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在社会人群中的自我彰显和定位，可以从两个角度来完成：消解权威和表达自我，“凡客体”恰好提供了这两样东西。
琳达是个小白领。在北京CBD的一幢写字楼上班。上班早高峰时，她总是会从大望路地铁站钻出来，低头疾行于黑压压的人群中。
2010年6月的一个上午，琳达经过路边的公共汽车站时，突然被一个巨幅广告吸引了目光。画面上韩寒穿着一件29元的T恤，低头含笑并自述：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”在他的旁边，还有最近因热播《杜拉拉升职记》正走红的王珞丹。琳达被触动了一下，却说不上来为什么。只是觉得他俩真实，不装，就像也刚刚从地铁里走出来一样。
过了一个月，琳达收到了朋友转发过来的几张搞笑图片，全都是用凡客文体戏谑名人的，郭德纲、余秋雨、陈鲁豫……统统被装进凡客句式中。让她最为开怀的郭德纲那则，穿着纪梵希的非著名相声演员“被自述”：“爱相声，爱演戏，爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁，尤其爱15块一件的老头汗衫，我不喜欢周立波，也没指望他会喜欢上我，我是郭德纲，能成为鸡烦洗的代言，我很欣慰。”
很快，琳达发现豆瓣上出现了个小组，“全民调戏凡客”——PS“凡客”，收集你的“凡客”活动。有人在讥讽，有人在搞笑，有人在秀自己……于人声鼎沸中，琳达觉得兴奋。她试着用网站提供的书写凡客体的软件，贴上最得意的一张照片，给自己也拟了个“文案”：“爱旅行，爱加薪，爱穿洞洞鞋：不爱被教育，不爱假正经。我不是什么乖乖女，我是何琳达。”琳达的凡客体让她认识了几个有趣的“豆友”，没几天，还被转发到了微博的凡客体小组中。
消解与表达：贴一个标签
琳达的故事就像大潮中的一滴水，它既被大潮裹挟而去，同时也是推动这股浪潮的基本微粒。琳达在公共汽车站被凡客广告击中了内心，让她觉得偶像也亲近；恶搞名人的凡客体让琳达有了种消解权威的快感，这种感觉在她当年看到让陈凯歌恼怒不已的《一个馒头引起的血案》时也曾有过；她不愿意只是“围观”，更希望表达自己，与这场热闹的运动产生联接。所以在网上发布了自己的凡客体。
布鲁范德说，人们花时间讲述和传播传说，不仅仅是因为其奇异有趣的情节，更深层的原因是，它们真实地传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，进而影响我们的心理、知识和行为规范系统。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”提供了一个基本语境，就像一身戏剧行头，谁都可以穿上登台唱上几句。众声喧哗之下，一出大戏就这样上演了。
问题是，广告泛滥信息过载，消费者耳朵里被塞进了那么多的垃圾。为何偏偏是凡客体，创造了一个病毒营销奇迹?
原因是，它恰好有两重含义：消解与表达。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”是一个有态度的行头，消解了自己所不认同的，表达了自己所喜爱的。而“我是……”则为自己贴上了一个标签，在人群中找到定位。
人人都需要标签，不是吗?加官晋爵者，名利是他的标签：愤世嫉俗者，清高是他的标签。在这个将人变成流水线上螺丝钉的后工业社会，大家看同样的肥皂剧，喜爱同一个明星，买同样的名牌，去同一个海滩度假……众生变得面目模糊之后，到底什么能让“我”从“我们”中区别出来?在社会人群中的自我彰显和定位，可以从两个角度来完成：消解权威和表达自我，凡客体恰好提供了这两样东西。
人类从来都没停止过对权威的排遣和消解。杜尚的雕塑《泉》是达达艺术的代表作之一。他把一具瓷质小便器钉在木板上，宣称这件作品的外缘曲线和三角形构图与达·芬奇的《蒙娜丽莎》别无二致，而那柔润的肌理效果，则与雕刻大师普拉克西特列斯的大理石雕刻完全一样。在互联网语境下，对权威和传统的消解更从艺术小众变为全民狂欢。尤其在中国现实社会，“假大空”遗毒未消，道貌岸然者层出不穷，消解权威的心理需求更加迫切。所以人们会看到，网友为《无极》配上了“法制进行时”的片花，又给新闻联播配上了幼儿园学生的腔调……
解构之后怎么办?不要虚无，而要重构。就像打土豪闹革命，你方唱罢我登场，在共同的语境下，在互联网去中心化的舞台上，凡客体立即又成为民众表达自我的方式。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”是一个绝佳的标签式文案，每个人都可以找到定义自己的方式。或调侃或严肃或颓废，不一而足。
对于这场营销风暴，凡客公司方面声称是一次无意识的流行，“不会控制这个事件的走向，也控制不了。无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意”。始创者也无法预估、引导并控制这场风潮，唯有顺应才是明智。可见，营销受众在社会化互动之后，能够产生何其强大的力量。
美国商业作家马尔科姆，格拉德维尔在《引爆点》一书中，总结了某一事物在社会中引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力因素法则以及环境威力法则。用它来解释2010年下半年凡客体的病毒式流行，似乎十分贴切：个别人物法则中，韩寒王珞丹两位平民偶像引领了公众心理；附着力法则中，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”提供了人人可用的标签化句式：而互联网自然是环境威力法则中最强大的温床。所以，它的流行不是偶然。
琳达是个小白领。在北京CBD的一幢写字楼上班。上班早高峰时，她总是会从大望路地铁站钻出来，低头疾行于黑压压的人群中。
2010年6月的一个上午，琳达经过路边的公共汽车站时，突然被一个巨幅广告吸引了目光。画面上韩寒穿着一件29元的T恤，低头含笑并自述：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”在他的旁边，还有最近因热播《杜拉拉升职记》正走红的王珞丹。琳达被触动了一下，却说不上来为什么。只是觉得他俩真实，不装，就像也刚刚从地铁里走出来一样。
过了一个月，琳达收到了朋友转发过来的几张搞笑图片，全都是用凡客文体戏谑名人的，郭德纲、余秋雨、陈鲁豫……统统被装进凡客句式中。让她最为开怀的郭德纲那则，穿着纪梵希的非著名相声演员“被自述”：“爱相声，爱演戏，爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁，尤其爱15块一件的老头汗衫，我不喜欢周立波，也没指望他会喜欢上我，我是郭德纲，能成为鸡烦洗的代言，我很欣慰。”
很快，琳达发现豆瓣上出现了个小组，“全民调戏凡客”——PS“凡客”，收集你的“凡客”活动。有人在讥讽，有人在搞笑，有人在秀自己……于人声鼎沸中，琳达觉得兴奋。她试着用网站提供的书写凡客体的软件，贴上最得意的一张照片，给自己也拟了个“文案”：“爱旅行，爱加薪，爱穿洞洞鞋：不爱被教育，不爱假正经。我不是什么乖乖女，我是何琳达。”琳达的凡客体让她认识了几个有趣的“豆友”，没几天，还被转发到了微博的凡客体小组中。
消解与表达：贴一个标签
琳达的故事就像大潮中的一滴水，它既被大潮裹挟而去，同时也是推动这股浪潮的基本微粒。琳达在公共汽车站被凡客广告击中了内心，让她觉得偶像也亲近；恶搞名人的凡客体让琳达有了种消解权威的快感，这种感觉在她当年看到让陈凯歌恼怒不已的《一个馒头引起的血案》时也曾有过；她不愿意只是“围观”，更希望表达自己，与这场热闹的运动产生联接。所以在网上发布了自己的凡客体。
布鲁范德说，人们花时间讲述和传播传说，不仅仅是因为其奇异有趣的情节，更深层的原因是，它们真实地传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，进而影响我们的心理、知识和行为规范系统。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”提供了一个基本语境，就像一身戏剧行头，谁都可以穿上登台唱上几句。众声喧哗之下，一出大戏就这样上演了。
问题是，广告泛滥信息过载，消费者耳朵里被塞进了那么多的垃圾。为何偏偏是凡客体，创造了一个病毒营销奇迹?
原因是，它恰好有两重含义：消解与表达。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”是一个有态度的行头，消解了自己所不认同的，表达了自己所喜爱的。而“我是……”则为自己贴上了一个标签，在人群中找到定位。
人人都需要标签，不是吗?加官晋爵者，名利是他的标签：愤世嫉俗者，清高是他的标签。在这个将人变成流水线上螺丝钉的后工业社会，大家看同样的肥皂剧，喜爱同一个明星，买同样的名牌，去同一个海滩度假……众生变得面目模糊之后，到底什么能让“我”从“我们”中区别出来?在社会人群中的自我彰显和定位，可以从两个角度来完成：消解权威和表达自我，凡客体恰好提供了这两样东西。
人类从来都没停止过对权威的排遣和消解。杜尚的雕塑《泉》是达达艺术的代表作之一。他把一具瓷质小便器钉在木板上，宣称这件作品的外缘曲线和三角形构图与达·芬奇的《蒙娜丽莎》别无二致，而那柔润的肌理效果，则与雕刻大师普拉克西特列斯的大理石雕刻完全一样。在互联网语境下，对权威和传统的消解更从艺术小众变为全民狂欢。尤其在中国现实社会，“假大空”遗毒未消，道貌岸然者层出不穷，消解权威的心理需求更加迫切。所以人们会看到，网友为《无极》配上了“法制进行时”的片花，又给新闻联播配上了幼儿园学生的腔调……
解构之后怎么办?不要虚无，而要重构。就像打土豪闹革命，你方唱罢我登场，在共同的语境下，在互联网去中心化的舞台上，凡客体立即又成为民众表达自我的方式。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”是一个绝佳的标签式文案，每个人都可以找到定义自己的方式。或调侃或严肃或颓废，不一而足。
对于这场营销风暴，凡客公司方面声称是一次无意识的流行，“不会控制这个事件的走向，也控制不了。无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意”。始创者也无法预估、引导并控制这场风潮，唯有顺应才是明智。可见，营销受众在社会化互动之后，能够产生何其强大的力量。
美国商业作家马尔科姆，格拉德维尔在《引爆点》一书中，总结了某一事物在社会中引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力因素法则以及环境威力法则。用它来解释2010年下半年凡客体的病毒式流行，似乎十分贴切：个别人物法则中，韩寒王珞丹两位平民偶像引领了公众心理；附着力法则中，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”提供了人人可用的标签化句式：而互联网自然是环境威力法则中最强大的温床。所以，它的流行不是偶然。