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摘要：随着经济的全球化发展，品牌延伸在企业营销战略中的地位越来越重要。然而，品牌延伸是一把双刃剑。在机遇与风险共存时，企业如何审时度势做出正确的品牌延伸策略，最大限度的降低风险，从而使得企业可以长期的发展与不断的壮大。本文着重介绍了品牌延伸的重要性、云南白药的品牌延伸策略，以及云南白药成功品牌延伸所带给我们的启示。
关键词：品牌延伸；云南白药；启示
【分类号】：TD327.3
一、品牌延伸的发展及重要性
（一）品牌延伸的发展概况
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。在国外，现代品牌的概念早在20世纪60年代就被提出，70年代就开始有了对品牌延伸的研究。例如，1979年，Tauber发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。在国外品牌延伸经过了半个世纪的发展，从最初的定性研究和宏观统计上逐步发展成系统性的营销分析，进入21世纪以来，品牌营销已经发展较为成熟。在我国，品牌延伸的起步较晚，发展历程叫短暂。1997年，周解波最先在《决策借鉴》上发表了《关于品牌延伸的探讨》文章，对品牌延伸、消费者心理、品牌延伸、品牌定位、单一品牌策略和多品牌策略等问题进行了简单阐述。21世纪初，我国民族企业日益增多的运用品牌延伸策略来拓展市场。现如今，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。品牌延伸已是企业在面临经济全球化下，选择多元化战略的重要手段之一。
（二）品牌延伸的重要性
随着经济的全球性，品牌延伸已成为企业发展战略的核心，成为现代企业发展壮大和增强竞争实力的重要法宝。
品牌延伸策略由于能节约新产品市场导入的费用和节约营销成本，能使新产品很快打幵市场，有助于品牌资产与价值的提升。因此，品牌延伸已成为企业战略的重要手段。通过品牌延伸，能给企业和品牌带来许多优点：第一，提升品牌形象。第二，减少消费者的风险感知。第三，提高促销费用的使用效率。第四，减少企业在流通渠道的管理成本。第五，避免创建新品牌的成本。在竞争日益激烈的以顾客认知为导向的商品市场环境下，通过品牌延伸策略迅速的扩展市场份额，树立企业综合品牌具有重要意義。
二、云南白药牙膏成功品牌延伸的成果及策略
（一）白药牙膏成功品牌延伸的成果
2005 年云南白药公司推出结合白药“止血化瘀”传统功效的云南白药牙膏，并于2005年12月底白药牙膏全年实现销售8000万，成为牙膏行业的一匹黑马。2006年底：实现销售2.2亿，成为中国药物功效牙膏第一品牌。随后，云南白药牙膏销量一路攀升，2009年，销售排名为牙膏行业第五名。2011 年销售额超11 亿元。目前我国牙膏市场规模约在150 亿元左右，云南白药牙膏占比约7%，行业整体消费升级现象比较明显，销售收入较销量而言，增长更快，高端市场的增长也要高于牙膏行业的整体水平。现在白药牙膏在高端市场中占有率稳居第一，并已经牢牢锁定中国药物功效牙膏的第一品牌地位。
（二）云南白药牙膏成功品牌延伸的策略
1品牌延伸背景
“云南白药”（指品牌）是我国著名民族品牌，国家保密配方， 2000年以来，云南白药得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构现已基本趋于稳定，成长空间有限。为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点，然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过历时4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品GMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品———云南白药牙膏，一款生物功能型牙膏。
1依托品牌核心价值，主打药用牙膏
面对众多的口腔问题，如日常清洁问题：清新口气、护理牙齿、口臭、牙渍等；口腔疾病如，牙龈肿痛、牙龈出血等，云南白药集团决定将牙膏定位在治疗口腔疾病问题上。推出具有药效功能，以专注牙龈出血为主要诉求点的功能型牙膏。由于“云南白药”是有着悠久历史的民族品牌，其品牌的核心价值在于悠久的品牌历史、良好的口碑和百年以来白药的止血功能。因此，云南白药集团将白药的止血功能与消费者牙龈出血的诉求点结合在一起，使得消费只要一想到云南白药就能自然的联想到其牙膏具有止血和专治牙龈肿痛的功效。进而，云南白药集团成功的将品牌的核心价值传递到新产品中，在较短的时间里，就能够使得消费者很快认同和接受新产品。云南白药依托母品牌的“中药国宝”的口碑优势和积极的品牌联想，把“云南白药”品牌和口腔护理用途自然的结合起来，成功的进行了品牌核心价值的传导。
2确定延伸品的属性
2001年时，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效 ；同时，结合消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。比如，在创可贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场的份额高居首位。效仿创口贴的成功延伸方法，云南白药集团在进行牙膏品牌延伸前，对延伸产品进行了属性分析。根据品牌的固有形象和消费者不同购买需求，对延伸产品进行全方面的定位和设计，同时在产品功能、技术含量等方面做出合理选择，使得延伸产品在消费者中快速获得认可，提高产品的市场竞争力。 3分析品牌延伸产品与母品牌产品的相关性
云南白药的品牌延伸属于相关延伸，产品的相关性和受众的相关性都很高。消费者对云南白药旗舰品牌产品的认知，能很好地与其它子品牌产品关联起来，因而子品牌产品容易得到消费者的认可和接纳，品牌推广比较容易，获得成功的几率大大提升。
4有效的差异化品牌定位
根据品牌延伸理论，当某一产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象地位，甚至成為该类产品的代名词。云南白药集团将延伸的属性定位在药理功效上，以专注牙龈出血为主要诉求点，进行差异化的品牌定位。在差异化定位上，云南白药集团主要从产品价格、功能、销售渠道上进行差异化定位。价格上，云南白药牙膏价格均定位在20元以上的高端产品，而传统品牌佳洁士、高露洁、黑人、狮王等品牌的高价产品售价均在15元左右，首先在价格上云南白药牙膏就形成区隔。功能上，云南白药牙膏定位在治疗和保健口腔的药物型牙膏领域，牙膏可以治疗牙周炎、牙龈炎、牙周出血等症状。由于白药在医学典籍中曾被用于治疗各种口腔疾病，而且白药能促进毛细血管再生，保护牙龈，它是介于治疗和保健作用的药物。因此，云南白药牙膏通过独特功效的产品定位成功的避开了普通牙膏如黑人、高露洁、佳洁士等品牌产品的正面冲突。销售渠道上，传统牙膏的销售渠道主要是便利店、超市、大卖场等普通日化品的销售终端。而云南白药牙膏的销售终端不仅包含了传统销售终端还包括以药店、保健品店为主的医药用品商店。因此，云南白药牙膏通过独特的产品定位成功的避开了普通牙膏如黑人、高露洁、佳洁士等品牌产品的正面冲突。凭借差异化的市场定位、核心价值的成功传导、云南白药很快在消费者中得到认可，并奠定了云南白药功牙膏成品牌延伸的基础。
三、云南白药成功品牌延伸的启示
（一）母品牌特征
母品牌特征包括4个维度，首先是母品牌实力和母公司实力。母品牌实力越强，延伸产品的市场份额越高。同时，企业规模、进入行业的时间、独特的市场竞争力等也会对品牌延伸產生积极影响。其次是母品牌延伸历史。同一母品牌延伸出的产品越多，且延伸产品之间的质量差异越小，消费者对母品牌实力的感知越高，从而母品牌未来延伸的成功率越高。第三，母品牌现有顾客态度。现有顾客和非顾客对品牌延伸的反应存在差异，会使品牌的现有顾
客比非顾客对品牌延伸持积极态度。第四，母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系。母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系越强，即母品牌的“固化现象”越强，品牌延伸尤其是类别延伸成功的可能性越低。
（二）延伸产品和母品牌形象的一致性
一般来说，渠道成员在一定程度上依赖强势母品牌，因此在强势品牌推出延伸产品时，获得渠道支持相应较多。品牌和延伸产品的核心价值的相关性越高，那么延伸产品越容易借鉴既有品牌的研发、生产及营销等方面的有效资源，受众接受新产品也越容易。所以，母品牌与延伸品形象的契合度越高，母品牌的核心价值更容易过渡到延伸产品。
（三）产品核心价值的相关性
如果消费者对延伸产品的认知和对既有品牌的认知的相关性越高，那么，既有品牌对消费者的优势就越容易渗透到延伸产品中去。因此，企业需要找到延伸产品和既有产品在功能、性能、产品属性上等特质上的相关性。让消费者可以对延伸产品产生对母品牌的共鸣，从而使延伸产品高效的继承母品牌的优势，缩短产品的导入期，迅速的占领市场。
（四延伸产品的市场定位
延伸产品要想在竞争激烈的市场中立足，不仅需要品牌的强有力支持，而且还要有明确的市场定位，使得延伸产品能够有效地利用既有品牌传导过来的优势有效的激发目标市场中消费者的购买欲望。然而，这种市场定位一般为差异化市场定位。可以有效的将企业推出的新产品和市场中已有的产品进行有效的区分，迅速得到消费者认可，开辟了属于自己的细分市场。
（五）延伸品的营销环境
延伸产品所处营销环境会影响品牌延伸的效果。公司对延伸产品的营销支持，如广告推广费等，及公司营销竞争力，都影响品牌延伸效果。对于需要零售渠道销售的产品来说，零售商的态度也会影响品牌延伸的成功率，零售商对品牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越高。另外，延伸产品目标顾客因素也影响其对延伸产品的评价，如顾客对延伸产品的知识越少，延伸产品成功的可能性越高。顾客寻求多样性的行为倾向越高，延伸产品成功面临的压力越大顾客的创新性越高，对新产品的接受程度越高，延伸成功的可能性越高。
参考文献：
[1]赵临风：《品牌延伸成功的案例——以云南白药为例》，《华东经济管理》，2008年第4期。
[2]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006。
[3]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011。
[4]朱立.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2008.
[5] Hein. Kenneth， Brand Extensions Can Go Too Far， Adweek， 2005 （5）.
关键词：品牌延伸；云南白药；启示
【分类号】：TD327.3
一、品牌延伸的发展及重要性
（一）品牌延伸的发展概况
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。在国外，现代品牌的概念早在20世纪60年代就被提出，70年代就开始有了对品牌延伸的研究。例如，1979年，Tauber发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。在国外品牌延伸经过了半个世纪的发展，从最初的定性研究和宏观统计上逐步发展成系统性的营销分析，进入21世纪以来，品牌营销已经发展较为成熟。在我国，品牌延伸的起步较晚，发展历程叫短暂。1997年，周解波最先在《决策借鉴》上发表了《关于品牌延伸的探讨》文章，对品牌延伸、消费者心理、品牌延伸、品牌定位、单一品牌策略和多品牌策略等问题进行了简单阐述。21世纪初，我国民族企业日益增多的运用品牌延伸策略来拓展市场。现如今，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。品牌延伸已是企业在面临经济全球化下，选择多元化战略的重要手段之一。
（二）品牌延伸的重要性
随着经济的全球性，品牌延伸已成为企业发展战略的核心，成为现代企业发展壮大和增强竞争实力的重要法宝。
品牌延伸策略由于能节约新产品市场导入的费用和节约营销成本，能使新产品很快打幵市场，有助于品牌资产与价值的提升。因此，品牌延伸已成为企业战略的重要手段。通过品牌延伸，能给企业和品牌带来许多优点：第一，提升品牌形象。第二，减少消费者的风险感知。第三，提高促销费用的使用效率。第四，减少企业在流通渠道的管理成本。第五，避免创建新品牌的成本。在竞争日益激烈的以顾客认知为导向的商品市场环境下，通过品牌延伸策略迅速的扩展市场份额，树立企业综合品牌具有重要意義。
二、云南白药牙膏成功品牌延伸的成果及策略
（一）白药牙膏成功品牌延伸的成果
2005 年云南白药公司推出结合白药“止血化瘀”传统功效的云南白药牙膏，并于2005年12月底白药牙膏全年实现销售8000万，成为牙膏行业的一匹黑马。2006年底：实现销售2.2亿，成为中国药物功效牙膏第一品牌。随后，云南白药牙膏销量一路攀升，2009年，销售排名为牙膏行业第五名。2011 年销售额超11 亿元。目前我国牙膏市场规模约在150 亿元左右，云南白药牙膏占比约7%，行业整体消费升级现象比较明显，销售收入较销量而言，增长更快，高端市场的增长也要高于牙膏行业的整体水平。现在白药牙膏在高端市场中占有率稳居第一，并已经牢牢锁定中国药物功效牙膏的第一品牌地位。
（二）云南白药牙膏成功品牌延伸的策略
1品牌延伸背景
“云南白药”（指品牌）是我国著名民族品牌，国家保密配方， 2000年以来，云南白药得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构现已基本趋于稳定，成长空间有限。为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点，然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过历时4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品GMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品———云南白药牙膏，一款生物功能型牙膏。
1依托品牌核心价值，主打药用牙膏
面对众多的口腔问题，如日常清洁问题：清新口气、护理牙齿、口臭、牙渍等；口腔疾病如，牙龈肿痛、牙龈出血等，云南白药集团决定将牙膏定位在治疗口腔疾病问题上。推出具有药效功能，以专注牙龈出血为主要诉求点的功能型牙膏。由于“云南白药”是有着悠久历史的民族品牌，其品牌的核心价值在于悠久的品牌历史、良好的口碑和百年以来白药的止血功能。因此，云南白药集团将白药的止血功能与消费者牙龈出血的诉求点结合在一起，使得消费只要一想到云南白药就能自然的联想到其牙膏具有止血和专治牙龈肿痛的功效。进而，云南白药集团成功的将品牌的核心价值传递到新产品中，在较短的时间里，就能够使得消费者很快认同和接受新产品。云南白药依托母品牌的“中药国宝”的口碑优势和积极的品牌联想，把“云南白药”品牌和口腔护理用途自然的结合起来，成功的进行了品牌核心价值的传导。
2确定延伸品的属性
2001年时，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效 ；同时，结合消费者使用便利的要求，对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。比如，在创可贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场的份额高居首位。效仿创口贴的成功延伸方法，云南白药集团在进行牙膏品牌延伸前，对延伸产品进行了属性分析。根据品牌的固有形象和消费者不同购买需求，对延伸产品进行全方面的定位和设计，同时在产品功能、技术含量等方面做出合理选择，使得延伸产品在消费者中快速获得认可，提高产品的市场竞争力。 3分析品牌延伸产品与母品牌产品的相关性
云南白药的品牌延伸属于相关延伸，产品的相关性和受众的相关性都很高。消费者对云南白药旗舰品牌产品的认知，能很好地与其它子品牌产品关联起来，因而子品牌产品容易得到消费者的认可和接纳，品牌推广比较容易，获得成功的几率大大提升。
4有效的差异化品牌定位
根据品牌延伸理论，当某一产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象地位，甚至成為该类产品的代名词。云南白药集团将延伸的属性定位在药理功效上，以专注牙龈出血为主要诉求点，进行差异化的品牌定位。在差异化定位上，云南白药集团主要从产品价格、功能、销售渠道上进行差异化定位。价格上，云南白药牙膏价格均定位在20元以上的高端产品，而传统品牌佳洁士、高露洁、黑人、狮王等品牌的高价产品售价均在15元左右，首先在价格上云南白药牙膏就形成区隔。功能上，云南白药牙膏定位在治疗和保健口腔的药物型牙膏领域，牙膏可以治疗牙周炎、牙龈炎、牙周出血等症状。由于白药在医学典籍中曾被用于治疗各种口腔疾病，而且白药能促进毛细血管再生，保护牙龈，它是介于治疗和保健作用的药物。因此，云南白药牙膏通过独特功效的产品定位成功的避开了普通牙膏如黑人、高露洁、佳洁士等品牌产品的正面冲突。销售渠道上，传统牙膏的销售渠道主要是便利店、超市、大卖场等普通日化品的销售终端。而云南白药牙膏的销售终端不仅包含了传统销售终端还包括以药店、保健品店为主的医药用品商店。因此，云南白药牙膏通过独特的产品定位成功的避开了普通牙膏如黑人、高露洁、佳洁士等品牌产品的正面冲突。凭借差异化的市场定位、核心价值的成功传导、云南白药很快在消费者中得到认可，并奠定了云南白药功牙膏成品牌延伸的基础。
三、云南白药成功品牌延伸的启示
（一）母品牌特征
母品牌特征包括4个维度，首先是母品牌实力和母公司实力。母品牌实力越强，延伸产品的市场份额越高。同时，企业规模、进入行业的时间、独特的市场竞争力等也会对品牌延伸產生积极影响。其次是母品牌延伸历史。同一母品牌延伸出的产品越多，且延伸产品之间的质量差异越小，消费者对母品牌实力的感知越高，从而母品牌未来延伸的成功率越高。第三，母品牌现有顾客态度。现有顾客和非顾客对品牌延伸的反应存在差异，会使品牌的现有顾
客比非顾客对品牌延伸持积极态度。第四，母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系。母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系越强，即母品牌的“固化现象”越强，品牌延伸尤其是类别延伸成功的可能性越低。
（二）延伸产品和母品牌形象的一致性
一般来说，渠道成员在一定程度上依赖强势母品牌，因此在强势品牌推出延伸产品时，获得渠道支持相应较多。品牌和延伸产品的核心价值的相关性越高，那么延伸产品越容易借鉴既有品牌的研发、生产及营销等方面的有效资源，受众接受新产品也越容易。所以，母品牌与延伸品形象的契合度越高，母品牌的核心价值更容易过渡到延伸产品。
（三）产品核心价值的相关性
如果消费者对延伸产品的认知和对既有品牌的认知的相关性越高，那么，既有品牌对消费者的优势就越容易渗透到延伸产品中去。因此，企业需要找到延伸产品和既有产品在功能、性能、产品属性上等特质上的相关性。让消费者可以对延伸产品产生对母品牌的共鸣，从而使延伸产品高效的继承母品牌的优势，缩短产品的导入期，迅速的占领市场。
（四延伸产品的市场定位
延伸产品要想在竞争激烈的市场中立足，不仅需要品牌的强有力支持，而且还要有明确的市场定位，使得延伸产品能够有效地利用既有品牌传导过来的优势有效的激发目标市场中消费者的购买欲望。然而，这种市场定位一般为差异化市场定位。可以有效的将企业推出的新产品和市场中已有的产品进行有效的区分，迅速得到消费者认可，开辟了属于自己的细分市场。
（五）延伸品的营销环境
延伸产品所处营销环境会影响品牌延伸的效果。公司对延伸产品的营销支持，如广告推广费等，及公司营销竞争力，都影响品牌延伸效果。对于需要零售渠道销售的产品来说，零售商的态度也会影响品牌延伸的成功率，零售商对品牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越高。另外，延伸产品目标顾客因素也影响其对延伸产品的评价，如顾客对延伸产品的知识越少，延伸产品成功的可能性越高。顾客寻求多样性的行为倾向越高，延伸产品成功面临的压力越大顾客的创新性越高，对新产品的接受程度越高，延伸成功的可能性越高。
参考文献：
[1]赵临风：《品牌延伸成功的案例——以云南白药为例》，《华东经济管理》，2008年第4期。
[2]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006。
[3]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011。
[4]朱立.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2008.
[5] Hein. Kenneth， Brand Extensions Can Go Too Far， Adweek， 2005 （5）.