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[摘要] 宜宾五粮液股份有限公司近十年的发展备受瞩目，笔者采用SWOT战略分析方法，对五粮液股份有限公司的发展战略进行了分析，挖掘其在品牌、规模等方面的竞争优势，并提出应进一步完善其合并战略来应对企业面临的竞争挑战。
[关键词] SWOT分析战略分析合并战略
宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液或五粮液公司）为近年来我国股市中业绩最好的公司之一，从1994年至今连续10多年蝉联国内酒业纳税冠军。在白酒行业内，五粮液独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位，且远远超过位居第二的茅台股份有限公司。笔者从行业发展入手，借助SWOT战略分析法，对影响五粮液公司发展的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和挑战（Threat）等内生因素和外生因素进行综合分析，研究适合五粮液发展的战略。
一、宜宾五粮液股份有限公司简介
宜宾五粮液股份有限公司成立于1997 年，于1998 年在深交所挂牌上市，经过多年的快速成长，目前已发展成为国内最大的白酒制造和销售企业，2005 年主营业务收入64.2亿元。是一家以五粮液系列酒生产为主业，多元化经营的特大型企业集团。公司拥有员工3万多人，已形成年40多万吨商品酒的生产能力，各项经济指标在全国均名列前茅。自1994 年以来，五粮液公司连续11年居中国酒类企业规模效益之首。
二、五粮液SWOT分析
1.优势分析
美国哈佛大学商学院战略研究专家迈克尔·波特教授在其发表的《竞争战略》、《竞争优势》等著作中指出，企业的竞争优势是其可持续发展的来源。笔者就五粮液自身战略与其竞争者之间进行分析，得出其竞争优势如下:
(1)品牌优势。五粮液实行的是多品牌发展战略，其品牌涵盖高、中、低系列产品，并以品牌优势拉动市场销量。2001年，公司上市的五粮液系列酒品牌曾达60多个，市场定位重叠，造成企业资源浪费。为此，公司于2002年进行了品牌整合，砍掉一批销售不利的品牌，重点扶持优势品牌，推出“1＋9＋8”品牌战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9个全国性名牌及8个区域性品牌。五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步提高公司效率，巩固其市场领先优势，公司2005年品牌价值338.03亿元，居白酒行业之首。多品牌战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。
(2)规模优势。在白酒行业内，五粮液独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位，且远远超过位居第二的茅台股份有限公司。自2001年来，五粮液公司投资1.2亿元进行1万吨/年复糟酒技改工程外，还投入15.04亿元对11个工程项目进行了新建或技术改造，且以4.72亿元投资建设了11万吨基酒的配套水、电、汽等改造项目。经过这些年的扩产，公司已形成年40多万吨商品酒的生产能力，公司的基础酒产能可满足未来几年的产销增长的需要。五粮液的规模优势对其他竞争者筑建了坚固的进入壁垒，使其龙头地位难以被动摇。
(3)技术和价格优势。五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵。千年老窖万年糟，越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。这是其最五粮液根本的核心竞争力。在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。
在白酒原料及税收的上涨的情况下，五粮液公司及时调整产品结构，加大高档酒的生产及销售，减少低档酒的产量。高档酒产量的提高能降低公司整体税赋，五粮液公司于2006年初开始经过三次提价，将五粮液酒的每瓶出厂价上调了60元，虽然引起了不小的震动，但由于其品质的提升，很快获得了市场的认同。价格上的优势使五粮液摆脱了单纯的数量增长的模式，走上了效益增长的道路。
(4)营销优势。五粮液公司品牌总经销模式与专卖店模式使公司的营销网络遍及全国。同时，它将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM(Original Equipment Manufacturer），即贴牌生产，这虽然利润不高，但却没有什么风险，使五粮液迅速实现企业规模扩张。除此之外，五粮液还采用地区联营策略，即代理商或流通企业申请商标，由五粮液负责开发和生产产品。这种营销策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，将各地的流通商变成了自己的盟友。在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，同时提升企业形象和品牌价值，并能进行合理避税。笔者认为五粮液的成功很大程度上取决于其营销策略，这些策略是提供五粮液市场占有率和盈利能力的有力工具。
2.劣势分析
近几年来，五粮液开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先后涉足生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物水等领域。但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想:其于1997年投资的5万吨酒精生产线刚投产就宣告夭折;“亚洲威士忌——安赔纳丝”项目上投入几千万元却陷入停产状态;投资4 亿元的环球塑胶公司因当地电力不能满足生产需要而经常停产;2003年投资10亿元进行汽车模具生产，然而出产品的计划却一拖再拖等。五粮液在多元化产业中的投资失败将拖累了其主业的业绩。
3.机会分析
中国的白酒生产和销售在90年代初期曾达到颠峰状态，全国各地的白酒生产企业多达近40000家，产量也达近千万吨，但后因宏观经济环境、政策调控及消费需求的影响，白酒行业于1997年开始连年下降，经过近十年的调整，白酒行业开始回暖。由图1、图2可知，我国白酒产量从1998年到2002年连续下滑，销售收入从1999年开始到2002年不断下降，直到2003年，白酒产量及销售收入才都出现了回升。白酒行业中的骨干企业在国家产业政策的指导下，针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩大经营规模。
2005年我国国民经济呈现出增长加快的良好发展势态，国内生产总值达到了182321亿元，比上年增长9.9%，国内需求增长加快，社会消费品零售额67177亿元，增长了12.9%，居民消费价格总水平上涨了1.8%。 以上各项数据反映出我国经济运行已进入了新一轮的上升期。经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。国民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息
我国加入WTO，国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、日本、韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量，五粮液应抓住机遇，做好产品的市场定位，注重所在国消费者心理及文化背景研究，开发出适合于不同国家、不同口味需求的各型白酒，像日本、韩国的消费者喜欢较清淡的白酒，则清香型酒就适宜开拓日本、韩国市场；俄罗斯的消费者则喜欢浓烈的白酒等，加快国际市场的开拓。
我国目前对白酒行业的产业政策是“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”，即限制无必要生产设备、产品质量没有保证的小型白酒生产企业，扶持集团化、规模化的白酒企业。五粮液以其先进的技术和管理、强大的规模优势顺应国家的白酒政策，利用该时机进一步拓展业务，扩大市场覆盖面。
4.挑战分析
国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，从2001年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策，即“从价征收＋从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响，而且，产销量越大的企业，所受的负面影响也越大。沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。
由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替代作用逐步强化，近20年来，白酒产量占饮料酒总量的比重下降十分明显，20世纪80年代初期为60.6%，到2004已下降至8.9%，近10年来，我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮液的发展也带来了不小的威胁。
中国加入WTO，于2005年开始下调洋酒的关税，由入关前的65％下调到10％，洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。
三、总结
通过以上分析，可见五粮液与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值；稳步增长的生产和销售规模；先进的生产技术及管理层领先的管理意识和市场意识；合理的价格策略，以及遍布全国的分销网络。五粮液应紧抓时代的潮流，进一步稳固自己的品牌价值，开拓国内外市场。公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。
但失败的多元化战略反映出五粮液并未充分考虑到市场风险，同时，其所面对的各项挑战也要求五粮液进一步完善其战略。笔者认为，五粮液与其把有限的资源投到经验不足、技术力量薄弱的领域，还不如专心致志做好白酒产业。五粮液目前生产的白酒市场占有率仅为4％，这离垄断(25％)还有很大的距离，因此，白酒行业整体市场的增长虽然有限，但五粮液在白酒行业的发展空间还很大。五粮液大可制定企业并购战略引领中国白酒行业朝对自己有利的方向转变。五粮液并购可以进行横向并购和纵向并购，横向并购就是从白酒生产企业当中选择理想的合作企业横跨地区和香型实施并购，由此提升五粮液的市场份额和绝对的行业领袖地位；纵向并购就是从白酒的原材料供应商到白酒的销售商中选择合适的企业进行并购，控制上下游产业链条，迫使竞争者在整个产业链条上与五粮液进行竞争，提升行业竞争壁垒。通过完善五粮液的并购战略，五粮液可以建立更坚固、持续的竞争优势。
参考文献:
[1]中国商业联合会主管主办.1999年-2005年中国商业年鉴[z].北京:中国商业年鉴社出版.2000－2006
[2]王治华:05年白酒产量近10年来增幅最大[EB/OL]. http://www.niangzao.net/xml/188/18825.xml.2006－3－18
[3]国家统计局编.中国统计年鉴. 2005 [z].北京:中国统计出版社出版.2006
[4]万兴贵:茅台V.五粮液：2004年剑指“营销之变”[EB/OL]. http://www.cnwinenews.com/xinwen.asp?id=236. 2004-6-18
[5]左孝本石小云:2005中国最有价值品牌榜单出炉－五粮液蝉联食品业榜首[EB/OL].http://www.ybkj.gov.cn/news/readnews.asp?newsid=18359.2005-12-7
[6]酒海观潮:新白酒消费税影响谁. [EB/OL]. http://www.hkwinesea.com/Article_Print.asp?ArticleID=3035
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] SWOT分析战略分析合并战略
宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液或五粮液公司）为近年来我国股市中业绩最好的公司之一，从1994年至今连续10多年蝉联国内酒业纳税冠军。在白酒行业内，五粮液独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位，且远远超过位居第二的茅台股份有限公司。笔者从行业发展入手，借助SWOT战略分析法，对影响五粮液公司发展的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和挑战（Threat）等内生因素和外生因素进行综合分析，研究适合五粮液发展的战略。
一、宜宾五粮液股份有限公司简介
宜宾五粮液股份有限公司成立于1997 年，于1998 年在深交所挂牌上市，经过多年的快速成长，目前已发展成为国内最大的白酒制造和销售企业，2005 年主营业务收入64.2亿元。是一家以五粮液系列酒生产为主业，多元化经营的特大型企业集团。公司拥有员工3万多人，已形成年40多万吨商品酒的生产能力，各项经济指标在全国均名列前茅。自1994 年以来，五粮液公司连续11年居中国酒类企业规模效益之首。
二、五粮液SWOT分析
1.优势分析
美国哈佛大学商学院战略研究专家迈克尔·波特教授在其发表的《竞争战略》、《竞争优势》等著作中指出，企业的竞争优势是其可持续发展的来源。笔者就五粮液自身战略与其竞争者之间进行分析，得出其竞争优势如下:
(1)品牌优势。五粮液实行的是多品牌发展战略，其品牌涵盖高、中、低系列产品，并以品牌优势拉动市场销量。2001年，公司上市的五粮液系列酒品牌曾达60多个，市场定位重叠，造成企业资源浪费。为此，公司于2002年进行了品牌整合，砍掉一批销售不利的品牌，重点扶持优势品牌，推出“1＋9＋8”品牌战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9个全国性名牌及8个区域性品牌。五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步提高公司效率，巩固其市场领先优势，公司2005年品牌价值338.03亿元，居白酒行业之首。多品牌战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。
(2)规模优势。在白酒行业内，五粮液独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售收入等均列首位，且远远超过位居第二的茅台股份有限公司。自2001年来，五粮液公司投资1.2亿元进行1万吨/年复糟酒技改工程外，还投入15.04亿元对11个工程项目进行了新建或技术改造，且以4.72亿元投资建设了11万吨基酒的配套水、电、汽等改造项目。经过这些年的扩产，公司已形成年40多万吨商品酒的生产能力，公司的基础酒产能可满足未来几年的产销增长的需要。五粮液的规模优势对其他竞争者筑建了坚固的进入壁垒，使其龙头地位难以被动摇。
(3)技术和价格优势。五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵。千年老窖万年糟，越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。这是其最五粮液根本的核心竞争力。在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。
在白酒原料及税收的上涨的情况下，五粮液公司及时调整产品结构，加大高档酒的生产及销售，减少低档酒的产量。高档酒产量的提高能降低公司整体税赋，五粮液公司于2006年初开始经过三次提价，将五粮液酒的每瓶出厂价上调了60元，虽然引起了不小的震动，但由于其品质的提升，很快获得了市场的认同。价格上的优势使五粮液摆脱了单纯的数量增长的模式，走上了效益增长的道路。
(4)营销优势。五粮液公司品牌总经销模式与专卖店模式使公司的营销网络遍及全国。同时，它将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM(Original Equipment Manufacturer），即贴牌生产，这虽然利润不高，但却没有什么风险，使五粮液迅速实现企业规模扩张。除此之外，五粮液还采用地区联营策略，即代理商或流通企业申请商标，由五粮液负责开发和生产产品。这种营销策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，将各地的流通商变成了自己的盟友。在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，同时提升企业形象和品牌价值，并能进行合理避税。笔者认为五粮液的成功很大程度上取决于其营销策略，这些策略是提供五粮液市场占有率和盈利能力的有力工具。
2.劣势分析
近几年来，五粮液开展多元化产业发展战略，欲以多元化投资分散主导产业风险，先后涉足生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物水等领域。但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想:其于1997年投资的5万吨酒精生产线刚投产就宣告夭折;“亚洲威士忌——安赔纳丝”项目上投入几千万元却陷入停产状态;投资4 亿元的环球塑胶公司因当地电力不能满足生产需要而经常停产;2003年投资10亿元进行汽车模具生产，然而出产品的计划却一拖再拖等。五粮液在多元化产业中的投资失败将拖累了其主业的业绩。
3.机会分析
中国的白酒生产和销售在90年代初期曾达到颠峰状态，全国各地的白酒生产企业多达近40000家，产量也达近千万吨，但后因宏观经济环境、政策调控及消费需求的影响，白酒行业于1997年开始连年下降，经过近十年的调整，白酒行业开始回暖。由图1、图2可知，我国白酒产量从1998年到2002年连续下滑，销售收入从1999年开始到2002年不断下降，直到2003年，白酒产量及销售收入才都出现了回升。白酒行业中的骨干企业在国家产业政策的指导下，针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩大经营规模。
2005年我国国民经济呈现出增长加快的良好发展势态，国内生产总值达到了182321亿元，比上年增长9.9%，国内需求增长加快，社会消费品零售额67177亿元，增长了12.9%，居民消费价格总水平上涨了1.8%。 以上各项数据反映出我国经济运行已进入了新一轮的上升期。经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。国民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息
我国加入WTO，国内白酒生产企业出口的门路和渠道拓展了，我国台湾省、日本、韩国、东南亚地区、俄罗斯这五大市场有着相当大的白酒容量，五粮液应抓住机遇，做好产品的市场定位，注重所在国消费者心理及文化背景研究，开发出适合于不同国家、不同口味需求的各型白酒，像日本、韩国的消费者喜欢较清淡的白酒，则清香型酒就适宜开拓日本、韩国市场；俄罗斯的消费者则喜欢浓烈的白酒等，加快国际市场的开拓。
我国目前对白酒行业的产业政策是“控制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”，即限制无必要生产设备、产品质量没有保证的小型白酒生产企业，扶持集团化、规模化的白酒企业。五粮液以其先进的技术和管理、强大的规模优势顺应国家的白酒政策，利用该时机进一步拓展业务，扩大市场覆盖面。
4.挑战分析
国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，从2001年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策，即“从价征收＋从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响，而且，产销量越大的企业，所受的负面影响也越大。沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。
由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替代作用逐步强化，近20年来，白酒产量占饮料酒总量的比重下降十分明显，20世纪80年代初期为60.6%，到2004已下降至8.9%，近10年来，我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮液的发展也带来了不小的威胁。
中国加入WTO，于2005年开始下调洋酒的关税，由入关前的65％下调到10％，洋酒的入侵势必对五粮液造成一定的冲击。
三、总结
通过以上分析，可见五粮液与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值；稳步增长的生产和销售规模；先进的生产技术及管理层领先的管理意识和市场意识；合理的价格策略，以及遍布全国的分销网络。五粮液应紧抓时代的潮流，进一步稳固自己的品牌价值，开拓国内外市场。公司产品创新意识和领先的市场意识所带来的成功将使其今后的龙头地位进一步巩固。
但失败的多元化战略反映出五粮液并未充分考虑到市场风险，同时，其所面对的各项挑战也要求五粮液进一步完善其战略。笔者认为，五粮液与其把有限的资源投到经验不足、技术力量薄弱的领域，还不如专心致志做好白酒产业。五粮液目前生产的白酒市场占有率仅为4％，这离垄断(25％)还有很大的距离，因此，白酒行业整体市场的增长虽然有限，但五粮液在白酒行业的发展空间还很大。五粮液大可制定企业并购战略引领中国白酒行业朝对自己有利的方向转变。五粮液并购可以进行横向并购和纵向并购，横向并购就是从白酒生产企业当中选择理想的合作企业横跨地区和香型实施并购，由此提升五粮液的市场份额和绝对的行业领袖地位；纵向并购就是从白酒的原材料供应商到白酒的销售商中选择合适的企业进行并购，控制上下游产业链条，迫使竞争者在整个产业链条上与五粮液进行竞争，提升行业竞争壁垒。通过完善五粮液的并购战略，五粮液可以建立更坚固、持续的竞争优势。
参考文献:
[1]中国商业联合会主管主办.1999年-2005年中国商业年鉴[z].北京:中国商业年鉴社出版.2000－2006
[2]王治华:05年白酒产量近10年来增幅最大[EB/OL]. http://www.niangzao.net/xml/188/18825.xml.2006－3－18
[3]国家统计局编.中国统计年鉴. 2005 [z].北京:中国统计出版社出版.2006
[4]万兴贵:茅台V.五粮液：2004年剑指“营销之变”[EB/OL]. http://www.cnwinenews.com/xinwen.asp?id=236. 2004-6-18
[5]左孝本石小云:2005中国最有价值品牌榜单出炉－五粮液蝉联食品业榜首[EB/OL].http://www.ybkj.gov.cn/news/readnews.asp?newsid=18359.2005-12-7
[6]酒海观潮:新白酒消费税影响谁. [EB/OL]. http://www.hkwinesea.com/Article_Print.asp?ArticleID=3035
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。