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一个做炒药的小兄弟向我们求救，他正在一个地级市场操作一种肝药，该市场总共有7个同类产品，操作套路都差不多(如广告的表现手法、广告时段、专柜的选择、终端促销)，大概只有一个产品在赚小钱(据说是在啃老本)，其余的都在亏，有的快撑不住了，不知何时才是尽头?他的广告投了两个多月了，才卖了几套，这时撤了又不甘心，继续投又不知道有什么好招……
竟品扎堆，空间几度
听到这番话，直觉告诉我这是一趟不该趟的浑水，当时就把他臭批了一通。随后，我了解到这个市场是湖北的一个中等城市，经济水平一般，而7个竞品，操作套路趋同，听起来就让人发怵：
1．竞争已白热化
7种产品中，有亿千王的蚂蚁疗法治乙肝、海明威(背靠海尔品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破茧杀毒”、四大金干的生物钟疗法、活肝肽的“打针比吃药好”等竞品。有的上市已2年多，已形成稳定的顾客群，有的靠活动促销在拉动需求，有的靠强大的市场需求分一点残羹，在这种虚假繁荣的背后更多的是投入与产出严重失衡，也没有最后的赢家。
2．手法者套又单一
“电视广告轰炸+专柜＋活动促销(专家义诊、买赠促销)”，几年前的套路，听起来都很熟悉，而更有戏剧性的是：有些药店中，7个竞品都挤在一个专柜区里，只是有的在专柜设了咨询医生，广告都挤在同一频道的同一时段，只是频率和总时长不同，都想到了广告补充，搞来搞去就是发小报。
3．广告诉求同质化
广告片都跳不出“大场景的新闻发布+产品机理+疗效承诺+权威推荐+专家论证+患者现身说法”的怪圈，试想7个产品一齐这样说，消费者即使要买，难免会多了些观望的情结：到底我该相信谁呢?
弱肉强食，蛋糕在哪里
针对以上情况，结合该产品实际，经过实地考察和分析论证，我们认为当务之急是要从浑水中趟出来，然后实施差异化营销，重点解决市场区隔、传播突围、渠道下沉、精细营销等关键点。
1．把自身卖点说透
该产品功能主治全面，不需再人工修辞：用于治疗各种急慢性肝炎，尤其对乙型肝炎患者的肝功能异常和表面抗原阳性者有显著疗效，并可预防乙肝癌变。从同类竞品月服用成本500元左右的怪圈中走出来，现降价是行不通的，可以通过买赠促销和折扣优惠活动的形式将价格回放到300元以下。
2．广告不要扎堆
该市媒体只有单一的电视，而能覆盖全市的只有新闻综合频道和综艺频道，可供投放的垃圾时段都集中在10：50～11：00和16：00～18：30，这个时段也是竞品广告集中营。开辟其他时段是不现实的，所以，在总预算既定的情况下，要寻求新的电视媒体。
3．要让更多的人去尝试
力求活动出新，通过报销检测费、专家义诊和健康咨询、买赠促销和优惠等活动，吸引患者去尝试购买。通过加强售后服务和典型病例的口碑宣传实现重复购买。
精耕细作，活着就有希望
在接下来的3个月里，要实现扭亏必须要先活下来，然后根据竞争的发展趋势，再乘胜追击，通过扩充销量实现盈利。随后我们制定了将要实施的七步走计划：
1．圈好地——单点突破
从经济水平、人口规模、媒体资源、竞品分布等因素出发，在全市近20个行政乡镇中，选择最大的镇K镇作为自己的主战场，进行媒体集中轰炸，中后期再向全市其他乡镇逐步推开。
该镇只有镇级电视台，并能辐射全市其他乡镇，19：00～24：00为开播时间，目前还没有竞品广告。将1．5万元的广告预算，用于对该台进行多频次的轮番轰炸，同时对同类竞品做到排他性。
2．上好媒——精准射击
买断镇电视台的部分时段，通过上电视剧、综艺娱乐节目、单本电影等方式提高该时段收视率，然后在该时段再通过专题片、滚动字幕、标版广告、角标等形式投放广告。
(1)16：50～17：00专题片；(2)19：38～21：00电视剧场，插播3次3分钟专题片广告，1分钟的滚动字幕不间断，电视屏幕右下角附上角标；(3)21：00～24：00晚间剧场，插播3次5分钟专题片广告，字幕和角标不停。注：专题片中附带1分钟的标版广告，标版广告主打产品信息或促销活动信息。
3．扮好相——树起品牌
由于乙肝现在医学上还没攻克，在人们骨子里形成了“乙肝是不能治好的”、“乙肝产品都是骗人的”等心结。其实在现实生活中，很多肝癌、小三阳转成大三阳、肝功能异常症状，都是由早期治疗不及时或不得当恶化而来的。所以在小报、广播、电视广告等宣传诉求中，应加强可信度诉求，切忌夸大宣传，主要强调“乙肝是可以控制的”。特别是当同类产品宣传高治愈率、高有效率的时候，对于本产品如实宣传，更能取得消费者的信任，树立良好的产品形象。
采取针对性的诉求，如“别让乙肝毁了孩子的后半生(求学、求职)”，“乙肝危害知多少(传染性)”，“乙肝并不是不可控制”，“300元，点亮乙肝患者的美好前程”等形式炒作，期间运用典型病例、新闻借势等。
4．打好围——细分顾客
锁定该类用药的主流人群，展开终端攻势，将学校、镇集市(菜场)、村作为三个地面宣传阵营。
在学校通过橱窗宣传“远离肝病，关爱健康”的主题知识，内容包括肝对人体的重要性，乙肝对人体的影响及危害性，怎样预防乙肝等集公益性、科普性、目的性于一体的科普知识，采取赞助的形式配合学校每年一次的新生入学的乙肝检测，掌握患有乙肝学生的数据，在尊重隐私的情况下做好家庭回访，以促成购买；每天在镇集市入口处广发“远离肝病，关注肝健康”小报，拉上横幅“XX治乙肝，效果看得见”，在离集市不远的药店门口拉横幅、摆展板，以宣传终端购买气氛；以行政村为单位，每家每户发小报，另借助村广播播放肝病科普知识，唤起人们对肝病危害的重视，进而采取治疗措施。
5．出好牌——争取信任
乙肝作为大病种，在小乡镇的小山村里，来自省城武汉和北京的专家很受患者推崇，可信度高，聘请武汉的退休老中医在一线与患者做面对面、一对一的健康、用药咨询，这是其他产品尚未伸出的触角，每半月或一个月集中组织患者在镇医院的科室、药店进行义诊。
6．干好活——波次攻击
第一波：专家义诊+买赠促销。广告投15天后，投活动标版广告，打上活动信息，10天后举行活动。载体：中国农村肝病救助行动。内容：(1)资深肝病专家亲临我市，(2)免挂号费；(3)报销检测费；(4)凡到场的肝病患者送价值60元的肝病新药一盒，(5)现场购买的患者可享受买3赠1优惠，活动结束后馈赠活动延续3天。名单来源：广告反馈名单，通过小报、广播反馈而来的。频率：每月举行一次或每次名单达150人左右就举行。
第二波：买赠促销和优惠馈赠。对弱势群体、学生、老顾客进行买赠、折价馈赠，通过建立消费者档案，在不定期回访中实现。
7．踏好拍——节奏推进
做好以上6步，只需1个月就可看到效果，如果把K镇打开了，则立马向全市其他乡镇推进，反攻全市市场，反之，则退。届时或许竟品已占领了其他乡镇，或许通过自然洗牌，不出两月就会有2～3个竞品出局。
就在写这篇文章时，那位小兄弟打来电话说：“K镇当天就卖了一套，比原来(扎堆市台)要强得多。另外，昨天有个产品退出了市场……”一切刚刚开始，一切又都，陕结束，但愿他能走好!结 语
看完以上的“方子”，或许同行们感觉也没什么新招、高招，难道这就是新时期的营销吗?我本想在6个月，甚至1年以后看结果再“盖棺定论”，但这个现状太具有代表性和现实意义了。在当前市场环境和竞争格局下，有些领域比它还要“浑”，看看补肾、减肥、妇科、前列腺、皮肤病等领域，何尝不存在同样的困境，难道切人真的是找死吗?精度、深度、市场区隔这方良剂，真的能帮这位老弟走出困境吗?我们更多的想法，是希望让已陷入浑水的同行借鉴、反思，给尚未趟人浑水的同行以警示!
(编辑：苏 丹)
竟品扎堆，空间几度
听到这番话，直觉告诉我这是一趟不该趟的浑水，当时就把他臭批了一通。随后，我了解到这个市场是湖北的一个中等城市，经济水平一般，而7个竞品，操作套路趋同，听起来就让人发怵：
1．竞争已白热化
7种产品中，有亿千王的蚂蚁疗法治乙肝、海明威(背靠海尔品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破茧杀毒”、四大金干的生物钟疗法、活肝肽的“打针比吃药好”等竞品。有的上市已2年多，已形成稳定的顾客群，有的靠活动促销在拉动需求，有的靠强大的市场需求分一点残羹，在这种虚假繁荣的背后更多的是投入与产出严重失衡，也没有最后的赢家。
2．手法者套又单一
“电视广告轰炸+专柜＋活动促销(专家义诊、买赠促销)”，几年前的套路，听起来都很熟悉，而更有戏剧性的是：有些药店中，7个竞品都挤在一个专柜区里，只是有的在专柜设了咨询医生，广告都挤在同一频道的同一时段，只是频率和总时长不同，都想到了广告补充，搞来搞去就是发小报。
3．广告诉求同质化
广告片都跳不出“大场景的新闻发布+产品机理+疗效承诺+权威推荐+专家论证+患者现身说法”的怪圈，试想7个产品一齐这样说，消费者即使要买，难免会多了些观望的情结：到底我该相信谁呢?
弱肉强食，蛋糕在哪里
针对以上情况，结合该产品实际，经过实地考察和分析论证，我们认为当务之急是要从浑水中趟出来，然后实施差异化营销，重点解决市场区隔、传播突围、渠道下沉、精细营销等关键点。
1．把自身卖点说透
该产品功能主治全面，不需再人工修辞：用于治疗各种急慢性肝炎，尤其对乙型肝炎患者的肝功能异常和表面抗原阳性者有显著疗效，并可预防乙肝癌变。从同类竞品月服用成本500元左右的怪圈中走出来，现降价是行不通的，可以通过买赠促销和折扣优惠活动的形式将价格回放到300元以下。
2．广告不要扎堆
该市媒体只有单一的电视，而能覆盖全市的只有新闻综合频道和综艺频道，可供投放的垃圾时段都集中在10：50～11：00和16：00～18：30，这个时段也是竞品广告集中营。开辟其他时段是不现实的，所以，在总预算既定的情况下，要寻求新的电视媒体。
3．要让更多的人去尝试
力求活动出新，通过报销检测费、专家义诊和健康咨询、买赠促销和优惠等活动，吸引患者去尝试购买。通过加强售后服务和典型病例的口碑宣传实现重复购买。
精耕细作，活着就有希望
在接下来的3个月里，要实现扭亏必须要先活下来，然后根据竞争的发展趋势，再乘胜追击，通过扩充销量实现盈利。随后我们制定了将要实施的七步走计划：
1．圈好地——单点突破
从经济水平、人口规模、媒体资源、竞品分布等因素出发，在全市近20个行政乡镇中，选择最大的镇K镇作为自己的主战场，进行媒体集中轰炸，中后期再向全市其他乡镇逐步推开。
该镇只有镇级电视台，并能辐射全市其他乡镇，19：00～24：00为开播时间，目前还没有竞品广告。将1．5万元的广告预算，用于对该台进行多频次的轮番轰炸，同时对同类竞品做到排他性。
2．上好媒——精准射击
买断镇电视台的部分时段，通过上电视剧、综艺娱乐节目、单本电影等方式提高该时段收视率，然后在该时段再通过专题片、滚动字幕、标版广告、角标等形式投放广告。
(1)16：50～17：00专题片；(2)19：38～21：00电视剧场，插播3次3分钟专题片广告，1分钟的滚动字幕不间断，电视屏幕右下角附上角标；(3)21：00～24：00晚间剧场，插播3次5分钟专题片广告，字幕和角标不停。注：专题片中附带1分钟的标版广告，标版广告主打产品信息或促销活动信息。
3．扮好相——树起品牌
由于乙肝现在医学上还没攻克，在人们骨子里形成了“乙肝是不能治好的”、“乙肝产品都是骗人的”等心结。其实在现实生活中，很多肝癌、小三阳转成大三阳、肝功能异常症状，都是由早期治疗不及时或不得当恶化而来的。所以在小报、广播、电视广告等宣传诉求中，应加强可信度诉求，切忌夸大宣传，主要强调“乙肝是可以控制的”。特别是当同类产品宣传高治愈率、高有效率的时候，对于本产品如实宣传，更能取得消费者的信任，树立良好的产品形象。
采取针对性的诉求，如“别让乙肝毁了孩子的后半生(求学、求职)”，“乙肝危害知多少(传染性)”，“乙肝并不是不可控制”，“300元，点亮乙肝患者的美好前程”等形式炒作，期间运用典型病例、新闻借势等。
4．打好围——细分顾客
锁定该类用药的主流人群，展开终端攻势，将学校、镇集市(菜场)、村作为三个地面宣传阵营。
在学校通过橱窗宣传“远离肝病，关爱健康”的主题知识，内容包括肝对人体的重要性，乙肝对人体的影响及危害性，怎样预防乙肝等集公益性、科普性、目的性于一体的科普知识，采取赞助的形式配合学校每年一次的新生入学的乙肝检测，掌握患有乙肝学生的数据，在尊重隐私的情况下做好家庭回访，以促成购买；每天在镇集市入口处广发“远离肝病，关注肝健康”小报，拉上横幅“XX治乙肝，效果看得见”，在离集市不远的药店门口拉横幅、摆展板，以宣传终端购买气氛；以行政村为单位，每家每户发小报，另借助村广播播放肝病科普知识，唤起人们对肝病危害的重视，进而采取治疗措施。
5．出好牌——争取信任
乙肝作为大病种，在小乡镇的小山村里，来自省城武汉和北京的专家很受患者推崇，可信度高，聘请武汉的退休老中医在一线与患者做面对面、一对一的健康、用药咨询，这是其他产品尚未伸出的触角，每半月或一个月集中组织患者在镇医院的科室、药店进行义诊。
6．干好活——波次攻击
第一波：专家义诊+买赠促销。广告投15天后，投活动标版广告，打上活动信息，10天后举行活动。载体：中国农村肝病救助行动。内容：(1)资深肝病专家亲临我市，(2)免挂号费；(3)报销检测费；(4)凡到场的肝病患者送价值60元的肝病新药一盒，(5)现场购买的患者可享受买3赠1优惠，活动结束后馈赠活动延续3天。名单来源：广告反馈名单，通过小报、广播反馈而来的。频率：每月举行一次或每次名单达150人左右就举行。
第二波：买赠促销和优惠馈赠。对弱势群体、学生、老顾客进行买赠、折价馈赠，通过建立消费者档案，在不定期回访中实现。
7．踏好拍——节奏推进
做好以上6步，只需1个月就可看到效果，如果把K镇打开了，则立马向全市其他乡镇推进，反攻全市市场，反之，则退。届时或许竟品已占领了其他乡镇，或许通过自然洗牌，不出两月就会有2～3个竞品出局。
就在写这篇文章时，那位小兄弟打来电话说：“K镇当天就卖了一套，比原来(扎堆市台)要强得多。另外，昨天有个产品退出了市场……”一切刚刚开始，一切又都，陕结束，但愿他能走好!结 语
看完以上的“方子”，或许同行们感觉也没什么新招、高招，难道这就是新时期的营销吗?我本想在6个月，甚至1年以后看结果再“盖棺定论”，但这个现状太具有代表性和现实意义了。在当前市场环境和竞争格局下，有些领域比它还要“浑”，看看补肾、减肥、妇科、前列腺、皮肤病等领域，何尝不存在同样的困境，难道切人真的是找死吗?精度、深度、市场区隔这方良剂，真的能帮这位老弟走出困境吗?我们更多的想法，是希望让已陷入浑水的同行借鉴、反思，给尚未趟人浑水的同行以警示!
(编辑：苏 丹)