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初期成功：“软性攻势”
脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年就完成2．5亿元的销售收入到连续几年稳坐销量冠军的宝座，脑白金一路高歌猛进。其实，这与其独特而有效的市场策略是分不开的。
1998年，史玉柱正式推出脑白金。面对信任度极低的保健品市场，史玉柱选择了“软性攻势”。所谓“软性攻势”就是主要通过大量新闻式的软文来传播产品信息，在最终促成购买。
首先，考虑到褪黑素和松果体素等产品名称过于专业，且不能被消费者简单地识别，史玉柱就将其褪黑素产品命名为脑白金，与其他以褪黑素和松果体素命名的产品区分开来。这种看似简单的命名手法，为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础，并广泛地被许多企业所模仿和发挥，如商务通、鲜橙多等均从中受益匪浅。
然后，史玉柱采取了区域突破和广告密集投放的策略来启动市场。由于资金有限，脑白金灵活地采用报媒、传单、户外广告、终端广告等低成本广告形式。尤其值得一提的是，脑白金开创了整版式软文广告方式，融趣味性和科普性于一体。这种低成本、见效快的广告形式，后来纷纷被其他企业所模仿。其中，前期的脑白金软文广告主要以新闻炒作和功效宣传为主。如《人类可以长生不老？》(连载3篇)、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等，通过新闻题材来渲染脑白金的神秘色彩，引起人们的广泛关注。紧接着，又跟进了系列功效软文，分别从睡眠不足和肠道不好两个方面来诉求危害，并巧妙地将脑白金的功效融于软文中，如《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等，这种没有商业气息的广告深得消费者的信任，使脑白金以较低的成本迅速获得了市场效益。
在这个阶段，脑白金定位于“年轻态”的健康产品，以传播产品功效为主，向大中城市的中老年人群宣传脑白金能够改善睡眠、润肠通便。
从消费者角度看，脑白金之所以能迅速铺开，就在于脑白金独特的产品定位和可信度较高的软文广告。我们先来看看消费者的消费决策过程(见图1)。
由上图可以看到，消费者在购买前会去收集有关的产品信息，并对这些信息进行整理分析，以形成购买态度。当购买某产品后，消费者又会对它做相关的满意度评估，并且这一评估的信息会对下一次购买产生巨大的影响。当消费者使用后觉得满意时，才有他下一次重复购买的可能；当产品不符合期望时，消费者就会对该产品失去信任，从而不再购买。
脑白金在启动市场阶段，以宣传功效为主，在“问题认识”和“信息收集”环节对消费者施加影响，科普软文、新闻宣传等都是直接面向中老年人群的。脑白金的“软性攻势”之强，甚至到了夸张炒作的程度。1998年4月，脑白金发行《席卷全球》一书，大肆宣传美国人如何为褪黑激素(脑白金)疯狂，这种奇特的产品说明书在当时是媒介的重磅“原子弹”，让许多消费者乃至业内人士都为之信服。这种操作手法，促成了消费者对脑白金的初次购买。但是，重复购买才是考验产品生命力的关键因素。那么，脑白金是如何走出短命的怪圈，并引导消费者重复购买的呢?从功效定位到礼品定位，脑白金成功地跨出了这一步。
延续成功：“反馈断路”效应
1999年7月，上海健特生物科技公司成立。当时，尽管脑白金在保健品市场上稳步增长，但区域性的利润贡献依旧有限。一次偶然机会，脑白金花50000元在某试销市场请了一对老头、老太太为其拍摄了一个送礼广告。结果，广告播放后，该市场销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场契机后，脑白金立即调整枪口，从功效宣传转向礼品宣传。紧接着，随着全国市场的启动，脑白金的礼品定位也开始从节日促销向日常传播转变。
随后，脑白金推出了由大山和姜昆演绎的《师徒篇》送礼广告，开始使脑白金的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在密集的广告攻势下变咸了社会流行词。趁热打铁，脑白金也开始将礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女篇》。《朋友篇》等其他几个送礼版本，广告语也增添了“送礼就送脑白金”、“收礼还收脑白金”等多种形式，面向不同的目标受众。
同时，一些“送礼送XX”的厂家也随即跟进，送礼送健康的时尚潮流逐步形成，保健礼品市场开始日渐火爆。
从市场策略看，脑白金适时而动，抢先在保健礼品市场上占位，然后通过持续的广告轰炸刺激消费者购买；从市场表现上看，脑白金从试点到启动全国市场，再到礼品定位时的持续热销，其成功似乎很自然。问题是，为什么消费者“送礼就送脑白金”会连续送几年呢?为什么多数模仿礼品定位策略的厂商难以成功呢?
其实，概念占位只是脑白金崛起的一个因素，它有效地分离消费者才是其成功的秘诀。
礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的。于是，就形成了保健礼品的三个特点：
一、保健礼品属于购买者介入较低的产品形态
对于保健礼品市场的购买者而言，买的目的是送而非用，而送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由。相比之下，不太关注具体的产品质量。于是，购买者的决策过程缩短了，(见图2)从“问题认识”到做出“购买决策”，购买者决策的感性因素往往高于理性因素。也就是说，购买者一般不会花过多的时间去收集相关产品信息，只要有合适的产品满足送礼需求，购买者就会立即行动。
二、保健礼品的心理价值大干效用价值
既然购买者看重的是礼品的档次与送礼的理由，考虑的往往是拿不拿得出手，这就说明了保健礼品的心理价值要大于效用价值。脑白金采用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒68元上扬到168元(礼品装)，以较高的定价凸显了档次。同时，脑白金相继进行了“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等赞助活动，以此凸显脑白金的社会档次，而送礼送健康也给了购买者一个购买的理由。
三、保健礼品的消费决策过程存在“反馈断路”效应
在购买者和使用者分离的情况下，当使用者使用保健品后，满意度又如何呢?我们可以从两个方面去分析：一方面，由于使用者几乎是意料外的接受并使用保健品的，他的消费期望一般不会太高，至少消费心态不是急切的。只要有一点功效，那么他使用后的满意度就不会太低；另一方面，即使是不满意，碍于情面，通常使用者是不会将这一信息反馈给购买者的。我们将这称为“反馈断路”效应，(见图2)这一效应利用了买和用之间的分离，切断了由于消费者使用而形成的反馈，延长了产品的生命周期。
在这种效应下，造成的结果是购买者会以为产品带给使用者理想利益了，从而可能欣然地进行重复购买。保健礼品成功地利用“反馈断路”效应，绕开了保健产品必须诉求的保健性，并赋予了更高价值的礼品性，这就是近几年为什么保健礼品这么火的深层原因了。 当然，消费者“角色分离”下的“反馈断路”效应是保健礼品的共性，但脑白金采取了有效的策略来维持和扩大“反馈断路”效应，这是其他厂家所难以模仿的。
例如脑白金的软文质量较高，几乎达到了迷惑当时报刊编辑的水平，许多文章者陬誉为医药保健品策划里的经典之作。同时，脑白金还将报纸软文模式搬到了电视上，在电视台设立“科技博览”、“生活百态”等栏目，并播放了《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》等专题片，以增加产品的权威性。对购买者与使用者而言，产品的知名度和信任度都会大大提升，再加上脑白金对使用者采用了易感知功效的诉求法，借此维持了“反馈断路”效应。
探究未来：脑白金还能走多远
自2000年达到顶峰后，脑白金的销售态势呈下滑态势，但每年仍然有数亿元的销售额。同时，脑白金早已度过了所谓的5年期的短命怪圈，成为保健行业为数不多的“常青产品”。2004年，脑白金实现销售收入3．7亿元，即使在保健品行业集体不景气的2005年，脑白金的上半年销售贡献依然达1．6亿元，高于健特生物推出的脑白金替代产品黄金搭档。
于是，大家都在发问：脑白金为什么还没有死?脑白金到底能走多远?
脑白金生命周期的延长，归功于其礼品定位和对消费者角色的成功分离。根据“角色分离”模式，脑白金的购买者与使用者是分离的，他们之间的信息反馈较为困难，收礼的人不会轻易给送礼的人传递礼品的负面信息。这种“反馈断路”效应的存在，无疑延长了脑白金的生命周期。
但是我们看到，保健礼品还是没能真正走出保健品的怪圈，因为绝大多数仍然是高价低附加值，仍然在进行炒作概念。所不同的是：保健礼品给购买者另外一个购买的理由，巧妙地绕开了消费者的反馈，利用“反馈断路”延长了产品生命周期。随着使用者阶层对保健礼品的使用，然后形成一定的口碑效应，总有一天会把产品信息传递给购买者阶层，也就是我们在图2中标注的过程②。当这个过程完成的时候，保健礼品的生命周期也就即将结束了。因此，我们可以得出结论，保健礼品只是延长了产品生命周期，却依然没有走出那个怪圈。
当然，企业在短期内可以通过一些手段，如促销、改进产品、增加产品价值等方式来进一步延长它的生命周期。例如，“脑白金里有金砖”就是一个成功地刺激购买者的手法。假设说送礼能送出一块金砖，那无论对购买者还是使用者而言，都是万分惊喜的事情。同时，它还会引起广泛的辐射效应，带动周围人群去消费。厂家若能进行类似有效的策略，也能延长产品的生命曲线。
所以，我们看到，“反馈断路”本身并不是良性的反馈模式，“信息断路”也不是永久的，购买者阶层和使用者阶层的交流也不是决然分离的。随着口碑效应的扩大，总有一天会拉通整个反馈流程，如果产品不能提供理想的价值，结果就会走入穷途末路。(作者供职于重庆工商大学商务策划学院)
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com， lidaqian@263．net)
脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年就完成2．5亿元的销售收入到连续几年稳坐销量冠军的宝座，脑白金一路高歌猛进。其实，这与其独特而有效的市场策略是分不开的。
1998年，史玉柱正式推出脑白金。面对信任度极低的保健品市场，史玉柱选择了“软性攻势”。所谓“软性攻势”就是主要通过大量新闻式的软文来传播产品信息，在最终促成购买。
首先，考虑到褪黑素和松果体素等产品名称过于专业，且不能被消费者简单地识别，史玉柱就将其褪黑素产品命名为脑白金，与其他以褪黑素和松果体素命名的产品区分开来。这种看似简单的命名手法，为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础，并广泛地被许多企业所模仿和发挥，如商务通、鲜橙多等均从中受益匪浅。
然后，史玉柱采取了区域突破和广告密集投放的策略来启动市场。由于资金有限，脑白金灵活地采用报媒、传单、户外广告、终端广告等低成本广告形式。尤其值得一提的是，脑白金开创了整版式软文广告方式，融趣味性和科普性于一体。这种低成本、见效快的广告形式，后来纷纷被其他企业所模仿。其中，前期的脑白金软文广告主要以新闻炒作和功效宣传为主。如《人类可以长生不老？》(连载3篇)、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等，通过新闻题材来渲染脑白金的神秘色彩，引起人们的广泛关注。紧接着，又跟进了系列功效软文，分别从睡眠不足和肠道不好两个方面来诉求危害，并巧妙地将脑白金的功效融于软文中，如《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等，这种没有商业气息的广告深得消费者的信任，使脑白金以较低的成本迅速获得了市场效益。
在这个阶段，脑白金定位于“年轻态”的健康产品，以传播产品功效为主，向大中城市的中老年人群宣传脑白金能够改善睡眠、润肠通便。
从消费者角度看，脑白金之所以能迅速铺开，就在于脑白金独特的产品定位和可信度较高的软文广告。我们先来看看消费者的消费决策过程(见图1)。
由上图可以看到，消费者在购买前会去收集有关的产品信息，并对这些信息进行整理分析，以形成购买态度。当购买某产品后，消费者又会对它做相关的满意度评估，并且这一评估的信息会对下一次购买产生巨大的影响。当消费者使用后觉得满意时，才有他下一次重复购买的可能；当产品不符合期望时，消费者就会对该产品失去信任，从而不再购买。
脑白金在启动市场阶段，以宣传功效为主，在“问题认识”和“信息收集”环节对消费者施加影响，科普软文、新闻宣传等都是直接面向中老年人群的。脑白金的“软性攻势”之强，甚至到了夸张炒作的程度。1998年4月，脑白金发行《席卷全球》一书，大肆宣传美国人如何为褪黑激素(脑白金)疯狂，这种奇特的产品说明书在当时是媒介的重磅“原子弹”，让许多消费者乃至业内人士都为之信服。这种操作手法，促成了消费者对脑白金的初次购买。但是，重复购买才是考验产品生命力的关键因素。那么，脑白金是如何走出短命的怪圈，并引导消费者重复购买的呢?从功效定位到礼品定位，脑白金成功地跨出了这一步。
延续成功：“反馈断路”效应
1999年7月，上海健特生物科技公司成立。当时，尽管脑白金在保健品市场上稳步增长，但区域性的利润贡献依旧有限。一次偶然机会，脑白金花50000元在某试销市场请了一对老头、老太太为其拍摄了一个送礼广告。结果，广告播放后，该市场销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场契机后，脑白金立即调整枪口，从功效宣传转向礼品宣传。紧接着，随着全国市场的启动，脑白金的礼品定位也开始从节日促销向日常传播转变。
随后，脑白金推出了由大山和姜昆演绎的《师徒篇》送礼广告，开始使脑白金的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在密集的广告攻势下变咸了社会流行词。趁热打铁，脑白金也开始将礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女篇》。《朋友篇》等其他几个送礼版本，广告语也增添了“送礼就送脑白金”、“收礼还收脑白金”等多种形式，面向不同的目标受众。
同时，一些“送礼送XX”的厂家也随即跟进，送礼送健康的时尚潮流逐步形成，保健礼品市场开始日渐火爆。
从市场策略看，脑白金适时而动，抢先在保健礼品市场上占位，然后通过持续的广告轰炸刺激消费者购买；从市场表现上看，脑白金从试点到启动全国市场，再到礼品定位时的持续热销，其成功似乎很自然。问题是，为什么消费者“送礼就送脑白金”会连续送几年呢?为什么多数模仿礼品定位策略的厂商难以成功呢?
其实，概念占位只是脑白金崛起的一个因素，它有效地分离消费者才是其成功的秘诀。
礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的。于是，就形成了保健礼品的三个特点：
一、保健礼品属于购买者介入较低的产品形态
对于保健礼品市场的购买者而言，买的目的是送而非用，而送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由。相比之下，不太关注具体的产品质量。于是，购买者的决策过程缩短了，(见图2)从“问题认识”到做出“购买决策”，购买者决策的感性因素往往高于理性因素。也就是说，购买者一般不会花过多的时间去收集相关产品信息，只要有合适的产品满足送礼需求，购买者就会立即行动。
二、保健礼品的心理价值大干效用价值
既然购买者看重的是礼品的档次与送礼的理由，考虑的往往是拿不拿得出手，这就说明了保健礼品的心理价值要大于效用价值。脑白金采用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒68元上扬到168元(礼品装)，以较高的定价凸显了档次。同时，脑白金相继进行了“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等赞助活动，以此凸显脑白金的社会档次，而送礼送健康也给了购买者一个购买的理由。
三、保健礼品的消费决策过程存在“反馈断路”效应
在购买者和使用者分离的情况下，当使用者使用保健品后，满意度又如何呢?我们可以从两个方面去分析：一方面，由于使用者几乎是意料外的接受并使用保健品的，他的消费期望一般不会太高，至少消费心态不是急切的。只要有一点功效，那么他使用后的满意度就不会太低；另一方面，即使是不满意，碍于情面，通常使用者是不会将这一信息反馈给购买者的。我们将这称为“反馈断路”效应，(见图2)这一效应利用了买和用之间的分离，切断了由于消费者使用而形成的反馈，延长了产品的生命周期。
在这种效应下，造成的结果是购买者会以为产品带给使用者理想利益了，从而可能欣然地进行重复购买。保健礼品成功地利用“反馈断路”效应，绕开了保健产品必须诉求的保健性，并赋予了更高价值的礼品性，这就是近几年为什么保健礼品这么火的深层原因了。 当然，消费者“角色分离”下的“反馈断路”效应是保健礼品的共性，但脑白金采取了有效的策略来维持和扩大“反馈断路”效应，这是其他厂家所难以模仿的。
例如脑白金的软文质量较高，几乎达到了迷惑当时报刊编辑的水平，许多文章者陬誉为医药保健品策划里的经典之作。同时，脑白金还将报纸软文模式搬到了电视上，在电视台设立“科技博览”、“生活百态”等栏目，并播放了《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》等专题片，以增加产品的权威性。对购买者与使用者而言，产品的知名度和信任度都会大大提升，再加上脑白金对使用者采用了易感知功效的诉求法，借此维持了“反馈断路”效应。
探究未来：脑白金还能走多远
自2000年达到顶峰后，脑白金的销售态势呈下滑态势，但每年仍然有数亿元的销售额。同时，脑白金早已度过了所谓的5年期的短命怪圈，成为保健行业为数不多的“常青产品”。2004年，脑白金实现销售收入3．7亿元，即使在保健品行业集体不景气的2005年，脑白金的上半年销售贡献依然达1．6亿元，高于健特生物推出的脑白金替代产品黄金搭档。
于是，大家都在发问：脑白金为什么还没有死?脑白金到底能走多远?
脑白金生命周期的延长，归功于其礼品定位和对消费者角色的成功分离。根据“角色分离”模式，脑白金的购买者与使用者是分离的，他们之间的信息反馈较为困难，收礼的人不会轻易给送礼的人传递礼品的负面信息。这种“反馈断路”效应的存在，无疑延长了脑白金的生命周期。
但是我们看到，保健礼品还是没能真正走出保健品的怪圈，因为绝大多数仍然是高价低附加值，仍然在进行炒作概念。所不同的是：保健礼品给购买者另外一个购买的理由，巧妙地绕开了消费者的反馈，利用“反馈断路”延长了产品生命周期。随着使用者阶层对保健礼品的使用，然后形成一定的口碑效应，总有一天会把产品信息传递给购买者阶层，也就是我们在图2中标注的过程②。当这个过程完成的时候，保健礼品的生命周期也就即将结束了。因此，我们可以得出结论，保健礼品只是延长了产品生命周期，却依然没有走出那个怪圈。
当然，企业在短期内可以通过一些手段，如促销、改进产品、增加产品价值等方式来进一步延长它的生命周期。例如，“脑白金里有金砖”就是一个成功地刺激购买者的手法。假设说送礼能送出一块金砖，那无论对购买者还是使用者而言，都是万分惊喜的事情。同时，它还会引起广泛的辐射效应，带动周围人群去消费。厂家若能进行类似有效的策略，也能延长产品的生命曲线。
所以，我们看到，“反馈断路”本身并不是良性的反馈模式，“信息断路”也不是永久的，购买者阶层和使用者阶层的交流也不是决然分离的。随着口碑效应的扩大，总有一天会拉通整个反馈流程，如果产品不能提供理想的价值，结果就会走入穷途末路。(作者供职于重庆工商大学商务策划学院)
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com， lidaqian@263．net)