电商大亨重塑《华盛顿邮报》

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  美国当地时间8月5日,《华盛顿邮报》董事会主席唐纳德·格雷厄姆宣布,其家族已经同意将该报出售给电商巨头亚马逊公司的创始人贝索斯,价格为2.5亿美元。这次收购结束了格雷厄姆家族 4 代人对《华盛顿邮报》的掌管,并对美国报业格局产生了重大影响。让外界好奇的是,一家是东海岸的百年老牌报业,一家是西海岸的 IT新贵精英,这两条看似永不相交的平行线,怎么会产生了交集?
  百年名报无奈易主
  声名赫赫的《华盛顿邮报》于1877 年由斯蒂尔森·哈钦斯创办,1880年成为华盛顿特区首家日报。1946年由格雷厄姆家族接手,自此走上了繁荣发展的道路。该报的黄金时期在上世纪70年代。1971年,它刊登了记录越战情况的官方秘密报告,被称为“五角大楼文件事件”;随后又第一个揭露“水门事件”,迫使时任美国总统尼克松辞职。这些独家新闻的轰动效应,让《华盛顿邮报》迅速建立起国际声誉和威望。直到前不久,它还与英国《卫报》一同揭露了“棱镜门”事件。
  作为美国曾经最重要的政治类报纸之一,《华盛顿邮报》拥有800多名记者,其中不少堪称一流的新闻人才。可惜面对新媒体的冲击,它错失了数字化改革的良机,报道内容上过度关注地方新闻,逐步失去了在国家和国际政治新闻报道方面的优势。过去6年间,《华盛顿邮报》的运营收入下降了 44%;2012 年亏损 5370 万美元,销售额下降 7%。
  格雷厄姆家族经营《华盛顿邮报》多年,对它有着深厚的感情,可是面对如此严峻的形势也束手无策。为了让报纸重获生机,唐纳德·格雷厄姆及其外甥女、负责出版事务的凯瑟琳·韦默斯开始为邮报寻找新东家。
  他们今年3月联系到了贝索斯,他一开始也表示颇有兴趣。可是一度又没有了消息。直到7月的一天,唐纳德·格雷厄姆收到了一封来自贝索斯的电子邮件,说过去的几个月自己一直在思考收购的事情。接下来,双方在爱荷华州的太阳谷进行了两次私人会晤,每次交谈时间都将近3 小时。最终,这笔收购尘埃落定。
  外界分析认为,贝索斯对邮报来说是个好买家。首先,他有强大的经济实力。贝索斯的资产净值高达252亿美元,这次收购所花费的2.5亿美元还不到他净资产的1%。其次,贝索斯并不完全是新闻业的门外汉,他个人对新闻很感兴趣,还曾经入股一家名为“商业内幕”的财经网站。据说亚马逊的员工如果想给贝索斯提产品建议,先要写一份新闻稿,他才愿意看。
  IT精英打造电商帝国
  1964年,贝索斯生于美国新墨西哥州。外界不知道他的生父是谁,4岁时,他的母亲嫁给了米盖尔·贝索斯,他便随了继父的姓。米盖尔在上世纪60年代初从古巴移民到美國,曾担任埃克森美孚石油公司的工程师。贝索斯在接受采访时曾说:“继父就像是我的生父一样。只有填写医院表格时,我才会想起(他不是生父)这个问题。知道真相没什么大不了的,我并不为此感到尴尬。”
  贝索斯的外祖父曾是一名研究火箭的科学家,退休后在得州经营着自己的大牧场。这里是贝索斯儿时的乐园。他学会了铺设管道、修理风车。一次他通过操纵一个电子设备,把小表弟反锁在房门内,让家人哭笑不得。
  1982年,贝索斯进入普林斯顿大学。当时他“陷入计算机不能自拔,正期待着某些革命性的突破”。由于预见到计算机将带来的翻天覆地的变化,他放弃了成为物理学家的梦想,转而投向计算机行业。4年后,他以优异成绩获得电气工程与计算机科学学士学位,并成为当年美国大学优秀生联谊会会员。
  毕业后的贝索斯并没有马上创业,而是先后在初创型科技公司、银行信托公司和基金交易管理公司打拼了多年。直到1994年,贝索斯才在西雅图郊区租来的车库里,创办了全美第一家专注于图书网络零售的公司,取名“亚马逊”。他希望自己的公司能像那条著名的河流一样奔腾不息。
  网站上线仅3天,就被雅虎联合创始人杨致远盯上了。他写信给贝索斯,提议把网站创意放进雅虎主页推荐栏目。这一下让亚马逊声名鹊起,订单量飙升。为了让亚马逊在与传统书店的竞争中站稳脚跟,贝索斯对网站界面进行了人性化改造,给客户带来了舒适的视觉效果和更加便捷的购书体验。此外,低价是贝索斯真正的王牌。因为没有中间商,亚马逊销售的图书价格几乎是当时最便宜的。再加上庞大的库存量保证了丰富的品种,以及快捷的投递服务,亚马逊很快成长为图书销售行业的王者。
  后来,贝索斯觉得亚马逊的平台和网络可以销售其他任何东西,于是音像制品、药品、家庭用品都出现在亚马逊的主页上。同时,亚马逊开始自主研发产品,电子书阅读器Kindle就是最好的证明。自2007 年第一代 Kindle 诞生至今,这个产品系列不断扩大,其平板电脑甚至可与 iPad 媲美。今天,亚马逊是当之无愧的世界电商巨头。其2012年销售总额高达610亿美元,是京东商城的 6 倍多。
  变化必不可少,但需要试验
  很多人觉得,贝索斯涉足传统报业意味着变革。正如《华盛顿邮报》前任编辑阿兰·穆特所说:“贝索斯可以让《华盛顿邮报》成为每一部Kindle上的默认应用软件,这将赋予《华盛顿邮报》莫大的优势。”
  截至目前,贝索斯本人并没有透露收购邮报后作何打算。在给邮报员工们的一封公开信中,他说:“变化必不可少,并且一定会发生。”可变化到底是什么?贝索斯似乎也没有明确答案:“我们面前没有一份地图,指明一条前进的道路也并不容易。我们需要发明创造,这也意味着我们需要试验。”
  事实上,在这方面已经有人进行了 探索。去年3月,脸谱网联合创始人克里斯·休斯买下了杂志《新共和》,但他没有对杂志内容做过多修补、改造,而是明确了纸媒和电子媒体的关系。在休斯看来,新闻的大部分内容应该电子化,让读者付费阅读;而纸质内容的发展方向是更加精致、简洁,并成为高端产品。在这个理念的引导下,《新共和》的读者们开始在网上阅读杂志文章,而纸质版的《新共和》则被更多读者视为收藏品。
  贝索斯或许会借鉴休斯的经验,围绕读者的需要制作新闻内容,然后再以读者喜欢的方式呈现出来。这对贝索斯来说并不太难。作为数字化产品的先锋人物之一,贝索斯比报业的任何人都更懂得数字营销与数字分析,他可以通过大数据优势更深层地对用户群进行追踪分析,并预测消费者的准确需求,然后为其提供新闻资讯服务。
  无论未来怎样,贝索斯承诺将遵循媒体传统,不计代价确保新闻报道的真实性。对此他表现得十分真诚:“《华盛顿邮报》的价值观不需要改变。这份报纸仍然是对读者负责,而不是对拥有它的人的一己私利负责。”为了让员工们对邮报的未来有信心,他还表示,自己不会参与《华盛顿邮报》的日常管理工作,邮报将继续由熟知新闻业的原班人马领导下去。
  或许正如《时代周刊》网络版评论的那样,贝索斯和《华盛顿邮报》是一个不错的结合。这不仅仅因为贝索斯可以给《华盛顿邮报》带来技术上的飞跃,更是因为亚马逊懂得如何让人们专注地阅读严肃媒体。与此同时,亚马逊的全球化运营体系,也能帮助邮报在全世界范围内进一步推广。人们期待着,这份注入互联网基因的传统纸媒,将会获得新生。
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