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摘要：借鉴古典诗词是广告语言创作的一种很好的手段，这个手段的使用可以分为直接引用、借鉴创作元素、借鉴创作意境三个阶段。
关键词：广告语言；古典诗词
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-01
商品经济高速发展，带动商品种类也越来越多。任何一种商品要不断扩大市场份额，得到消费者的认可，都得在很大程度上依赖于广告。一则优秀的广告往往不仅可以达到引领消费的目的，还能带给人以美的享受。
广告有许多种表现形式，包括图片广告、文字广告、表演广告及综合这几种表现形式的综合性广告。本文关注的是文字广告。我们说，一则广告要做的吸引人，有说服力，如果仅仅是直接说质量好，信誉优之类的自我吹嘘之言，往往容易令消费者反感。因此一则成功的广告在语言上要尽量避免过于直白，而追求一种艺术化的效果。
根据记忆规律，记忆材料的数量对记忆效果有明显的影响。记忆材料的数量越大，遗忘就越多。美国广告专家马克斯·萨克姆说过：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”作为一种营销的工具和手段，广告要达到的目的就是最大范围的传播，通过传播达到宣传产品的目的。因此为便于记忆，广告语言必须做到简短、精炼。
表面看来古典诗词与现今的时尚广告语似乎风马牛不相及，其实二者也可以巧妙结合，相得益彰。我国古典诗词最注重炼字炼句，历经数千年的发展、沉淀，流传下来的可谓是浩如烟海，其艺术成就更是令人望尘莫及。借助消费者日常的学习生活中耳熟能详的一些诗词名句来为产品做宣传，这样可以加强广告语言的感染力，使消费者更容易记住该产品。
广告语对古典诗词的借鉴有一个层层深入愈行愈远的过程。这个过程可以分为三个阶段。第一个阶段是采取全部或部分的引用原句的办法。
全部引用原句的如：
（一）慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）
（二）无意苦争春，一任群芳妒。（美加净唇膏广告语）
（三）安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。（某房地产广告语）
以上几例分别引自曹操的《短歌行》，陆游的《卜算子·咏梅》，杜甫的《茅屋为秋风所破歌》。
有时为能更有效的展现商品特点，会结合商品的特点，将诗句改动一个或几个字，给人一种全新的感受，可以加深印象。这就是部分引用，如：
（四）千里“江铃”一日还。（江铃汽车广告语）
（五）衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶广告语）
例（四）改自唐李白《早发白帝城》中的“千里江陵一日还”；例（五）改自柳永词《凤栖梧》中“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的名句。
第二个阶段是对古典诗词一些创作元素的借鉴。
这首先是从声律上的借鉴。广告语讲究语音、语调、声韵的搭配，增强可读性。古典诗词为了达到朗朗上口的目的，在声律上有两个鲜明的特点，一是押韵。也就是隔句押韵，首句可押可不押。相同的韵脚能使得广告语更加和谐统一。
（六）喝汇仁肾宝，他好我也好。（汇仁肾宝广告语）
（七）瞬间的永恒，来自佳能！（佳能照相机广告语）
（八）我的学习好，爸妈没烦恼。（读书郎电脑学习机广告语）
（九）小刀就是好，没电还能跑。（小刀电动车广告语）
（十）没什么大不了，我有我奥妙。（奥妙洗衣液）
二是平仄。平仄是依声调而定，以现代汉语来说，就是阴平和阳平二声是平声，上声和去声是仄声。古典诗词讲究平仄也是为了使诗词句子能够抑扬顿挫，富有节奏感。
(十一)维维豆奶，欢乐开怀。（维维集团产品广告）
(十二)好空调，格力造。(格力空调的广告语)
例（十一）上句为“平平仄仄”，下句为“平仄平平”。例（十二）上句为“仄平平”，下句为“平仄仄”。
再有就是借鉴古典诗词典型的创作手法——对偶。采用对偶，就是要求上下两句字数相同，结构相同，意义相联，这样可以达到一种整齐和谐的视听觉美感。如：
（十三）情系中国结，联通四海心（中国联通广告语）
（十四）绿茶配青梅，酸甜好回味。（达利园青梅绿茶广告语）
（十五）但愿世间人无病，何愁架上药生尘。（某药店广告）
（十六）平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司广告语）
（十七）谷乃国之宝，民以食为天。（粮店广告语）
第三个阶段就是对古典诗词意境的借鉴。这是对古典诗词最高程度的借鉴，使广告语言在宣传产品的同时，又能深入挖掘古典诗词深刻的文化内涵，带领消费者进入一种蕴含不尽想象的审美境界，借助古典诗词中浓重的文化氛围，以情动人，拉近产品与消费者之间的心理距离。当一个品牌成为某种文化象征时，其影响力与传播力之深远将难以想象。如：
（十八）红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。红豆制衣，奉献一片爱意。（红豆集团广告语）
红豆是爱情的象征，这则广告语直接引用了王维《相思》这首诗的原句，将这首诗的意境与红豆的产品紧密的连结在一起，每当消费者购买红豆的产品时，就会不由的想起自己意中人，油然而生一种绵绵的相思之情。
（十九）喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府家酒广告语）
这则广告语是仿照古诗的格式而自创的，不仅将酒的名字嵌入其中，更将产品形象融入几千年的儒家文化中，赋予了孔府宴酒源远流长的历史背景，消费者在饮此酒时也有了一种家国天下的情怀。
总之，我国古典诗词确实给广告语言的创作提供了不少的养分，但也要结合商品的特点恰如其分的去借鉴和使用，这样才能突出产品品牌，树立企业形象。只有形式与内涵并重的广告语才能深入人心，赢得消费者的认同，也才称得上是一则好的广告语。
参考文献：
[1]邵敬敏.广告语创作透视[M].北京:北京语言学院:版社,1996.
[2]张冠华.广告写作[M].珠海:珠海出版社,2000.
关键词：广告语言；古典诗词
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-12-0-01
商品经济高速发展，带动商品种类也越来越多。任何一种商品要不断扩大市场份额，得到消费者的认可，都得在很大程度上依赖于广告。一则优秀的广告往往不仅可以达到引领消费的目的，还能带给人以美的享受。
广告有许多种表现形式，包括图片广告、文字广告、表演广告及综合这几种表现形式的综合性广告。本文关注的是文字广告。我们说，一则广告要做的吸引人，有说服力，如果仅仅是直接说质量好，信誉优之类的自我吹嘘之言，往往容易令消费者反感。因此一则成功的广告在语言上要尽量避免过于直白，而追求一种艺术化的效果。
根据记忆规律，记忆材料的数量对记忆效果有明显的影响。记忆材料的数量越大，遗忘就越多。美国广告专家马克斯·萨克姆说过：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”作为一种营销的工具和手段，广告要达到的目的就是最大范围的传播，通过传播达到宣传产品的目的。因此为便于记忆，广告语言必须做到简短、精炼。
表面看来古典诗词与现今的时尚广告语似乎风马牛不相及，其实二者也可以巧妙结合，相得益彰。我国古典诗词最注重炼字炼句，历经数千年的发展、沉淀，流传下来的可谓是浩如烟海，其艺术成就更是令人望尘莫及。借助消费者日常的学习生活中耳熟能详的一些诗词名句来为产品做宣传，这样可以加强广告语言的感染力，使消费者更容易记住该产品。
广告语对古典诗词的借鉴有一个层层深入愈行愈远的过程。这个过程可以分为三个阶段。第一个阶段是采取全部或部分的引用原句的办法。
全部引用原句的如：
（一）慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）
（二）无意苦争春，一任群芳妒。（美加净唇膏广告语）
（三）安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。（某房地产广告语）
以上几例分别引自曹操的《短歌行》，陆游的《卜算子·咏梅》，杜甫的《茅屋为秋风所破歌》。
有时为能更有效的展现商品特点，会结合商品的特点，将诗句改动一个或几个字，给人一种全新的感受，可以加深印象。这就是部分引用，如：
（四）千里“江铃”一日还。（江铃汽车广告语）
（五）衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶广告语）
例（四）改自唐李白《早发白帝城》中的“千里江陵一日还”；例（五）改自柳永词《凤栖梧》中“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的名句。
第二个阶段是对古典诗词一些创作元素的借鉴。
这首先是从声律上的借鉴。广告语讲究语音、语调、声韵的搭配，增强可读性。古典诗词为了达到朗朗上口的目的，在声律上有两个鲜明的特点，一是押韵。也就是隔句押韵，首句可押可不押。相同的韵脚能使得广告语更加和谐统一。
（六）喝汇仁肾宝，他好我也好。（汇仁肾宝广告语）
（七）瞬间的永恒，来自佳能！（佳能照相机广告语）
（八）我的学习好，爸妈没烦恼。（读书郎电脑学习机广告语）
（九）小刀就是好，没电还能跑。（小刀电动车广告语）
（十）没什么大不了，我有我奥妙。（奥妙洗衣液）
二是平仄。平仄是依声调而定，以现代汉语来说，就是阴平和阳平二声是平声，上声和去声是仄声。古典诗词讲究平仄也是为了使诗词句子能够抑扬顿挫，富有节奏感。
(十一)维维豆奶，欢乐开怀。（维维集团产品广告）
(十二)好空调，格力造。(格力空调的广告语)
例（十一）上句为“平平仄仄”，下句为“平仄平平”。例（十二）上句为“仄平平”，下句为“平仄仄”。
再有就是借鉴古典诗词典型的创作手法——对偶。采用对偶，就是要求上下两句字数相同，结构相同，意义相联，这样可以达到一种整齐和谐的视听觉美感。如：
（十三）情系中国结，联通四海心（中国联通广告语）
（十四）绿茶配青梅，酸甜好回味。（达利园青梅绿茶广告语）
（十五）但愿世间人无病，何愁架上药生尘。（某药店广告）
（十六）平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司广告语）
（十七）谷乃国之宝，民以食为天。（粮店广告语）
第三个阶段就是对古典诗词意境的借鉴。这是对古典诗词最高程度的借鉴，使广告语言在宣传产品的同时，又能深入挖掘古典诗词深刻的文化内涵，带领消费者进入一种蕴含不尽想象的审美境界，借助古典诗词中浓重的文化氛围，以情动人，拉近产品与消费者之间的心理距离。当一个品牌成为某种文化象征时，其影响力与传播力之深远将难以想象。如：
（十八）红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。红豆制衣，奉献一片爱意。（红豆集团广告语）
红豆是爱情的象征，这则广告语直接引用了王维《相思》这首诗的原句，将这首诗的意境与红豆的产品紧密的连结在一起，每当消费者购买红豆的产品时，就会不由的想起自己意中人，油然而生一种绵绵的相思之情。
（十九）喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府家酒广告语）
这则广告语是仿照古诗的格式而自创的，不仅将酒的名字嵌入其中，更将产品形象融入几千年的儒家文化中，赋予了孔府宴酒源远流长的历史背景，消费者在饮此酒时也有了一种家国天下的情怀。
总之，我国古典诗词确实给广告语言的创作提供了不少的养分，但也要结合商品的特点恰如其分的去借鉴和使用，这样才能突出产品品牌，树立企业形象。只有形式与内涵并重的广告语才能深入人心，赢得消费者的认同，也才称得上是一则好的广告语。
参考文献：
[1]邵敬敏.广告语创作透视[M].北京:北京语言学院:版社,1996.
[2]张冠华.广告写作[M].珠海:珠海出版社,2000.