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内容提要：本文从供应商的资源条件与要素品牌感知价值方面对我国205家采购商的样本数据进行检验，探讨采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素及其内在关系。研究发现：供应商不同类型的资源条件对要素品牌的产品核心价值与市场战略价值具有不同影响，要素品牌的产品核心价值与市场战略价值正向影响采购商的重复购买意愿；要素供应商通过实施要素品牌战略维系与采购商的持续交易关系需要具备一定的资源基础，这种资源能够创造出采购商可感知的价值。因此，供应商应根据要素品牌价值类型对不同资源进行分配和管理，通过将资源基础转化为采购商可感知的品牌利益来提高其重复购买的意愿。
关键词：要素品牌战略；要素品牌价值；采购商重复购买意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0033-10
收稿日期：2016-09-21
作者简介：黄磊（1982-），男，广西柳州人，重庆理工大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：产业营销、品牌管理；吴朝彦（1982-），女，成都人，重慶理工大学管理学院副教授，历史学博士，研究方向：跨文化管理、营销国际化。
基金项目：国家自然科学基金项目“双层级市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究”，项目编号：71572083；国家自然科学基金项目“转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应”，项目编号：71302065。
一、引言
随着同质化竞争加强、采购商多元化需求增加以及派生需求的约束越来越大，为消费品生产提供构成要素（包括原材料、零部件等）的供应商逐渐将品牌建设视为参与竞争的重要方式，并围绕要素品牌管理投入大量资源[1]。通过实施要素品牌战略（ingredient brand strategy），要素供应商为采购商和终端消费者提供独特价值，也从品牌投入中获取了优于竞争对手的回报[2]。实施要素品牌战略已成为供应商与采购商各自获取差异化优势的实践准则。
实践经验表明不同供应商的要素品牌在影响采购商购买意愿时存在较大差异，而采购商的购买行为与价格接受程度又会反作用于供应商要素品牌投入回报及其形成的企业绩效[3]。究其原因，由于不同行业的发展程度和交易模式差距较大，供应商所处的要素产品行业、生产的要素产品类型和供应商自身的资源与条件也有所不同，而要素品牌能否成功在很大程度上取决于供应商所拥有的资源条件[4]。结合我国品牌战略实施的需要，无论是政府部门还是企业主体都意识到发展自主品牌符合“推动中国产品向中国品牌转变”的产业发展方向，并能充分发挥品牌在推动供需结构升级中的引领作用。然而实践中要素供应商的要素品牌投入难以唤起采购商的重复购买意愿，导致要素品牌投资与回报失调的现象还很普遍。其主要原因在于要素品牌战略模式下采购商重复购买意愿的影响因素尚不明显，无法为供应商实施要素品牌战略提供理论指导。
（一）采购商品牌购买行为的影响因素
要素品牌是产业品牌的特殊类型，关于要素品牌采购商购买行为的研究主要借鉴的是产业品牌研究的相关结论[3]。现有产业品牌研究大多采用Keller和Lehmann提出的品牌价值链模型[5]，将采购商的品牌购买决策过程视为供应商通过营销资源投入主动传播品牌信息、采购商被动接受品牌信息的单向过程。实际上，供应商在要素产品的销售过程中有时也会与采购商共同投入营销资源，分担双方的营销成本，从而降低了采购商的额外支出与资产投入风险，为采购商获取价格优势提供了有利条件，这也有助于提高采购商对要素品牌的购买意愿[6]。
产业品牌管理的近期文献表明价值感知是产业品牌管理的核心构念，Ghosh和John提出采购商对产业品牌购买的关键在于供应商是否具备创造品牌价值的条件，即供应商所创造的要素品牌价值构成了采购商品牌购买行为的前提[7]。Han和Sung认为供应商仅仅通过资源投入强化要素品牌的差异化优势还不足以影响采购商的购买决策，唯有让采购商感知到要素品牌所具备的独特价值，才能提高采购商对品牌的行为反应[8]。Persson采用案例研究的方法证实产业市场中的品牌形象，通过为采购商提供利益而影响采购商溢价购买该品牌的意愿[9]。所以，供应商不仅需要投入资源实施要素品牌战略，还应致力于强化要素品牌包含的感知价值而影响采购商的购买决策。基于此，本文将从要素品牌战略实施的资源条件与要素品牌感知价值方面，探讨采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素及其内在关系。
（二）要素品牌战略实施的资源条件
根据Barney的观点，企业资源只有在无法被其他对手模仿的情况下才能获得高于平均水平的回报[10]，Linder和Seidenstricker提出要素品牌化是基于供应商资源条件所形成的竞争优势，并且这种优势是竞争对手难以复制和模仿的[11]。以上述观点为基础，本文将要素品牌战略视为供应商以可利用的资源条件为基础，推动采购商对要素品牌持续购买的过程，在对影响供应商要素品牌价值的资源条件进行鉴别时采用“难以被模仿”这一标准，将供应商资源条件划分为产权型资源与知识型资源两类：产权型资源是指产权受到明确保护的资源类型，这种保护能帮助企业获得竞争对手难以获取的垄断经济租金；知识性资源具有非实体的特征，通常以技能、经验或知识的形式存在，这类资源能赋予企业特殊的技能，帮助企业适应市场需求和有效应对竞争挑战[12]。
通过对要素品牌相关文献进行梳理，发现影响要素品牌价值形成的产权型资源包括要素产品特征、终端市场投入与技术研发投入：要素产品特征是决定要素品牌价值的重要前提，尽管有些要素产品在终端产品中的地位并不重要，但通过采取恰当的行动策略，供应商能够有效提升采购商对该品牌的感知和评价[4]；终端市场投入能有效提高终端消费者的要素品牌意识，在终端投入策略奏效的前提下还能形成对采购商的拉动效应，维系采购商的持续交易意愿[13]；供应商的技术研发投入能通过分摊研发费用、为采购商提供技术支持等途径，有效降低采购商在研发上的投入成本，并提高采购商终端产品的感知质量和技术含量[14]。 要素供应商的知识型资源被视为一种为采购商解决问题并满足其需求的技能、知识和经验，已有研究表明供应商在实施要素品牌战略过程中，需要充分运用和培育包括组织知识与能力在内的知识型资源[8]。具体而言，供应商实施要素品牌战略所需知识能力包括品牌塑造经验、关系适应能力与服务支持能力三类：供应商的品牌塑造经验综合反映了为品牌投入资源和实施努力的行为及结果，是供应商向采购商创造和传递有价值产出能力的证明[7]；关系适应能力是供应商满足采购商定制化需求、维系与采购商关系的基础，具备较强关系适应能力的供应商，可以通过实施要素品牌战略与采购商分享市场信息、降低交易成本，有助于形成基于要素品牌的长期合作关[15]；要素供应商对服务支持能力的关注契合了服务经济兴起的背景，由于竞争逻辑开始从产品主导转向服务主导，尽管要素产品仍然重要，但服务不仅能够支撑有形产品的竞争优势，还能够独立创造价值。
（三）要素品牌感知价值
在产业品牌价值研究中较有代表性的是Lynch和de Chernatony的观点，他们借鉴消费者品牌价值的框架，将产业市场中的品牌看成是一组功能利益与情感利益的集合[16]。Leek和Chtistodoulides对该观点进行了拓展，把产业市场中的供应商品牌价值划分为功能型和情感型两类：功能型价值反映为制造商对产品信息的传递、产品质量的担保、服务支持以及购买价值等方面的判断；情感型价值主要指品牌能为制造商提供的不同于竞争者的心理或无形价值，包括满意、信任、安心、可靠、愉悦等感知[17]。Erevelles等结合要素品牌与广义产业品牌的异同，将要素品牌战略为采购商带来的利益归纳为五类，分别是关系利益、竞争利益、成本利益、双重边际化利益和广告支持利益[18]。
本文以Linder和Seidenstricker基于资源基础观的论述为理论依据[11]，同时借鉴Erevelles等的观点[18]，将要素品牌价值划分为产品核心价值与市场战略价值两类：产品核心价值是指要素品牌承诺并兑现给采购商的最主要的与具有持续性的理性价值，与Leek和Chtistodoulides提出的产业品牌功能性价值相似[17]，主要包括产品質量、售后服务、可靠性和价格等方面的价值；市场战略价值是指要素品牌作为一种具有差异化的竞争手段，能为采购商在市场竞争中提供的战略性优势，包括提供市场进入渠道、提高竞争者进入壁垒、降低合作成本和吸引终端消费者等利益。
二、研究假设
（一）产权型资源与要素品牌感知价值
供应商实施要素品牌战略所需的产权型资源包括要素产品特征、终端市场投入与技术研发投入三种类型，其中要素产品特征一般指由要素产品采用的材料、设计、工艺、产品结构以及由此形成的功能属性，是影响购买者对产品价值感知、购买意愿和评价态度的重要指标[4]。已有研究表明具有显著资源特征的要素产品在产业链中具有更强的功能判断、信息搜索和降低风险的作用，采购商在购买时会倾向于认为这类要素产品具有更实用的价值，与要素品牌功能和属性相关的信息在采购商进行购买决策时会被赋予更大权重[19]；同时，要素产品的资源特征有助于吸引消费者对终端产品特定属性的重视，及提高消费者对终端品牌差异化和整体质量的评价，形成采购商在消费者市场的竞争优势，具有明显资源特征的要素品牌能为采购商获取或维持竞争优势提供支持[20]。
与消费者购买相比，采购商对要素产品的购买过程充满高风险性，决策流程复杂多变，购买失败的高风险和决策信息的大量收集导致购买成本更高。在这种情境下，采购商对要素品牌所能传递价值的判断在很大程度上取决于该供应商的营销投入[21]。尤其当要素供应商的营销投入直接面向终端市场时，能够有效强化消费者对要素品牌属性特征与终端产品独特性的认识[22]。因此，当供应商的要素品牌营销投入专门指向终端市场时，能向采购商进行有效的品牌价值传递，该过程不仅强化了采购商在终端市场中的竞争位势，还能强化组织间的普遍信任与特殊信任，维持以品牌忠诚和积极态度为基础的交易关系，进而提升采购商对该要素品牌价值的评价[18]。
技术研发投入体现了供应商研究和开发新的要素供应品、扩展产品范围、提高产品质量、提升产品柔性和探索新技术等方面的能力。O’Cass和Ngo的研究证实供应商能够通过在技术与产品方面培育和构建创新能力，而积极影响采购商对供应产品的感知价值[21]。供应商在要素产品研发过程中，通过在先进技术设计与研发新型要素产品方面进行投入，或是采用新流程、新工艺对产品性能进行提高与改进，不仅能有效提高采购商对要素品牌的差异化感知，还能满足其不断变化的市场需求，并赋予要素品牌传递良好产品质量和功能信号的作用，从而提高采购商对要素品牌价值的判断[17]。因此，供应商的技术研发投入能够以要素品牌为载体，提高采购商对要素品牌效用与功能属性的感知，并为其在终端市场的竞争提供战略优势[18]。基于此，本文提出以下假设：
H1a：要素产品特征正向影响要素品牌的产品核心价值。
H1b：要素产品特征正向影响要素品牌的市场战略价值。
H2a：终端市场投入正向影响要素品牌的产品核心价值。
H2b：终端市场投入正向影响要素品牌的市场战略价值。
H3a：技术研发投入正向影响要素品牌的产品核心价值。
H3b：技术研发投入正向影响要素品牌的市场战略价值。
（二）知识型资源与要素品牌感知价值
供应商实施要素品牌战略所需的知识型资源主要体现在品牌塑造经验、关系适应能力与服务支持能力三个方面，已有研究表明采购商在进行选择和购买时，倾向于对拥有良好形象的品牌表现出更高的积极性，对品牌形象不佳的企业持抵触或消极态度[19]。究其原因，由于市场中存在较高的采购风险和决策不确定性，良好的品牌形象作为一种市场信号，在高风险情境中容易被采购商视为采购决策的判断依据[19]。另外，当供应商具备构建品牌的经验、知识和能力时，可以赋予要素品牌良好的品牌形象，并将其作为传递价值的载体鼓励采购商将要素成分加入终端产品中，把良好的要素品牌形象所包含的利益和价值传递到终端产品中。所以，拥有品牌形象构建技能和知识的供应商能降低采购商选择和评估要素品牌的感知风险，同时有助于增强与制造商的关系联结[3]，在采供关系发展过程中提高采购商对要素品牌的评价。 关系适应能力反映了供应商与采购商在运作过程中的某种程度的匹配，构成了企业间交换关系的重要方面[23]。在技术动荡加剧、产品生命周期不断缩短的产业环境中，采购商由于处于产业链下游市场，其运营效率和企业绩效很大程度上取决于要素供应商在资源、活动和技能方面的响应，而具有较强动态适应能力的要素供应商不仅能识别采购商的独特需求，还有能力为采购商提供系统的解决方案。Beverland等的研究证实供应商应努力成为关键客户的“解决方案供应商”，这是供应商品牌价值传递的重要前提[24]。因此，卓越的关系适应能力能为采购商创造独特价值，降低其在选择和评估品牌过程中的感知风险，通过对产业环境和消费者市场变动的关注，要素供应商的关系适应能力既能帮助采购商在消费者市场上建立竞争优势，也能采用“拉式战略”，跨过采购商直接向消费者传递其品牌的技术特征与产品改良等信息，推动该品牌成为消费者购买商品时的判断依据，影响采购商对要素品牌的信任与承诺[17]。
支持性服务是采购商在购买生产要素或原材料时考虑的具有重要作用的非产品因素，如为采购商提供与要素产品配套的销售前、销售中和销售后的服务，包括配送、交付、维护、技术指导、现场服务和测试等环节[25]。从服务支持对采购商品牌感知的作用机制看，供应商的服务支持能力不仅能提升采购商购买过程中安全性和可靠性的感知，提高其对要素品牌的质量判断，还能强化供应商与采购商之间的信任程度，维持以品牌感知和品牌关系质量为基础的交易关系，进而提升采购商对供应商所提供的要素品牌利益和价值的评估；同时，良好的服务支持能力能降低采购商购买与使用要素产品过程的成本，使要素品牌与终端品牌的溢出效应最大化，从而实现提升要素供应商增强市场竞争力的目的，稳固双方基于品牌的合作关系[11]。基于此，本文提出以下假设：
H4a：品牌塑造经验正向影响要素品牌的产品核心价值。
H4b：品牌塑造经验正向影响要素品牌的市场战略价值。
H5a：关系适应能力正向影响要素品牌的产品核心价值。
H5b：关系适應能力正向影响要素品牌的市场战略价值。
H6a：服务支持能力正向影响要素品牌的产品核心价值。
H6b：服务支持能力正向影响要素品牌的市场战略价值。
（三）要素品牌感知价值与采购商重复购买意愿
Erevelles等提出要素品牌的产品核心价值主要体现在为采购商评估要素产品的质量、性能、技术创新和差异化程度等因素提供信息线索[18]。供应商对要素品牌价值进行定位和传播时，应强调要素品牌能为采购商带来的产品核心价值，因为产品核心价值能够提高采购商对要素产品功能、属性或质量的认知，有助于降低制造商选择过程中的信息搜索成本和感知风险[3]。从这个角度看，要素品牌成为为采购商提高利益获得的有效手段和载体。另外，采购商在对要素品牌进行购买时不仅仅考虑要素品牌的质量和服务对自身的影响，而且需要将要素品牌的价值加入到终端产品中，考察要素品牌是否能提高终端产品对消费者的吸引力[26]。归纳起来，要素品牌的产品核心价值实际上是一种功能价值，有助于提高采购商对该要素产品属性、功能和质量的感知；同时，通过强调要素品牌超越对手的、极具差异性的以及难以模仿和替代的属性，有助于维系和加强供应商与采购商之间的交易效果[8]，提高采购商重复购买该要素品牌的意愿。
与产品核心价值不同，市场战略价值的感知实际上是采购商对要素品牌无形利益的判断过程，该过程有效提升了要素品牌赋予采购商对预期绩效的感知。Lynch和de Chernatony认为要使产业品牌具备一定的差异化，可以通过提升采购商对品牌无形价值的感知来实现[16]，但这种差异化不同于上述的产品核心价值，而是由包括市场渠道、战略位势、进入壁垒和合作成本等利益在内的品牌差异化，即强调了能为采购商提供的不同于竞争者的市场战略优势[13]。尤其在具有较高风险的产业市场购买流程中，采购商关于要素品牌形象利益与战略价值的感知，有助于提升采购商对要素品牌的重复购买意愿[3]。因此，要素品牌的市场战略价值能维持或增加采购商对要素品牌的依赖程度，如果采购商要单方面终止与供应商的现有合作关系，就可能承担损失包括消费者市场优势等利益的风险。基于此，本文提出以下假设：
H7：产品核心价值正向影响采购商对要素品牌的重复购买意愿。
H8：市场战略价值正向影响采购商对要素品牌的重复购买意愿。
本文的概念模型如图1所示。
三、研究设计与实证分析
（一）样本与数据收集
为了有效识别、检验采购商对要素品牌重购意愿的关键因素，本文围绕我国采购商企业构建调研样本框，所选择的采购商企业样本必须满足三个条件：（1）该采购商所购买的要素产品中至少有一种是实施了要素品牌化；（2）采购商将该供应商的要素品牌加入其终端产品生产；（3）该采购商的终端产品是向个体消费者进行销售。经过为期两个月的调研，项目组成员通过委托行业协会或政府管理机构、亲自送达以及借助专业市场调研机构等途径，共发放481问卷，回收有效问卷205份，有效回收率为426%。
通过对收集到的有效数据进行初步统计，本文所调查的有效样本企业特征的描述性统计如表1所示。从采购商样本特征的描述性统计分析，可看出样本企业主要集中在电子、通信和汽车三大行业，与要素品牌已有研究的调研情况较为一致[2]，样本既具有行业代表性又具有分布广泛性，其研究结果应该具有较为普遍的意义。
（二）变量测量
产权型资源中的要素产品特征采用4个题项进行测量[5，7]，终端市场投入由4个题项组成[27]，技术研发投入采用4个题项进行测量[28]，知识型资源中的品牌塑造经验共由4个题项组成[9]，关系适应能力主要采用4个题项进行测量[24]，服务支持能力从4个方面进行测量[29]，产品核心价值采用5个题项进行测量[17]，市场战略价值包含5个题项[3]，因变量为采购商重复购买意愿采用4个题项进行测量[30]。 （三）信效度检验
在量表信度评价指标上，本文选取针对Likert式量表所开发的Cronbach’α系数；为增加信度测量上的严谨性，还运用复合信度（CR）来估计各变量的信度水平。具体信度分析结论如表2所示，所有变量的α值和CR值均大于07，表明本文的测量工具达到较好的信度水平。
收敛效度检验运用AMOS17.0软件建立测量模型，本文采用验证性因子分析的方法进行检验，拟合度分析结果显示为：χ2/df=1797；P=0000；GFI=0937；AGFI=0909；CFI=0960；NFI=0916；TLI=0952；RMSEA=0062。在此基础上对标准化因子载荷进行检验，结果如表2所示，所有问项的因子载荷均大于05，各变量的平均方差萃取值（AVE）均大于05，表明测量模型具有较好的收敛效度。本文采用各变量间的相关系数与各变量AVE值的平方根进行比较的方法来检验判别效度，结果表明判别效度在可接受范围内（见表3）。
（四）假设实证检验
1.模型拟合度分析
本文使用AMOS170对假设模型中包含的假设关系进行实证检验，在结构方程模型的参数估计方法方面选择极大似然法估计法以对模型与研究数据的拟合程度进行判断，根据多元评估的准则采用绝对拟合指标、相对拟合指标与简约拟合指标对结构模型的质量进行判断。依据三类指标分析得到的结构方程模型拟合度标准如表4所示，从该表中所列评价指标的数值可知各指标的数值均高于评价标准，说明所构建模型与样本数据之间的拟合程度比较理想，也适合进一步对变量间的路径系数进行检验。
2研究假设检验结果
根据表5显示的分析结果，本文将假设检验结论归纳如下：（1）在产权型资源中，要素产品特征对两类要素品牌价值的影响得到证实，其中要素产品特征对产品核心价值的路径系数为0294（p<0001），对市场战略价值的路径系数为0348（p<0001）；终端市场投入对产品核心价值的正向影响未能得到数据支撑，路徑系数为0124（p=0096），但对市场战略价值有显著正向影响，路径系数为0703（p<0001）；技术研发投入对产品核心价值具有显著正向影响的假设得到证实，路径系数为0170（p<005），但对市场战略价值的影响并不显著，路径系数为-0072（p=0146）。（2）在知识型资源中，品牌塑造经验对两类要素品牌感知价值的正向影响均得到数据支持，其中品牌塑造经验对产品核心价值的路径系数为0233（p<001），对市场战略价值的路径系数为0313（p<0001）；关系适应能力对产品核心价值与市场战略价值均有正向影响，路径系数分别为0375（p<0001）和0363（p<0001）；服务支持能力对产品核心价值的正向影响通过实证检验，路径系数为0499（p<0001），但服务支持能力对市场战略价值的影响不显著，路径系数为0105（p=0071）。（3）两类要素品牌感知价值对采购商重购意愿具有正向影响的假设均得到数据支持，其中产品核心价值对采购商重复购买意愿的路径系数为0507（p<0001），市场战略价值的路径系数为0195（p<005）。
四、结论与讨论
（一）研究结论
本文将资源条件与品牌感知价值视为采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素，依据Ghosh和Sung、Han和Sung等学者提出的观点[7-8]，构建由资源条件提升要素品牌感知价值，进而作用于采购商重复购买意愿的概念模型，通过对205个我国采购商的样本进行实证分析得出以下结论：
1.供应商不同类型资源对采购商要素品牌感知价值的影响并不相同。从路径系数上看，对产品核心价值具有最大作用的资源条件是服务支持能力（路径系数为0499），对市场战略价值具有最显著影响的资源条件是终端市场投入（路径系数为0703）。在未通过检验的假设中，终端市场投入无法提高采购商对产品核心价值的判断，即供应商通过在终端市场进行营销投入提升要素品牌差异化，会触发采购商在价格谈判处于被动地位或产生锁定效应的担心[6]，从而降低了采购商关于产品核心价值的判断；技术研发投入对市场战略价值无显著影响，可能的原因在于技术研发投入对采购商而言是供应商应该具备的基本资产，并不能为采购商在消费者市场的竞争带来明显优势；由于服务支持能力主要通过提供可靠的服务质量和及时准确的交付创造要素品牌价值，因此对提供市场进入渠道和获取竞争优势等利益的影响不明显。
2.要素品牌的产品核心价值与市场战略价值均显著正向影响采购商的重复购买意愿，该结论表明处于采购商在对要素品牌进行重复选择和评价时，该品牌所包含的产品核心价值与市场战略价值有助于维系企业间的关系承诺，可有效增加采购商对终止现有关系和寻找新的供应商的感知成本，进而提高采购商的重复购买意愿。
（二）管理启示
本文立足于我国要素供应产业发展的实践展开研究，证实了供应商要通过实施要素品牌战略维系与采购商的持续交易关系，不仅需要具备一定的资源基础，而且这种资源应该能够创造出采购商可感知的价值，研究发现具有以下两个方面的管理启示。
第一，不同类型的资源基础对要素品牌价值作用并不相同，供应商应该根据要素品牌价值类型对不同资源进行分配和管理。根据结论可知服务支持能力对产品核心价值的作用最为明显，但对市场战略价值的关系不显著；而市场终端投入对市场战略价值影响最大，但对产品核心价值的影响并不明显。这表明供应商为了最大程度提升采购商的要素品牌感知价值，应该谨慎地培育服务支持能力或进行终端市场投入。
第二，无论是要素品牌的产品核心价值还是市场战略价值，对采购商的重复购买意愿都具有显著正向影响，供应商在实施要素品牌战略的过程中应向采购商强调其品牌所具备的产品核心价值与市场战略价值，通过将自身拥有的资源基础转化为采购商可感知的品牌利益，而有效提升采购商对要素品牌的重复购买意愿。 （三）研究局限與未来研究启示
尽管资源条件与要素品牌感知价值已被证实是采购商重复购买意愿的影响因素，但在资源条件发挥作用与要素品牌感知价值形成的过程中，也离不开采购商对要素品牌的重视程度或品牌敏感程度，未来的研究可通过探讨包括品牌敏感性、品牌重视程度等感知因素在供应商资源基础与要素品牌感知价值关系间的作用，深刻理解要素品牌战略影响采购商购买行为的本质原因；同时，由于针对采用要素品牌的采购商展开调研具有较大难度，本文主要借助政府机构和私人关系开展便利性调研，调研样本也主要集中在6个省市，在一定程度上影响了数据质量，未来的研究可适当扩大样本获取的范围，使研究结论具有更高的可推广性。
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A Study of the Influence Factors of Purchasers′ Rebuy Intention——An Analysis based on Ingredient Brand Strategy Model
HUANG Lei， WU Chao-yan
（School of Management， Chongqing University of Technology， Chongqing 400054， China）
Abstract： The paper checks the sample data of 205 purchasers in China and discusses the influence factors of purchasers′ rebuy intention for ingredient brand and their internal relationship from the aspects of supplier resources and ingredient brand value Research finds different types of supplier resources have different effects on product core value and market strategic value of ingredient brand， and product core value and market strategic value of ingredient brand have positive effect on purchasers′ rebuy intention；that ingredient suppliers maintain the constant trade relationship with the buyer through implementing ingredient brand strategy needs to have a certain resource base， and this resource can create buyer′s perceived value. Therefore， supplier should allocate and manage different resources according to ingredient brand value type， and increase rebuy intention by transforming resource base into buyer's perceived brand interest.
Key words：ingredient brand strategy； ingredient brand value； purchasers′ rebuy intention
（責任编辑：关立新）
关键词：要素品牌战略；要素品牌价值；采购商重复购买意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0033-10
收稿日期：2016-09-21
作者简介：黄磊（1982-），男，广西柳州人，重庆理工大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：产业营销、品牌管理；吴朝彦（1982-），女，成都人，重慶理工大学管理学院副教授，历史学博士，研究方向：跨文化管理、营销国际化。
基金项目：国家自然科学基金项目“双层级市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究”，项目编号：71572083；国家自然科学基金项目“转型经济背景下B2B品牌资产的来源路径、形成机理及溢出效应”，项目编号：71302065。
一、引言
随着同质化竞争加强、采购商多元化需求增加以及派生需求的约束越来越大，为消费品生产提供构成要素（包括原材料、零部件等）的供应商逐渐将品牌建设视为参与竞争的重要方式，并围绕要素品牌管理投入大量资源[1]。通过实施要素品牌战略（ingredient brand strategy），要素供应商为采购商和终端消费者提供独特价值，也从品牌投入中获取了优于竞争对手的回报[2]。实施要素品牌战略已成为供应商与采购商各自获取差异化优势的实践准则。
实践经验表明不同供应商的要素品牌在影响采购商购买意愿时存在较大差异，而采购商的购买行为与价格接受程度又会反作用于供应商要素品牌投入回报及其形成的企业绩效[3]。究其原因，由于不同行业的发展程度和交易模式差距较大，供应商所处的要素产品行业、生产的要素产品类型和供应商自身的资源与条件也有所不同，而要素品牌能否成功在很大程度上取决于供应商所拥有的资源条件[4]。结合我国品牌战略实施的需要，无论是政府部门还是企业主体都意识到发展自主品牌符合“推动中国产品向中国品牌转变”的产业发展方向，并能充分发挥品牌在推动供需结构升级中的引领作用。然而实践中要素供应商的要素品牌投入难以唤起采购商的重复购买意愿，导致要素品牌投资与回报失调的现象还很普遍。其主要原因在于要素品牌战略模式下采购商重复购买意愿的影响因素尚不明显，无法为供应商实施要素品牌战略提供理论指导。
（一）采购商品牌购买行为的影响因素
要素品牌是产业品牌的特殊类型，关于要素品牌采购商购买行为的研究主要借鉴的是产业品牌研究的相关结论[3]。现有产业品牌研究大多采用Keller和Lehmann提出的品牌价值链模型[5]，将采购商的品牌购买决策过程视为供应商通过营销资源投入主动传播品牌信息、采购商被动接受品牌信息的单向过程。实际上，供应商在要素产品的销售过程中有时也会与采购商共同投入营销资源，分担双方的营销成本，从而降低了采购商的额外支出与资产投入风险，为采购商获取价格优势提供了有利条件，这也有助于提高采购商对要素品牌的购买意愿[6]。
产业品牌管理的近期文献表明价值感知是产业品牌管理的核心构念，Ghosh和John提出采购商对产业品牌购买的关键在于供应商是否具备创造品牌价值的条件，即供应商所创造的要素品牌价值构成了采购商品牌购买行为的前提[7]。Han和Sung认为供应商仅仅通过资源投入强化要素品牌的差异化优势还不足以影响采购商的购买决策，唯有让采购商感知到要素品牌所具备的独特价值，才能提高采购商对品牌的行为反应[8]。Persson采用案例研究的方法证实产业市场中的品牌形象，通过为采购商提供利益而影响采购商溢价购买该品牌的意愿[9]。所以，供应商不仅需要投入资源实施要素品牌战略，还应致力于强化要素品牌包含的感知价值而影响采购商的购买决策。基于此，本文将从要素品牌战略实施的资源条件与要素品牌感知价值方面，探讨采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素及其内在关系。
（二）要素品牌战略实施的资源条件
根据Barney的观点，企业资源只有在无法被其他对手模仿的情况下才能获得高于平均水平的回报[10]，Linder和Seidenstricker提出要素品牌化是基于供应商资源条件所形成的竞争优势，并且这种优势是竞争对手难以复制和模仿的[11]。以上述观点为基础，本文将要素品牌战略视为供应商以可利用的资源条件为基础，推动采购商对要素品牌持续购买的过程，在对影响供应商要素品牌价值的资源条件进行鉴别时采用“难以被模仿”这一标准，将供应商资源条件划分为产权型资源与知识型资源两类：产权型资源是指产权受到明确保护的资源类型，这种保护能帮助企业获得竞争对手难以获取的垄断经济租金；知识性资源具有非实体的特征，通常以技能、经验或知识的形式存在，这类资源能赋予企业特殊的技能，帮助企业适应市场需求和有效应对竞争挑战[12]。
通过对要素品牌相关文献进行梳理，发现影响要素品牌价值形成的产权型资源包括要素产品特征、终端市场投入与技术研发投入：要素产品特征是决定要素品牌价值的重要前提，尽管有些要素产品在终端产品中的地位并不重要，但通过采取恰当的行动策略，供应商能够有效提升采购商对该品牌的感知和评价[4]；终端市场投入能有效提高终端消费者的要素品牌意识，在终端投入策略奏效的前提下还能形成对采购商的拉动效应，维系采购商的持续交易意愿[13]；供应商的技术研发投入能通过分摊研发费用、为采购商提供技术支持等途径，有效降低采购商在研发上的投入成本，并提高采购商终端产品的感知质量和技术含量[14]。 要素供应商的知识型资源被视为一种为采购商解决问题并满足其需求的技能、知识和经验，已有研究表明供应商在实施要素品牌战略过程中，需要充分运用和培育包括组织知识与能力在内的知识型资源[8]。具体而言，供应商实施要素品牌战略所需知识能力包括品牌塑造经验、关系适应能力与服务支持能力三类：供应商的品牌塑造经验综合反映了为品牌投入资源和实施努力的行为及结果，是供应商向采购商创造和传递有价值产出能力的证明[7]；关系适应能力是供应商满足采购商定制化需求、维系与采购商关系的基础，具备较强关系适应能力的供应商，可以通过实施要素品牌战略与采购商分享市场信息、降低交易成本，有助于形成基于要素品牌的长期合作关[15]；要素供应商对服务支持能力的关注契合了服务经济兴起的背景，由于竞争逻辑开始从产品主导转向服务主导，尽管要素产品仍然重要，但服务不仅能够支撑有形产品的竞争优势，还能够独立创造价值。
（三）要素品牌感知价值
在产业品牌价值研究中较有代表性的是Lynch和de Chernatony的观点，他们借鉴消费者品牌价值的框架，将产业市场中的品牌看成是一组功能利益与情感利益的集合[16]。Leek和Chtistodoulides对该观点进行了拓展，把产业市场中的供应商品牌价值划分为功能型和情感型两类：功能型价值反映为制造商对产品信息的传递、产品质量的担保、服务支持以及购买价值等方面的判断；情感型价值主要指品牌能为制造商提供的不同于竞争者的心理或无形价值，包括满意、信任、安心、可靠、愉悦等感知[17]。Erevelles等结合要素品牌与广义产业品牌的异同，将要素品牌战略为采购商带来的利益归纳为五类，分别是关系利益、竞争利益、成本利益、双重边际化利益和广告支持利益[18]。
本文以Linder和Seidenstricker基于资源基础观的论述为理论依据[11]，同时借鉴Erevelles等的观点[18]，将要素品牌价值划分为产品核心价值与市场战略价值两类：产品核心价值是指要素品牌承诺并兑现给采购商的最主要的与具有持续性的理性价值，与Leek和Chtistodoulides提出的产业品牌功能性价值相似[17]，主要包括产品質量、售后服务、可靠性和价格等方面的价值；市场战略价值是指要素品牌作为一种具有差异化的竞争手段，能为采购商在市场竞争中提供的战略性优势，包括提供市场进入渠道、提高竞争者进入壁垒、降低合作成本和吸引终端消费者等利益。
二、研究假设
（一）产权型资源与要素品牌感知价值
供应商实施要素品牌战略所需的产权型资源包括要素产品特征、终端市场投入与技术研发投入三种类型，其中要素产品特征一般指由要素产品采用的材料、设计、工艺、产品结构以及由此形成的功能属性，是影响购买者对产品价值感知、购买意愿和评价态度的重要指标[4]。已有研究表明具有显著资源特征的要素产品在产业链中具有更强的功能判断、信息搜索和降低风险的作用，采购商在购买时会倾向于认为这类要素产品具有更实用的价值，与要素品牌功能和属性相关的信息在采购商进行购买决策时会被赋予更大权重[19]；同时，要素产品的资源特征有助于吸引消费者对终端产品特定属性的重视，及提高消费者对终端品牌差异化和整体质量的评价，形成采购商在消费者市场的竞争优势，具有明显资源特征的要素品牌能为采购商获取或维持竞争优势提供支持[20]。
与消费者购买相比，采购商对要素产品的购买过程充满高风险性，决策流程复杂多变，购买失败的高风险和决策信息的大量收集导致购买成本更高。在这种情境下，采购商对要素品牌所能传递价值的判断在很大程度上取决于该供应商的营销投入[21]。尤其当要素供应商的营销投入直接面向终端市场时，能够有效强化消费者对要素品牌属性特征与终端产品独特性的认识[22]。因此，当供应商的要素品牌营销投入专门指向终端市场时，能向采购商进行有效的品牌价值传递，该过程不仅强化了采购商在终端市场中的竞争位势，还能强化组织间的普遍信任与特殊信任，维持以品牌忠诚和积极态度为基础的交易关系，进而提升采购商对该要素品牌价值的评价[18]。
技术研发投入体现了供应商研究和开发新的要素供应品、扩展产品范围、提高产品质量、提升产品柔性和探索新技术等方面的能力。O’Cass和Ngo的研究证实供应商能够通过在技术与产品方面培育和构建创新能力，而积极影响采购商对供应产品的感知价值[21]。供应商在要素产品研发过程中，通过在先进技术设计与研发新型要素产品方面进行投入，或是采用新流程、新工艺对产品性能进行提高与改进，不仅能有效提高采购商对要素品牌的差异化感知，还能满足其不断变化的市场需求，并赋予要素品牌传递良好产品质量和功能信号的作用，从而提高采购商对要素品牌价值的判断[17]。因此，供应商的技术研发投入能够以要素品牌为载体，提高采购商对要素品牌效用与功能属性的感知，并为其在终端市场的竞争提供战略优势[18]。基于此，本文提出以下假设：
H1a：要素产品特征正向影响要素品牌的产品核心价值。
H1b：要素产品特征正向影响要素品牌的市场战略价值。
H2a：终端市场投入正向影响要素品牌的产品核心价值。
H2b：终端市场投入正向影响要素品牌的市场战略价值。
H3a：技术研发投入正向影响要素品牌的产品核心价值。
H3b：技术研发投入正向影响要素品牌的市场战略价值。
（二）知识型资源与要素品牌感知价值
供应商实施要素品牌战略所需的知识型资源主要体现在品牌塑造经验、关系适应能力与服务支持能力三个方面，已有研究表明采购商在进行选择和购买时，倾向于对拥有良好形象的品牌表现出更高的积极性，对品牌形象不佳的企业持抵触或消极态度[19]。究其原因，由于市场中存在较高的采购风险和决策不确定性，良好的品牌形象作为一种市场信号，在高风险情境中容易被采购商视为采购决策的判断依据[19]。另外，当供应商具备构建品牌的经验、知识和能力时，可以赋予要素品牌良好的品牌形象，并将其作为传递价值的载体鼓励采购商将要素成分加入终端产品中，把良好的要素品牌形象所包含的利益和价值传递到终端产品中。所以，拥有品牌形象构建技能和知识的供应商能降低采购商选择和评估要素品牌的感知风险，同时有助于增强与制造商的关系联结[3]，在采供关系发展过程中提高采购商对要素品牌的评价。 关系适应能力反映了供应商与采购商在运作过程中的某种程度的匹配，构成了企业间交换关系的重要方面[23]。在技术动荡加剧、产品生命周期不断缩短的产业环境中，采购商由于处于产业链下游市场，其运营效率和企业绩效很大程度上取决于要素供应商在资源、活动和技能方面的响应，而具有较强动态适应能力的要素供应商不仅能识别采购商的独特需求，还有能力为采购商提供系统的解决方案。Beverland等的研究证实供应商应努力成为关键客户的“解决方案供应商”，这是供应商品牌价值传递的重要前提[24]。因此，卓越的关系适应能力能为采购商创造独特价值，降低其在选择和评估品牌过程中的感知风险，通过对产业环境和消费者市场变动的关注，要素供应商的关系适应能力既能帮助采购商在消费者市场上建立竞争优势，也能采用“拉式战略”，跨过采购商直接向消费者传递其品牌的技术特征与产品改良等信息，推动该品牌成为消费者购买商品时的判断依据，影响采购商对要素品牌的信任与承诺[17]。
支持性服务是采购商在购买生产要素或原材料时考虑的具有重要作用的非产品因素，如为采购商提供与要素产品配套的销售前、销售中和销售后的服务，包括配送、交付、维护、技术指导、现场服务和测试等环节[25]。从服务支持对采购商品牌感知的作用机制看，供应商的服务支持能力不仅能提升采购商购买过程中安全性和可靠性的感知，提高其对要素品牌的质量判断，还能强化供应商与采购商之间的信任程度，维持以品牌感知和品牌关系质量为基础的交易关系，进而提升采购商对供应商所提供的要素品牌利益和价值的评估；同时，良好的服务支持能力能降低采购商购买与使用要素产品过程的成本，使要素品牌与终端品牌的溢出效应最大化，从而实现提升要素供应商增强市场竞争力的目的，稳固双方基于品牌的合作关系[11]。基于此，本文提出以下假设：
H4a：品牌塑造经验正向影响要素品牌的产品核心价值。
H4b：品牌塑造经验正向影响要素品牌的市场战略价值。
H5a：关系适应能力正向影响要素品牌的产品核心价值。
H5b：关系适應能力正向影响要素品牌的市场战略价值。
H6a：服务支持能力正向影响要素品牌的产品核心价值。
H6b：服务支持能力正向影响要素品牌的市场战略价值。
（三）要素品牌感知价值与采购商重复购买意愿
Erevelles等提出要素品牌的产品核心价值主要体现在为采购商评估要素产品的质量、性能、技术创新和差异化程度等因素提供信息线索[18]。供应商对要素品牌价值进行定位和传播时，应强调要素品牌能为采购商带来的产品核心价值，因为产品核心价值能够提高采购商对要素产品功能、属性或质量的认知，有助于降低制造商选择过程中的信息搜索成本和感知风险[3]。从这个角度看，要素品牌成为为采购商提高利益获得的有效手段和载体。另外，采购商在对要素品牌进行购买时不仅仅考虑要素品牌的质量和服务对自身的影响，而且需要将要素品牌的价值加入到终端产品中，考察要素品牌是否能提高终端产品对消费者的吸引力[26]。归纳起来，要素品牌的产品核心价值实际上是一种功能价值，有助于提高采购商对该要素产品属性、功能和质量的感知；同时，通过强调要素品牌超越对手的、极具差异性的以及难以模仿和替代的属性，有助于维系和加强供应商与采购商之间的交易效果[8]，提高采购商重复购买该要素品牌的意愿。
与产品核心价值不同，市场战略价值的感知实际上是采购商对要素品牌无形利益的判断过程，该过程有效提升了要素品牌赋予采购商对预期绩效的感知。Lynch和de Chernatony认为要使产业品牌具备一定的差异化，可以通过提升采购商对品牌无形价值的感知来实现[16]，但这种差异化不同于上述的产品核心价值，而是由包括市场渠道、战略位势、进入壁垒和合作成本等利益在内的品牌差异化，即强调了能为采购商提供的不同于竞争者的市场战略优势[13]。尤其在具有较高风险的产业市场购买流程中，采购商关于要素品牌形象利益与战略价值的感知，有助于提升采购商对要素品牌的重复购买意愿[3]。因此，要素品牌的市场战略价值能维持或增加采购商对要素品牌的依赖程度，如果采购商要单方面终止与供应商的现有合作关系，就可能承担损失包括消费者市场优势等利益的风险。基于此，本文提出以下假设：
H7：产品核心价值正向影响采购商对要素品牌的重复购买意愿。
H8：市场战略价值正向影响采购商对要素品牌的重复购买意愿。
本文的概念模型如图1所示。
三、研究设计与实证分析
（一）样本与数据收集
为了有效识别、检验采购商对要素品牌重购意愿的关键因素，本文围绕我国采购商企业构建调研样本框，所选择的采购商企业样本必须满足三个条件：（1）该采购商所购买的要素产品中至少有一种是实施了要素品牌化；（2）采购商将该供应商的要素品牌加入其终端产品生产；（3）该采购商的终端产品是向个体消费者进行销售。经过为期两个月的调研，项目组成员通过委托行业协会或政府管理机构、亲自送达以及借助专业市场调研机构等途径，共发放481问卷，回收有效问卷205份，有效回收率为426%。
通过对收集到的有效数据进行初步统计，本文所调查的有效样本企业特征的描述性统计如表1所示。从采购商样本特征的描述性统计分析，可看出样本企业主要集中在电子、通信和汽车三大行业，与要素品牌已有研究的调研情况较为一致[2]，样本既具有行业代表性又具有分布广泛性，其研究结果应该具有较为普遍的意义。
（二）变量测量
产权型资源中的要素产品特征采用4个题项进行测量[5，7]，终端市场投入由4个题项组成[27]，技术研发投入采用4个题项进行测量[28]，知识型资源中的品牌塑造经验共由4个题项组成[9]，关系适应能力主要采用4个题项进行测量[24]，服务支持能力从4个方面进行测量[29]，产品核心价值采用5个题项进行测量[17]，市场战略价值包含5个题项[3]，因变量为采购商重复购买意愿采用4个题项进行测量[30]。 （三）信效度检验
在量表信度评价指标上，本文选取针对Likert式量表所开发的Cronbach’α系数；为增加信度测量上的严谨性，还运用复合信度（CR）来估计各变量的信度水平。具体信度分析结论如表2所示，所有变量的α值和CR值均大于07，表明本文的测量工具达到较好的信度水平。
收敛效度检验运用AMOS17.0软件建立测量模型，本文采用验证性因子分析的方法进行检验，拟合度分析结果显示为：χ2/df=1797；P=0000；GFI=0937；AGFI=0909；CFI=0960；NFI=0916；TLI=0952；RMSEA=0062。在此基础上对标准化因子载荷进行检验，结果如表2所示，所有问项的因子载荷均大于05，各变量的平均方差萃取值（AVE）均大于05，表明测量模型具有较好的收敛效度。本文采用各变量间的相关系数与各变量AVE值的平方根进行比较的方法来检验判别效度，结果表明判别效度在可接受范围内（见表3）。
（四）假设实证检验
1.模型拟合度分析
本文使用AMOS170对假设模型中包含的假设关系进行实证检验，在结构方程模型的参数估计方法方面选择极大似然法估计法以对模型与研究数据的拟合程度进行判断，根据多元评估的准则采用绝对拟合指标、相对拟合指标与简约拟合指标对结构模型的质量进行判断。依据三类指标分析得到的结构方程模型拟合度标准如表4所示，从该表中所列评价指标的数值可知各指标的数值均高于评价标准，说明所构建模型与样本数据之间的拟合程度比较理想，也适合进一步对变量间的路径系数进行检验。
2研究假设检验结果
根据表5显示的分析结果，本文将假设检验结论归纳如下：（1）在产权型资源中，要素产品特征对两类要素品牌价值的影响得到证实，其中要素产品特征对产品核心价值的路径系数为0294（p<0001），对市场战略价值的路径系数为0348（p<0001）；终端市场投入对产品核心价值的正向影响未能得到数据支撑，路徑系数为0124（p=0096），但对市场战略价值有显著正向影响，路径系数为0703（p<0001）；技术研发投入对产品核心价值具有显著正向影响的假设得到证实，路径系数为0170（p<005），但对市场战略价值的影响并不显著，路径系数为-0072（p=0146）。（2）在知识型资源中，品牌塑造经验对两类要素品牌感知价值的正向影响均得到数据支持，其中品牌塑造经验对产品核心价值的路径系数为0233（p<001），对市场战略价值的路径系数为0313（p<0001）；关系适应能力对产品核心价值与市场战略价值均有正向影响，路径系数分别为0375（p<0001）和0363（p<0001）；服务支持能力对产品核心价值的正向影响通过实证检验，路径系数为0499（p<0001），但服务支持能力对市场战略价值的影响不显著，路径系数为0105（p=0071）。（3）两类要素品牌感知价值对采购商重购意愿具有正向影响的假设均得到数据支持，其中产品核心价值对采购商重复购买意愿的路径系数为0507（p<0001），市场战略价值的路径系数为0195（p<005）。
四、结论与讨论
（一）研究结论
本文将资源条件与品牌感知价值视为采购商对要素品牌重复购买意愿的影响因素，依据Ghosh和Sung、Han和Sung等学者提出的观点[7-8]，构建由资源条件提升要素品牌感知价值，进而作用于采购商重复购买意愿的概念模型，通过对205个我国采购商的样本进行实证分析得出以下结论：
1.供应商不同类型资源对采购商要素品牌感知价值的影响并不相同。从路径系数上看，对产品核心价值具有最大作用的资源条件是服务支持能力（路径系数为0499），对市场战略价值具有最显著影响的资源条件是终端市场投入（路径系数为0703）。在未通过检验的假设中，终端市场投入无法提高采购商对产品核心价值的判断，即供应商通过在终端市场进行营销投入提升要素品牌差异化，会触发采购商在价格谈判处于被动地位或产生锁定效应的担心[6]，从而降低了采购商关于产品核心价值的判断；技术研发投入对市场战略价值无显著影响，可能的原因在于技术研发投入对采购商而言是供应商应该具备的基本资产，并不能为采购商在消费者市场的竞争带来明显优势；由于服务支持能力主要通过提供可靠的服务质量和及时准确的交付创造要素品牌价值，因此对提供市场进入渠道和获取竞争优势等利益的影响不明显。
2.要素品牌的产品核心价值与市场战略价值均显著正向影响采购商的重复购买意愿，该结论表明处于采购商在对要素品牌进行重复选择和评价时，该品牌所包含的产品核心价值与市场战略价值有助于维系企业间的关系承诺，可有效增加采购商对终止现有关系和寻找新的供应商的感知成本，进而提高采购商的重复购买意愿。
（二）管理启示
本文立足于我国要素供应产业发展的实践展开研究，证实了供应商要通过实施要素品牌战略维系与采购商的持续交易关系，不仅需要具备一定的资源基础，而且这种资源应该能够创造出采购商可感知的价值，研究发现具有以下两个方面的管理启示。
第一，不同类型的资源基础对要素品牌价值作用并不相同，供应商应该根据要素品牌价值类型对不同资源进行分配和管理。根据结论可知服务支持能力对产品核心价值的作用最为明显，但对市场战略价值的关系不显著；而市场终端投入对市场战略价值影响最大，但对产品核心价值的影响并不明显。这表明供应商为了最大程度提升采购商的要素品牌感知价值，应该谨慎地培育服务支持能力或进行终端市场投入。
第二，无论是要素品牌的产品核心价值还是市场战略价值，对采购商的重复购买意愿都具有显著正向影响，供应商在实施要素品牌战略的过程中应向采购商强调其品牌所具备的产品核心价值与市场战略价值，通过将自身拥有的资源基础转化为采购商可感知的品牌利益，而有效提升采购商对要素品牌的重复购买意愿。 （三）研究局限與未来研究启示
尽管资源条件与要素品牌感知价值已被证实是采购商重复购买意愿的影响因素，但在资源条件发挥作用与要素品牌感知价值形成的过程中，也离不开采购商对要素品牌的重视程度或品牌敏感程度，未来的研究可通过探讨包括品牌敏感性、品牌重视程度等感知因素在供应商资源基础与要素品牌感知价值关系间的作用，深刻理解要素品牌战略影响采购商购买行为的本质原因；同时，由于针对采用要素品牌的采购商展开调研具有较大难度，本文主要借助政府机构和私人关系开展便利性调研，调研样本也主要集中在6个省市，在一定程度上影响了数据质量，未来的研究可适当扩大样本获取的范围，使研究结论具有更高的可推广性。
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A Study of the Influence Factors of Purchasers′ Rebuy Intention——An Analysis based on Ingredient Brand Strategy Model
HUANG Lei， WU Chao-yan
（School of Management， Chongqing University of Technology， Chongqing 400054， China）
Abstract： The paper checks the sample data of 205 purchasers in China and discusses the influence factors of purchasers′ rebuy intention for ingredient brand and their internal relationship from the aspects of supplier resources and ingredient brand value Research finds different types of supplier resources have different effects on product core value and market strategic value of ingredient brand， and product core value and market strategic value of ingredient brand have positive effect on purchasers′ rebuy intention；that ingredient suppliers maintain the constant trade relationship with the buyer through implementing ingredient brand strategy needs to have a certain resource base， and this resource can create buyer′s perceived value. Therefore， supplier should allocate and manage different resources according to ingredient brand value type， and increase rebuy intention by transforming resource base into buyer's perceived brand interest.
Key words：ingredient brand strategy； ingredient brand value； purchasers′ rebuy intention
（責任编辑：关立新）