论文部分内容阅读
【摘 要】 随着金融业的迅猛发展，个人金融产品不断创新，个人金融产品的服务形式发生着变革，客户的金融产品消费习惯也在发生改变，这些因素直接推动着个人金融产品的营销模式发生变化。作为县域支行，如何在当前条件做好个人金融产品的营销，已经成为转型过程中亟待关注的问题。本文首先分析县域支行个人金融产品营销现状和遇到的问题，同时调研分析同业以及互联网金融公司的做法，最后结合县域支行现状，提出切实可行的措施建议。
【关键词】 县域支行 精准营销 同业经验 措施建议
近年来银行业内都在强调着服务和营销的转型升级，主流的商业银行都在摸索着一条适合自己的营销模式，以适应日益激烈的市场竞争形势，满足消费者越来越成熟的金融需求。我行县域支行由于地理位置特殊、客户基础薄弱等因素，个人金融产品的营销模式一直都是单一的大堂营销模式，等着客户来办理业务，购买我们的金融产品。如果能在转型中，实现个人金融产品的精准营销，那么对我行个人业务发展乃至我行的转型发展将会起到十分巨大的推动作用。
1.县域支行营销现状分析
1.1优势
1.1.1同业范围内来看：一是与信用社、邮政储蓄银行相比，我行县域支行有很多优势，具有以国家信誉为基础的信用保证，品牌效应十分明显。《存款保险法》的出台，让客户更加认识到银行信誉的重要。把钱存到四大行安全系数高已经成为储户的共识；二是个人业务覆盖广泛，结算、购汇本外币、银证险、境内外、金融与非金融等个人业务可极大程度满足农村地区金融需求；三是内部制度健全、体系完整、人力资源丰富；四是中间业务品种较多，能满足不同层次客户的多元化金融需求；五是在传统的网点优势的基础上有雄厚的科技投入，可不断推动业务和技术创新。
1.1.2从农行系统内来看：一是人口密度较大的城区往往分布了较多的金融机构，反之，人口密度较小的县域则金融机构较少，故县域支行比城区支行面临更小的市场竞争压力；二是由于县域支行地处农村地区，人口密度不大，可人口总量却很大，因此也拥有了庞大的潜在个人客户群体；三是伴随着国家城镇化的推进，县域支行所处地区往往也分布了较多的国家城镇化项目资源，因此公私联动的效果也更加容易显现。
1.2劣势
认清县域支行营销方面的不足，方能做到知己知彼，百战不殆。一是目前县级支行的营销仍然主要是通过柜面、ATM、电子银行等渠道销售相对单一的产品，营销方式较为落后；二是支行个人客户经理更迭频繁，以致对客户情况了解不全面、不系统，降低了对个人客户的维护效果。三是客观来说，县域支行客户群体投资理念相对保守，风险承受能力较弱。如咨询理财产品，首先关注该理财产品是否“保本保收益”，一旦不“保本保收益”便对该产品持怀疑态度。
发展是硬道理，转型的目的就是为了农行的发展。作为县域支行，我们应该保持和扩大我们的传统优势，做大做强县域农村金融经营业务，要继续统筹实施县域零售业务提升转型，进一步提高个人业务对于全行的贡献度。在此笔者提出精准营销的概念，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。以下通过同业以及互联网金融公司在农村地区的实践，分析精准营销在其中的应用。
2 精准营销在“同业”的实践
伴随着互联网和移动互联网技术普及，以邮储和信用社为代表的银行借助互联网渠道和电子化手段在农村迅速发展，加上邮储和信用社分支机构众多的优势，其营销手段也多种多样。互联网巨头也纷纷下沉农村，布局发展农村金融。他们以手机为载体推动信息下乡，制定规范标准，实现信息化建设过程中的营销信息共享。还有一些打着互联网金融幌子的非法集资平台，在农村地区利用农村中熟人圈子，开展非法集资活动，其带来的影响虽然恶劣，但是其营销手段却有可借鉴之处。
2.1传统金融同业的精准营销
以农村信用社、邮政储蓄银行等为代表的传统金融机构，利用分支机构众多的优势，加大对农村互联网金融的投入，借助农村普惠金融，实现精准营销。如运用第三方支付技术，设立农村服务站，一方面通过拉卡拉等为村民提供日常生活所需的金融服务，比如电费、水费缴纳、手机充值、社保缴纳、机票火车票购买等服务，另一方面为农村居民办理日常的基金、储蓄等业务，在此过程中有效识别客戶，实现精准营销。
2.2互联网金融企业在农村的精准营销
以京东、阿里巴巴为代表的互联网电商巨头利用其流量优势、平台优势和技术优势，在为农民和农业企业提供集产品展示、交易撮合、营销配送、资金结算为一体的县域电商服务的同时，将小额信贷、投资理财等金融服务嵌入电商消费场景中，并以此填补了大量农村金融服务空白，实现自身金融产品的精准营销。
2.3非法集资模式对精准营销的应用
本文分析非法集资网络平台，并非认可其活动合法性，而是通过分析其营销手段，观察其营销手段过人之处。活跃在农村地区的非法集资网络平台，深谙农村村民心理，先找村里人脉广、比较有威望的村民，通过高工资等方式发展成为业务员，再依靠这样的业务员轻易就能获取村民的信任。参与集资的人之间多多少少都存着同事、朋友、亲属等不同的关系层面，形成了由点到线、由线到面的幅射效应。
3 对县域支行实施精准营销的建议
3.1关系
农村社会结构的格局是一个关系社会，好像是把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。理解这个社会结构格局，有利于我们认识到关系营销的重要。
3.1.1熟人营销
农村天然是个熟人社会，对亲戚朋友的信任度都比较高。在农村，如果成功营销一位在村里人脉广、比较有威望的村民，或者与之建立良好的关系，则该客户所能影响的人，都可能成为我们的客户，购买我行相关个人金融产品。 3.1.2转介绍营销
顾客带顾客是公认最有效的营销方法，具有耗时少、成本低、成功率高等优点。如果我行其中一位客户有较好的服务体验，那么在他所处的这个一圈圈的社会影响范围内，在合适的场合，他会把这种愉悦的体验毫不吝啬的分享给他能够影响的人。大部份生意的获利，都是靠重复光顾的老客户。因此，可以考虑设立老客户转介绍奖励制度，对于转介绍成功的老客户，给予适当的物质或者荣誉表彰。
3.2技术
3.2.1大数据。大数据理论为我行进行客户关系管理提供了理论支撑，柜面BoEing系统以及OCRM系統采集了众多的客户信息，为我们开展精准营销提供了技术支持条件。柜面BoEing系统可以直观识别到柜面办理业务的客户持有的我行产品，以此为介入点，针对性地介绍其可能感兴趣的产品，或者“一句话营销”，如若客户感兴趣，则可转介绍给专职客户经理。OCRM系统则将客户贡献价值高的客户，具体的分配给相应的管户客户经理，客户经理平时可通过发送节日问候、生日祝福的形式维护客户，拉近与客户的情感距离，实现熟人营销。
3.2.2新业务、新产品。县域支行应该优先加快网点布局优化及电子机具布放，筑牢零售业务发展的渠道基础。积极发展电子银行业务，不断提升农业银行的美誉度。以农行借记卡为媒介，积极发展网银客户和理财客户，拓宽代收代付、托管和汇划、结算业务。充分发挥品牌效应，以差异化的拳头产品和差异化的品牌服务拓展县域金额业务。
3.3服务
以优质服务为保障去开展。一流的银行、来自一流的服务、一流的服务来自一流的员工，要注重营销后续服务，以服务质量去拓展客户、稳定客户。如加强对客户“业务服务”的主动性、及时性和针对性等。完善服务模式，为贵宾客户量身定制差异化的产品组合方案。优质服务并不是单纯的严格按照“七步曲”来接待客户，而是尽可能地站在客户的立场，运用我们的金融资源去帮助客户解决其所遇到的问题。
3.4公私联动
对于还款来源可靠、综合效益好的对公客户，以信贷为突破，高度重视其综合价值和长效价值的开发利用，营销中间业务产品。在做好代发工资同时，重点发展乡镇个人住房贷款、中小企业和个体生产经营贷款，并综合营销卡业务、代理保险等中间业务。
综上，对于县域支行，下一步的转型工作，应该将工作重心由网点硬件改造向网点软件转型转变，全面县域支行增强综合营销能力，运用精准营销，不断拓宽业务经营阵地，借助总行“春天行动”全行性综合零售营销活动，向国内一流的零售银行方向不断迈进。
【参考文献】
[1] 胡娅妮《互联网金融对商业银行传统业务的影响与对策研究》南昌大学，2014.
[2] 费孝通《乡土中国》（差序格局卷），2005年版.
[3] 周忠明 《中国金融》（城商行县域支行大有可为），2010.
[4] 《法制网》（最近关于非法集资案件的调查分析报告）2016.07.27.
[5] 《希才网》《细说农村互联网金融的四类运营模式》2015.08.27.
[6] 《亚洲财经》《互联网金融：渠道下沉的新型农村金融模式探索》2016.3.27.
作者简介：周俊伟（出生年份1989），男，汉族，籍贯河南驻马店。助理经济师。大学本科学历，金融学。
【关键词】 县域支行 精准营销 同业经验 措施建议
近年来银行业内都在强调着服务和营销的转型升级，主流的商业银行都在摸索着一条适合自己的营销模式，以适应日益激烈的市场竞争形势，满足消费者越来越成熟的金融需求。我行县域支行由于地理位置特殊、客户基础薄弱等因素，个人金融产品的营销模式一直都是单一的大堂营销模式，等着客户来办理业务，购买我们的金融产品。如果能在转型中，实现个人金融产品的精准营销，那么对我行个人业务发展乃至我行的转型发展将会起到十分巨大的推动作用。
1.县域支行营销现状分析
1.1优势
1.1.1同业范围内来看：一是与信用社、邮政储蓄银行相比，我行县域支行有很多优势，具有以国家信誉为基础的信用保证，品牌效应十分明显。《存款保险法》的出台，让客户更加认识到银行信誉的重要。把钱存到四大行安全系数高已经成为储户的共识；二是个人业务覆盖广泛，结算、购汇本外币、银证险、境内外、金融与非金融等个人业务可极大程度满足农村地区金融需求；三是内部制度健全、体系完整、人力资源丰富；四是中间业务品种较多，能满足不同层次客户的多元化金融需求；五是在传统的网点优势的基础上有雄厚的科技投入，可不断推动业务和技术创新。
1.1.2从农行系统内来看：一是人口密度较大的城区往往分布了较多的金融机构，反之，人口密度较小的县域则金融机构较少，故县域支行比城区支行面临更小的市场竞争压力；二是由于县域支行地处农村地区，人口密度不大，可人口总量却很大，因此也拥有了庞大的潜在个人客户群体；三是伴随着国家城镇化的推进，县域支行所处地区往往也分布了较多的国家城镇化项目资源，因此公私联动的效果也更加容易显现。
1.2劣势
认清县域支行营销方面的不足，方能做到知己知彼，百战不殆。一是目前县级支行的营销仍然主要是通过柜面、ATM、电子银行等渠道销售相对单一的产品，营销方式较为落后；二是支行个人客户经理更迭频繁，以致对客户情况了解不全面、不系统，降低了对个人客户的维护效果。三是客观来说，县域支行客户群体投资理念相对保守，风险承受能力较弱。如咨询理财产品，首先关注该理财产品是否“保本保收益”，一旦不“保本保收益”便对该产品持怀疑态度。
发展是硬道理，转型的目的就是为了农行的发展。作为县域支行，我们应该保持和扩大我们的传统优势，做大做强县域农村金融经营业务，要继续统筹实施县域零售业务提升转型，进一步提高个人业务对于全行的贡献度。在此笔者提出精准营销的概念，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。以下通过同业以及互联网金融公司在农村地区的实践，分析精准营销在其中的应用。
2 精准营销在“同业”的实践
伴随着互联网和移动互联网技术普及，以邮储和信用社为代表的银行借助互联网渠道和电子化手段在农村迅速发展，加上邮储和信用社分支机构众多的优势，其营销手段也多种多样。互联网巨头也纷纷下沉农村，布局发展农村金融。他们以手机为载体推动信息下乡，制定规范标准，实现信息化建设过程中的营销信息共享。还有一些打着互联网金融幌子的非法集资平台，在农村地区利用农村中熟人圈子，开展非法集资活动，其带来的影响虽然恶劣，但是其营销手段却有可借鉴之处。
2.1传统金融同业的精准营销
以农村信用社、邮政储蓄银行等为代表的传统金融机构，利用分支机构众多的优势，加大对农村互联网金融的投入，借助农村普惠金融，实现精准营销。如运用第三方支付技术，设立农村服务站，一方面通过拉卡拉等为村民提供日常生活所需的金融服务，比如电费、水费缴纳、手机充值、社保缴纳、机票火车票购买等服务，另一方面为农村居民办理日常的基金、储蓄等业务，在此过程中有效识别客戶，实现精准营销。
2.2互联网金融企业在农村的精准营销
以京东、阿里巴巴为代表的互联网电商巨头利用其流量优势、平台优势和技术优势，在为农民和农业企业提供集产品展示、交易撮合、营销配送、资金结算为一体的县域电商服务的同时，将小额信贷、投资理财等金融服务嵌入电商消费场景中，并以此填补了大量农村金融服务空白，实现自身金融产品的精准营销。
2.3非法集资模式对精准营销的应用
本文分析非法集资网络平台，并非认可其活动合法性，而是通过分析其营销手段，观察其营销手段过人之处。活跃在农村地区的非法集资网络平台，深谙农村村民心理，先找村里人脉广、比较有威望的村民，通过高工资等方式发展成为业务员，再依靠这样的业务员轻易就能获取村民的信任。参与集资的人之间多多少少都存着同事、朋友、亲属等不同的关系层面，形成了由点到线、由线到面的幅射效应。
3 对县域支行实施精准营销的建议
3.1关系
农村社会结构的格局是一个关系社会，好像是把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。理解这个社会结构格局，有利于我们认识到关系营销的重要。
3.1.1熟人营销
农村天然是个熟人社会，对亲戚朋友的信任度都比较高。在农村，如果成功营销一位在村里人脉广、比较有威望的村民，或者与之建立良好的关系，则该客户所能影响的人，都可能成为我们的客户，购买我行相关个人金融产品。 3.1.2转介绍营销
顾客带顾客是公认最有效的营销方法，具有耗时少、成本低、成功率高等优点。如果我行其中一位客户有较好的服务体验，那么在他所处的这个一圈圈的社会影响范围内，在合适的场合，他会把这种愉悦的体验毫不吝啬的分享给他能够影响的人。大部份生意的获利，都是靠重复光顾的老客户。因此，可以考虑设立老客户转介绍奖励制度，对于转介绍成功的老客户，给予适当的物质或者荣誉表彰。
3.2技术
3.2.1大数据。大数据理论为我行进行客户关系管理提供了理论支撑，柜面BoEing系统以及OCRM系統采集了众多的客户信息，为我们开展精准营销提供了技术支持条件。柜面BoEing系统可以直观识别到柜面办理业务的客户持有的我行产品，以此为介入点，针对性地介绍其可能感兴趣的产品，或者“一句话营销”，如若客户感兴趣，则可转介绍给专职客户经理。OCRM系统则将客户贡献价值高的客户，具体的分配给相应的管户客户经理，客户经理平时可通过发送节日问候、生日祝福的形式维护客户，拉近与客户的情感距离，实现熟人营销。
3.2.2新业务、新产品。县域支行应该优先加快网点布局优化及电子机具布放，筑牢零售业务发展的渠道基础。积极发展电子银行业务，不断提升农业银行的美誉度。以农行借记卡为媒介，积极发展网银客户和理财客户，拓宽代收代付、托管和汇划、结算业务。充分发挥品牌效应，以差异化的拳头产品和差异化的品牌服务拓展县域金额业务。
3.3服务
以优质服务为保障去开展。一流的银行、来自一流的服务、一流的服务来自一流的员工，要注重营销后续服务，以服务质量去拓展客户、稳定客户。如加强对客户“业务服务”的主动性、及时性和针对性等。完善服务模式，为贵宾客户量身定制差异化的产品组合方案。优质服务并不是单纯的严格按照“七步曲”来接待客户，而是尽可能地站在客户的立场，运用我们的金融资源去帮助客户解决其所遇到的问题。
3.4公私联动
对于还款来源可靠、综合效益好的对公客户，以信贷为突破，高度重视其综合价值和长效价值的开发利用，营销中间业务产品。在做好代发工资同时，重点发展乡镇个人住房贷款、中小企业和个体生产经营贷款，并综合营销卡业务、代理保险等中间业务。
综上，对于县域支行，下一步的转型工作，应该将工作重心由网点硬件改造向网点软件转型转变，全面县域支行增强综合营销能力，运用精准营销，不断拓宽业务经营阵地，借助总行“春天行动”全行性综合零售营销活动，向国内一流的零售银行方向不断迈进。
【参考文献】
[1] 胡娅妮《互联网金融对商业银行传统业务的影响与对策研究》南昌大学，2014.
[2] 费孝通《乡土中国》（差序格局卷），2005年版.
[3] 周忠明 《中国金融》（城商行县域支行大有可为），2010.
[4] 《法制网》（最近关于非法集资案件的调查分析报告）2016.07.27.
[5] 《希才网》《细说农村互联网金融的四类运营模式》2015.08.27.
[6] 《亚洲财经》《互联网金融：渠道下沉的新型农村金融模式探索》2016.3.27.
作者简介：周俊伟（出生年份1989），男，汉族，籍贯河南驻马店。助理经济师。大学本科学历，金融学。