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摘 要:体育产业与高等院校体育赛事有着紧密的关系。从世界范围来看,体育产业是当今 全球经济中发展最快的产业之一,它所蕴藏的巨大商机使其已成为21世纪最有活力和广阔前 景的新兴产业之一。高等院校正是体育产业的黄金市场,高等院校的的体育赛事为体育产业 的发展带来商机。
关键词:体育产业;高等院校;体育赛事
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号 :1007-3612(2009)07-0028-04
A Research on the Relationship between Sports Industry and Sport s Competitions in Colleges and Universities
ZHAO Qing1, WANG Xiao yi2
(1.Tsinghua University, Beijing100084, China;2.Sports Associa tion, Ministry of Education, Beijing100085, China)
Abstract: Sports industry correlates closely to sports competitions in collegesand universities. Sports industry, taken the world over, is one of the fastest d eveloping sections in global economy, and also one of the most dynamic newly eme rging industries with broad prospects, as there are tremendous business opportun ities in it. Colleges and universities are the gold markets for sports industry,and sports competitions in colleges and universities bring commercial opportuni ties to the development of sports industry.
Key words: sports industry; colleges and universities; sports competitio ns
体育产业与高等院校体育赛事有着紧密的联系。从世界范围来看,学校正是体育产业的黄金 市场,学校的各种竞技体育赛事是职业联赛最佳的人才培养基地。近20年来,高等院校的竞 技体育备受国家和社会的重视,相继制定、颁布和实行了中国教育和改革方面的法律和文件 。中共中央和国务院在《关于深化教育改革,全面推进素质教育的决定》中明确指出:“学 校要树立健康第一的指导思想,切实加强体育工作……”。高等院校为竞技体育培养高水 平运动员已被逐步列入学校体育工作的重要议事日程,各运动项目的赛事是提高学校体育运 动水平和选拔人才的重要手段。我国高等院校体育赛事在体育产业的带动下有序的开展起来 ,如CUBA、飞利浦足球联赛、“交通银行”中国大学生超级男子篮球联赛等赛事。
1我国体育产业的形成和发展
随着我国市场经济体制的建立和完善,体育产业与经济发展的相互作用日益增强。由于体 育产业具有不同的产业特征和产业运营机制,因此对国民经济的发展和高等院校体育赛事等 具有重要的作用。
1.1经济基础
改革开放以来,我国国民经济保持持续、良好、稳定的发展势头。国民经济的持续增长为体 育产业的发展奠定了良好的经济基础。2003年,我国人均GDP已经突破1 000美元,到2010年 ,人均GDP将突破2 000美元,2020年将到达3 000美元,这表明我国经济已开始步入一个新 的增长阶段。
1.2 消费结构和规模
体育产业的形成和发展需要一定的社会环境和条件,并不完全取决于体育产品各生产要素的 规模和水平,更重要的是取决于消费结构和消费规模。消费需求是最终需求,没有体育产品 的消费,也就不会有体育投资。现实的体育产业运行机制是“消费→投资→生产→消费”。 因而,体育产品消费是体育产业形成和发展的基础。其次,体育产业的形成需要市场经济体 制的建立和完善,体育作为一种产业对国民经济的贡献大小是衡量这个产业是否有生命力的根本标志,体育产品有着特定的生产过程和消费形式,构成体育生产的各要素只有通过市场 机制的合理配置,才能取得良好的经济效益,才能顺利实现产业化。国外的实践表明,市场经济愈发达,体育就越具备产业化的条件。世界上体育产业最发达的国家是美国。据有关资 料显示,80 年代,美国的体育产业的产值大约占GDP的1%,在各大行业产值排名第22位。到 90 年代后期,占GDP 的2%,排名升至第11位。
1.3我国体育产业的发展现状
与世界体育产业发达国家相比,我国体育产业尚处于起步阶段,真正有所发展是在20世纪90 年代中后期。1994年以后,以足球职业化为标志,我国体育开始全面地向商业化功能转化, 开始尝试在行业管理体制及个别竞技项目运行机制上逐步与国际接轨,从而带动了体育赞助 、体育广告业、体育彩票业、体育传媒业、体育旅游业及体育用品业的快速发展。体育竞技 市场为我国体育产业的发展创造营销环境。体育竞技市场是体育产业发展的基础环境。改革 开放以来,以足球职业化为突破口,篮球、排球、乒乓球、羽毛球、网球、拳击、围棋等 运动项目相继走上了职业化的发展道路。体育产业收入不断增加。此外。以体育竞赛表演市 场为依托的球员转会市场和各类体育无形资产的开发也很活跃。其中企业的赞助、合营投资 是各类俱乐部赖以生存的主要经济来源。虽然与体育产业发达国家相比,中国体育产业的收 益还很少,但对于刚刚起步的中国体育产业而言,已是相当可喜的成绩。
1.3.1体育健身娱乐市场为我国体育产业发展规模提供有利条件 我国体育健身娱乐市场起源于20世纪80年代,90年代中期《全民健身计划纲要》和《体育产 业发展纲要》的颁布,加速了它的迅速发展。体育健身娱乐市场发展较好的深圳市有以体育 项目为经营内容的体育经营企业306家,总投资额67.79 亿元,总注册资金34.04亿元,从业人员10490人;北京市共有体育经营场所5 000余家,年营业额6亿多元,上缴税金7 800万 元;上海市体育经营场所达1 057家;湖北省和安徽省的体育经营场所也达3 000余家。这些 企业的投资主体呈现出多元化趋势。体育健身娱乐市场的规模大小与发展速度都直接影响体 育产业的规模,它的日益繁荣为促进体育产业的发展提供了有利条件。
1.3.2新兴体育市场在体育产业发展中发挥重要作用
新兴体育市场是指与传统体育市场不同的市场形式,主要有体育彩票市场和体育中介市场。体育彩票业作为体育产业的一支新生力量,显示出强大的社会集资功能,它在相当程度上缓 解了政府的财政压力,为我国体育事业的发展提供了大量的资金。1994年国家体委体育彩票 管理中心成立,经过多年的发展,目前我国有30多个省、市、自治区设立体育彩票管理机 构,初步形成一个具有一定规模的市场分收管理网络。实践证明,体育彩票是21世纪中国体 育产业的重要组成部分。体育经纪人在体育产业化进程中发挥着积极的作用,在沟通市场需 求,加速市场流通,挖掘体育市场潜力等方面发挥着不可替代的作用。我国体育经纪业发展 较晚,1997年,著名跳高运动员朱建华在上海注册成立“希望国际体育经纪有限公司”,成为国内第一家专业化的体育经纪公司。1999年,国家体育总局为培养我国体育中介市场,与国家工商管理局联合起草《体育经纪人管理办法》,随之,体育经纪人培训资格认证工作在 全国展开,它必将对中国体育产业的发展起到重要作用。
2高等院校体育赛事
2.1高等院校体育赛事的发展历程
我国高等院校学生体育赛事的发展历程,大体上分为三个阶段:第一个阶段,是计划经济模 式。承办比赛的高等院校在接受了办赛任务的同时,也将得到一笔办赛经费,上世纪90年代以前大多是这种模式。第二阶段,从上世纪90年代开始,高等院校学生体育赛事市场化的思 想观念还处于萌芽阶段。把赛事分为计划内与辅助性两大类,部分赛事实行差额拨款,承办 单位自筹。在承办单位自筹资金的过程中,绝大多数的企业赞助是“拉”来的。政府的支持 力度、人情关系网和商家的“觉悟”成为了支持高等院校学生体育赛事的重要因素。第三个 阶段,进入21世纪,高等院校学生体育赛事市场化的观念已深入人心,赛事市场化进入了一 个全新的、有序的发展阶段。1998年第一届CUBA的成功举办成为我国高等院校学生体育赛事 市场化的标志。高等院校学生体育赛事逐渐成为一种商品进入市场,在满足人们观赏需要的 同时实现产品的交换。在这个过程中,赛事推广、广告承包、冠名权等新名词频频出现,由中介公司和非体育类的商家参与到市场运作的赛事活动日益增多,由此形成了具有高等院校 特色的学生体育赛事活动。如今,我国高等院校学生体育赛事市场化正处于不断探索、发展 和完善阶段。商家关注和参与到高等院校学生体育赛事中来,为赛事注入了活力。同时,为 企业的发展、树立企业的品牌形象和扩大企业的知名度起到了积极的推动作用。
2.2高等院校体育赛事的市场化发展
2.2.1高等院校体育赛事市场化的本质
从市场经济的角度讲,高等院校学生体育赛事的市场化是一个产品交换的过程。在这个过程中,观众、商家、及其他的组织,是购买赛事产品的消费者,赛事的组织者是产品的生产者 。作为产品生产过程,高等院校学生体育赛事是组织学生运动员进行高水平的比赛。高等院 校学生体育赛事具有向人们提供一种具有特殊观赏价值的服务产品的功能,学生体育赛事拥 有了巨大的无形资产,具有极高的商业媒介价值。因此,高等院校学生体育赛事市场化的本 质,是高等院校学生体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的交换过 程。
2.2.2高等院校体育赛事市场化的特征
高等院校体育赛事市场化,具有极强的时效性。高等院校体育赛事的市场化是市场经济中的 商业行为,具有特定的目标指向。高等院校体育赛事的无形资产,如赛事冠名权、广告发布 权、电视转播权、各类标志的特许使用权等,都有特定时限,一旦超过这个时限,就不再有 商业价值的存在。这就要求高等院校体育赛事的管理者及早的对赛事的开发进行周密的推广 策划和准备,最大限度地挖掘高等院校体育赛事的商业价值。
高等院校体育赛事市场化的市场价值,具有不确定性。高等院校体育赛事的市场价值取决于 该赛事的观赏性,观赏性又取决于学生体育赛事的竞技水平,它是与市场价值紧密联系的。高等院校体育赛事的竞技水平越高,观赏性越强,市场价值就越高。因此,高等院校体育赛 事的市场化价值,是随着高等院校体育赛事的竞技水平而波动的,具有不确定性。
高等院校体育赛事市场化,具有产品交换性。从市场经济的角度来说,商家、观众及其他相关组织是购买高等院校体育赛事产品的消费者,赛事的组织者是产品的生产者。高等院校体 育赛事市场化是通过市场实现其产品价值的交换过程。
高等院校体育赛事市场化,具有过程不可复制性。高等院校体育赛事同其它职业竞技体育赛 事一样,无论比赛对手有无变化,每一场比赛的过程都是完全不同的。这种特性使得每一场高等院校体育赛事都是一个独特的“产品”,使观众“常看常新”,即每一场高等院校体育 赛事是一个全新的“生产”过程,具有过程不可复制性。
2.3高等院校体育赛事市场化的表现形式
目前,我国高等院校体育赛事大致分为全国性综合运动会、全国性单项比赛、地方性综合运 动会和地方性单项比赛。具体地讲,全国性综合运动会,是四年一届的全国大学生运动会; 全国性单项比赛是全国各单项体育分会的锦标赛、选拔赛。地方性综合运动会是各省市的综 合运动会; 地方性单项比赛是各省市单项分会的锦标赛、选拔赛。本文所研究的我国高等院 校体育赛事主要包括:全国性综合运动会和全国性各单项体育分会的赛事。1998年,中国大 学生篮球联赛(CUBA)是我国高等院校体育赛事中第一个采用市场化模式的大学生联赛。随 后,2000年飞利浦中国大学生足球联赛、2004年中国大学生超级篮球联赛等。
3体育产业与高等院校体育赛事关系的分析
3.1体育产业政策对高等院校体育赛事的影响
体育产业政策是推动体育产业发展的基础和动力,高等院校体育作为社会体育的一部分,也 必须依靠相关政策的指导。体育产业政策对我国高等院校体育赛事有着重要的影响。
3.1.1高水平运动员进入高等院校,扩大高等院校体育赛事影响力萨马兰奇先生在1996年讲过:“21世纪世界各大洲竞技发展仍不会平衡,走学院化之路将是 趋势。”1981年起,我国各高等院校中开始特招一些运动员进入高等院校,以提高学校的体育运动成绩和社会影响力。而自从1987年教育部颁发《关于部分普通高校试办招收高水平 运动员》并确立50多所试办学校之后,全国各省市的高等院校更是起而响应。这些高水平运 动员进入高等院校,大大提高了高等院校的体育竞技水平,扩大了高等院校体育赛事的影响 力。
3.1.2 大力发展体育教育事业,促进高等院校体育赛事的发展
在国家体育总局发布的《我国体育事业发展“十一五”规划》中明确指出:“大力发展体育 教育事业。巩固和提高体育基础教育,积极发展体育高等教育,大力发展体育职业教育和民 间教育,加大体育教育改革的力度,夯实体育事业发展的基础,不断满足社会对各类体育人 才的需求。充分发挥场馆设施和科研优势,积极开展高水平训练。”可见,在发展我国体育 事业的规划中,发展体育科技、教育、加强体育人才队伍建设已成为体育产业化发展的重要 部分。发展体育高等教育、坚持教育、训练、科研三结合的方针也成为体育产业化发展的基 础。同时,体育产业化的发展也为高等院校体育赛事的举办提供了更多的机遇和可能。例如 :体育产业消费功能、健身功能和时尚功能的引导,让更多的体育项目在高等院校迅速普及 。篮球、足球、网球、等项目逐渐成为高等院校体育赛事的重要参赛之一。其普及率高、参与面广,带动了高等院校体育运动赛事的全面发展。
3.1.3 发展体育经济,推动高等院校体育赛事全面发展
国家体育总局刘鹏局长在2005年体育产业工作会议上提出“我们务必从战略高度认识发展体 育产业的重要意义,发展体育产业是不断深化体育改革,促进体育事业全面、协调、可持续 发展的需要,我们要不失时机地把中国体育产业推向新的发展阶段”。体育产业经济的发展 ,是全面性的和具有社会性的。高等院校体育赛事则成为高等院校体育市场最直接的途径和 方式。它通过引导学生参与赛事,开拓高等院校体育消费市场,合理运用体育场馆开展多元 化的体育赛事,最终推动高等院校体育赛事的全面发展。
3.2高等院校体育赛事的竞技水平提高成为体育产业全面发展的基础
高等院校的各项体育赛事包括有由教育部、共青团中央及国家体育总局联合举办的全国大学 生运动会;教育部中国大学生体育协会领导及管理下的各单项体育分会的赛事活动。各项体 育赛事培养了一大批具有高素质、高水平的体育运动人才。如,2005年第23届世界大学生运 动会上,清华大学的学生运动员胡凯同学在男子百米决赛中以10 s30的成绩夺得金牌。这也 成为中国选手首次夺得的大运会百米金牌的第一人并积极备战2008北京奥运会,力争在北京 举办的奥运会上为国争光。清华大学目前就有射击和田径两支队伍在积极备战北京奥运会。 射击选手有3人,分别是多哈亚运会男子10 m气步枪团体、个人金牌得主刘天佑,釜山亚运 会女子10 m气步枪团体、个人冠军赵颖慧,以及19岁的小将曹逸飞,他们均入选了中国射击 队备战奥运会的队伍。田径队除了胡凯外,还有男子800 m项目的李翔宇,主攻女子800 m和1500 m项目的刘青。
3.3高等院校体育赛事市场化成为体育产业发展的重要组成部分
高等院校体育赛事作为新世纪我国体育产业发展的重要组成部分,是因为它具有最大的发展关联度,即体育赛事在整个体育产业当中也是最具影响和辐射力的部分。高等院校体育赛事 市场化对其他体育产业的强大拉动力。起初,高等院校体育赛事市场化的发展主要是以赛场 广告为主要收入来源,但随着产业的规模化发展,尤其是传媒的介入,使一场区域比赛成为 全国性比赛,其吸收社会资本的能力明显扩大,企业的参与性也明显增强(企业以此来增加 品牌知名度),此时其收入的构成将发生重大变化,取而代之的是传媒业的广告收入、体育经纪收入、形象产品开发和体育旅游收入。高等院校体育赛事市场化的发展,将带动如体育 传媒业、广告业、体育经纪、体育培训、体育旅游,以及其他一些相关产业的发展。同时, 它也能激活部分现有的体育资产。高等院校体育赛事市场化是《奥运争光计划》与《全民健 身计划》的结合点。《奥运争光计划》与《全民健身计划》是国家体育总局对新时期体育事 业发展的总方针,即运动竞技与健身娱乐齐头并进,两手抓,两手都要硬,而体育赛事市场 化正是其中的结合点。因此,从经济学和政府目标来看,体育经济今后一段时期应当选择体 育赛事为发展重点,而高等院校体育赛事作为社会体育赛事的重点,也必然成为体育产业发 展的重要组成部分。
3.4高等院校体育赛事的推广力度及创建品牌赛事,促进体育产业的发展
我国高等院校体育赛事市场的开发要充分利用体育产业化的契机,转换大学体育管理机制的改革,使学校由组织方变为管理方,以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形 式多样、灵活多变的竞赛体制,增加竞赛数量,提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、 不同风格的赛事体系,加大各高等院校之间的赛事联系,以赛事促沟通,以赛事促建设。突 破过去的各高等院校、各院系单独办赛的形势,走出了小打小闹自娱自乐的尴尬境地。以赛 事为突破,推动学校体育的发展。高等院校体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外 的媒体对体育赛事的宣传,吸引更多的学生参加到赛事活动中来,吸引更多的观众来观看比 赛,以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒,增强与学校的沟通,取得学校的支持,寻求企业 、赞助商的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动,主要表现在企业通 过对高等院校赛事的赞助以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己,完成企业自身的营销 。李宁、可口可乐、特步、匹克、红牛、农夫山泉等一些国内知名大企业,都把目光投到高 等院校体育赛事市场,他们认为高等院校体育赛事是目标客户最明确、广告投入效益最明显 的载体。
高等院校体育赛事品牌的创立是一个系统化的工程,是由赛事组织水平、项目、场地设施、 宣传策划等诸多因素共同铸造而成的。高等院校体育赛事的“商业化运作”与“学校支持” 相结合之路,将各种资源包括人才、市场、资金等有机地整合到一起,赛事投资赞助采取多 元化方式,提高赞助商的参与热情,增强体育赛事的商业氛围。作为高等院校体育赛事品牌 的建立主要遵循了以下原则;其一,进行准确的定位。开展以学生为中心的原则,赛事品牌 的建立是要让在校学生所接受认可的,在项目的选择上主要是符合青年学生身心发展所需要 的社会基础条件好,方便活动开展的项目,做到有的放矢。其二,标新立异原则。要塑造出 独特的校园体育赛事,体现鲜明的学校文化形象。其三,能够正确引导学生的终身体育价值 观念,培养人文素质,坚持科学合理参与,合理训练的原则。
3.5体育产业发展改变高等院校体育赛事的运行机制
3.5.1体育产业发展促进高等院校体育赛事持续发展
中国科学院可持续发展研究组从可持续发展的基本概念出发,利用系统方法对可持续发展的 本源和演化规律进行了研究,认为可持续发展必须是“发展度、协调度、持续度”的综合反 映和内在统一,三者缺一不可。发展度体现了可持续发展在数量纬度上的要求,它表征发展 行为在原来基础上对于经济增长的正影响;协调度体现了可持续发展在质量纬度上的要求, 它检验发展行为偏离健康程度的状况;持续度体现了可持续发展在时间维度上的要求,它表 征了发展行为的长期合理性。
高等院校体育赛事的可持续发展不是限制发展,而是为了更好地发展,能够长期地生存和发 展下去。同时,对发展过程中可能出现的负效应和失控进行有效控制。发展不是无限制的, 发展要受到一定社会发展阶段技术状况和社会组织对环境满足眼前和将来需要的能力施加的 限制,不能以人的意志为转移。高等院校体育赛事的可持续发展的根本途径就是通过协调体 育赛事与体育产业政治、经济、社会、自然和高等院校文化、环境等各方面的关系,相互促 进,互相发展,互不损害,促使高等院校体育赛事的发展行为在“发展度、协调度、持续度 ”这三个维度上的和谐发展。体育赛事是体育经济发展最直接的表现形式,高等院校体育赛 事对我国体育赛事的影响也是全方位的。
3.5.2体育产业促进高等院校体育赛事市场化的进程
我国经济发展进入市场经济体系,给改革开放注入了新的活力。体育产业也成为国民经济中 的重要组成部分,体育产业在积极发展的同时,也促进了我国高等院校体育赛事的市场化发 展。1994年8月国家体委设立产业办公司为体育产业管理的职能部门。1995年国家体委又制 定并发布了《体育产业发展纲要》,体育产业的概念引入主要以社会体育为切人口。体育产 业的运作,使社会体育发展呈良好态势。在这一背景在,高等院校体育赛事也提出了新的发 展要求,如今充分利用现有条件,根据自身具体情况,积极进行市场开发,把能够纳人市场 的经营成分推向市场,进行综合性开发,发挥现有高等院校体育赛事的最大潜力,扩大体育 参与人群,培养高素质、高水平的运动员,促进高等院校体育赛事市场化发展。体育产业化 是社会体育发展在社会主义市场经济体制下的必然趋势,体育产业化进程必然会对高等院校 举办体育赛事产生深远的影响。
4 结 论
高等院校体育赛事的发展与社会、文化、经济、政治等有着密切的关系,在体育产业化发展 的背景下,高等院校体育赛事与体育产业化相结合,必将学校体育服务产品生产、流通、交 换、消费等诸环节联结为一个完整的产业系统。因此,高等院校体育赛事与体育产业化相结 合,是社会化的产物,表现为相互联系、相互制约、相互促进的辨正关系并要必须协调发展 。
参考文献:
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[7] 赵青.大学生体育赛事市场化发展的分析与研究[J].西安体育学院学报,2006,23(6):9-1.
关键词:体育产业;高等院校;体育赛事
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号 :1007-3612(2009)07-0028-04
A Research on the Relationship between Sports Industry and Sport s Competitions in Colleges and Universities
ZHAO Qing1, WANG Xiao yi2
(1.Tsinghua University, Beijing100084, China;2.Sports Associa tion, Ministry of Education, Beijing100085, China)
Abstract: Sports industry correlates closely to sports competitions in collegesand universities. Sports industry, taken the world over, is one of the fastest d eveloping sections in global economy, and also one of the most dynamic newly eme rging industries with broad prospects, as there are tremendous business opportun ities in it. Colleges and universities are the gold markets for sports industry,and sports competitions in colleges and universities bring commercial opportuni ties to the development of sports industry.
Key words: sports industry; colleges and universities; sports competitio ns
体育产业与高等院校体育赛事有着紧密的联系。从世界范围来看,学校正是体育产业的黄金 市场,学校的各种竞技体育赛事是职业联赛最佳的人才培养基地。近20年来,高等院校的竞 技体育备受国家和社会的重视,相继制定、颁布和实行了中国教育和改革方面的法律和文件 。中共中央和国务院在《关于深化教育改革,全面推进素质教育的决定》中明确指出:“学 校要树立健康第一的指导思想,切实加强体育工作……”。高等院校为竞技体育培养高水 平运动员已被逐步列入学校体育工作的重要议事日程,各运动项目的赛事是提高学校体育运 动水平和选拔人才的重要手段。我国高等院校体育赛事在体育产业的带动下有序的开展起来 ,如CUBA、飞利浦足球联赛、“交通银行”中国大学生超级男子篮球联赛等赛事。
1我国体育产业的形成和发展
随着我国市场经济体制的建立和完善,体育产业与经济发展的相互作用日益增强。由于体 育产业具有不同的产业特征和产业运营机制,因此对国民经济的发展和高等院校体育赛事等 具有重要的作用。
1.1经济基础
改革开放以来,我国国民经济保持持续、良好、稳定的发展势头。国民经济的持续增长为体 育产业的发展奠定了良好的经济基础。2003年,我国人均GDP已经突破1 000美元,到2010年 ,人均GDP将突破2 000美元,2020年将到达3 000美元,这表明我国经济已开始步入一个新 的增长阶段。
1.2 消费结构和规模
体育产业的形成和发展需要一定的社会环境和条件,并不完全取决于体育产品各生产要素的 规模和水平,更重要的是取决于消费结构和消费规模。消费需求是最终需求,没有体育产品 的消费,也就不会有体育投资。现实的体育产业运行机制是“消费→投资→生产→消费”。 因而,体育产品消费是体育产业形成和发展的基础。其次,体育产业的形成需要市场经济体 制的建立和完善,体育作为一种产业对国民经济的贡献大小是衡量这个产业是否有生命力的根本标志,体育产品有着特定的生产过程和消费形式,构成体育生产的各要素只有通过市场 机制的合理配置,才能取得良好的经济效益,才能顺利实现产业化。国外的实践表明,市场经济愈发达,体育就越具备产业化的条件。世界上体育产业最发达的国家是美国。据有关资 料显示,80 年代,美国的体育产业的产值大约占GDP的1%,在各大行业产值排名第22位。到 90 年代后期,占GDP 的2%,排名升至第11位。
1.3我国体育产业的发展现状
与世界体育产业发达国家相比,我国体育产业尚处于起步阶段,真正有所发展是在20世纪90 年代中后期。1994年以后,以足球职业化为标志,我国体育开始全面地向商业化功能转化, 开始尝试在行业管理体制及个别竞技项目运行机制上逐步与国际接轨,从而带动了体育赞助 、体育广告业、体育彩票业、体育传媒业、体育旅游业及体育用品业的快速发展。体育竞技 市场为我国体育产业的发展创造营销环境。体育竞技市场是体育产业发展的基础环境。改革 开放以来,以足球职业化为突破口,篮球、排球、乒乓球、羽毛球、网球、拳击、围棋等 运动项目相继走上了职业化的发展道路。体育产业收入不断增加。此外。以体育竞赛表演市 场为依托的球员转会市场和各类体育无形资产的开发也很活跃。其中企业的赞助、合营投资 是各类俱乐部赖以生存的主要经济来源。虽然与体育产业发达国家相比,中国体育产业的收 益还很少,但对于刚刚起步的中国体育产业而言,已是相当可喜的成绩。
1.3.1体育健身娱乐市场为我国体育产业发展规模提供有利条件 我国体育健身娱乐市场起源于20世纪80年代,90年代中期《全民健身计划纲要》和《体育产 业发展纲要》的颁布,加速了它的迅速发展。体育健身娱乐市场发展较好的深圳市有以体育 项目为经营内容的体育经营企业306家,总投资额67.79 亿元,总注册资金34.04亿元,从业人员10490人;北京市共有体育经营场所5 000余家,年营业额6亿多元,上缴税金7 800万 元;上海市体育经营场所达1 057家;湖北省和安徽省的体育经营场所也达3 000余家。这些 企业的投资主体呈现出多元化趋势。体育健身娱乐市场的规模大小与发展速度都直接影响体 育产业的规模,它的日益繁荣为促进体育产业的发展提供了有利条件。
1.3.2新兴体育市场在体育产业发展中发挥重要作用
新兴体育市场是指与传统体育市场不同的市场形式,主要有体育彩票市场和体育中介市场。体育彩票业作为体育产业的一支新生力量,显示出强大的社会集资功能,它在相当程度上缓 解了政府的财政压力,为我国体育事业的发展提供了大量的资金。1994年国家体委体育彩票 管理中心成立,经过多年的发展,目前我国有30多个省、市、自治区设立体育彩票管理机 构,初步形成一个具有一定规模的市场分收管理网络。实践证明,体育彩票是21世纪中国体 育产业的重要组成部分。体育经纪人在体育产业化进程中发挥着积极的作用,在沟通市场需 求,加速市场流通,挖掘体育市场潜力等方面发挥着不可替代的作用。我国体育经纪业发展 较晚,1997年,著名跳高运动员朱建华在上海注册成立“希望国际体育经纪有限公司”,成为国内第一家专业化的体育经纪公司。1999年,国家体育总局为培养我国体育中介市场,与国家工商管理局联合起草《体育经纪人管理办法》,随之,体育经纪人培训资格认证工作在 全国展开,它必将对中国体育产业的发展起到重要作用。
2高等院校体育赛事
2.1高等院校体育赛事的发展历程
我国高等院校学生体育赛事的发展历程,大体上分为三个阶段:第一个阶段,是计划经济模 式。承办比赛的高等院校在接受了办赛任务的同时,也将得到一笔办赛经费,上世纪90年代以前大多是这种模式。第二阶段,从上世纪90年代开始,高等院校学生体育赛事市场化的思 想观念还处于萌芽阶段。把赛事分为计划内与辅助性两大类,部分赛事实行差额拨款,承办 单位自筹。在承办单位自筹资金的过程中,绝大多数的企业赞助是“拉”来的。政府的支持 力度、人情关系网和商家的“觉悟”成为了支持高等院校学生体育赛事的重要因素。第三个 阶段,进入21世纪,高等院校学生体育赛事市场化的观念已深入人心,赛事市场化进入了一 个全新的、有序的发展阶段。1998年第一届CUBA的成功举办成为我国高等院校学生体育赛事 市场化的标志。高等院校学生体育赛事逐渐成为一种商品进入市场,在满足人们观赏需要的 同时实现产品的交换。在这个过程中,赛事推广、广告承包、冠名权等新名词频频出现,由中介公司和非体育类的商家参与到市场运作的赛事活动日益增多,由此形成了具有高等院校 特色的学生体育赛事活动。如今,我国高等院校学生体育赛事市场化正处于不断探索、发展 和完善阶段。商家关注和参与到高等院校学生体育赛事中来,为赛事注入了活力。同时,为 企业的发展、树立企业的品牌形象和扩大企业的知名度起到了积极的推动作用。
2.2高等院校体育赛事的市场化发展
2.2.1高等院校体育赛事市场化的本质
从市场经济的角度讲,高等院校学生体育赛事的市场化是一个产品交换的过程。在这个过程中,观众、商家、及其他的组织,是购买赛事产品的消费者,赛事的组织者是产品的生产者 。作为产品生产过程,高等院校学生体育赛事是组织学生运动员进行高水平的比赛。高等院 校学生体育赛事具有向人们提供一种具有特殊观赏价值的服务产品的功能,学生体育赛事拥 有了巨大的无形资产,具有极高的商业媒介价值。因此,高等院校学生体育赛事市场化的本 质,是高等院校学生体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产品价值的交换过 程。
2.2.2高等院校体育赛事市场化的特征
高等院校体育赛事市场化,具有极强的时效性。高等院校体育赛事的市场化是市场经济中的 商业行为,具有特定的目标指向。高等院校体育赛事的无形资产,如赛事冠名权、广告发布 权、电视转播权、各类标志的特许使用权等,都有特定时限,一旦超过这个时限,就不再有 商业价值的存在。这就要求高等院校体育赛事的管理者及早的对赛事的开发进行周密的推广 策划和准备,最大限度地挖掘高等院校体育赛事的商业价值。
高等院校体育赛事市场化的市场价值,具有不确定性。高等院校体育赛事的市场价值取决于 该赛事的观赏性,观赏性又取决于学生体育赛事的竞技水平,它是与市场价值紧密联系的。高等院校体育赛事的竞技水平越高,观赏性越强,市场价值就越高。因此,高等院校体育赛 事的市场化价值,是随着高等院校体育赛事的竞技水平而波动的,具有不确定性。
高等院校体育赛事市场化,具有产品交换性。从市场经济的角度来说,商家、观众及其他相关组织是购买高等院校体育赛事产品的消费者,赛事的组织者是产品的生产者。高等院校体 育赛事市场化是通过市场实现其产品价值的交换过程。
高等院校体育赛事市场化,具有过程不可复制性。高等院校体育赛事同其它职业竞技体育赛 事一样,无论比赛对手有无变化,每一场比赛的过程都是完全不同的。这种特性使得每一场高等院校体育赛事都是一个独特的“产品”,使观众“常看常新”,即每一场高等院校体育 赛事是一个全新的“生产”过程,具有过程不可复制性。
2.3高等院校体育赛事市场化的表现形式
目前,我国高等院校体育赛事大致分为全国性综合运动会、全国性单项比赛、地方性综合运 动会和地方性单项比赛。具体地讲,全国性综合运动会,是四年一届的全国大学生运动会; 全国性单项比赛是全国各单项体育分会的锦标赛、选拔赛。地方性综合运动会是各省市的综 合运动会; 地方性单项比赛是各省市单项分会的锦标赛、选拔赛。本文所研究的我国高等院 校体育赛事主要包括:全国性综合运动会和全国性各单项体育分会的赛事。1998年,中国大 学生篮球联赛(CUBA)是我国高等院校体育赛事中第一个采用市场化模式的大学生联赛。随 后,2000年飞利浦中国大学生足球联赛、2004年中国大学生超级篮球联赛等。
3体育产业与高等院校体育赛事关系的分析
3.1体育产业政策对高等院校体育赛事的影响
体育产业政策是推动体育产业发展的基础和动力,高等院校体育作为社会体育的一部分,也 必须依靠相关政策的指导。体育产业政策对我国高等院校体育赛事有着重要的影响。
3.1.1高水平运动员进入高等院校,扩大高等院校体育赛事影响力萨马兰奇先生在1996年讲过:“21世纪世界各大洲竞技发展仍不会平衡,走学院化之路将是 趋势。”1981年起,我国各高等院校中开始特招一些运动员进入高等院校,以提高学校的体育运动成绩和社会影响力。而自从1987年教育部颁发《关于部分普通高校试办招收高水平 运动员》并确立50多所试办学校之后,全国各省市的高等院校更是起而响应。这些高水平运 动员进入高等院校,大大提高了高等院校的体育竞技水平,扩大了高等院校体育赛事的影响 力。
3.1.2 大力发展体育教育事业,促进高等院校体育赛事的发展
在国家体育总局发布的《我国体育事业发展“十一五”规划》中明确指出:“大力发展体育 教育事业。巩固和提高体育基础教育,积极发展体育高等教育,大力发展体育职业教育和民 间教育,加大体育教育改革的力度,夯实体育事业发展的基础,不断满足社会对各类体育人 才的需求。充分发挥场馆设施和科研优势,积极开展高水平训练。”可见,在发展我国体育 事业的规划中,发展体育科技、教育、加强体育人才队伍建设已成为体育产业化发展的重要 部分。发展体育高等教育、坚持教育、训练、科研三结合的方针也成为体育产业化发展的基 础。同时,体育产业化的发展也为高等院校体育赛事的举办提供了更多的机遇和可能。例如 :体育产业消费功能、健身功能和时尚功能的引导,让更多的体育项目在高等院校迅速普及 。篮球、足球、网球、等项目逐渐成为高等院校体育赛事的重要参赛之一。其普及率高、参与面广,带动了高等院校体育运动赛事的全面发展。
3.1.3 发展体育经济,推动高等院校体育赛事全面发展
国家体育总局刘鹏局长在2005年体育产业工作会议上提出“我们务必从战略高度认识发展体 育产业的重要意义,发展体育产业是不断深化体育改革,促进体育事业全面、协调、可持续 发展的需要,我们要不失时机地把中国体育产业推向新的发展阶段”。体育产业经济的发展 ,是全面性的和具有社会性的。高等院校体育赛事则成为高等院校体育市场最直接的途径和 方式。它通过引导学生参与赛事,开拓高等院校体育消费市场,合理运用体育场馆开展多元 化的体育赛事,最终推动高等院校体育赛事的全面发展。
3.2高等院校体育赛事的竞技水平提高成为体育产业全面发展的基础
高等院校的各项体育赛事包括有由教育部、共青团中央及国家体育总局联合举办的全国大学 生运动会;教育部中国大学生体育协会领导及管理下的各单项体育分会的赛事活动。各项体 育赛事培养了一大批具有高素质、高水平的体育运动人才。如,2005年第23届世界大学生运 动会上,清华大学的学生运动员胡凯同学在男子百米决赛中以10 s30的成绩夺得金牌。这也 成为中国选手首次夺得的大运会百米金牌的第一人并积极备战2008北京奥运会,力争在北京 举办的奥运会上为国争光。清华大学目前就有射击和田径两支队伍在积极备战北京奥运会。 射击选手有3人,分别是多哈亚运会男子10 m气步枪团体、个人金牌得主刘天佑,釜山亚运 会女子10 m气步枪团体、个人冠军赵颖慧,以及19岁的小将曹逸飞,他们均入选了中国射击 队备战奥运会的队伍。田径队除了胡凯外,还有男子800 m项目的李翔宇,主攻女子800 m和1500 m项目的刘青。
3.3高等院校体育赛事市场化成为体育产业发展的重要组成部分
高等院校体育赛事作为新世纪我国体育产业发展的重要组成部分,是因为它具有最大的发展关联度,即体育赛事在整个体育产业当中也是最具影响和辐射力的部分。高等院校体育赛事 市场化对其他体育产业的强大拉动力。起初,高等院校体育赛事市场化的发展主要是以赛场 广告为主要收入来源,但随着产业的规模化发展,尤其是传媒的介入,使一场区域比赛成为 全国性比赛,其吸收社会资本的能力明显扩大,企业的参与性也明显增强(企业以此来增加 品牌知名度),此时其收入的构成将发生重大变化,取而代之的是传媒业的广告收入、体育经纪收入、形象产品开发和体育旅游收入。高等院校体育赛事市场化的发展,将带动如体育 传媒业、广告业、体育经纪、体育培训、体育旅游,以及其他一些相关产业的发展。同时, 它也能激活部分现有的体育资产。高等院校体育赛事市场化是《奥运争光计划》与《全民健 身计划》的结合点。《奥运争光计划》与《全民健身计划》是国家体育总局对新时期体育事 业发展的总方针,即运动竞技与健身娱乐齐头并进,两手抓,两手都要硬,而体育赛事市场 化正是其中的结合点。因此,从经济学和政府目标来看,体育经济今后一段时期应当选择体 育赛事为发展重点,而高等院校体育赛事作为社会体育赛事的重点,也必然成为体育产业发 展的重要组成部分。
3.4高等院校体育赛事的推广力度及创建品牌赛事,促进体育产业的发展
我国高等院校体育赛事市场的开发要充分利用体育产业化的契机,转换大学体育管理机制的改革,使学校由组织方变为管理方,以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形 式多样、灵活多变的竞赛体制,增加竞赛数量,提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、 不同风格的赛事体系,加大各高等院校之间的赛事联系,以赛事促沟通,以赛事促建设。突 破过去的各高等院校、各院系单独办赛的形势,走出了小打小闹自娱自乐的尴尬境地。以赛 事为突破,推动学校体育的发展。高等院校体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外 的媒体对体育赛事的宣传,吸引更多的学生参加到赛事活动中来,吸引更多的观众来观看比 赛,以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒,增强与学校的沟通,取得学校的支持,寻求企业 、赞助商的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动,主要表现在企业通 过对高等院校赛事的赞助以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己,完成企业自身的营销 。李宁、可口可乐、特步、匹克、红牛、农夫山泉等一些国内知名大企业,都把目光投到高 等院校体育赛事市场,他们认为高等院校体育赛事是目标客户最明确、广告投入效益最明显 的载体。
高等院校体育赛事品牌的创立是一个系统化的工程,是由赛事组织水平、项目、场地设施、 宣传策划等诸多因素共同铸造而成的。高等院校体育赛事的“商业化运作”与“学校支持” 相结合之路,将各种资源包括人才、市场、资金等有机地整合到一起,赛事投资赞助采取多 元化方式,提高赞助商的参与热情,增强体育赛事的商业氛围。作为高等院校体育赛事品牌 的建立主要遵循了以下原则;其一,进行准确的定位。开展以学生为中心的原则,赛事品牌 的建立是要让在校学生所接受认可的,在项目的选择上主要是符合青年学生身心发展所需要 的社会基础条件好,方便活动开展的项目,做到有的放矢。其二,标新立异原则。要塑造出 独特的校园体育赛事,体现鲜明的学校文化形象。其三,能够正确引导学生的终身体育价值 观念,培养人文素质,坚持科学合理参与,合理训练的原则。
3.5体育产业发展改变高等院校体育赛事的运行机制
3.5.1体育产业发展促进高等院校体育赛事持续发展
中国科学院可持续发展研究组从可持续发展的基本概念出发,利用系统方法对可持续发展的 本源和演化规律进行了研究,认为可持续发展必须是“发展度、协调度、持续度”的综合反 映和内在统一,三者缺一不可。发展度体现了可持续发展在数量纬度上的要求,它表征发展 行为在原来基础上对于经济增长的正影响;协调度体现了可持续发展在质量纬度上的要求, 它检验发展行为偏离健康程度的状况;持续度体现了可持续发展在时间维度上的要求,它表 征了发展行为的长期合理性。
高等院校体育赛事的可持续发展不是限制发展,而是为了更好地发展,能够长期地生存和发 展下去。同时,对发展过程中可能出现的负效应和失控进行有效控制。发展不是无限制的, 发展要受到一定社会发展阶段技术状况和社会组织对环境满足眼前和将来需要的能力施加的 限制,不能以人的意志为转移。高等院校体育赛事的可持续发展的根本途径就是通过协调体 育赛事与体育产业政治、经济、社会、自然和高等院校文化、环境等各方面的关系,相互促 进,互相发展,互不损害,促使高等院校体育赛事的发展行为在“发展度、协调度、持续度 ”这三个维度上的和谐发展。体育赛事是体育经济发展最直接的表现形式,高等院校体育赛 事对我国体育赛事的影响也是全方位的。
3.5.2体育产业促进高等院校体育赛事市场化的进程
我国经济发展进入市场经济体系,给改革开放注入了新的活力。体育产业也成为国民经济中 的重要组成部分,体育产业在积极发展的同时,也促进了我国高等院校体育赛事的市场化发 展。1994年8月国家体委设立产业办公司为体育产业管理的职能部门。1995年国家体委又制 定并发布了《体育产业发展纲要》,体育产业的概念引入主要以社会体育为切人口。体育产 业的运作,使社会体育发展呈良好态势。在这一背景在,高等院校体育赛事也提出了新的发 展要求,如今充分利用现有条件,根据自身具体情况,积极进行市场开发,把能够纳人市场 的经营成分推向市场,进行综合性开发,发挥现有高等院校体育赛事的最大潜力,扩大体育 参与人群,培养高素质、高水平的运动员,促进高等院校体育赛事市场化发展。体育产业化 是社会体育发展在社会主义市场经济体制下的必然趋势,体育产业化进程必然会对高等院校 举办体育赛事产生深远的影响。
4 结 论
高等院校体育赛事的发展与社会、文化、经济、政治等有着密切的关系,在体育产业化发展 的背景下,高等院校体育赛事与体育产业化相结合,必将学校体育服务产品生产、流通、交 换、消费等诸环节联结为一个完整的产业系统。因此,高等院校体育赛事与体育产业化相结 合,是社会化的产物,表现为相互联系、相互制约、相互促进的辨正关系并要必须协调发展 。
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