论文部分内容阅读
【摘要】从最近男装行业上市公司交出的“财报成绩单”中，我们发现男装行业似乎正处于低谷期。然而，时势造英雄，在男装行业一片颓势之下，海澜之家却一枝独秀，逆市而行，成为男装行业中一颗耀眼的明星。对海澜之家的漂亮成绩，不同的人有不同的解答。有人认为是海澜之家独特的经营模式带来的，有人又担心海澜之家高业绩背后的高风险。本文旨在分析海澜之家的经营模式及其引发的争议，并且提出一些自己的看法。
【关键词】海澜之家 经营模式 争议
一、海澜之家的与众不同之处及其争议
1.平价定位
国内的男装品牌大多都强调高端定位，最直接的体现就是价位高。与报喜鸟、雅戈尔等男装品牌正的定制路线相反，海澜之家给自己的定位为“高品质、低价位”，聚焦于80%的塔基客户，在此定位上创建了百依百顺、海澜之家、圣凯诺三个品牌。此外，在定价方面，与其他服装品牌不同的是，海澜之家服装全部统一定价，从不打折。
争议：海澜之家中低价位的市场定价虽然做到了让利消费者，但是价格是判断产品品质和档次的信号，消费者往往不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品质量，而高价格体现了品牌的稀有性，在与竞争者的激烈竞争中，可以通过提价来提高产品的品牌形象。
2、供应商可退货政策
与其他品牌服装生产商纯代工模式不同，海澜之家与自己的供应商之间是一种“可退货的代销”关系。供应商先拿30%预订款，然后随海澜之家的销售逐渐付款，如果两个季度过仍卖不出去，必须接受退货。
争议：这种赊销模式无形中也为海澜之家提供了一条清库存的后备选择，让公司毫无后顾之忧，无需打折促销，有利维护品牌形象，同时也增加了价格的透明度，使得消费者更加放心。但是，海澜之家的供应商们不仅承担了退货的风险，还承担赊账的风险。尽管海澜之家声称为此付给了供应商更高的毛利，但很难想象对于市场变化如此之快、存货贬僮随时发生的服装业，处于代工地位的供应商们为什么要去冒这个风险。如果真有这样的供应商，为什么别的品牌不采用这种方式呢？
3、连锁店类直营模式
区别于传统男装的加盟模式，公司没有设置各级代理，所有加盟商均直接与公司签订协议，只有一层代理层级，采用类直营的加盟模式。所有权与经营权相分离，加盟商承担门店的租金、员工薪酬及其他经营活动中产生的费用，具有门店的所有权，但不承担铺货费，享受35%的收入分成。而海澜之家具有门店的经营权，考察店面位置，负责加盟店管理人员和营业人员的招聘、培训、录用等。
争议：门店所有权和经营权分离，使得在低成本快速扩张的同时，能保证渠道的高效、扁平化且无应收款。只有一层代理层级避免了“牛鞭效应”，信息能够快速准确传达到决策部门。但是，如果加盟店的经营不能使加盟商得到满意的回报，出现大规模加盟商退出的情形，这对于有90%以上加盟店的海澜之家而言很有可能面临灭顶之灾。
二、争议分析
首先是海澜之家的平价定位是否合理？个人认为海澜之家的平价定位是非常明智的，海澜之家致力于成为“国民品牌”，中国13亿人口，对大部分人位于金字塔的塔基部分，如果只考虑金字塔尖的人的需求是难以成为国民品牌的。同时，电子商务的不断发展，网购渠道使得服装价格体系更加透明化，消费者开始更加注重产品的性价比，平价定位符合大众消费者的胃口，使海澜之家的服装更有市场。
再者是“供应商”之辩，海澜之家的供应商为何能够既承担存货风险，又承担赊销风险？从微观经济学的角度而言，只要上游供应商在上述条件下还能继续和海澜之家合作，就是一种合理存在。之所以海澜之家能够执行这种强势合作条件，可以归结为其单款采购量相比同行业而言处于极度优势，导致上游供应商退出合作而去选择其他品牌的机会成本过大的缘故。然而，货物入库货款支付不超过30%，后续款项资金在实际销售后支付，对供应商而言需要长时间垫付大量的资金，承担沉重的现金流压力，并且一旦出现落单人员的评估失误而导致的过量落单状况发生，那么大比例库存按规定也必须由供应商承担，供应商的现金流可能马上就会出现不断闪烁的红灯。但是，如果海澜之家的供应商都是规模实力较大的供应商，有足够的现金流周转，评估落单的人员对市场评估准确，存货能够顺利出售，那么无论是海澜之家还是供应商们都能够获得可观的收益。
最后是“加盟商”之辩，海澜之家的加盟政策是否合理？海澜之家的经营模式虽存在一定风险，但确实具有不可复制的核心竞争力，存在盈利能力。海澜之家的加盟商加盟商不参与门店的经营管理，只关注最终的收益率，如果收益不符合预期，随时可以退出。根据历史资料显示，海澜之家的加盟商退出率仅为2%，因此可以说短时间内加盟商对投资收益是满意的，不会出现大规模的加盟商退出。然而能否维持这种现状关键取决于海澜之家的管理能力和利润维持水平。
三、结束语
诸多争议最后都归结于一个问题，如何保证海澜之家商品的畅销。一旦商品滞销，海澜之家、供应商、加盟商的利益平衡将会被打破，存货问题就会凸显。因此，海澜之家可能面临的最大风险就是商品滞销。保证服装畅销，最重要的是服装的质量，好的质量能给商品带来的口碑效应是所有广告都不能匹敌的，因此对商品的质量考核与监督是非常重要的；其次是款式与品牌，现代人追求时尚与创新，个性而又新潮的服饰必定会得到大众追捧，品牌是一大竞争门槛，具有先发优势的公司往往具备更高的品牌知名度和影响力，而后来者往往难以企及，在服装的各细分领域中，男装消费相对更理性，购买频率相对更稳定，品牌忠诚度更高。
对于海澜之家未来的发展前景，我不敢做过多预测。如果说海澜之家能够维持商品畅销，实现供应商、加盟商与公司三者之间各司其职、共同发展、利益共赢的良性循环局面，那么未来的发展一定是令人瞩目的。
【关键词】海澜之家 经营模式 争议
一、海澜之家的与众不同之处及其争议
1.平价定位
国内的男装品牌大多都强调高端定位，最直接的体现就是价位高。与报喜鸟、雅戈尔等男装品牌正的定制路线相反，海澜之家给自己的定位为“高品质、低价位”，聚焦于80%的塔基客户，在此定位上创建了百依百顺、海澜之家、圣凯诺三个品牌。此外，在定价方面，与其他服装品牌不同的是，海澜之家服装全部统一定价，从不打折。
争议：海澜之家中低价位的市场定价虽然做到了让利消费者，但是价格是判断产品品质和档次的信号，消费者往往不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品质量，而高价格体现了品牌的稀有性，在与竞争者的激烈竞争中，可以通过提价来提高产品的品牌形象。
2、供应商可退货政策
与其他品牌服装生产商纯代工模式不同，海澜之家与自己的供应商之间是一种“可退货的代销”关系。供应商先拿30%预订款，然后随海澜之家的销售逐渐付款，如果两个季度过仍卖不出去，必须接受退货。
争议：这种赊销模式无形中也为海澜之家提供了一条清库存的后备选择，让公司毫无后顾之忧，无需打折促销，有利维护品牌形象，同时也增加了价格的透明度，使得消费者更加放心。但是，海澜之家的供应商们不仅承担了退货的风险，还承担赊账的风险。尽管海澜之家声称为此付给了供应商更高的毛利，但很难想象对于市场变化如此之快、存货贬僮随时发生的服装业，处于代工地位的供应商们为什么要去冒这个风险。如果真有这样的供应商，为什么别的品牌不采用这种方式呢？
3、连锁店类直营模式
区别于传统男装的加盟模式，公司没有设置各级代理，所有加盟商均直接与公司签订协议，只有一层代理层级，采用类直营的加盟模式。所有权与经营权相分离，加盟商承担门店的租金、员工薪酬及其他经营活动中产生的费用，具有门店的所有权，但不承担铺货费，享受35%的收入分成。而海澜之家具有门店的经营权，考察店面位置，负责加盟店管理人员和营业人员的招聘、培训、录用等。
争议：门店所有权和经营权分离，使得在低成本快速扩张的同时，能保证渠道的高效、扁平化且无应收款。只有一层代理层级避免了“牛鞭效应”，信息能够快速准确传达到决策部门。但是，如果加盟店的经营不能使加盟商得到满意的回报，出现大规模加盟商退出的情形，这对于有90%以上加盟店的海澜之家而言很有可能面临灭顶之灾。
二、争议分析
首先是海澜之家的平价定位是否合理？个人认为海澜之家的平价定位是非常明智的，海澜之家致力于成为“国民品牌”，中国13亿人口，对大部分人位于金字塔的塔基部分，如果只考虑金字塔尖的人的需求是难以成为国民品牌的。同时，电子商务的不断发展，网购渠道使得服装价格体系更加透明化，消费者开始更加注重产品的性价比，平价定位符合大众消费者的胃口，使海澜之家的服装更有市场。
再者是“供应商”之辩，海澜之家的供应商为何能够既承担存货风险，又承担赊销风险？从微观经济学的角度而言，只要上游供应商在上述条件下还能继续和海澜之家合作，就是一种合理存在。之所以海澜之家能够执行这种强势合作条件，可以归结为其单款采购量相比同行业而言处于极度优势，导致上游供应商退出合作而去选择其他品牌的机会成本过大的缘故。然而，货物入库货款支付不超过30%，后续款项资金在实际销售后支付，对供应商而言需要长时间垫付大量的资金，承担沉重的现金流压力，并且一旦出现落单人员的评估失误而导致的过量落单状况发生，那么大比例库存按规定也必须由供应商承担，供应商的现金流可能马上就会出现不断闪烁的红灯。但是，如果海澜之家的供应商都是规模实力较大的供应商，有足够的现金流周转，评估落单的人员对市场评估准确，存货能够顺利出售，那么无论是海澜之家还是供应商们都能够获得可观的收益。
最后是“加盟商”之辩，海澜之家的加盟政策是否合理？海澜之家的经营模式虽存在一定风险，但确实具有不可复制的核心竞争力，存在盈利能力。海澜之家的加盟商加盟商不参与门店的经营管理，只关注最终的收益率，如果收益不符合预期，随时可以退出。根据历史资料显示，海澜之家的加盟商退出率仅为2%，因此可以说短时间内加盟商对投资收益是满意的，不会出现大规模的加盟商退出。然而能否维持这种现状关键取决于海澜之家的管理能力和利润维持水平。
三、结束语
诸多争议最后都归结于一个问题，如何保证海澜之家商品的畅销。一旦商品滞销，海澜之家、供应商、加盟商的利益平衡将会被打破，存货问题就会凸显。因此，海澜之家可能面临的最大风险就是商品滞销。保证服装畅销，最重要的是服装的质量，好的质量能给商品带来的口碑效应是所有广告都不能匹敌的，因此对商品的质量考核与监督是非常重要的；其次是款式与品牌，现代人追求时尚与创新，个性而又新潮的服饰必定会得到大众追捧，品牌是一大竞争门槛，具有先发优势的公司往往具备更高的品牌知名度和影响力，而后来者往往难以企及，在服装的各细分领域中，男装消费相对更理性，购买频率相对更稳定，品牌忠诚度更高。
对于海澜之家未来的发展前景，我不敢做过多预测。如果说海澜之家能够维持商品畅销，实现供应商、加盟商与公司三者之间各司其职、共同发展、利益共赢的良性循环局面，那么未来的发展一定是令人瞩目的。