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摘 要： 商务广告英汉翻译作为应用翻译的一个组成部分，兼具文学诗歌翻译的特点。本文从词汇、句法和修辞三个方面剖析了商务广告翻译的特点，解析了商务广告翻译的要求，并提出了可供译者参考的商务广告英汉翻译策略。
关键词： 商务广告 英汉翻译 翻译策略
引言
广告的目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是一种多维的宣传方式，可以通过一定的媒体，如广播电视、报纸杂志、条板张贴和网络等形式，向公众提供警示、商品推介等。广告按内容可以分为四大类，即商务广告、劳务广告、企业形象广告和公益广告，本文的探讨对象为商务广告。一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。其中最主要的是劝说功能，起到诱导说服作用，影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。
一、 商务广告翻译的特点
商务英语广告语言属于“鼓动性语言”，有很强的说服力，能影响人们的价值观念，因而在选词、句式和修辞等方面，商务英语广告有许多独特支持。
1. 词汇特点
（1）简明、易记、通俗。作为传播信息的手段，商务广告语言必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。为吸引人们的视听并给观众留下深刻印象，广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特征。例如：
Mosquito Bye， bye， bye.（蚊虫杀杀杀。）Everything is extraordinary， everything temps.（件件超凡脱俗，样样新颖诱人。）
（2）杜撰新词。商务广告要有独创性，首先要使文字富有新意和个性，因为独具个性的广告词是博取消费者喜爱的秘诀，创造新词，引人入胜。例如：Give a Timex to all， and to all a good time. （拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。）其中Timex由Time和Excellent构成，充分表现了此表的准确性。
（3）错拼。商务广告中的故意错拼，可以更加吸引人们的注意。例如：We know eggsactly how to sell eggs.
（我们确实知道如何卖蛋。）
（4）强烈的针对性。商务广告的作用是抓住产品最主要的特征，让想知道的人尽可能地了解该产品或服务，打动消费者的心理。例如：Tide is in， dirt is out.（汰渍放进去，污渍洗出来。）
（5）大量运用复合词。复合词在广告中不仅应用广泛，而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是生造复合词还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。例如：The self-made woman， she is living better all the time.（独立自主的女性，生活得更加美好。）这是美国一本名为Self的女性杂志的广告词，用这个名称构成的复合词不仅宣传了杂志的名字，而且有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神。
2. 句法特点
（1）句式简短。例如：Intelligence everywhere. （智慧演绎，无处不在。） Good to the last drop. （滴滴香浓，意犹未尽。）
（2）大量使用简单句、不完整句和省略句。例如：Poetry in motion， dancing close to me. （动态的诗，向我舞近。）Coke adds life. （可口可乐，生活快乐。）
（3）大量使用祈使句。广告的功能是劝说和敦促受众采取行动，这恰恰是祈使句的功能，所以广告英语中大量使用祈使句。例如：Catch that Pepsi spirit： Drink it in.（ 喝百事可乐，感受百事精神。）
（4）使用疑问句。广告中使用疑问句的目的是调动消费者积极作出反应，引起消费者的共鸣，从而诱导和鼓励他们采取消费行动。例如：Are you going grey too early？ （你的头发白得太早了吗？）
3. 修辞特点
利用修辞手段能够使广告语言生动活泼，增强广告信息的艺术感染力，引人注目。因此，商务广告语言大量使用明喻、暗喻、拟人、借代、双关、仿拟、重复、排比、头韵尾韵、夸张和对比等丰富的修辞手法，给广告受众留下深刻的印象。
二、商务广告翻译的要求
广告翻译要考虑受众的心理接受程度和广告的功能效应，同时要兼顾广告的简洁性和通俗性。因此，译者要充分发挥目的语的语言优势，采取灵活的翻译方式。
1. 从目的语受众的角度充分考虑
英语和汉语来自两种不同的文化背景，因此在人们的生活方式、思维习惯、民族心理、对事物的偏爱和推理模式及语言表达方式上都有明显的区别。这就需要译者了解两种文化的差异，寻求文化转换时机。广告的翻译不应是文字上的表面字对字翻译，而应是信息和语言内涵上的吻合，同时要考虑受众的心理适应性、灵活运用目的语的特点，使译文读者能产生和原文读者同样的反映效果，这才是广告翻译的目标。
2. 广告语言的简洁、流畅
由于受到时间、空间和受众心理接受程度等诸多因素的限制，广告往往要求行文简洁、流畅，翻译时应满足此特点的要求。一般来说，汉语广告中短语结构、并列结构居多，英语广告中虽然也有短语和对偶，但其结构变化性强，而且常常使用句子。例如：Lilai gives you a sense of time， a true yourself and a pretty girl.（利莱时装，真我个性，淑女形象。）因此，若在翻译过程中充分结合两种语言的特点，就能使译文做到简洁、流畅。
3. 广告的功能效应 广告最主要的功能是让受众接收信息后采取行动，通过结合广告的标语和动机翻译，在翻译时有条件地发挥创造性，同时不拘泥于原文的形式，充分发挥目的语的语言特点煽动受众采取行动，实现广告的功能效应。在做商务广告的英汉翻译时，可以利用汉语的谐音、押韵和节奏感等特点增强广告的功能效应。例如：Think once， think twice， think bike.（左想想，右想想，还是自行车最理想。）
三、商务广告英汉翻译策略
针对商务广告独特的语言特点和翻译要求，汉译时，一般采用以下几种翻译方法：
1. 直译法
直译是按词汇一一对译，原来的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，不考虑上下文。例如：Challenge the limit.（挑战极限。）
2. 意译法
当英语的语言特点很难满足汉语直译时，或为了在准确、精确的基础上用惯用表达形式传递原文的信息时，就应采用意译法。例如：Every time a good time.（分分秒秒欢聚欢笑。）
3. 创译法
创译法有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但是还是要根据产品的特性翻译，不是纯粹的没有束缚的创造。例如：Connecting people.（科技以人为本。）
4. 增译法
对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，对原文的意思加以发挥，突出其隐含意义。因此，译文意思多出超出原文，属于超额翻译。例如：Elegance is an attitude.（优雅性格，真我态度。）Trust us for life.（财务稳健，信守一生。）
5. 减译法
减译法是在处理那些广告原文出于各种原因写得不够精练、信息过多时所采用的一种方法，这种方法充分体现了less is more.（大道至简。） 例如：Wherever you are， whatever you do. The Allianz Group is always on your side.（随时随地，安联心系。）
6. 漏译法
商务广告翻译中会出现两种漏译的现象：一种是新企业新品牌新产品系列的名称或者老企业新产品系列的名称往往不需要翻译，例如：Volvos have always forced other cars to be safer. New S80 will them to be better.（安全可靠，闻名天下。崭新S80登场，再度成为典范。）第二种漏译是只需照搬文中的外文名称即可。例如：Open your eyes to the world， the world’s news leader CNN International.（CNN国际新闻网让您放眼看世界。）
结语
商务广告英汉翻译跟其他文本翻译一样，也是一种创造性的语码转码过程，在创造的过程中，不能忽视原文和广告标的。在实际的翻译操作过程中，具体采用哪种翻译策略，还要具体情况具体分析，而且上文列出的六种策略不是独立分割的，很多情况下是可以结合使用的。译者需要在把握好广告语言特点的基础上，参照商务广告翻译的要求，灵活使用不同的翻译策略，才能将商务广告翻译工作做好。
参考文献：
[1]段云礼.新编商务英语翻译教程[M]. 天津：南开大学出版社，2005.
[2]任荣.从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则[J].外语教学与研究，2002（4）.
[3]李波阳.商务英语汉英翻译教程[M].北京：商务印书馆，2005.
[4]廖瑛，莫再树.国际商务英语语言与翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.
[5]梁为祥，李刚.新理念商务英语专业翻译教程[M].上海：复旦大学出版社，2008.
关键词： 商务广告 英汉翻译 翻译策略
引言
广告的目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是一种多维的宣传方式，可以通过一定的媒体，如广播电视、报纸杂志、条板张贴和网络等形式，向公众提供警示、商品推介等。广告按内容可以分为四大类，即商务广告、劳务广告、企业形象广告和公益广告，本文的探讨对象为商务广告。一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。其中最主要的是劝说功能，起到诱导说服作用，影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。
一、 商务广告翻译的特点
商务英语广告语言属于“鼓动性语言”，有很强的说服力，能影响人们的价值观念，因而在选词、句式和修辞等方面，商务英语广告有许多独特支持。
1. 词汇特点
（1）简明、易记、通俗。作为传播信息的手段，商务广告语言必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。为吸引人们的视听并给观众留下深刻印象，广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特征。例如：
Mosquito Bye， bye， bye.（蚊虫杀杀杀。）Everything is extraordinary， everything temps.（件件超凡脱俗，样样新颖诱人。）
（2）杜撰新词。商务广告要有独创性，首先要使文字富有新意和个性，因为独具个性的广告词是博取消费者喜爱的秘诀，创造新词，引人入胜。例如：Give a Timex to all， and to all a good time. （拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。）其中Timex由Time和Excellent构成，充分表现了此表的准确性。
（3）错拼。商务广告中的故意错拼，可以更加吸引人们的注意。例如：We know eggsactly how to sell eggs.
（我们确实知道如何卖蛋。）
（4）强烈的针对性。商务广告的作用是抓住产品最主要的特征，让想知道的人尽可能地了解该产品或服务，打动消费者的心理。例如：Tide is in， dirt is out.（汰渍放进去，污渍洗出来。）
（5）大量运用复合词。复合词在广告中不仅应用广泛，而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是生造复合词还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。例如：The self-made woman， she is living better all the time.（独立自主的女性，生活得更加美好。）这是美国一本名为Self的女性杂志的广告词，用这个名称构成的复合词不仅宣传了杂志的名字，而且有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神。
2. 句法特点
（1）句式简短。例如：Intelligence everywhere. （智慧演绎，无处不在。） Good to the last drop. （滴滴香浓，意犹未尽。）
（2）大量使用简单句、不完整句和省略句。例如：Poetry in motion， dancing close to me. （动态的诗，向我舞近。）Coke adds life. （可口可乐，生活快乐。）
（3）大量使用祈使句。广告的功能是劝说和敦促受众采取行动，这恰恰是祈使句的功能，所以广告英语中大量使用祈使句。例如：Catch that Pepsi spirit： Drink it in.（ 喝百事可乐，感受百事精神。）
（4）使用疑问句。广告中使用疑问句的目的是调动消费者积极作出反应，引起消费者的共鸣，从而诱导和鼓励他们采取消费行动。例如：Are you going grey too early？ （你的头发白得太早了吗？）
3. 修辞特点
利用修辞手段能够使广告语言生动活泼，增强广告信息的艺术感染力，引人注目。因此，商务广告语言大量使用明喻、暗喻、拟人、借代、双关、仿拟、重复、排比、头韵尾韵、夸张和对比等丰富的修辞手法，给广告受众留下深刻的印象。
二、商务广告翻译的要求
广告翻译要考虑受众的心理接受程度和广告的功能效应，同时要兼顾广告的简洁性和通俗性。因此，译者要充分发挥目的语的语言优势，采取灵活的翻译方式。
1. 从目的语受众的角度充分考虑
英语和汉语来自两种不同的文化背景，因此在人们的生活方式、思维习惯、民族心理、对事物的偏爱和推理模式及语言表达方式上都有明显的区别。这就需要译者了解两种文化的差异，寻求文化转换时机。广告的翻译不应是文字上的表面字对字翻译，而应是信息和语言内涵上的吻合，同时要考虑受众的心理适应性、灵活运用目的语的特点，使译文读者能产生和原文读者同样的反映效果，这才是广告翻译的目标。
2. 广告语言的简洁、流畅
由于受到时间、空间和受众心理接受程度等诸多因素的限制，广告往往要求行文简洁、流畅，翻译时应满足此特点的要求。一般来说，汉语广告中短语结构、并列结构居多，英语广告中虽然也有短语和对偶，但其结构变化性强，而且常常使用句子。例如：Lilai gives you a sense of time， a true yourself and a pretty girl.（利莱时装，真我个性，淑女形象。）因此，若在翻译过程中充分结合两种语言的特点，就能使译文做到简洁、流畅。
3. 广告的功能效应 广告最主要的功能是让受众接收信息后采取行动，通过结合广告的标语和动机翻译，在翻译时有条件地发挥创造性，同时不拘泥于原文的形式，充分发挥目的语的语言特点煽动受众采取行动，实现广告的功能效应。在做商务广告的英汉翻译时，可以利用汉语的谐音、押韵和节奏感等特点增强广告的功能效应。例如：Think once， think twice， think bike.（左想想，右想想，还是自行车最理想。）
三、商务广告英汉翻译策略
针对商务广告独特的语言特点和翻译要求，汉译时，一般采用以下几种翻译方法：
1. 直译法
直译是按词汇一一对译，原来的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，不考虑上下文。例如：Challenge the limit.（挑战极限。）
2. 意译法
当英语的语言特点很难满足汉语直译时，或为了在准确、精确的基础上用惯用表达形式传递原文的信息时，就应采用意译法。例如：Every time a good time.（分分秒秒欢聚欢笑。）
3. 创译法
创译法有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但是还是要根据产品的特性翻译，不是纯粹的没有束缚的创造。例如：Connecting people.（科技以人为本。）
4. 增译法
对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，对原文的意思加以发挥，突出其隐含意义。因此，译文意思多出超出原文，属于超额翻译。例如：Elegance is an attitude.（优雅性格，真我态度。）Trust us for life.（财务稳健，信守一生。）
5. 减译法
减译法是在处理那些广告原文出于各种原因写得不够精练、信息过多时所采用的一种方法，这种方法充分体现了less is more.（大道至简。） 例如：Wherever you are， whatever you do. The Allianz Group is always on your side.（随时随地，安联心系。）
6. 漏译法
商务广告翻译中会出现两种漏译的现象：一种是新企业新品牌新产品系列的名称或者老企业新产品系列的名称往往不需要翻译，例如：Volvos have always forced other cars to be safer. New S80 will them to be better.（安全可靠，闻名天下。崭新S80登场，再度成为典范。）第二种漏译是只需照搬文中的外文名称即可。例如：Open your eyes to the world， the world’s news leader CNN International.（CNN国际新闻网让您放眼看世界。）
结语
商务广告英汉翻译跟其他文本翻译一样，也是一种创造性的语码转码过程，在创造的过程中，不能忽视原文和广告标的。在实际的翻译操作过程中，具体采用哪种翻译策略，还要具体情况具体分析，而且上文列出的六种策略不是独立分割的，很多情况下是可以结合使用的。译者需要在把握好广告语言特点的基础上，参照商务广告翻译的要求，灵活使用不同的翻译策略，才能将商务广告翻译工作做好。
参考文献：
[1]段云礼.新编商务英语翻译教程[M]. 天津：南开大学出版社，2005.
[2]任荣.从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则[J].外语教学与研究，2002（4）.
[3]李波阳.商务英语汉英翻译教程[M].北京：商务印书馆，2005.
[4]廖瑛，莫再树.国际商务英语语言与翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.
[5]梁为祥，李刚.新理念商务英语专业翻译教程[M].上海：复旦大学出版社，2008.