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〔摘要〕随着生活水平和需求层次的不断提高，消费者的消费观念对其消费行为的影响越加明显。文章通过发制品市场的实证研究，分析了消费者不同消费观念与消费行为之间的关系，据此，提出了笔者的建议与对策，旨在为相关企业的营销策划提供参考依据。
〔关键词〕消费者；消费观念；消费行为；营销；发制品
〔中图分类号〕F713.55 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕1008-2689（2007）02-0029-04
消费者的消费行为，受诸多消费者自身内部因素与外部环境因素的影响。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要，对购买动机及其购买行为所起的作用，更加重要[1](36-38)。消费观念属于消费心理范畴，不同的消费观念会导致不同的消费行为，消费者的消费也更趋多样化。笔者在北京市发制品的市场调研过程中，对此略有感悟。故本文试图以此调研为依据，对消费者的消费观念与消费行为之间的关系作些探讨。
一、基本术语与调查样本
消费观念是指人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识、态度等。个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识[2]。
本文所指发制品是指人们佩带的用人发或化纤发制作的假发套、假发块、假发条、假睫毛、假胡须等。
因此，对发制品的消费观念就是指人们对购买与使用发制品所表现出来的态度与看法。比如，有的消费者对佩带假发认为只是为了弥补脱顶等生理缺陷的无奈之举；而有的消费者则认为佩带和使用发制品是“头上时装”给人带来的是时尚与美的享受。
对北京市发制品的市场调研是为某发制品企业进军北京市场所进行的。该调查包括发制品的市场需求和影响需求的因素；消费者行为特征；主要营销模式；美发厅、中间商对发制品的市场需求及其行为；发制品市场竞争态势等。
本文依据的是其中对发制品消费者的调查问卷中的部分内容。本调查计划发放问卷600份，实际发放与回收问卷613份，其中有效问卷603份。
二、消费者对发制品消费观念“时尚与否”的认知
鉴于发制品目前并不是被大众所普遍认可的流行商品，问卷中的首问为：是否认为根据不同场合（喜庆、会谈、宴会、派对）佩戴发制品或更换发制品是一种时尚?在602位回答的消费者中，认为是一种时尚的占62.29％（下简称“时尚是者”）；有20.93％的回答“否”（“时尚否者”），而有16.78％的持“不确定”态度（“时尚不确定者”）。
（一）消费者年龄与时尚与否的关系 “时尚是者”年龄在21-30、31-40、41-50岁的青中年消费群体中的比重分别在62.99％、63.64％和66.67％，均在60％以上；而20岁以下、51岁以上的分别在57.89％和55.56％，相对低些，即中间大，两头小。但就总体而言，各个年龄段的消费者，都超过半数将发制品视为是一种时尚。
（二)消费者性别与时尚与否的关系 调查样本中，女性消费者中“时尚是者”的比例66.45％要比男性47.27％高出近20个百分比，可见，女性消费者是发制品的主要消费群体。
（三）消费者职业与时尚与否的关系 在“时尚是者”中，演艺界人士持肯定态度的比例最高为80％；以下依次为公务员、离退休人员、一般职员、教师、学生、其他职业，分别占72.73％、64.39％、72.73％、60．87％、60.71％和62.26％：最低的高级职员也达57.89％。
（四）消费者收入与时尚与否的关系 “时尚是者”月收入在5000元以下的消费者所占比率为86.9％，其中以1000-3000元的消费群体为主（67.09％）；其次是1000元以下、3000-5000元、5000-8000元、8000-12000元，分别占63.84％、62.07％、55％和42.31％：从中可见收入越高的消费群体，“时尚是者”的比例呈下降趋势。
三、消费观念与消费行为的关系
（一）与使用行为的关系只有127位消费者用过发制品，占602人回答样本数的21.1％的，而78.9％的消费者没有使用过发制品。
在“时尚是者”中，有22.67％购买了发制品；“时尚否者”中，只有19.05％的人使用过发制品。前者明显高于后者3.62个百分点。
（二）与购买动机的关系在使用过发制品的127位消费者的购买动机方面，分别有59.06％的消费者选择了表1选项中A和B；57.48％的选择了C，选择其他选项的相对较少。但所有购买动机的选项中，“时尚是者”的比例均大大高于“时尚否者”的比例。
（三）与年消费总额的关系59.35％的发制品使用者在近一年内消费的发制品总额为500元以下，27.64％的使用者在501-1000元，7.32％的使用者在1001-2000元，4.88％的使用者在2001-5000元，0.81％使用者在5000元以上。可见，目前北京市的消费者对发制品的消费额基本较低，不同观念间的消费额没有明显的差别。
（四）与使用的发制品种类和购买时关注的因素的关系 在用过发制品的消费者中，使用过“其它”（假睫毛、假眉毛、假胡须等）发制品的最多占58.27％，其中“时尚是者”占该群体的比例要远远大于“时尚否者”，可见此部分消费者主要用于景上添花。相反使用过“发块”的最少3.15％，主要是用于弥补缺陷，其中“时尚是者”占该群体的比例要小于“时尚否者”，详见表2。
在问及消费者选择购买发制品时所关注的因素的重要程度的态度上，认为应列第一位因素的人数的比例从多到少的排序为质量46.51％、款式29.60％、品牌15.97％、价格9.45％和售后服务5.04％。其中“时尚否者”在质量、价格方面比“时尚是者”关注更多（50.％、13.04％比40.70％、9.52％）；反之，“时尚是者”者给予款式、品牌、售后服务更多的关注（33.73％、17.11％、6.41％比21.74％、16.67％、9.52％）。
（五）尚未使用过发制品的原因分析有476人占样本78.9％的消费者没有使用过发制品。原因何在，主要原因集中在“了解，但不需要”（占476人的39.92％）和“不了解”发制品的占39.08％，“观念上不接受”（17.23％）只是少部分。而产品（款式不好）与价格（太高）的原因更不是主要的，仅占8.5％和7.2％。这为发制品企业应向消费者提供什么样的信息，以扩大需求，提供了有力的依据。
四、消费观念与消费行为倾向的关系
在调查中对所有603位样本消费者的消费行为倾向进一步进行了询问。
（一）与消费者改变发型方法选择的关系在问及“是否会采用发制品来达到改变发型的目的?”时，各种改变发型的方式一共被选择了1021次，其中选择烫发、染发、利用头饰的比例分别为34.50％、24％和24％。可见，目前烫发是最受欢迎的改变形象的方式，接下来依次为染发、利用头饰。采用发制品的虽只占12％，但其中“时尚是者”所占比例却是最高的,达73.98％（见表3）。
(二）与购买何种材质发制品的关系在问及若要购买发制品，会选择何材质做的发制品时，“时尚是者”选择人发发制品的比例40.80％要比“时尚否者”46.03％要少6个多百分点；相反选择人发和化纤发制品两者皆可的比例36.00％却要高出“时尚否者”30.16％o近6个多百分点，说明“时尚是者”更注重式样，而非材质。
（三）与可承受价格水平的关系可接受100元以下、101-300、301-500元的发套价位的消费者分别占17.25％、41.71％、28.48％，500元以下的累计占87.40％。可见，目前消费者可接受的价格以中低价位为主的发套价位。
而从低价位到高价位，“时尚是者”占同价位的比重有增加的趋势，表明“时尚是者”的消费群体承受价格的能力强于“时尚否者”的消费群体。
（四）与是否会用假发作为礼物的关系 在“时尚是者”中，43.96％的消费者会选择将假发作为礼物送给父母，以减少染发烫发对其身体的副作用；“时尚否者”中，只有12％的消费者会选择假发作为礼物；而“时尚不确定者”中，也有10％的消费者会购买假发作为礼物。
由此可见，消费者一旦接受发制品是一种时尚，那么就会直接影响到其购买动机、购买行为与使用行为，特别是作为礼物购买。
（五）与购买地点选择的关系 在购买地点选择上，消费者主要选择在发制品专卖店购买（占68.66％），其他购买地点的选择比例见表4。其中，“时尚是者”除在美发厅和补发厅与“时尚否者”相差不大外，其他购物地点的选择比例均大大高于“时尚否者”的比例。可见，“时尚是者”将发制品当作一般的美容化妆品来购买的。
（六）与信息行为的关系 在问及若要了解有关发制品的信息，都喜欢从哪些媒体上获取时，“时尚是者”对所有媒体的选择比例都大于“时尚否者”。可见“时尚是者”主动寻求发制品信息的积极性要高于“时尚否者”（见表5）。
五、结论与营销对策
综上所述，可以得出如下结论及营销建议。
（一）消费观念影响消费行为 消费者对某产品的消费观念明显地影响其包括对该产品的信息行为、购买行为与使用行为在内的消费行为。
就发制品市场而言，“时尚是者”无论从使用过发制品的人数的比例，还是今后选择采用发制品来达到改变本人发型的目的和欲选择将假发作为礼物的人数都明显高于“时尚否者”；前者在选购发制品时所关注的因素主要是款式、品牌、售后服务，而后者对质量、价格更为关注；同样，不同观念对购买发制品材质、购买地点选择，可承受的价格水平以及获取发制品的信息行为等都有明显的差别。
（二）消费观念改变仍需引导随着我国经济发展和国民收入水平的提高，人们在满足了生理需要后，越来越注重生活品质，追求与以往不同的生活方式，进而消费观念也发生着明显的变化。而对任一产品的消费观念，也需要适应时代的变化时常给予适当的引导。比如给目前不需要发制品的消费者进一步灌输以佩带和使用发制品是消费新潮流、是头顶时装、是绿色消费、……等新观念。
（三）群体间观念仍存在差异对任一产品的消费观念在不同群体间是有差别的。因此，商家要想提高自己的营销业绩，应选择合适的消费群体作为自己的目标市场。
比如就目前发制品市场而言，从性别上看，可以女性为主，兼顾男性；从年龄上看，可以中青年为主，兼顾两头；从收入上看，以中等收入为主，逐渐偏向高收入人群；从职业上看，可以演艺界人士、一般职员、学生、高级职员及个体户、老板、自由职业者等为主。
（四）市场需求仍需给予催化对任一产品的新颖的消费观念只意味着潜在的市场需求。正如发制品市场中虽有近三分之二（62.2％）的消费者认为佩戴发制品是一种时尚，但实际购买使用过发制品的却仅为22.67％，潜在的市场需求是巨大的。因此，要使潜在的市场需求转化成为实实在在的需求，需要相关企业针对其目标市场中消费者的特征，合理运用营销组合策略。即：选择合理的信息发布策略(特别是向不了解发制品的消费者发布有关发制品消费观念及相应的其它营销信息)，向目标市场中的消费者以合适的价格、合适的分销渠道、提供合适的产品以满足消费者的需要。
〔 参考文献〕
［１］李珊．新时代的消费心理及其对营销的影响[J]．商场现代化．2006(2).
［２］蒋亦斌.当代中国消费观念变迁的阶段和特点[J].商场现代化.2006(7).
（责任编辑：高俊山 谷风）
〔关键词〕消费者；消费观念；消费行为；营销；发制品
〔中图分类号〕F713.55 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕1008-2689（2007）02-0029-04
消费者的消费行为，受诸多消费者自身内部因素与外部环境因素的影响。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要，对购买动机及其购买行为所起的作用，更加重要[1](36-38)。消费观念属于消费心理范畴，不同的消费观念会导致不同的消费行为，消费者的消费也更趋多样化。笔者在北京市发制品的市场调研过程中，对此略有感悟。故本文试图以此调研为依据，对消费者的消费观念与消费行为之间的关系作些探讨。
一、基本术语与调查样本
消费观念是指人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识、态度等。个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识[2]。
本文所指发制品是指人们佩带的用人发或化纤发制作的假发套、假发块、假发条、假睫毛、假胡须等。
因此，对发制品的消费观念就是指人们对购买与使用发制品所表现出来的态度与看法。比如，有的消费者对佩带假发认为只是为了弥补脱顶等生理缺陷的无奈之举；而有的消费者则认为佩带和使用发制品是“头上时装”给人带来的是时尚与美的享受。
对北京市发制品的市场调研是为某发制品企业进军北京市场所进行的。该调查包括发制品的市场需求和影响需求的因素；消费者行为特征；主要营销模式；美发厅、中间商对发制品的市场需求及其行为；发制品市场竞争态势等。
本文依据的是其中对发制品消费者的调查问卷中的部分内容。本调查计划发放问卷600份，实际发放与回收问卷613份，其中有效问卷603份。
二、消费者对发制品消费观念“时尚与否”的认知
鉴于发制品目前并不是被大众所普遍认可的流行商品，问卷中的首问为：是否认为根据不同场合（喜庆、会谈、宴会、派对）佩戴发制品或更换发制品是一种时尚?在602位回答的消费者中，认为是一种时尚的占62.29％（下简称“时尚是者”）；有20.93％的回答“否”（“时尚否者”），而有16.78％的持“不确定”态度（“时尚不确定者”）。
（一）消费者年龄与时尚与否的关系 “时尚是者”年龄在21-30、31-40、41-50岁的青中年消费群体中的比重分别在62.99％、63.64％和66.67％，均在60％以上；而20岁以下、51岁以上的分别在57.89％和55.56％，相对低些，即中间大，两头小。但就总体而言，各个年龄段的消费者，都超过半数将发制品视为是一种时尚。
（二)消费者性别与时尚与否的关系 调查样本中，女性消费者中“时尚是者”的比例66.45％要比男性47.27％高出近20个百分比，可见，女性消费者是发制品的主要消费群体。
（三）消费者职业与时尚与否的关系 在“时尚是者”中，演艺界人士持肯定态度的比例最高为80％；以下依次为公务员、离退休人员、一般职员、教师、学生、其他职业，分别占72.73％、64.39％、72.73％、60．87％、60.71％和62.26％：最低的高级职员也达57.89％。
（四）消费者收入与时尚与否的关系 “时尚是者”月收入在5000元以下的消费者所占比率为86.9％，其中以1000-3000元的消费群体为主（67.09％）；其次是1000元以下、3000-5000元、5000-8000元、8000-12000元，分别占63.84％、62.07％、55％和42.31％：从中可见收入越高的消费群体，“时尚是者”的比例呈下降趋势。
三、消费观念与消费行为的关系
（一）与使用行为的关系只有127位消费者用过发制品，占602人回答样本数的21.1％的，而78.9％的消费者没有使用过发制品。
在“时尚是者”中，有22.67％购买了发制品；“时尚否者”中，只有19.05％的人使用过发制品。前者明显高于后者3.62个百分点。
（二）与购买动机的关系在使用过发制品的127位消费者的购买动机方面，分别有59.06％的消费者选择了表1选项中A和B；57.48％的选择了C，选择其他选项的相对较少。但所有购买动机的选项中，“时尚是者”的比例均大大高于“时尚否者”的比例。
（三）与年消费总额的关系59.35％的发制品使用者在近一年内消费的发制品总额为500元以下，27.64％的使用者在501-1000元，7.32％的使用者在1001-2000元，4.88％的使用者在2001-5000元，0.81％使用者在5000元以上。可见，目前北京市的消费者对发制品的消费额基本较低，不同观念间的消费额没有明显的差别。
（四）与使用的发制品种类和购买时关注的因素的关系 在用过发制品的消费者中，使用过“其它”（假睫毛、假眉毛、假胡须等）发制品的最多占58.27％，其中“时尚是者”占该群体的比例要远远大于“时尚否者”，可见此部分消费者主要用于景上添花。相反使用过“发块”的最少3.15％，主要是用于弥补缺陷，其中“时尚是者”占该群体的比例要小于“时尚否者”，详见表2。
在问及消费者选择购买发制品时所关注的因素的重要程度的态度上，认为应列第一位因素的人数的比例从多到少的排序为质量46.51％、款式29.60％、品牌15.97％、价格9.45％和售后服务5.04％。其中“时尚否者”在质量、价格方面比“时尚是者”关注更多（50.％、13.04％比40.70％、9.52％）；反之，“时尚是者”者给予款式、品牌、售后服务更多的关注（33.73％、17.11％、6.41％比21.74％、16.67％、9.52％）。
（五）尚未使用过发制品的原因分析有476人占样本78.9％的消费者没有使用过发制品。原因何在，主要原因集中在“了解，但不需要”（占476人的39.92％）和“不了解”发制品的占39.08％，“观念上不接受”（17.23％）只是少部分。而产品（款式不好）与价格（太高）的原因更不是主要的，仅占8.5％和7.2％。这为发制品企业应向消费者提供什么样的信息，以扩大需求，提供了有力的依据。
四、消费观念与消费行为倾向的关系
在调查中对所有603位样本消费者的消费行为倾向进一步进行了询问。
（一）与消费者改变发型方法选择的关系在问及“是否会采用发制品来达到改变发型的目的?”时，各种改变发型的方式一共被选择了1021次，其中选择烫发、染发、利用头饰的比例分别为34.50％、24％和24％。可见，目前烫发是最受欢迎的改变形象的方式，接下来依次为染发、利用头饰。采用发制品的虽只占12％，但其中“时尚是者”所占比例却是最高的,达73.98％（见表3）。
(二）与购买何种材质发制品的关系在问及若要购买发制品，会选择何材质做的发制品时，“时尚是者”选择人发发制品的比例40.80％要比“时尚否者”46.03％要少6个多百分点；相反选择人发和化纤发制品两者皆可的比例36.00％却要高出“时尚否者”30.16％o近6个多百分点，说明“时尚是者”更注重式样，而非材质。
（三）与可承受价格水平的关系可接受100元以下、101-300、301-500元的发套价位的消费者分别占17.25％、41.71％、28.48％，500元以下的累计占87.40％。可见，目前消费者可接受的价格以中低价位为主的发套价位。
而从低价位到高价位，“时尚是者”占同价位的比重有增加的趋势，表明“时尚是者”的消费群体承受价格的能力强于“时尚否者”的消费群体。
（四）与是否会用假发作为礼物的关系 在“时尚是者”中，43.96％的消费者会选择将假发作为礼物送给父母，以减少染发烫发对其身体的副作用；“时尚否者”中，只有12％的消费者会选择假发作为礼物；而“时尚不确定者”中，也有10％的消费者会购买假发作为礼物。
由此可见，消费者一旦接受发制品是一种时尚，那么就会直接影响到其购买动机、购买行为与使用行为，特别是作为礼物购买。
（五）与购买地点选择的关系 在购买地点选择上，消费者主要选择在发制品专卖店购买（占68.66％），其他购买地点的选择比例见表4。其中，“时尚是者”除在美发厅和补发厅与“时尚否者”相差不大外，其他购物地点的选择比例均大大高于“时尚否者”的比例。可见，“时尚是者”将发制品当作一般的美容化妆品来购买的。
（六）与信息行为的关系 在问及若要了解有关发制品的信息，都喜欢从哪些媒体上获取时，“时尚是者”对所有媒体的选择比例都大于“时尚否者”。可见“时尚是者”主动寻求发制品信息的积极性要高于“时尚否者”（见表5）。
五、结论与营销对策
综上所述，可以得出如下结论及营销建议。
（一）消费观念影响消费行为 消费者对某产品的消费观念明显地影响其包括对该产品的信息行为、购买行为与使用行为在内的消费行为。
就发制品市场而言，“时尚是者”无论从使用过发制品的人数的比例，还是今后选择采用发制品来达到改变本人发型的目的和欲选择将假发作为礼物的人数都明显高于“时尚否者”；前者在选购发制品时所关注的因素主要是款式、品牌、售后服务，而后者对质量、价格更为关注；同样，不同观念对购买发制品材质、购买地点选择，可承受的价格水平以及获取发制品的信息行为等都有明显的差别。
（二）消费观念改变仍需引导随着我国经济发展和国民收入水平的提高，人们在满足了生理需要后，越来越注重生活品质，追求与以往不同的生活方式，进而消费观念也发生着明显的变化。而对任一产品的消费观念，也需要适应时代的变化时常给予适当的引导。比如给目前不需要发制品的消费者进一步灌输以佩带和使用发制品是消费新潮流、是头顶时装、是绿色消费、……等新观念。
（三）群体间观念仍存在差异对任一产品的消费观念在不同群体间是有差别的。因此，商家要想提高自己的营销业绩，应选择合适的消费群体作为自己的目标市场。
比如就目前发制品市场而言，从性别上看，可以女性为主，兼顾男性；从年龄上看，可以中青年为主，兼顾两头；从收入上看，以中等收入为主，逐渐偏向高收入人群；从职业上看，可以演艺界人士、一般职员、学生、高级职员及个体户、老板、自由职业者等为主。
（四）市场需求仍需给予催化对任一产品的新颖的消费观念只意味着潜在的市场需求。正如发制品市场中虽有近三分之二（62.2％）的消费者认为佩戴发制品是一种时尚，但实际购买使用过发制品的却仅为22.67％，潜在的市场需求是巨大的。因此，要使潜在的市场需求转化成为实实在在的需求，需要相关企业针对其目标市场中消费者的特征，合理运用营销组合策略。即：选择合理的信息发布策略(特别是向不了解发制品的消费者发布有关发制品消费观念及相应的其它营销信息)，向目标市场中的消费者以合适的价格、合适的分销渠道、提供合适的产品以满足消费者的需要。
〔 参考文献〕
［１］李珊．新时代的消费心理及其对营销的影响[J]．商场现代化．2006(2).
［２］蒋亦斌.当代中国消费观念变迁的阶段和特点[J].商场现代化.2006(7).
（责任编辑：高俊山 谷风）