《纽约时报》近日有则新闻报道称：
　　亚马逊今年秋天即将出版 122 本书籍，包括实体与电子书。此举无疑将使得亚马逊与既有的供货商，在合作基础上增添了竞争关系……
　　……向来以直言著称的Melville House出版社Dennis Loy Johnson说：“出版商都吓坏了，不知该怎么办”。电子书商Richard Curtis说：“每个人都怕亚马逊，从书店、出版社到经销商都怕哪天一觉醒来，亚马逊已经将饭碗抢走了。”
　　
　　 如何理解这条新闻非常重要，事关出版业者如何应对未来。
　　起先亚马逊是市占率最高的纸书零售商，后来它是第一个整合并推动电子书革命，而且一战成功的书商，然后它变成（可能是）美国最大的电子书自助出版平台，然后它开始扮演传统出版商的角色。
　　所有这些事情都意味着，出版产业正在面对一个可怕的托拉斯（垄断）对手……对吗？
　　答案是： yes and no 。
　　这个对手侵夺出版社的市场，这是事实，这是yes的部份。但从这个角度我们很难得到有意义的结论。所以应该从另一个角度，去找到这件事的价值。
　　亚马逊的崛起是在一种大背景下发生的，那个大背景大到每个人都闻风而至，心向往之，因为它很迷人，只要服从它，就会取得读者，占有市场。这个大背景就是，讯息传递障碍在数字科技的加持下，不断降低。每个人都喜欢零电阻的讯息传递，谁能够降低讯息传递的电阻，谁就能赢得消费者支持。在任何领域，新闻领域、电子商务领域、出版领域，任何人做的事情如果跟大背景的趋势一致，就会成功。
　　所以在这个大背景下，出版业者要思考的不是如何对抗亚马逊，而是如何比亚马逊更有效地降低讯息传递障碍。只有真正降低了讯息传递障碍（注意不能窄化为讯息传递成本，有时候我们愿意降低传递障碍而支付较高的传递成本），你才真正地“对抗”了亚马逊。
　　纸张书在讯息传递上有非常严重的物理障碍。你要仓储管理，物流递送，库存理货……亚马逊过去尽管做的是虚拟书店，但它明白实体库存是虚拟书店的最大障碍。但，没有书，没有订单；没有书，没有出货。亚马逊在营业的头几年花费巨幅资金，强化它在全美的仓储中心，为的就是要改善物流递送效率。在纸书时代，改善了物流就等于改善了讯息传递的效率。
　　在电子书时代呢？所有纸书时代遗留的中间商，都变成障碍了。跟许多人的理解相反，纸书中间商的出现并不只是因为人人想在卖书市场上分一杯羹，更重要的是因为它有助于改善讯息传递效率，由此逐渐演化出来。只不过解决纸书传递效率的机构，却恰好成了数字时代的障碍。
　　到电子书的时代，书作为讯息，已经没有地理空间的阻隔问题，所有过去由专门分工、专门职业、专门产业链承担的职能，都会面临数字化科技的竞争压力。这时候同行之间的竞争已经没有多少意义了，因为大家面临的都是整个行业存续与否的问题，而不再是你的营业额多一点，我的营业额少一点的问题。
　　事实上这确实是出版产业五百年来空前未有的大变局。旧技能已经无法解决面临的新局面，产业唯一的出路只有重新定义自己，包括重新确认自己面对的读者是谁，服务的需求是什么，活在哪一个市场，简单说，就是回答“出版业到底是什么行业？”这个问题。只有重新搞清楚自己是什么行业，我们才有办法思考我们需要的技能，安排必须的转型。
　　传统出版业者今天面临的问题，跟十九世纪的马车制造业者很像，当汽油引擎开始安装在车架上的时候，马车业者得问自己，我到底是“马车制造”业，还是“个人交通工具”制造业。 你如果坚持是“马车制造”，我们当然都知道到了二十世纪，那个结果是什么。如果你选择是“个人交通工具”，那你就得提升自己的能力，以便驾驭从马匹到汽车引擎的科技升级。如果你无力升级，最后还是可能面临淘汰。
　　转型无法避免。因为新科技解决旧问题的方法都跟过去完完全全不同了。网站（和搜索引擎）淘汰了纸本百科，应用程序淘汰了纸字典，各种地图、App 几乎淘汰了纸版旅游书，新科技淘汰旧科技，不会有新闻，记者招待会，或者新品上市简报会。他们无声无息地让使用者转移了使用行为。
　　亚马逊的高调行径，让美国同行误以为它是竞争对手，也让美国以外的他国业者，为亚马逊随时要进入本国市场而忧心忡忡。
　　这根本是不值得担心的，因为问题并不在那里，对手是我们自己不明白我们做的到底是什么行业。这才是最大的麻烦所在。