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据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2010年12月底，我国网民规模已突破4亿大关，达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3％。在互联网作为信息传播手段被人们普遍利用的情况下，我国大多数传统报纸纷纷“触网”，希望通过与互联网的“联姻”，走上网络生存之路。
1995年10月，《中国贸易报》成为我国首家进入互联网的电子版报纸。短短十几年，报纸的电子版报纸在我国已相当普及。总结目前我国数字化电子报纸的经营模式主要有三种：第一种是以主报电子版内容为基础的中央级及省市级重点新闻网站，如以《人民日报》电子版内容为基础打造的人民网等，这些新闻网站，由于有主报及报业集团强大的经济实力作为经济基础，因此更加注重社会效益，目前还没有什么经营收入；第二种是将主报电子版内容免费委托给商业门户网站挂出，报社自己不从事经营，全权交由商业门户网站经营，如《成都商报》就将自己的电子版报纸全权交给四川经济网站经营，主要出发点在于省钱、省事、不操心；第三种则简单利用数字化技术，在互联网上挂出单纯的电子版报纸，如《华西都市报》《三秦都市报》等大多数都市报纸。这种形式的数字化电子报纸，只是在纸媒基础上免费给网民增加了一种数字媒体阅读形式，报社并没有实质的经济效益。
在西方国家，商业化的广播、电视和报纸却依赖另外一种商业模式：向受众传播新闻内容，在换回受众的注意力后，媒介组织再以受众的注意力换取广告收入，然后再用这些广告收入支付内容。在我国，传统报纸虽然已经纷纷上网，但其投资回报率极低，并成为其数字化生存中面临的最大难题。有鉴于此，笔者认为，报纸要实现数字化生存，还需要在网络经营中做好如下工作：
探索多媒体廣告打包业务
在媒介形态即将发生变革的转折时期，报纸已经不可能再重复从前的盈利模式了。积极开拓网络广告市场，提高网络广告经营水平，培养受众利用网络这一新兴媒介做广告，成为报纸挑战未来的重要主题。
美国《坦帕论坛报》发行人吉尔·泰勒认为，报纸的数字化盈利模式，很大程度上与其多媒体广告打包业务息息相关。所谓多媒体广告打包业务，就是综合利用多媒体平台，包括报纸、广播、电视和互联网以及其他的一些新媒体，有效满足广告主的多媒体广告需求。当前美国达拉斯的培乐出版集团、坦帕的媒介综合集团、凤凰城的甘乃特新闻集团等新闻集团在建立了多媒体广告部门后，均在多媒体广告打包销售业务中出现了利好局面。
拓展电子商务发展领域
2011年4月20日，北京正望咨询有限公司发布中国网上购物消费者调查报告显示，2010年我国网上购物全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2％，网购人数达到1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6％。
根据我国逐年持续攀升的网民数量以及电子网购规模，不难断言在信息时代，互联网将不仅是一种新型的传播工具，而且还将是一种新兴的生活方式和工作方式。现实生活中所有的商业活动都可以搬到网上，如网络超市、网上银行、网上书店、网上医院、网上学校等，网民们可以方便地在网上从事购物、炒股、交易、结算、咨询、拍卖等活动。也就是说，互联网络为网民们提供了一个巨大的虚拟市场，网络与网民的关系将由过去那种单向的、线性的、点对面的关系，变为双向的、交互的、点对点的关系，这为网络媒体直接从事跨媒体、跨行业的多元化经营提供了方便。
在这种背景下，传统报纸开始积极拓展电子商务领域。例如，《今日美国报》就与交互汽车网合作，在网上建立了从事汽车买卖的AUTO网站，该网站目前已成为美国最大的网上汽车销售点；近几年来，我国报纸也开始重视电子商务领域的开拓与发展，如《广州日报》大洋网站设有“大洋书城”。但从总体上看，国内报纸网站的商务服务与国外同行相比，还有很大的差距。
利用地缘优势做文章
传统报纸实现数字化生存将意味着它可以采用不同的媒介形式，更加有效地到达最大范围内的地方受众，因此这些报纸网站可以利用地缘优势做文章，重点做大、做强地方新闻及信息，其多媒体广告也可以利用这个多媒体信息发布平台，到达报纸、电视、广播和网络等接收终端的受众。
2006年5月，北京《京华时报》投资创办的京华网定位为“北京人的个人门户”。该网尤其强调与网民的个性化互动，网民不仅可以有个人定制的新闻，而且还可以有个人定制的广告及其他服务等。京华时报社社长吴海民认为，“京华网就是要给北京市民们提供一个自己的言论空间，一个网上虚拟的家。他既是这个家的来访者，同时也是这个家的主人。这个定位跟目前网上其他个人门户网站相比，我们的特点在于其地域性，是北京人的个人门户网站。又因为报纸所覆盖的范围和网民的范围是重合的，所以我们可以进行报网互动。报纸本身的新闻和广告资源也可以为他服务。”
又如，美国《纽约时报》网站在数字化生存环境中，凭借其知名度、信誉度，与雅虎、谷歌等全国性网站、全球性网站在地方新闻信息的权威性、娱乐性等一争高下，现在已经成为地方信息市场上各种新闻、信息、娱乐的可靠来源。
力争到达更多的受众
力争到达最大范围的受众，并与受众建立良好的联系，将是报纸数字化经营中的一笔宝贵财富。例如澳大利亚《悉尼早信报》，在新闻网站上为受众提供各种新闻和信息的同时，也与受众建立起良好、广泛的联系。当受众越来越看重《悉尼早信报》网站的品牌和信誉时，该报又将这种品牌效应转化为该报实现数字化生存的强大动力。
美国新闻周刊《美国新闻与世界报道》为了能够到达更多的受众，在其网站上以“实用性”新闻、大量的排行榜以及信息分析为主打特色。《美国新闻与世界报道》网站常常会向受众介绍美国最好的大学、最好的医院，同时还增加了不少互动性栏目和更多视频作品，以及有关教育和个人理财方面的最新系列报道。从这种信息服务的当前经营状况来看，已经呈现出种种利好趋势。如今，《美国新闻与世界报道》网站已经获取了该杂志总体收入的15％。
报纸网站应着力建立一个能够最大限度满足地方受众信息需要的，并能够快速、有效地传递这些信息和服务的多媒体平台，力争到达更多的受众。
潜在地节约各种费用
传统报纸创办的综合性新闻网站，除了及时发布各种新闻信息以外，还可对这些新闻信息进行“数字化”再开发，即通过内容的整合实现新闻信息的增值，借此延伸报纸网站的影响力。例如，报纸记者在获取重要新闻后，可以先在新闻网站上发布简短的即时新闻。接着撰写更加翔实的新闻报道，发表在报纸上。当第一批报道与受众见面后，报纸可以邀请报道对象到新闻网站做访谈嘉宾，或者从新闻网站上获取受众反馈来的各种信息和线索，然后进行追踪报道。
例如，在美国媒介综合集团，有一位名叫杰克·伯瑞的女电视记者，她曾用一个月的时间到安东尼奥采访一个重要的联邦案件，她每天早晨6点要给网站写一篇专栏文章，介绍案件的情况，然后到法院去采访当天的最新进展情况；上午10点，她通过电话给电视台发去最新报道；下午2点半到3点，她要编制一个晚间电视节目传回去，然后再回到法院采访下午的进展情况，通常要到晚上7点才结束全天的采访。晚上，她还要给第二天出版的报纸写一篇新闻稿。像杰克·伯瑞这样技能全面的多媒体记者，在未来媒体的数字化生存环境中将是非常抢手的人才，而美国媒介综合集团的高层主管们也正在采取有效措施，从经济上去酬劳这些有着多种业务技能的员工。
当多媒体平台整合各种新闻资源和广告资源的时候，一些媒介主管们总是期望通过这些整合来节约资金。据我国《青年时代》总编陈小川分析，如果报纸、电视、网络、杂志全套着做，成本大约能节省30％～35％。
美国媒介经济学家道尔对此则认为，“全球化和媒介融合正激励着媒介在技术和商业允许的范围内，尽可能地将媒介内容重新包装为多种不同的形式，并且为这种包装提供更多的可能性”。也就是说，传统媒介需要“重新盘算”媒介内容，即通过尽可能多的渠道，在尽可能多的市场上，针对尽可能多的付费消费者销售一件产品。
参考文献：
[1]陈圣莉.吴海民：从“都市报”到“个人门户网站”[J].中国传媒科技，2006(10).
[2]郑敏.美国新闻周刊的24小时生存战略[J].中国记者，2007(11).
[3]覃露莹.跨媒体：传媒游戏新方略[M]∥集团化：城市电视新闻的对策.北京：北京广播学院出版社2002：89.
[4]章于炎.乔治·肯尼迪．弗里兹·克罗普.媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹点[J].中国传媒报告，2006(3).
1995年10月，《中国贸易报》成为我国首家进入互联网的电子版报纸。短短十几年，报纸的电子版报纸在我国已相当普及。总结目前我国数字化电子报纸的经营模式主要有三种：第一种是以主报电子版内容为基础的中央级及省市级重点新闻网站，如以《人民日报》电子版内容为基础打造的人民网等，这些新闻网站，由于有主报及报业集团强大的经济实力作为经济基础，因此更加注重社会效益，目前还没有什么经营收入；第二种是将主报电子版内容免费委托给商业门户网站挂出，报社自己不从事经营，全权交由商业门户网站经营，如《成都商报》就将自己的电子版报纸全权交给四川经济网站经营，主要出发点在于省钱、省事、不操心；第三种则简单利用数字化技术，在互联网上挂出单纯的电子版报纸，如《华西都市报》《三秦都市报》等大多数都市报纸。这种形式的数字化电子报纸，只是在纸媒基础上免费给网民增加了一种数字媒体阅读形式，报社并没有实质的经济效益。
在西方国家，商业化的广播、电视和报纸却依赖另外一种商业模式：向受众传播新闻内容，在换回受众的注意力后，媒介组织再以受众的注意力换取广告收入，然后再用这些广告收入支付内容。在我国，传统报纸虽然已经纷纷上网，但其投资回报率极低，并成为其数字化生存中面临的最大难题。有鉴于此，笔者认为，报纸要实现数字化生存，还需要在网络经营中做好如下工作：
探索多媒体廣告打包业务
在媒介形态即将发生变革的转折时期，报纸已经不可能再重复从前的盈利模式了。积极开拓网络广告市场，提高网络广告经营水平，培养受众利用网络这一新兴媒介做广告，成为报纸挑战未来的重要主题。
美国《坦帕论坛报》发行人吉尔·泰勒认为，报纸的数字化盈利模式，很大程度上与其多媒体广告打包业务息息相关。所谓多媒体广告打包业务，就是综合利用多媒体平台，包括报纸、广播、电视和互联网以及其他的一些新媒体，有效满足广告主的多媒体广告需求。当前美国达拉斯的培乐出版集团、坦帕的媒介综合集团、凤凰城的甘乃特新闻集团等新闻集团在建立了多媒体广告部门后，均在多媒体广告打包销售业务中出现了利好局面。
拓展电子商务发展领域
2011年4月20日，北京正望咨询有限公司发布中国网上购物消费者调查报告显示，2010年我国网上购物全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2％，网购人数达到1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6％。
根据我国逐年持续攀升的网民数量以及电子网购规模，不难断言在信息时代，互联网将不仅是一种新型的传播工具，而且还将是一种新兴的生活方式和工作方式。现实生活中所有的商业活动都可以搬到网上，如网络超市、网上银行、网上书店、网上医院、网上学校等，网民们可以方便地在网上从事购物、炒股、交易、结算、咨询、拍卖等活动。也就是说，互联网络为网民们提供了一个巨大的虚拟市场，网络与网民的关系将由过去那种单向的、线性的、点对面的关系，变为双向的、交互的、点对点的关系，这为网络媒体直接从事跨媒体、跨行业的多元化经营提供了方便。
在这种背景下，传统报纸开始积极拓展电子商务领域。例如，《今日美国报》就与交互汽车网合作，在网上建立了从事汽车买卖的AUTO网站，该网站目前已成为美国最大的网上汽车销售点；近几年来，我国报纸也开始重视电子商务领域的开拓与发展，如《广州日报》大洋网站设有“大洋书城”。但从总体上看，国内报纸网站的商务服务与国外同行相比，还有很大的差距。
利用地缘优势做文章
传统报纸实现数字化生存将意味着它可以采用不同的媒介形式，更加有效地到达最大范围内的地方受众，因此这些报纸网站可以利用地缘优势做文章，重点做大、做强地方新闻及信息，其多媒体广告也可以利用这个多媒体信息发布平台，到达报纸、电视、广播和网络等接收终端的受众。
2006年5月，北京《京华时报》投资创办的京华网定位为“北京人的个人门户”。该网尤其强调与网民的个性化互动，网民不仅可以有个人定制的新闻，而且还可以有个人定制的广告及其他服务等。京华时报社社长吴海民认为，“京华网就是要给北京市民们提供一个自己的言论空间，一个网上虚拟的家。他既是这个家的来访者，同时也是这个家的主人。这个定位跟目前网上其他个人门户网站相比，我们的特点在于其地域性，是北京人的个人门户网站。又因为报纸所覆盖的范围和网民的范围是重合的，所以我们可以进行报网互动。报纸本身的新闻和广告资源也可以为他服务。”
又如，美国《纽约时报》网站在数字化生存环境中，凭借其知名度、信誉度，与雅虎、谷歌等全国性网站、全球性网站在地方新闻信息的权威性、娱乐性等一争高下，现在已经成为地方信息市场上各种新闻、信息、娱乐的可靠来源。
力争到达更多的受众
力争到达最大范围的受众，并与受众建立良好的联系，将是报纸数字化经营中的一笔宝贵财富。例如澳大利亚《悉尼早信报》，在新闻网站上为受众提供各种新闻和信息的同时，也与受众建立起良好、广泛的联系。当受众越来越看重《悉尼早信报》网站的品牌和信誉时，该报又将这种品牌效应转化为该报实现数字化生存的强大动力。
美国新闻周刊《美国新闻与世界报道》为了能够到达更多的受众，在其网站上以“实用性”新闻、大量的排行榜以及信息分析为主打特色。《美国新闻与世界报道》网站常常会向受众介绍美国最好的大学、最好的医院，同时还增加了不少互动性栏目和更多视频作品，以及有关教育和个人理财方面的最新系列报道。从这种信息服务的当前经营状况来看，已经呈现出种种利好趋势。如今，《美国新闻与世界报道》网站已经获取了该杂志总体收入的15％。
报纸网站应着力建立一个能够最大限度满足地方受众信息需要的，并能够快速、有效地传递这些信息和服务的多媒体平台，力争到达更多的受众。
潜在地节约各种费用
传统报纸创办的综合性新闻网站，除了及时发布各种新闻信息以外，还可对这些新闻信息进行“数字化”再开发，即通过内容的整合实现新闻信息的增值，借此延伸报纸网站的影响力。例如，报纸记者在获取重要新闻后，可以先在新闻网站上发布简短的即时新闻。接着撰写更加翔实的新闻报道，发表在报纸上。当第一批报道与受众见面后，报纸可以邀请报道对象到新闻网站做访谈嘉宾，或者从新闻网站上获取受众反馈来的各种信息和线索，然后进行追踪报道。
例如，在美国媒介综合集团，有一位名叫杰克·伯瑞的女电视记者，她曾用一个月的时间到安东尼奥采访一个重要的联邦案件，她每天早晨6点要给网站写一篇专栏文章，介绍案件的情况，然后到法院去采访当天的最新进展情况；上午10点，她通过电话给电视台发去最新报道；下午2点半到3点，她要编制一个晚间电视节目传回去，然后再回到法院采访下午的进展情况，通常要到晚上7点才结束全天的采访。晚上，她还要给第二天出版的报纸写一篇新闻稿。像杰克·伯瑞这样技能全面的多媒体记者，在未来媒体的数字化生存环境中将是非常抢手的人才，而美国媒介综合集团的高层主管们也正在采取有效措施，从经济上去酬劳这些有着多种业务技能的员工。
当多媒体平台整合各种新闻资源和广告资源的时候，一些媒介主管们总是期望通过这些整合来节约资金。据我国《青年时代》总编陈小川分析，如果报纸、电视、网络、杂志全套着做，成本大约能节省30％～35％。
美国媒介经济学家道尔对此则认为，“全球化和媒介融合正激励着媒介在技术和商业允许的范围内，尽可能地将媒介内容重新包装为多种不同的形式，并且为这种包装提供更多的可能性”。也就是说，传统媒介需要“重新盘算”媒介内容，即通过尽可能多的渠道，在尽可能多的市场上，针对尽可能多的付费消费者销售一件产品。
参考文献：
[1]陈圣莉.吴海民：从“都市报”到“个人门户网站”[J].中国传媒科技，2006(10).
[2]郑敏.美国新闻周刊的24小时生存战略[J].中国记者，2007(11).
[3]覃露莹.跨媒体：传媒游戏新方略[M]∥集团化：城市电视新闻的对策.北京：北京广播学院出版社2002：89.
[4]章于炎.乔治·肯尼迪．弗里兹·克罗普.媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹点[J].中国传媒报告，2006(3).