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摘要：近年来，常州生鲜农产品电商发展势头迅猛，获得了一定的成功，但是也存在一些问题，主要有生鲜农产品电商品牌知名度不高、生鲜农产品消费者购买力较低、生鲜农产品电商运营成本高、生鲜农产品电商行业标准不统一等。通过分析这些问题，提出相应的对策和建议。
关键词：乡村振兴;常州;生鲜农产品;电商
近年来，我国生鲜农产品电商发展势头迅猛，国家多次发文要求各地加大力度建设农产品电商平台，很多商家开始大力发展生鲜农产品电商，取得了一些成绩，涌现出了一批知名品牌，如盒马生鲜等。常州市生鲜农产品电商起步时间相对较晚，一些本土生鲜农产品电商在发展中取得了不错的成绩，实现了一定的盈利，但同时也面临着一些发展困境。如何让这些生鲜农产品电商企业进一步创新发展，扩大其经营范围，提高消费者的信任度以及降低运营成本等，是亟须解决的问题。
一、常州生鲜农产品电商发展现状及问题
（一）生鲜农产品电商品牌知名度不高
常州生鲜农产品电商企业以中小企业为主，目前他们多数处于发展初期，很多电商企业只是在某一区域进行销售。消费者购买生鲜农产品往往都是看中电商品牌的知名度，只有具有较高知名度的生鲜农产品电商的产品才会让消费者放心购买，因此电商品牌的知名度对消费者的选择具有重要影响。一些生鲜农产品电商企业之间还会产生地域同质化竞争，不同电商企业销售的产品大同小异，导致消费者面对众多电商品牌时难以选择，严重影响生鲜农产品电商品牌的树立。
（二）消费者通过电商购买生鲜农产品的积极性较低
生鲜农产品电商市场需要有足够的吸引力才能吸引消费者购买商品，但是由于受到产品价格、产地、品质等因素影响，导致消费者在选择生鲜农产品时注重产品和平台等方面的口碑。一些消费者不了解生鲜农产品电商经营的商品品质，习惯于亲自到传统农贸市场和线下生鲜超市去挑选新鲜农产品，认为电商销售的生鲜农产品存在不新鲜、以次充好的现象。这样一来，就会严重影响消费者的购买积极性。根据调查数据显示，通过电商平台购买生鲜农产品的消费群体主要是20～30岁的年轻人，而其他年龄段人群，尤其是老年人一般不会选择电商平台购买生鲜农产品。
（三）生鲜农产品电商运营成本高
生鲜农产品电商的运营成本较高，原因之一是生鲜农产品对保鲜技术的要求较高。生鲜农产品保质期短，容易腐烂变质，对于物流运输要求较高。而当前常州冷链物流发展较为滞后，资金和人力投入较少，生鲜农产品在储存和配送过程中很难达到消费者对农产品新鲜度的要求，使得生鲜农产品在运输过程中损耗较大。由于生鲜农产品的发货地和配送地相距较远，中间往往需要中转几次，目前，很多电商企业没有合理布局物流网点，导致生鲜农产品需要长时间辗转运输，花费大量的物流费用，提高了运营成品。据调查，常州生鲜农产品电商的物流成本要占商品价格的20%～30%，一定程度上高于其他电商产品。
（四）生鲜农产品电商行业标准不统一
生鲜农产品通过电商平台销售时没有制定统一的产品标准，消费者在不同的电商平台购买生鲜农产品时往往会遇到不同的产品标准，导致消费者无法获知产品的准确信息，需花费很多时间和精力对产品进行比较。生鲜农产品电商平台销售的产品也没有统一的质量标准，用户评价各不相同。加上市场监管部门对其监管不够完善，容易出现生鲜农产品电商平台中销售的产品与实际配送给消费者的产品不一致的情况。缺少统一行业标准的生鲜农产品在电商平台进行销售，竞争力会弱于传统销售模式，容易使消费者产生信任危机。
二、乡村振兴背景下常州生鲜农产品电商发展路径
（一）优化环境，加快推进生鲜农产品电商标准的统一
生鲜农产品电商平台需要大力推进产品标准制定的步伐，完善生鲜农产品质量标准化建设。一方面，政府要制定生鲜农产品电商平台的产品技术标准，按照国家质量标准化的要求，统一对电商平台销售的生鲜农产品的重量、质量等级、包装等进行分类，明确电商平台销售生鲜农产品的合格标准，严格控制不符合标准的产品进入电商平台销售。另一方面，由政府、电商企业、生鲜农产品生产方三方共同制定符合实际的生鲜农产品质量标准，加强对生鲜农产品质量的监管。生鲜农产品电商要严格执行国家标准，严控生鲜农产品加工、销售等各个环节，增强产品质量意识。在生鲜农产品的生产和销售过程中做到标准化管理，对供应商的产品进行全过程监控，推进生鲜农产品标准化建设。
（二）健全机制，大力推进生鲜农产品电商品牌建设
品牌建设对一个企业来说至关重要，一定程度上影响到企业的生存。生鲜农产品电商品牌的打造有利于企业对产品销售、广告宣传、质量控制等进行规范，有利于消费者提高对生鲜农产品电商平台产品的信任度和识别度。品牌建设需要电商销售平台大力开拓市场，挖掘消费者购买潜力，加大企业的创新力度，提高产品的质量和附加值，在销售过程中不断完善管理机制，增强企业在市场上的竞争力。生鲜农产品电商企业在创建品牌时就要制定与产品销售定位适宜的营销策略，建立自身企业的品牌文化，让企业在消费者心中树立良好的形象。并在内部建立健全各种管理机制，培养长期稳定的消费者群体。最终让消费者对自已平台的生鲜农产品产生依赖，增加其对产品的黏性，从而使电商企业获得稳定的利润。
（三）多措并举，大幅度降低生鲜农产品电商运营成本
生鲜农产品电商企业的物流配送一般都是在同城范围内进行的，对物流企业而言，需要一定的设备支撑，物流企业的服务直接影响到生鲜农产品在运输中的质量。由于生鲜农产品电商在运营中的冷链物流成本占比较高，因此，需要大力加快冷链物流体系建设，以此降低生鲜农产品运营的成本。同时，政府应该大力吸引外来资金投资建设生鲜农产品加工、运输、销售一条龙的冷链物流体系，最终形成全方位、多渠道的冷链物流网络。
自建冷链物流是电商企业的另一种选择，鼓励有实力的电商企业自建冷链物流体系，这样可以精准掌握产品运输时间，控制运输成本，从而保证生鲜农产品的质量，最终为企业树立良好品牌形象提供帮助。由于自建冷链物流一般是大型企业的经营模式，小的电商企业无法承担高额冷链物流设备投资，因此，小的电商企业应该依托第三方冷链物流平台，如与京东等电商平台展开紧密合作，同时，不断完善自身的冷链物流网络，降低生鲜农产品的运营成本。
（四）建立多样化的生鲜农产品营销体系，提高消费者购买积极性
生鲜农产品电商应调研市场需求，根据不同消费者的需求来定制不同的生鲜农产品，进行差异化经营。对于消费水平较高的群体，要大力发展品质高的生鲜农产品，走高端发展路线。对于部分消费者上班时间不固定的现象，可以采取线上订货，线下取货的方式，为他们提供便利，同时也最大限度地缩短生鲜农产品的运输时间，保证生鲜农产品的质量。
随着信息化时代的到来，产品从传统的线下销售转为線上销售，从原始的固定的消费者转为流动的消费者，都体现着时代的发展。因此在大数据时代，必须重视建设多样化的营销体系，刺激消费者的购买欲望。社交化消费是当前的热门消费方式，很多人通过团购来购买价低质高的产品，生鲜农产品电商可以和社交媒体进行合作，针对不同渠道的消费者进行差异化宣传和营销，利用微信、QQ等社交媒介进行大力推广和宣传，定期推送产品信息和评价信息，采用多种促销手段吸引消费者，经常与消费者展开互动交流。这样，不仅节省了电商企业开发客户的宣传成本，也节省了消费者的搜索成本。
参考文献：
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关键词：乡村振兴;常州;生鲜农产品;电商
近年来，我国生鲜农产品电商发展势头迅猛，国家多次发文要求各地加大力度建设农产品电商平台，很多商家开始大力发展生鲜农产品电商，取得了一些成绩，涌现出了一批知名品牌，如盒马生鲜等。常州市生鲜农产品电商起步时间相对较晚，一些本土生鲜农产品电商在发展中取得了不错的成绩，实现了一定的盈利，但同时也面临着一些发展困境。如何让这些生鲜农产品电商企业进一步创新发展，扩大其经营范围，提高消费者的信任度以及降低运营成本等，是亟须解决的问题。
一、常州生鲜农产品电商发展现状及问题
（一）生鲜农产品电商品牌知名度不高
常州生鲜农产品电商企业以中小企业为主，目前他们多数处于发展初期，很多电商企业只是在某一区域进行销售。消费者购买生鲜农产品往往都是看中电商品牌的知名度，只有具有较高知名度的生鲜农产品电商的产品才会让消费者放心购买，因此电商品牌的知名度对消费者的选择具有重要影响。一些生鲜农产品电商企业之间还会产生地域同质化竞争，不同电商企业销售的产品大同小异，导致消费者面对众多电商品牌时难以选择，严重影响生鲜农产品电商品牌的树立。
（二）消费者通过电商购买生鲜农产品的积极性较低
生鲜农产品电商市场需要有足够的吸引力才能吸引消费者购买商品，但是由于受到产品价格、产地、品质等因素影响，导致消费者在选择生鲜农产品时注重产品和平台等方面的口碑。一些消费者不了解生鲜农产品电商经营的商品品质，习惯于亲自到传统农贸市场和线下生鲜超市去挑选新鲜农产品，认为电商销售的生鲜农产品存在不新鲜、以次充好的现象。这样一来，就会严重影响消费者的购买积极性。根据调查数据显示，通过电商平台购买生鲜农产品的消费群体主要是20～30岁的年轻人，而其他年龄段人群，尤其是老年人一般不会选择电商平台购买生鲜农产品。
（三）生鲜农产品电商运营成本高
生鲜农产品电商的运营成本较高，原因之一是生鲜农产品对保鲜技术的要求较高。生鲜农产品保质期短，容易腐烂变质，对于物流运输要求较高。而当前常州冷链物流发展较为滞后，资金和人力投入较少，生鲜农产品在储存和配送过程中很难达到消费者对农产品新鲜度的要求，使得生鲜农产品在运输过程中损耗较大。由于生鲜农产品的发货地和配送地相距较远，中间往往需要中转几次，目前，很多电商企业没有合理布局物流网点，导致生鲜农产品需要长时间辗转运输，花费大量的物流费用，提高了运营成品。据调查，常州生鲜农产品电商的物流成本要占商品价格的20%～30%，一定程度上高于其他电商产品。
（四）生鲜农产品电商行业标准不统一
生鲜农产品通过电商平台销售时没有制定统一的产品标准，消费者在不同的电商平台购买生鲜农产品时往往会遇到不同的产品标准，导致消费者无法获知产品的准确信息，需花费很多时间和精力对产品进行比较。生鲜农产品电商平台销售的产品也没有统一的质量标准，用户评价各不相同。加上市场监管部门对其监管不够完善，容易出现生鲜农产品电商平台中销售的产品与实际配送给消费者的产品不一致的情况。缺少统一行业标准的生鲜农产品在电商平台进行销售，竞争力会弱于传统销售模式，容易使消费者产生信任危机。
二、乡村振兴背景下常州生鲜农产品电商发展路径
（一）优化环境，加快推进生鲜农产品电商标准的统一
生鲜农产品电商平台需要大力推进产品标准制定的步伐，完善生鲜农产品质量标准化建设。一方面，政府要制定生鲜农产品电商平台的产品技术标准，按照国家质量标准化的要求，统一对电商平台销售的生鲜农产品的重量、质量等级、包装等进行分类，明确电商平台销售生鲜农产品的合格标准，严格控制不符合标准的产品进入电商平台销售。另一方面，由政府、电商企业、生鲜农产品生产方三方共同制定符合实际的生鲜农产品质量标准，加强对生鲜农产品质量的监管。生鲜农产品电商要严格执行国家标准，严控生鲜农产品加工、销售等各个环节，增强产品质量意识。在生鲜农产品的生产和销售过程中做到标准化管理，对供应商的产品进行全过程监控，推进生鲜农产品标准化建设。
（二）健全机制，大力推进生鲜农产品电商品牌建设
品牌建设对一个企业来说至关重要，一定程度上影响到企业的生存。生鲜农产品电商品牌的打造有利于企业对产品销售、广告宣传、质量控制等进行规范，有利于消费者提高对生鲜农产品电商平台产品的信任度和识别度。品牌建设需要电商销售平台大力开拓市场，挖掘消费者购买潜力，加大企业的创新力度，提高产品的质量和附加值，在销售过程中不断完善管理机制，增强企业在市场上的竞争力。生鲜农产品电商企业在创建品牌时就要制定与产品销售定位适宜的营销策略，建立自身企业的品牌文化，让企业在消费者心中树立良好的形象。并在内部建立健全各种管理机制，培养长期稳定的消费者群体。最终让消费者对自已平台的生鲜农产品产生依赖，增加其对产品的黏性，从而使电商企业获得稳定的利润。
（三）多措并举，大幅度降低生鲜农产品电商运营成本
生鲜农产品电商企业的物流配送一般都是在同城范围内进行的，对物流企业而言，需要一定的设备支撑，物流企业的服务直接影响到生鲜农产品在运输中的质量。由于生鲜农产品电商在运营中的冷链物流成本占比较高，因此，需要大力加快冷链物流体系建设，以此降低生鲜农产品运营的成本。同时，政府应该大力吸引外来资金投资建设生鲜农产品加工、运输、销售一条龙的冷链物流体系，最终形成全方位、多渠道的冷链物流网络。
自建冷链物流是电商企业的另一种选择，鼓励有实力的电商企业自建冷链物流体系，这样可以精准掌握产品运输时间，控制运输成本，从而保证生鲜农产品的质量，最终为企业树立良好品牌形象提供帮助。由于自建冷链物流一般是大型企业的经营模式，小的电商企业无法承担高额冷链物流设备投资，因此，小的电商企业应该依托第三方冷链物流平台，如与京东等电商平台展开紧密合作，同时，不断完善自身的冷链物流网络，降低生鲜农产品的运营成本。
（四）建立多样化的生鲜农产品营销体系，提高消费者购买积极性
生鲜农产品电商应调研市场需求，根据不同消费者的需求来定制不同的生鲜农产品，进行差异化经营。对于消费水平较高的群体，要大力发展品质高的生鲜农产品，走高端发展路线。对于部分消费者上班时间不固定的现象，可以采取线上订货，线下取货的方式，为他们提供便利，同时也最大限度地缩短生鲜农产品的运输时间，保证生鲜农产品的质量。
随着信息化时代的到来，产品从传统的线下销售转为線上销售，从原始的固定的消费者转为流动的消费者，都体现着时代的发展。因此在大数据时代，必须重视建设多样化的营销体系，刺激消费者的购买欲望。社交化消费是当前的热门消费方式，很多人通过团购来购买价低质高的产品，生鲜农产品电商可以和社交媒体进行合作，针对不同渠道的消费者进行差异化宣传和营销，利用微信、QQ等社交媒介进行大力推广和宣传，定期推送产品信息和评价信息，采用多种促销手段吸引消费者，经常与消费者展开互动交流。这样，不仅节省了电商企业开发客户的宣传成本，也节省了消费者的搜索成本。
参考文献：
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