吉利德治疗丙肝的抗病毒药物Sovaldi顶住了严峻的定价压力，虽然只是专科药，却在2014年卖出了史无前例的100亿美元。全球知名医药市场咨询公司Evaluate Pharma预测Sovaldi以及它的联合用药产品Harvoni在2015年销售将超过150亿美元，届时将轻松打破医药行业有史以来最畅销药立普妥的年销售记录。
　　目前，超过50个药品的全球销售额超过10亿美元。根据汤森路透的预计，2015年将又新增加11个“重磅炸弹”产品，其中包括百时美施贵宝的免疫肿瘤药物Opdivo和再生元、赛诺菲联合研发的降胆固醇药物Praluent。
　　但对于制药公司而言，更大的挑战在于面临其他竞品出现或者专利保护期结束等问题时，如何延长这些“重磅炸弹”的生命周期。辉瑞为替代立普妥所经历的挣扎和努力就很好地展示出很多公司在进入“重磅炸弹”专利到期之后所面临的巨大挑战。辉瑞尝试了多种策略来延长立普妥的专利期，包括把它和在研降胆固醇化合物阿托伐他汀联合使用，但最终均告失败。葛兰素史克的舒利迭、赛诺菲的来得时等曾经风光无两的重磅药物现在也都面临着同一困境。
　　延长“重磅炸弹”级产品的生命周期，要如何未雨绸缪？
　　把医生和患者变成升级版的使用者
　　最常用的一个方法就是把医生和患者变成公司下一代重磅产品的使用者。运用这一策略的经典案例就是阿斯利康成功让医生和患者平稳过渡到埃索美拉唑上来。该药物是从奥美拉唑拆分而来的同类药物。主要用于十二指肠溃疡和卓艾综合征，也可用于胃溃疡和反流性食管炎的奥美拉唑销售额已达60亿美元。根据华尔街日报2002年的一份报道，阿斯利康早于7年前就已经为当时专利即将到期的奥美拉唑启动了一项名为“鲨鱼鳍”的项目。
　　该项目团队为让奥美拉唑的使用者全面接受埃索美拉唑设计了多种方案，其中就包括进行两种药物的头对头临床试验，用以展示埃索美拉唑在治疗胃食管反流病时可以取得更好的治疗效果；用法律和政策手段保护产品知识产权；开展主题鲜明的“用埃索美拉唑替换奥美拉唑”广告活动，以及大规模的以提高患者认知为中心的市场推广。虽然其中一些措施引起争议，但阿斯利康成功战胜其他品牌药竞争对手，阻断了仿制药竞争，最终将埃索美拉唑打造成公司在相关领域又一个60亿美元的“重磅炸弹”。
　　阿斯利康的经验对于其他制药巨头显然很有借鉴意义。赛诺菲希望使用该公司“重磅炸弹”产品来得时的糖尿病患者能够转用其开发的下一代糖尿病治疗产品Toujeo。目前，赛诺菲已经完成了多项头对头临床试验，向医生和患者展示Toujeo用药时间更加灵活，药效更加持续，以及更少的低血糖事件和体重增加事件等优势。同时，赛诺菲发起了针对潜在生物仿制药的法律诉讼，并且大力推广该产品。为进一步控制来得时未来将要被竞争对手瓜分的市场份额，赛诺菲不断增加新产品以扩充公司在糖尿病领域的产品群，例如其正在研发的LixiLan和新型GLP-1药物Lyxumia，后者将与来得时联合使用。此外，赛诺菲还通过收购MannKind公司获得该公司可吸入胰岛素Afrezza。
　　为了给转移性乳腺癌治疗药物赫赛汀建立市场壁垒、提高医生熟悉度，罗氏推出了两款后续产品：Kadcyla和Perjeta。前者是结合赫赛汀中活性成分曲妥珠单抗和化疗用药DM1的抗体药物，后者则是可与赫赛汀或者Kadcyla一同使用的联合用药。同一产品群中不同产品的联合使用正是罗氏对抗生物仿制药的关键性策略。所以罗氏在赫赛汀的生物仿制药上市之前不遗余力地鼓励肿瘤科医生使用这两款赫赛汀的后续产品。
　　培育产品群这一策略的典型当属吉利德。在开发出治疗HIV/艾滋病的重磅产品Atriplia之后，该公司又开发出新“重磅炸弹”产品Truvada，而后又推出Stribild，销量也直逼10亿美元，至此吉利德在这一领域成功建起产品群。从吉利德的丙肝产品群开发当中，不难看出其再次使用了这一策略。吉利德在推出丙肝治疗药物超级“重磅炸弹”Sovaldi后不久，便推出Sovaldi与NS5A抑制剂ledipasvir的二联复方药物Harvoni。在吉利德2015年季度报中，2014年10月获批的Harvoni销售额已接近36亿美元，远超过Sovaldi同期的9.6亿美元。
　　但对于研发实力和运气难与吉利德比肩的公司来说，把产品群中的新老产品进行排序，以确保重磅产品的使用率就显得更加重要了。以新基为例，它将Revlimid作为公司治疗多发性骨髓瘤产品群中的一线用药，其次为Thalomid和Pomalyst。虽然Pomalyst刚刚上市，疗效也更加抢眼，但是新基还是希望医生在处方时能首选Revlimid，因为新基明白，Pomalyst很难再达到前者超10亿美元的销售额。
　　把一个产品做成一个产品群
　　作为全球药品销售冠军的修美乐到目前为止一共被艾伯维开发出11个不同的适应证，其中包括风湿性关节炎、银屑病和克罗恩病。修美乐美国商务总监曾说：“我们是唯一一个可以患者自我注射，且能用于骨科、皮肤科和内科的肿瘤坏死因子抑制剂。”正如艾伯维CEO所说，修美乐向业界展示了“把一个产品做成一个产品群”的可能性。虽然该产品已经上市11年之久，但其仍旧稳坐世界最畅销药物的宝座，预计2015年销售额将超过130亿美元。
　　因为补充或者替代修美乐的产品后继无人，所以艾伯维不得不向风湿病以外的疾病领域转移。通过并购Pharmacyclics，艾伯维获得一款抗癌药物依鲁替尼。该产品是全球第一个Bruton酪氨酸激酶抑制剂。艾伯维公开表示，将在依鲁替尼上继续使用自己“把一个产品做成一个产品群”的策略。这款药物在艾伯维收购之前就已经被FDA批准了4个适应证。
　　并购具备成为新一代重磅产品或者有望补充已有重磅产品的公司或其部分产品已经被很多制药公司实践。阿斯利康用于呼吸系统疾病的“重磅炸弹”产品信必可已上市多年，在面临竞争对手不断扩充呼吸系统用药产品群的情况下，阿斯利康就选择了并购。2013年，阿斯利康收购Pearl Therapeutics，获得该公司在呼吸系统疾病领域的3款产品。而这些产品与信必可形成明显的优势互补，所以这一产品组合同样被外界视为“重磅炸弹”。由于上述产品还需要几年才能上市，所以阿斯利康又通过收购Almirall和阿特维斯已上市的相关产品，使得其在欧洲的业务得到迅速增长。此外，Almirall还有其他产品可与阿斯利康在研的新产品形成互补，为公司在呼吸系统疾病领域提供新的“重磅炸弹”产品。
　　几乎所有的制药公司都会通过诉讼手段来保护或者延长自己重磅产品的生命周期。在修美乐2016年专利到期之前，艾伯维一直在不遗余力地维护该产品数目超过两百个的各项专利，并且成功从法院拿到禁止欧洲药品管理局公开修美乐详细临床数据的禁令。跟艾伯维类似，新基也积极通过这一手段维护Revlimid的市场独占权。该产品将于2019年专利到期。
　　还有一些公司会把上述策略同时使用，比如葛兰素史克。舒利迭作为每年为其创造超过四分之一销售额的重磅产品，在专利到期之后，仿制药竞争明显加剧，市场份额明显下降。为此，葛兰素史克开发出可每日使用一次的Breo和Relvar替代舒利迭。同时，为了让新产品能够尽量补偿舒利迭到期之后给公司带来的销售额下降，葛兰素史克开发出一款新型干粉吸入器Ellipta，并基于该设备开发出新一代具备“重磅炸弹”潜力的产品群。以Ellipta为设备平台，葛兰素史克在呼吸系统疾病领域开发出了范围最广泛的产品群，其中包括在美国第一个上市的LAMA/LABA药物、全球第一款三合一联合药物，以及一款针对哮喘慢性阻塞性肺病重合这一适应证的全新药物。
　　除此之外，葛兰素史克还收购了Theravance的大部分股权，与这家公司一起联合研发针对慢性阻塞性肺病的产品。同时，葛兰素史克在欧洲利用诉讼手段挑战山德士新上市的类似产品。并且针对新产品开发新适应证，很可能将扩增至心血管衰竭领域。