论文部分内容阅读
崔自三，本土实战营销专家、知名营销培训师、“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者，独创强势营销、情感营销以及市场速胜论等实战营销方法论。
通过开展公益活动，能够树立公众形象
D市地处豫、鄂两省交界，人口130余万，每年的啤酒销量都在2万吨以上，是很多啤酒厂家看好的潜力股市场。然而，消费潜力大的市场，竞争也往往激烈。包括当地T啤酒在内的3家啤酒厂商连年的价格征战，让这里红海一片，并曾有啤酒價格不及水的戏言。
J啤酒曾经在D市场三起三落。D市场的秩序一片混乱，当地的经销商也是望市兴叹、无可奈何，D市场成了很多啤酒厂商的一块心病。
谋划市场
张斌这次被调入D市场，他是铁了心要做好这块市场的。但张斌也知道，蛮干不如巧干，在他重新启动这块难啃的硬骨头之前，决定还是先到市场一线去走走。10天过去了，在走遍了D市场的各类终端后，他发现该市场有以下特点：
主要的现饮市场已经被牢牢封锁。当地生意较为火爆的十大餐饮酒店，已经被竞争对手T买断。其他的大排挡、规模略小的餐饮店也被包括T品牌在内的3家啤酒企业所占领，市场几乎没有任何缺口。
非现饮市场以低端产品为主。张斌发现，非现饮市场的流通批发渠道、零售店等，主要是膜包的T品牌以及其他小品牌产品，产品层次较低，一般售价在1.5~2元，缺乏零售价在4元左右的主流的中高档箱装酒。
竞争对手在终端缺乏规范化的陈列等现象，表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有给予足够的重视。
通过以上调研，张斌对市场进行了诊断，并经过再三分析，决定采取如下措施：
针对市场主流中档产品空缺的现状，推出一款箱装中档酒，终端价格为4元/瓶。以此主打产品为突破口，与当地强势竞品T啤酒错位经营，避开与竞争对手的正面冲突。
走上层路线，从高端切入，绕开市场封锁。这需要策划一个得体的活动来周密地实施，这个活动最好能与公益活动联系起来，这样更便于与上层人员沟通，而不至于商业味太浓。
做好终端陈列工作。在进行地毯式的铺货后，要通过富有个性化、冲击力的终端陈列，达到让消费者快速认知的目的。
终端促销拉动，实现产品快销。通过喜闻乐见的促销和宣传活动，让产品与消费者实现互动沟通，完成从商品到货币这惊险的一跳。
走上层路线
张斌决定只用一种产品来攻打D市场，那就是公司2006年主推的“新生代”箱装酒。该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点，在市场上有快速切入的亮点。
2006年儿童节，一场名为“喝J啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由D市教育局、教育基金会、工商联合会、J啤酒厂家、友谊商行(经销商)共同举办。活动规定：凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的，所销售款项的50%捐赠给D市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。
由于这场活动邀请的都是社会名流，并且，事前，张斌都代表厂家逐一进行了登门拜访和沟通，因此，这些被邀请单位的领导几乎都过来了，活动现场异常热闹，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。
活动结束后，盘点发现，现场销售了1万余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。很多企业在订购了产品后，有的作为福利发给职工，有的作为礼品送给客户，有的作为内部招待客人的招待用酒。一段时间内，很多餐饮酒店，放置的到处都是J啤酒，J啤酒成了彰显自己奉献爱心的一面镜子。而这次活动自然而然地也吸引了广大消费者的眼球，让他们也开始对这个富有爱心的J啤酒另眼相看，他们也有了尝一尝的消费冲动。
通过这场公益性的活动，张斌达到了以下目的：
抢占了市场制高点。通过这种公益活动，J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接，通过售卖捐助，让消费者从另一个层面认识了J产品。
树立了中高端品牌形象以及公众形象。这次活动邀请的都是社会各界名流，他们是中高档产品消费市场的主力军。通过与这些意见领袖进行面对面的沟通，借这种方式让他们进行尝试，对于树立品牌的中高端形象起着至关重要的作用。
经商不言商。通过捐助贫困学生的方式，树立了J啤酒的亲民、爱民的形象，从而让J啤酒更容易进入消费者的心里。
夯实市场突围路径
公益活动大张旗鼓地开展，引发了终端拉动效应。借此声势，张斌决定采取一系列新的行动。
快速训练销售团队。他抽调精干业务人员及经销商的营销人员，组成终端突围敢死队，组建终端突围指挥部，并亲自担任总指挥。同时，他制定规章制度，严明市场纪律，要求统一步调，统一行动。此外，他邀请专业培训师，对队员进行有关心态、销售技能、渠道管理等方面的培训。
开展大规模的地毯式铺货。对培训过的人员进行合理分组，然后，按照不同的渠道，实施不同的铺货方法。在前期铺货过程中，按照资源聚焦的方式，先铺货终端店，通过造势，再铺货餐饮等现饮渠道。由于铺货有良好的政策：进货10箱，送1.8升色拉油一桶，加上可以制作门头、凭空箱可兑现金、产品设有瓶盖奖等，因此，铺货工作异常顺利。
做好陈列、终端生动化工作。与此同时，在铺货过程中，有计划、有步骤地开展陈列活动，并与终端店签订陈列协议：陈列5箱，并按照要求陈列一个月，则奖励产品一箱。陈列协议一签3个月。同时，在终端店规范地张贴海报等宣传品，比如，要求都张贴在店门右边、统一张贴数量为4张，连高度都进行了统一的要求。
做好售后服务工作。为了树立J啤酒品牌的美誉度，张斌顺势在该市场推出了金质服务计划，约定厂家与经销商双方在出现事故时彼此应尽的责任。比如，瓶子回收是由经销商来负责，及时回收给予一定的奖励，否则，予以处罚；质量问题、爆瓶事故由厂家负责牵头处理，经销商予以配合等。通过这种明确双方责权、加强售后服务、增加产品附加值的方式，逐渐树立了在消费者心目当中良好的形象，为产品更好地进行推介、形成口碑效应，打下了良好的基础。
通过以上扎实而有效的地面推广行动，J啤酒以排山倒海之势快速席卷了D市场。短短3个多月的时间，J啤酒的市场覆盖率就达到了90%以上，放眼大街小巷，到处都是码放得整整齐齐的J箱装啤酒。由于J啤酒推广的是箱装酒，因此，并未引起以T品牌为主的其他啤酒品牌的重视和冲击，J啤酒如入无人之境，快速获得了市场的认可和青睐。
善用活动营销
在做好了产品的铺货、陈列等工作之后，为了一鼓作气、巧妙地借势、造势，不断扩大市场战果，张斌决定乘胜出击。在地面推广如火如荼地进行时，张斌开始谋划规模和形式更加浩大的促销宣传活动。
究竟做什么样的促销宣传活动好呢？什么样的活动才能少花钱、办大事，同时兼顾社会效益和经济效益呢？思来想去，张斌想到了河南卫视家喻户晓的“梨园春”栏目。这个栏目因为贴近生活，满足了广大观众的文化心理需求，在全国享有盛誉。经过联系，对方告诉他可以派“梨园春”演出团出席助兴，但一场要收费3万元。于是，张斌与经销商沟通，让经销商投资，并协商确定：终端渠道进货20箱，就送门票一张，消费者可以凭5个瓶盖，参加免费门票抽奖活动。
由于组织周密、安排得当，这次“梨园春”演出活动赢得了空前的轰动效应。在3个月的时间内，共举办了8场，场场爆满。经销商虽然每场支付了3万元的演出费用，但实际销售产品所获得的差价利润，每场达到了1万元以上，极大地提高了经销商的积极性。随后，张斌又组织了以J啤酒厂家为主导的啤酒节、街舞、轮滑等时尚性活动，这些活动结合当地政府主办的“夜文化广场”活动，起到了较好的宣传和终端拉动效果。一时间，J啤酒成为街头巷尾议论的焦点。产品的单月销量达到了5万箱。
张斌的活动营销获得了极大的成功，社会效益和经济效益双丰收。
2006年，D市场销售J品牌箱装啤酒1.2万吨，J啤酒厂商已成为当地当之无愧的龙头老大，在周边不少地区也享有盛誉，受到了包括T品牌啤酒在内的其他厂家的竞相模仿与跟随。
通过开展公益活动，能够树立公众形象
D市地处豫、鄂两省交界，人口130余万，每年的啤酒销量都在2万吨以上，是很多啤酒厂家看好的潜力股市场。然而，消费潜力大的市场，竞争也往往激烈。包括当地T啤酒在内的3家啤酒厂商连年的价格征战，让这里红海一片，并曾有啤酒價格不及水的戏言。
J啤酒曾经在D市场三起三落。D市场的秩序一片混乱，当地的经销商也是望市兴叹、无可奈何，D市场成了很多啤酒厂商的一块心病。
谋划市场
张斌这次被调入D市场，他是铁了心要做好这块市场的。但张斌也知道，蛮干不如巧干，在他重新启动这块难啃的硬骨头之前，决定还是先到市场一线去走走。10天过去了，在走遍了D市场的各类终端后，他发现该市场有以下特点：
主要的现饮市场已经被牢牢封锁。当地生意较为火爆的十大餐饮酒店，已经被竞争对手T买断。其他的大排挡、规模略小的餐饮店也被包括T品牌在内的3家啤酒企业所占领，市场几乎没有任何缺口。
非现饮市场以低端产品为主。张斌发现，非现饮市场的流通批发渠道、零售店等，主要是膜包的T品牌以及其他小品牌产品，产品层次较低，一般售价在1.5~2元，缺乏零售价在4元左右的主流的中高档箱装酒。
竞争对手在终端缺乏规范化的陈列等现象，表明这些啤酒厂家对终端建设工作还没有给予足够的重视。
通过以上调研，张斌对市场进行了诊断，并经过再三分析，决定采取如下措施：
针对市场主流中档产品空缺的现状，推出一款箱装中档酒，终端价格为4元/瓶。以此主打产品为突破口，与当地强势竞品T啤酒错位经营，避开与竞争对手的正面冲突。
走上层路线，从高端切入，绕开市场封锁。这需要策划一个得体的活动来周密地实施，这个活动最好能与公益活动联系起来，这样更便于与上层人员沟通，而不至于商业味太浓。
做好终端陈列工作。在进行地毯式的铺货后，要通过富有个性化、冲击力的终端陈列，达到让消费者快速认知的目的。
终端促销拉动，实现产品快销。通过喜闻乐见的促销和宣传活动，让产品与消费者实现互动沟通，完成从商品到货币这惊险的一跳。
走上层路线
张斌决定只用一种产品来攻打D市场，那就是公司2006年主推的“新生代”箱装酒。该款产品包装大方，色调明快，突出“榨取头道麦汁”的产品卖点，在市场上有快速切入的亮点。
2006年儿童节，一场名为“喝J啤酒，助贫困学生”的大型公益活动在该市家嘉富购物广场隆重举行。这场活动由D市教育局、教育基金会、工商联合会、J啤酒厂家、友谊商行(经销商)共同举办。活动规定：凡自当天上午9点到下午6点购买J啤酒的，所销售款项的50%捐赠给D市教育基金会，用于资助贫困学生，并通过当天到场的众多媒体将捐赠金额向社会公布。
由于这场活动邀请的都是社会名流，并且，事前，张斌都代表厂家逐一进行了登门拜访和沟通，因此，这些被邀请单位的领导几乎都过来了，活动现场异常热闹，甚至出现了互相攀比的竞购热潮。
活动结束后，盘点发现，现场销售了1万余箱，收到现金36万余元，捐赠18万元，活动起到了空前的宣传和推介效果。很多企业在订购了产品后，有的作为福利发给职工，有的作为礼品送给客户，有的作为内部招待客人的招待用酒。一段时间内，很多餐饮酒店，放置的到处都是J啤酒，J啤酒成了彰显自己奉献爱心的一面镜子。而这次活动自然而然地也吸引了广大消费者的眼球，让他们也开始对这个富有爱心的J啤酒另眼相看，他们也有了尝一尝的消费冲动。
通过这场公益性的活动，张斌达到了以下目的：
抢占了市场制高点。通过这种公益活动，J啤酒实现了与终端市场的巧妙对接，通过售卖捐助，让消费者从另一个层面认识了J产品。
树立了中高端品牌形象以及公众形象。这次活动邀请的都是社会各界名流，他们是中高档产品消费市场的主力军。通过与这些意见领袖进行面对面的沟通，借这种方式让他们进行尝试，对于树立品牌的中高端形象起着至关重要的作用。
经商不言商。通过捐助贫困学生的方式，树立了J啤酒的亲民、爱民的形象，从而让J啤酒更容易进入消费者的心里。
夯实市场突围路径
公益活动大张旗鼓地开展，引发了终端拉动效应。借此声势，张斌决定采取一系列新的行动。
快速训练销售团队。他抽调精干业务人员及经销商的营销人员，组成终端突围敢死队，组建终端突围指挥部，并亲自担任总指挥。同时，他制定规章制度，严明市场纪律，要求统一步调，统一行动。此外，他邀请专业培训师，对队员进行有关心态、销售技能、渠道管理等方面的培训。
开展大规模的地毯式铺货。对培训过的人员进行合理分组，然后，按照不同的渠道，实施不同的铺货方法。在前期铺货过程中，按照资源聚焦的方式，先铺货终端店，通过造势，再铺货餐饮等现饮渠道。由于铺货有良好的政策：进货10箱，送1.8升色拉油一桶，加上可以制作门头、凭空箱可兑现金、产品设有瓶盖奖等，因此，铺货工作异常顺利。
做好陈列、终端生动化工作。与此同时，在铺货过程中，有计划、有步骤地开展陈列活动，并与终端店签订陈列协议：陈列5箱，并按照要求陈列一个月，则奖励产品一箱。陈列协议一签3个月。同时，在终端店规范地张贴海报等宣传品，比如，要求都张贴在店门右边、统一张贴数量为4张，连高度都进行了统一的要求。
做好售后服务工作。为了树立J啤酒品牌的美誉度，张斌顺势在该市场推出了金质服务计划，约定厂家与经销商双方在出现事故时彼此应尽的责任。比如，瓶子回收是由经销商来负责，及时回收给予一定的奖励，否则，予以处罚；质量问题、爆瓶事故由厂家负责牵头处理，经销商予以配合等。通过这种明确双方责权、加强售后服务、增加产品附加值的方式，逐渐树立了在消费者心目当中良好的形象，为产品更好地进行推介、形成口碑效应，打下了良好的基础。
通过以上扎实而有效的地面推广行动，J啤酒以排山倒海之势快速席卷了D市场。短短3个多月的时间，J啤酒的市场覆盖率就达到了90%以上，放眼大街小巷，到处都是码放得整整齐齐的J箱装啤酒。由于J啤酒推广的是箱装酒，因此，并未引起以T品牌为主的其他啤酒品牌的重视和冲击，J啤酒如入无人之境，快速获得了市场的认可和青睐。
善用活动营销
在做好了产品的铺货、陈列等工作之后，为了一鼓作气、巧妙地借势、造势，不断扩大市场战果，张斌决定乘胜出击。在地面推广如火如荼地进行时，张斌开始谋划规模和形式更加浩大的促销宣传活动。
究竟做什么样的促销宣传活动好呢？什么样的活动才能少花钱、办大事，同时兼顾社会效益和经济效益呢？思来想去，张斌想到了河南卫视家喻户晓的“梨园春”栏目。这个栏目因为贴近生活，满足了广大观众的文化心理需求，在全国享有盛誉。经过联系，对方告诉他可以派“梨园春”演出团出席助兴，但一场要收费3万元。于是，张斌与经销商沟通，让经销商投资，并协商确定：终端渠道进货20箱，就送门票一张，消费者可以凭5个瓶盖，参加免费门票抽奖活动。
由于组织周密、安排得当，这次“梨园春”演出活动赢得了空前的轰动效应。在3个月的时间内，共举办了8场，场场爆满。经销商虽然每场支付了3万元的演出费用，但实际销售产品所获得的差价利润，每场达到了1万元以上，极大地提高了经销商的积极性。随后，张斌又组织了以J啤酒厂家为主导的啤酒节、街舞、轮滑等时尚性活动，这些活动结合当地政府主办的“夜文化广场”活动，起到了较好的宣传和终端拉动效果。一时间，J啤酒成为街头巷尾议论的焦点。产品的单月销量达到了5万箱。
张斌的活动营销获得了极大的成功，社会效益和经济效益双丰收。
2006年，D市场销售J品牌箱装啤酒1.2万吨，J啤酒厂商已成为当地当之无愧的龙头老大，在周边不少地区也享有盛誉，受到了包括T品牌啤酒在内的其他厂家的竞相模仿与跟随。