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摘 要：移动互联网已经广泛渗透到各行各业各个领域，为传统乡村旅游营销带来了无限的生机。本文对乡村旅游、移动互联网营销、营销模式的概念进行了界定，通过分析移动互联网营销的优势，归纳了目前乡村旅游企业使用较多的几种移动互联网营销模式，并对各种模式在乡村旅游营销中的应用进行了案例分析。
关键词：乡村旅游 移动互联网营销 营销模式
随着我国正式进入4G时代，智能手机、平板电脑等移动终端设备高速发展，移动互联网已经广泛渗透到各行各业各个领域，为传统旅游业的发展带来了无限的生机和商机。我国乡村旅游起步于20世纪80年代，经过30多年的发展，农家乐数量激增，乡村旅游示范点建设如火如荼，乡村旅游景区/点也在不断增加，成为了我国城镇居民周末出游的首选。面临移动互联网时代的到来，乡村旅游需整合各种资源与技术，创新旅游产品和营销模式，引领“虚拟旅游”、“电子旅游”、“数字旅游”和“智慧旅游”等现代化消费模式，俨然已成为未来发展趋势。本文通过对移动互联网营销的概念和优势进行探讨，归纳了目前乡村旅游中使用较多的几种移动互联网营销模式，希望能在一定程度上帮助乡村旅游地区和企业更好的开展移动互联网营销活动。
一、核心概念的界定
1.乡村旅游。乡村旅游从产生到发展经历了一个漫长而曲折的过程，它随着乡村地区的发展而显现出不同的内涵，因此乡村旅游的概念也在不断的发展与成熟之中。目前国内外学者对乡村旅游没有形成统一的定义，笔者通过查阅文献和实地考察认为：乡村旅游是指在乡村地区，以乡村自然和人文景观为吸引物，以城市居民为目标市场，以乡村观光、娱乐、度假、体验、购物、会议为目的的一种旅游形式。
2.移动互联网营销。移动互联网营销的概念可以从不同方面、不同角度加以探讨，目前还没有统一定义。笔者结合业界及学术界对移动互联网营销的研究提出自己的看法：移动互联网营销（（Mobile Internet Marketing）是指在移动终端（手机或平板电脑）上利用移动通信技术和无线上网技术构建的一个互联网营销体系，通过分析移动终端用户数据发现需求，从而精准传递产品或服务信息以满足其需求的过程。
3.营销模式。营销模式是指企业在营销过程中采取的方式方法，包括营销相关的多个方面，可以作为直接被企业使用的模板。
二、移动互联网营销的优势
目前，乡村旅游地区和企业采用移动互联网营销的优势可以从用户规模、营销内容、购买转化率、营销成本四个方面来分析。
1.用户规模庞大。通过研究分析，乡村旅游企业的传统营销方式的目标性和精准性较低，电视、杂志、报刊以及广播的受众均十分有限。移动互联网营销的对象是移动终端（手机或平板电脑）用户，移动终端的数量决定着用户的规模。国内移动数据服务商Quest Mobile发布了《2015年中国移动互联网研究报告》显示：截止到2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿，同时在网络使用上，4G在2015年取得了飞速发展，对比2014年底，4G增长了25个百分点，达到了32.3%，而且4G在网用户人均月度使用流量突破了222.9MB、人均单日上网时间超过62分钟。由此可见，移动互联网营销具有庞大的用户规模，其营销传播的范围广。
2.营销内容精准。自2013年9月1日起施行的《电话用户真实身份信息登记规定》，要求移动电话用户必须提供真实身份信息，移动用户的身份特征将更加明显。随着移动数据分析的应用，乡村旅游企业可根据移动终端用户的行为特征、消费偏好、地理位置等方面的信息，相对精准的投放营销内容，并在此基础上与用户进行实时互动，提供更为个性化化的产品和服务。因此，移动互联网营销较之传统营销更加个性化，营销内容与营销对象精准匹配。
3.购买转化率高。乡村旅游企业进行传统营销活动周期和跨度较长，用户从获得营销信息，到作出反馈进而实现购买行为需要一定的时间和空间，很难形成实际吸引力和购买力，其营销的购买转化率较低。而移动互联网营销在运作时可以和用户直接沟通、信息直达，在线互动，进而通过移动支付，实现消费闭环，用户还可以通过分享活动得到相关优惠，使得移动互联网营销的购买转化率较高。
4.营销成本低。在传统营销活动中，乡村旅游企业进行直接营销受制于时间空间，耗费的人力财力成本较高，对许多中小乡村旅游企业并不现实。因此乡村旅游企业大多依赖中间商进行间接营销，如借助旅行社进行产品打包、線路组合、价格促销等方法进行营销，其利润空间被中间商挤压。随着移动终端、网络和应用的普及，乡村旅游企业利用移动互联网直接对用户开展精准营销，一方面少很多中间环节的费用，另一方面节省了目标用户的调研费用，其营销成本大大降低。
三、乡村旅游移动互联网营销模式分析
移动互联网营销从早期的观望和尝试后，从2012年进入快速发展阶段。很多乡村旅游企业早期通过短信、彩信群发初涉移动互联网营销，这种营销模式简单易操作，在当时取得了一定的营销效果。随着移动通讯技术的发展，移动终端上网更为便捷，用户不再被动地接受营销信息，转而主动的寻找符合自身的需求的营销内容，因此乡村旅游移动互联网营销模式也发生了变化。笔者认为在乡村旅游移动互联网营销中使用较多的几种营销模式如下：
1.PUSH类营销模式。PUSH类营销模式是指企业通过推送短信、彩信向用户开展营销活动的方式。作为移动互联网营销的初级模式，PUSH类营销模式进入门滥低，技术障碍少，群发数量大，取得了一定的营销效果，在当前移动互联网营销中所占比重相对较大。但正是由于群发的方式，PUSH类营销模式无法对受众进行细分，其用户体验较差，多数用户会将此类信息作为垃圾短信屏蔽掉。随着运营商对垃圾短信的治理，该类营销模式在逐渐萎缩。在早期的乡村旅游营销中，PUSH类营销模式不仅价格合理、成本低廉，而且通过彩信配图配乐后能做到惟妙惟肖、生动传神，对于乡村旅游营销宣传、培育品牌具有一定的作用。中国移动通信12582田园生活汇通过彩信向用户提供乡村旅游咨询，包括景区及农家乐介绍、优惠等信息。福建省安溪县应用PUSH类营销模式对乡村旅游进行营销宣传，于2013年10月1日节假日前，在全省农业系统及泉州各县市区的部分手机群体中发送安溪乡村旅游景观景点彩信，总量有5万多条，使用户了解安溪、赞同安溪，指导他们假日出行、观光体验，取得了良好的营销效果。 2.网站网页营销模式。网站网页营销模式是指企业通过网站或网页向用户开展营销活动的方式，具体而言，它是通过视频网站或门户网站发布广告视频或广告信息来吸引用户达到营销的目的。该模式是互联网时代相对成熟的营销模式，随着移动互联网时代的到来，它由电脑延伸到移动终端（手机或平板电脑），得到了持续发展，是企业普遍采用的一种营销模式。乡村旅游企业应用网站网页营销模式相对而言较为成熟而普遍。在百度中输入乡村旅游网，可以搜索到大量的乡村旅游门户网站，如武汉乡村网（www.xcwang.net），作为武汉本地城乡资源整合第一平台，免费收录乡村旅游企业（包括旅游景区、农家乐、农庄、特色餐饮店）信息进行整合和宣传，为武汉及周边地区乡村旅游营销提供平台。
3.移动客户端营销模式。移动客户端营销模式是指企业通过移动应用程序（APP）向用户开展营销活动的方式。该模式需要建立移动应用程序（APP），将企业的产品与服务整合成图文、视频通过APP展示给用户，从而达到营销的目的。移动客户端是连接企业与用户之间消费关系的重要渠道，它可以随时随地进行营销，与用户进行互动，提供更好的用户体验。随着 APP 技术开发人员的增多和市场的成熟，APP的开发成本相对其他营销模式更为低廉，因此企业对移动客户端营销模式的接受程度越来越高。乡村旅游企业通过移动客户端营销模式为用户提供方便快捷的访问入口，移动客户端拥有比网页更友好的操作界面，同时本地化的操作模式能给用户带来更好的操作体验，解决了应用浏览器操作繁琐的问题。这种营销模式运用比较成熟的有“去哪儿旅行”、“携程旅行”等客户端，在“去哪儿旅行”客户端中搜索乡村旅游可获得大量乡村旅游产品的信息，同时可以实现精准查询、预定、互动、分享等一系列营销活动。除此以外，还有专门的乡村旅游移动客户端，如“乡村旅游—中国最大的乡村旅游信息平台”，该客户端发布乡村旅游企业/行业信息，通过消息、评论、分享等互动功能，加强企业与消费者的联系，帮助企业灵活开展营销活动、扩大品牌影响力。
4.社交平台营销模式。社交平台营销模式是指企业利用社交平台向用户开展营销活动的方式。根据中国互联网信息中心调查统计，目前使用规模最大的社交平台有QQ、微信、微博等。由于社交平台用户基础大、受众广、发展成熟，企业可利用社交平台对消费者背景和消费者行为进行精准分析，直接向目标用户传递个性化的及时信息，从而达到精准营销、互动营销的目的。虽然社交平台是用户分享购物体验和产品信息的主要平台，但社交平台营销模式主要以品牌宣传、口碑营销为主，其购买转化率不高，部分社交平台不具备支付功能，因此其作为购物入口的作用还有待进一步挖掘。社交平台营销模式在乡村旅游营销中的应用比较广泛，其功能主要有两种：一种是单纯的分享功能，比如“宁波乡村旅游”微信订阅号是由宁波晚报社财经部主创，市旅游局指导，目的是为了提供乡村旅游咨询，促进宁波乡村旅游事业快速发展，此微信订阅号主要是对宁波地区乡村旅游景区景点进行分享宣传，不具备产品购买功能；另一种是兼具分享和购买功能，如“乌镇旅游官方预定”是乌镇乡村旅游景区官方微信服务号，提供语音导游服務，分享旅游攻略等最新资讯的同时，还可以在线预定门票、住宿、套餐，利用该微信服务号对用户进行营销可以同时实现分享和购买功能。
四、结语
综上所述，本文对乡村旅游、移动互联网营销、营销模式的概念进行了界定，通过分析移动互联网营销的优势，归纳了目前乡村旅游企业使用较多的几种移动互联网营销模式，并对各种模式在乡村旅游营销中的应用进行了案例分析。
参考文献：
[1]周修亭，张胜战，张建华. 移动互联网营销的模式与策略[J]. 长春理工大学学报（社会科学版），2012，（9）：87-88.
[2]季永伟. 中小企业移动互联网营销存在的问题及对策研究[J].企业导报，2013，（16）.
[3]杨婷. 中小企业移动互联网营销模式研究[D].安徽大学，2014.
[4]冯咏. 自媒体时代旅游景区微信营销模式研究[D].华侨大学，2015.
[5]余梦云. 移动互联网时代手机媒体营销的问题与对策[D].江西财经大学，2015.
※基金项目：武汉商学院科学研究项目“移动互联网背景下武汉市黄陂区乡村旅游营销创新研究”的阶段性成果，课题批准号：武商院[2016]69号2016KY024.
关键词：乡村旅游 移动互联网营销 营销模式
随着我国正式进入4G时代，智能手机、平板电脑等移动终端设备高速发展，移动互联网已经广泛渗透到各行各业各个领域，为传统旅游业的发展带来了无限的生机和商机。我国乡村旅游起步于20世纪80年代，经过30多年的发展，农家乐数量激增，乡村旅游示范点建设如火如荼，乡村旅游景区/点也在不断增加，成为了我国城镇居民周末出游的首选。面临移动互联网时代的到来，乡村旅游需整合各种资源与技术，创新旅游产品和营销模式，引领“虚拟旅游”、“电子旅游”、“数字旅游”和“智慧旅游”等现代化消费模式，俨然已成为未来发展趋势。本文通过对移动互联网营销的概念和优势进行探讨，归纳了目前乡村旅游中使用较多的几种移动互联网营销模式，希望能在一定程度上帮助乡村旅游地区和企业更好的开展移动互联网营销活动。
一、核心概念的界定
1.乡村旅游。乡村旅游从产生到发展经历了一个漫长而曲折的过程，它随着乡村地区的发展而显现出不同的内涵，因此乡村旅游的概念也在不断的发展与成熟之中。目前国内外学者对乡村旅游没有形成统一的定义，笔者通过查阅文献和实地考察认为：乡村旅游是指在乡村地区，以乡村自然和人文景观为吸引物，以城市居民为目标市场，以乡村观光、娱乐、度假、体验、购物、会议为目的的一种旅游形式。
2.移动互联网营销。移动互联网营销的概念可以从不同方面、不同角度加以探讨，目前还没有统一定义。笔者结合业界及学术界对移动互联网营销的研究提出自己的看法：移动互联网营销（（Mobile Internet Marketing）是指在移动终端（手机或平板电脑）上利用移动通信技术和无线上网技术构建的一个互联网营销体系，通过分析移动终端用户数据发现需求，从而精准传递产品或服务信息以满足其需求的过程。
3.营销模式。营销模式是指企业在营销过程中采取的方式方法，包括营销相关的多个方面，可以作为直接被企业使用的模板。
二、移动互联网营销的优势
目前，乡村旅游地区和企业采用移动互联网营销的优势可以从用户规模、营销内容、购买转化率、营销成本四个方面来分析。
1.用户规模庞大。通过研究分析，乡村旅游企业的传统营销方式的目标性和精准性较低，电视、杂志、报刊以及广播的受众均十分有限。移动互联网营销的对象是移动终端（手机或平板电脑）用户，移动终端的数量决定着用户的规模。国内移动数据服务商Quest Mobile发布了《2015年中国移动互联网研究报告》显示：截止到2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿，同时在网络使用上，4G在2015年取得了飞速发展，对比2014年底，4G增长了25个百分点，达到了32.3%，而且4G在网用户人均月度使用流量突破了222.9MB、人均单日上网时间超过62分钟。由此可见，移动互联网营销具有庞大的用户规模，其营销传播的范围广。
2.营销内容精准。自2013年9月1日起施行的《电话用户真实身份信息登记规定》，要求移动电话用户必须提供真实身份信息，移动用户的身份特征将更加明显。随着移动数据分析的应用，乡村旅游企业可根据移动终端用户的行为特征、消费偏好、地理位置等方面的信息，相对精准的投放营销内容，并在此基础上与用户进行实时互动，提供更为个性化化的产品和服务。因此，移动互联网营销较之传统营销更加个性化，营销内容与营销对象精准匹配。
3.购买转化率高。乡村旅游企业进行传统营销活动周期和跨度较长，用户从获得营销信息，到作出反馈进而实现购买行为需要一定的时间和空间，很难形成实际吸引力和购买力，其营销的购买转化率较低。而移动互联网营销在运作时可以和用户直接沟通、信息直达，在线互动，进而通过移动支付，实现消费闭环，用户还可以通过分享活动得到相关优惠，使得移动互联网营销的购买转化率较高。
4.营销成本低。在传统营销活动中，乡村旅游企业进行直接营销受制于时间空间，耗费的人力财力成本较高，对许多中小乡村旅游企业并不现实。因此乡村旅游企业大多依赖中间商进行间接营销，如借助旅行社进行产品打包、線路组合、价格促销等方法进行营销，其利润空间被中间商挤压。随着移动终端、网络和应用的普及，乡村旅游企业利用移动互联网直接对用户开展精准营销，一方面少很多中间环节的费用，另一方面节省了目标用户的调研费用，其营销成本大大降低。
三、乡村旅游移动互联网营销模式分析
移动互联网营销从早期的观望和尝试后，从2012年进入快速发展阶段。很多乡村旅游企业早期通过短信、彩信群发初涉移动互联网营销，这种营销模式简单易操作，在当时取得了一定的营销效果。随着移动通讯技术的发展，移动终端上网更为便捷，用户不再被动地接受营销信息，转而主动的寻找符合自身的需求的营销内容，因此乡村旅游移动互联网营销模式也发生了变化。笔者认为在乡村旅游移动互联网营销中使用较多的几种营销模式如下：
1.PUSH类营销模式。PUSH类营销模式是指企业通过推送短信、彩信向用户开展营销活动的方式。作为移动互联网营销的初级模式，PUSH类营销模式进入门滥低，技术障碍少，群发数量大，取得了一定的营销效果，在当前移动互联网营销中所占比重相对较大。但正是由于群发的方式，PUSH类营销模式无法对受众进行细分，其用户体验较差，多数用户会将此类信息作为垃圾短信屏蔽掉。随着运营商对垃圾短信的治理，该类营销模式在逐渐萎缩。在早期的乡村旅游营销中，PUSH类营销模式不仅价格合理、成本低廉，而且通过彩信配图配乐后能做到惟妙惟肖、生动传神，对于乡村旅游营销宣传、培育品牌具有一定的作用。中国移动通信12582田园生活汇通过彩信向用户提供乡村旅游咨询，包括景区及农家乐介绍、优惠等信息。福建省安溪县应用PUSH类营销模式对乡村旅游进行营销宣传，于2013年10月1日节假日前，在全省农业系统及泉州各县市区的部分手机群体中发送安溪乡村旅游景观景点彩信，总量有5万多条，使用户了解安溪、赞同安溪，指导他们假日出行、观光体验，取得了良好的营销效果。 2.网站网页营销模式。网站网页营销模式是指企业通过网站或网页向用户开展营销活动的方式，具体而言，它是通过视频网站或门户网站发布广告视频或广告信息来吸引用户达到营销的目的。该模式是互联网时代相对成熟的营销模式，随着移动互联网时代的到来，它由电脑延伸到移动终端（手机或平板电脑），得到了持续发展，是企业普遍采用的一种营销模式。乡村旅游企业应用网站网页营销模式相对而言较为成熟而普遍。在百度中输入乡村旅游网，可以搜索到大量的乡村旅游门户网站，如武汉乡村网（www.xcwang.net），作为武汉本地城乡资源整合第一平台，免费收录乡村旅游企业（包括旅游景区、农家乐、农庄、特色餐饮店）信息进行整合和宣传，为武汉及周边地区乡村旅游营销提供平台。
3.移动客户端营销模式。移动客户端营销模式是指企业通过移动应用程序（APP）向用户开展营销活动的方式。该模式需要建立移动应用程序（APP），将企业的产品与服务整合成图文、视频通过APP展示给用户，从而达到营销的目的。移动客户端是连接企业与用户之间消费关系的重要渠道，它可以随时随地进行营销，与用户进行互动，提供更好的用户体验。随着 APP 技术开发人员的增多和市场的成熟，APP的开发成本相对其他营销模式更为低廉，因此企业对移动客户端营销模式的接受程度越来越高。乡村旅游企业通过移动客户端营销模式为用户提供方便快捷的访问入口，移动客户端拥有比网页更友好的操作界面，同时本地化的操作模式能给用户带来更好的操作体验，解决了应用浏览器操作繁琐的问题。这种营销模式运用比较成熟的有“去哪儿旅行”、“携程旅行”等客户端，在“去哪儿旅行”客户端中搜索乡村旅游可获得大量乡村旅游产品的信息，同时可以实现精准查询、预定、互动、分享等一系列营销活动。除此以外，还有专门的乡村旅游移动客户端，如“乡村旅游—中国最大的乡村旅游信息平台”，该客户端发布乡村旅游企业/行业信息，通过消息、评论、分享等互动功能，加强企业与消费者的联系，帮助企业灵活开展营销活动、扩大品牌影响力。
4.社交平台营销模式。社交平台营销模式是指企业利用社交平台向用户开展营销活动的方式。根据中国互联网信息中心调查统计，目前使用规模最大的社交平台有QQ、微信、微博等。由于社交平台用户基础大、受众广、发展成熟，企业可利用社交平台对消费者背景和消费者行为进行精准分析，直接向目标用户传递个性化的及时信息，从而达到精准营销、互动营销的目的。虽然社交平台是用户分享购物体验和产品信息的主要平台，但社交平台营销模式主要以品牌宣传、口碑营销为主，其购买转化率不高，部分社交平台不具备支付功能，因此其作为购物入口的作用还有待进一步挖掘。社交平台营销模式在乡村旅游营销中的应用比较广泛，其功能主要有两种：一种是单纯的分享功能，比如“宁波乡村旅游”微信订阅号是由宁波晚报社财经部主创，市旅游局指导，目的是为了提供乡村旅游咨询，促进宁波乡村旅游事业快速发展，此微信订阅号主要是对宁波地区乡村旅游景区景点进行分享宣传，不具备产品购买功能；另一种是兼具分享和购买功能，如“乌镇旅游官方预定”是乌镇乡村旅游景区官方微信服务号，提供语音导游服務，分享旅游攻略等最新资讯的同时，还可以在线预定门票、住宿、套餐，利用该微信服务号对用户进行营销可以同时实现分享和购买功能。
四、结语
综上所述，本文对乡村旅游、移动互联网营销、营销模式的概念进行了界定，通过分析移动互联网营销的优势，归纳了目前乡村旅游企业使用较多的几种移动互联网营销模式，并对各种模式在乡村旅游营销中的应用进行了案例分析。
参考文献：
[1]周修亭，张胜战，张建华. 移动互联网营销的模式与策略[J]. 长春理工大学学报（社会科学版），2012，（9）：87-88.
[2]季永伟. 中小企业移动互联网营销存在的问题及对策研究[J].企业导报，2013，（16）.
[3]杨婷. 中小企业移动互联网营销模式研究[D].安徽大学，2014.
[4]冯咏. 自媒体时代旅游景区微信营销模式研究[D].华侨大学，2015.
[5]余梦云. 移动互联网时代手机媒体营销的问题与对策[D].江西财经大学，2015.
※基金项目：武汉商学院科学研究项目“移动互联网背景下武汉市黄陂区乡村旅游营销创新研究”的阶段性成果，课题批准号：武商院[2016]69号2016KY024.