品牌与单个企业品牌相比更形象直接，是众多企业通力合作努力的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。因为集群内单个企业遵循优胜劣汰竞争规则，其生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续。只要不是由于技术重大突破或自然资源枯竭等外部原因使集群衰退或转轨，集群品牌效应更易持久。集群品牌和企业品牌是相互联系和密不可分的。在同一个集群内，众多企业著名品牌必然构筑起一个著名的集群品牌形象，而许多欺骗消费者的伪劣品牌最终会严重地破坏该集群的品牌形象。集群品牌为企业品牌背书，集群品牌对企业品牌具有外部性，一个良好的集群品牌具有正外部性，有助于集群内企业品牌的成长和成功。集群品牌可以依靠集群具有的低生产成本优势建立，或者依靠不断创新等优势建立。
2．3 营销组合优势
(1)产品创新、差异化和质量优势
集群内企业之间员工频繁接触和交流，促进了新的研究思路、设计理念的出现，加速了创新的培育、产生和扩散。由于集群价值链的每个环节存在较多按专业化分工原则设置的企业，这些企业之间信息较对称，因此竞争较充分和激烈，企业面临巨大竞争压力。为了在竞争中取得有利地位，各企业不得不进行产品创新和质量提高等。从知识学习与创新的角度看，各家企业只专注于某一生产环节的技术进步，再加上当地集聚着众多的同行业的技术人员，人们对这一行业的知识具有共同的认知结构，容易实现知识、信息的交流与共享，容易实现这一环节上的技术创新。
(2)渠道优势
集群内制造企业与供应商、销售商和顾客之间建立了动态稳定的前后向联系，为了实现高度专业化分工企业之间的原材料、中间产品和相关服务的交换，出现了专业市场，即生产综合体系伴随发达的专业市场体系，弥补了群内中小企业单独建立销售体系实力不足的劣势。中小企业依托专业市场这种渠道体系不出集群即可销售产品，利用集群可以吸引大量集群客户与集群发生交易，也可去广泛的销售区域分设专业市场，集群还可以利用网络开展电子商务。
(3)促销优势
集群一般可以由当地政府、专业市场或行业协会等机构为集群整体策划实施强有力的促销活动，如共同举办博览会、商业文化节、广告宣传、公关等，塑造集群品牌，为集群整体开拓国内外市场。
(4)价格优势
地理位置集中性缩短了资源(资金、信息、技