论文部分内容阅读
摘要：网络舆论就是利用网络发布并传播的大众言论。它是公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题，利用互联网自由表达的信念、态度、意见和情绪的总和。其具有舆论主体多样，内容多样，形成迅速，不可控和弱权威的特点。并运通过加强主流网络媒体建设；加强网络监管；推行网络有限实名制；推行网络有限实名制；立法管理，倡导自律的方法进行有效的引导。
关键词：网络舆论；舆论现状；舆论导向
胡锦涛同志在2007年1月23日举行的中共中央政治局第三十八次集体学习时就强调：以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需要。同时还对网络文化建设和管理提出五项具体要求，其中在第三条明确指出：要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术。积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。在构建和谐社会的今天，加强网络舆论的引导已经成为了一项重要的任务。
一、网络舆论现状分析
1．网络舆论主体的多样性。由于网络传播具有自由开放的特点，以往在传统传播方式中的“听者”的个人自由表达欲望被空前地释放出来。任何人不必受个人社会地位和个人信誉等条件的约束，只要通过网络就能畅所欲言。从而网络舆论的主体呈现出了多样化的格局。在传统的舆论形成过程中，报纸、广播、电视等媒体是舆论的“讲者”和主要的“媒介”，普通人只是被动的“听者”。而网络舆论的形成过程，特别是在微博大行其道的今天，完全打破了传统的由点到面的单向线性的格局，普通网民不再只是以前的“听者”，一样只是终端也能作为“讲者”。而传统的“讲者”也不再拥有绝对的话语权。
2．网络舆论内容的多样性。在互联网上丰富的信息和多样的服务给网民带来了实惠和便利，但我们也看到，在制造网络义明和海量信息的同时，也产生大量的信息垃圾和信息污染。目前，网络舆论主要存在色情内容屡见不鲜、情绪化言论较为普遍、发布网络谣言增多、擅自披露他人隐私等同题、一些调侃、低俗、虚假、色情、暴力、迷信、反动的信息大量充斥其间，以致网络舆论内容良莠不齐。网民可以在网上对任何事情畅所欲言，目的性不强，导向不明，往往感性多于理性，并带有很强的从众心理。这些都使得网络舆论内容鱼龙混杂，既有积极建设性的观点意见，又有消极偏激性的謾骂攻击。
3．网络舆论形成的高速性。网络传播打破了时间和空间的界限，即使足不出户，你也可以随时随地与整个世界对话。网络媒体不受截稿时间限制，新闻更新速度快。一旦有重大新闻事件发生，尤其是一些突发性的灾害事件或重大新闻，网络媒体都会在第一时间予以及时追踪、滚动报道，捕捉最新动态，迅速吸引受众眼球。近几年来，只要国内外的每一重大事件一出现，几乎都先在网络上引起强烈的反响和激烈的辩论，一般网络舆论会快速的形成赞成派、反对派、中立派“三派”。进而形成强大的舆论影响和压力。
4．网络舆论的不可控性。由于网络传播的快捷和互动，重大新闻事件在网络上成为大家普遍关注的焦点时，就会很快引发形成舆论。如果在论坛中有一帖子得到大家的认同，引起共鸣，就会很快扩散开来，被反复转载或跟帖，形成一个主导性意见，从而产生雪崩效果。无数事例证明，网上舆论的感染力和影响力是巨大的。信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网络管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价，这些都不同程度地影响对网络舆论的调控。同时，以年轻人为主体的网民大都各有主张，不轻易认同别人的观点，这在一定意义上也体现了网络舆论形成的难控性。
5．网络舆论的弱权威性。在传统舆论的形成过程中，在社会主流意识形态与新闻传媒的联手操控下，十分容易形成具有权威性的社会舆论。而在网络时代，情况发生了很大的变化。在网络中，当某个网民的个人言论在一个论坛里不被肯定的时候，他往往不会采取传统的从众策略来寻求自我保护，而是主动转向另一个地方寻找自己言论的支持者与同盟者。网络以其特有的包容性消解了人们的从众心理，个体意志与个人言论的表达都极其自由，正因为如此，网络舆论不是千篇一律的老面孔，而是呈现出千姿百态的新面貌，其带来的直接影响是权威舆论不易形成。与网络舆论的丰富性与多元性相伴随的，往往是在短期内很难形成相对统一的意见，在这种情形下，权威性舆论很难形成。
二、网络舆论引导策略
根据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》分析，网络舆论形成的主要传播途径和表现形式依然是以网络新闻、即时交流工具、博客和论坛中的交流为主。出现的新面孔就是微博，2010年底我国微博用户规模已经达到了6311万，占全部网民的13.8%，用户数已经初具规模。2010年，网民中搜索引擎的用户规模已经达到了3.75亿，在网民中的使用率达到81.9%，成为网民上网的主要入口，互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。
1997年9月12日，党的十五大报告指出:“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”把“舆论导向”这个概念写进党的最高文件，这是第一次。足见舆论导向在党和政府工作中的重要地位。面对复杂多变的世界，能否坚持正确的舆论导向，如何做到舆论导向的正确，益显重要。要正确对网络舆论进行引导需要从以下几个方面着手。
（一）加强主流网络媒体建设
管理学中有一个“关键的少数原则”，即只要抓住关键的少数，就能有效地控制整体。这个原则在对网络舆论进行管理时可以发挥巨大的作用。网络舆论并非没有中心，大多数网民总是将注意力锁定在为数不多的大型门户网站，如百度、新浪、腾讯等重量级商业网站和人民网、新华网等官方新闻网站。这些网站即网络传播中的“主流媒体”。与传统媒体中的主流媒体一样，它们有浏览量高、影响力大容易受公众认可的特点。为了确保网络舆论导向的正确，各级政府机关因该在资金和政策上重点此类网站，并建立健全自身的门户网站。
（二）加强网络监管，全面建设网络宣传队伍
管理网络舆论导向的实现途径无非“堵”和“导”两种办法。互联网无中心节点的技术特性使得任何人和任何组织都没有完全控制权，但是由于审核工作量巨大，人工逐个审核是无法实现。因此只能采用关键字屏蔽，智能注册审核加人工监管的方法来实现。虽然“堵”的办法是不可或缺的，但终是落于下成，最好的办法始终是“导”。
各级政府部门都应该接受以网络舆论为主体的社会舆论监督，必须承认网络舆论存在的合理性，采取有效的方式对网络舆论进行规范和引导。以即时发布权威信息应对网络舆论的快速反应，以针对性的整合资源应对网络舆论的多元反应，以公开回应舆论疑问应对网络舆论的交互反应。这对改善政府形象，提高工作效率，取得公众对政府的理解与支持，确保网络舆论导向正确有很大的作用。且要树立现实与网络两个岗位的观念，不仅在现实的日常工作中要敬业，在网络中依然要兢兢业业。将网络中的虚拟实体与现实中的个体放在同等的甚至更高地位对待。以上访为例，现实上访是点对点，而网络上访则有无数双眼睛在看，是点对面。从影响范围来看后者远大于前者。
（三）推行网络有限实名制
关于网络实名制的争论由来已久。韩国是世界上网络普及率最高的国家之一。2005年10月，韩国政府决定推行网络实名制，并发布和修改相关法规，为网络实名制提供法律依据。韩国信息通讯部在推行实名制后的调查中发现，造谣、谩骂和人身攻击等不文明的内容减少了一半以上。实名制收效显著。
推行网络实名制有助于网络舆论正确导向的实施，但网络实名制也会削弱网络的情绪宣泄功能，还可能导致个人信息被盗，言论自由也会因为民众的恐惧而受到限制。
2006年11月底，在网络世界实行有限实名制的概念正式提出，以此平衡个人隐私、公众利益与国家利益。所谓有限实名，就是后台实名前台匿名。即当一个用户在注册时，需提交身份证明和真实姓名等真实资料；但用户可以随意使用自己喜欢的网名，并以此从事正常的网络行为。网民如果没有危害公众利益、违反国家法律的言行，真实姓名属于个人隐私，任何人不得侵犯；如果触犯法律，将依法受到监管，隐私将不再成为隐私。这个折中方案十分符合中国国情，值得大力推广。
（四）立法管理，倡导自律
我国的互联网需要一部完整、科学、权威的法规来解决包括网络舆论导向管理在内的一系列问题。明确管理网络舆论导向的根本目的并不是去妨碍各方的自主权而是为了发挥有效的社会监督作用。通过法律来实现对网络舆论导向的管理是一种最有效的管理手段。法律具有最大的强制性与权威性。立法管理媒体，一直是一个十分敏感的问题，特别是在舆论导向的管理上。网络舆论由于网络主体的多元化，不论是网络经营者、网络内容传播者还是网络内容接受者，都非常庞杂，政策管理很难到位。因此更为稳定的立法手段显得重要和必要。政府依法管理网络舆论的思想十分明确。可以说，立法管理是网络舆论管理的必然趋势。为了能够规范互联网的各种行为，保障互联网的健康发展，近年来，国家相继制定了一系列的法律法规。
法律只能规范行为，不能规范思想，所以还需要倡导网民和行业自律。
在全世界大多数国家的网络管理实践中，行业自律这种自我管理方式始终占主导地位。传统媒体在长期的发展过程中，己经建立起了比较完善的自律意识和相应的自律机制。网络舆论传播同样需要这样的自律机制，对网络媒体、网络从业人员和网民进行行为规范和约束。
我国的互联网行业也非常重视自我约束、互相监督、公平竞争、健康发展的行业自律机制和网络职业道德规范建设。制订发帖规则，网民依规自律；网站行使权利，删除违规信息；接受网民举报，制止违规行为等都是自律的主要方法。《中国新闻界网络媒体公约》、《中国互联网行业自律公约》、《互联网新闻信息服务自律公约》、《文明上网自律公约》、《博客服务自律公约》等一系列自律公约的出台为杜绝不良传播行为、营造公平健康的传播环境打下了良好的基礎。
参考文献
[1] Carolyn Penfold： Nazis，Pore and Politics：Asserting Control Over Internet Content, The Journal of Information，Lawand Technology，2001(2)．
[2]喻国明．关注Web 2.0: 新传播时代的实践图景[J]．新闻与传播．2006(12)．
[3] Peng Hwa Ang：The Role of self-Regulation of Pfivacyand the Intemet，Journal of Interactive Advertising，2001(2)．
注释：[本文为金华市社会科学联合会重点项目“网络舆论现状及引导的研究----以金华市为例” (项目编号：金社课重点〔2010〕98号)课题成果]
作者简介：章国栋（1982－ ）男，浙江人，助教，从事学生工作及研究。
关键词：网络舆论；舆论现状；舆论导向
胡锦涛同志在2007年1月23日举行的中共中央政治局第三十八次集体学习时就强调：以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需要。同时还对网络文化建设和管理提出五项具体要求，其中在第三条明确指出：要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术。积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。在构建和谐社会的今天，加强网络舆论的引导已经成为了一项重要的任务。
一、网络舆论现状分析
1．网络舆论主体的多样性。由于网络传播具有自由开放的特点，以往在传统传播方式中的“听者”的个人自由表达欲望被空前地释放出来。任何人不必受个人社会地位和个人信誉等条件的约束，只要通过网络就能畅所欲言。从而网络舆论的主体呈现出了多样化的格局。在传统的舆论形成过程中，报纸、广播、电视等媒体是舆论的“讲者”和主要的“媒介”，普通人只是被动的“听者”。而网络舆论的形成过程，特别是在微博大行其道的今天，完全打破了传统的由点到面的单向线性的格局，普通网民不再只是以前的“听者”，一样只是终端也能作为“讲者”。而传统的“讲者”也不再拥有绝对的话语权。
2．网络舆论内容的多样性。在互联网上丰富的信息和多样的服务给网民带来了实惠和便利，但我们也看到，在制造网络义明和海量信息的同时，也产生大量的信息垃圾和信息污染。目前，网络舆论主要存在色情内容屡见不鲜、情绪化言论较为普遍、发布网络谣言增多、擅自披露他人隐私等同题、一些调侃、低俗、虚假、色情、暴力、迷信、反动的信息大量充斥其间，以致网络舆论内容良莠不齐。网民可以在网上对任何事情畅所欲言，目的性不强，导向不明，往往感性多于理性，并带有很强的从众心理。这些都使得网络舆论内容鱼龙混杂，既有积极建设性的观点意见，又有消极偏激性的謾骂攻击。
3．网络舆论形成的高速性。网络传播打破了时间和空间的界限，即使足不出户，你也可以随时随地与整个世界对话。网络媒体不受截稿时间限制，新闻更新速度快。一旦有重大新闻事件发生，尤其是一些突发性的灾害事件或重大新闻，网络媒体都会在第一时间予以及时追踪、滚动报道，捕捉最新动态，迅速吸引受众眼球。近几年来，只要国内外的每一重大事件一出现，几乎都先在网络上引起强烈的反响和激烈的辩论，一般网络舆论会快速的形成赞成派、反对派、中立派“三派”。进而形成强大的舆论影响和压力。
4．网络舆论的不可控性。由于网络传播的快捷和互动，重大新闻事件在网络上成为大家普遍关注的焦点时，就会很快引发形成舆论。如果在论坛中有一帖子得到大家的认同，引起共鸣，就会很快扩散开来，被反复转载或跟帖，形成一个主导性意见，从而产生雪崩效果。无数事例证明，网上舆论的感染力和影响力是巨大的。信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网络管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价，这些都不同程度地影响对网络舆论的调控。同时，以年轻人为主体的网民大都各有主张，不轻易认同别人的观点，这在一定意义上也体现了网络舆论形成的难控性。
5．网络舆论的弱权威性。在传统舆论的形成过程中，在社会主流意识形态与新闻传媒的联手操控下，十分容易形成具有权威性的社会舆论。而在网络时代，情况发生了很大的变化。在网络中，当某个网民的个人言论在一个论坛里不被肯定的时候，他往往不会采取传统的从众策略来寻求自我保护，而是主动转向另一个地方寻找自己言论的支持者与同盟者。网络以其特有的包容性消解了人们的从众心理，个体意志与个人言论的表达都极其自由，正因为如此，网络舆论不是千篇一律的老面孔，而是呈现出千姿百态的新面貌，其带来的直接影响是权威舆论不易形成。与网络舆论的丰富性与多元性相伴随的，往往是在短期内很难形成相对统一的意见，在这种情形下，权威性舆论很难形成。
二、网络舆论引导策略
根据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》分析，网络舆论形成的主要传播途径和表现形式依然是以网络新闻、即时交流工具、博客和论坛中的交流为主。出现的新面孔就是微博，2010年底我国微博用户规模已经达到了6311万，占全部网民的13.8%，用户数已经初具规模。2010年，网民中搜索引擎的用户规模已经达到了3.75亿，在网民中的使用率达到81.9%，成为网民上网的主要入口，互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。
1997年9月12日，党的十五大报告指出:“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”把“舆论导向”这个概念写进党的最高文件，这是第一次。足见舆论导向在党和政府工作中的重要地位。面对复杂多变的世界，能否坚持正确的舆论导向，如何做到舆论导向的正确，益显重要。要正确对网络舆论进行引导需要从以下几个方面着手。
（一）加强主流网络媒体建设
管理学中有一个“关键的少数原则”，即只要抓住关键的少数，就能有效地控制整体。这个原则在对网络舆论进行管理时可以发挥巨大的作用。网络舆论并非没有中心，大多数网民总是将注意力锁定在为数不多的大型门户网站，如百度、新浪、腾讯等重量级商业网站和人民网、新华网等官方新闻网站。这些网站即网络传播中的“主流媒体”。与传统媒体中的主流媒体一样，它们有浏览量高、影响力大容易受公众认可的特点。为了确保网络舆论导向的正确，各级政府机关因该在资金和政策上重点此类网站，并建立健全自身的门户网站。
（二）加强网络监管，全面建设网络宣传队伍
管理网络舆论导向的实现途径无非“堵”和“导”两种办法。互联网无中心节点的技术特性使得任何人和任何组织都没有完全控制权，但是由于审核工作量巨大，人工逐个审核是无法实现。因此只能采用关键字屏蔽，智能注册审核加人工监管的方法来实现。虽然“堵”的办法是不可或缺的，但终是落于下成，最好的办法始终是“导”。
各级政府部门都应该接受以网络舆论为主体的社会舆论监督，必须承认网络舆论存在的合理性，采取有效的方式对网络舆论进行规范和引导。以即时发布权威信息应对网络舆论的快速反应，以针对性的整合资源应对网络舆论的多元反应，以公开回应舆论疑问应对网络舆论的交互反应。这对改善政府形象，提高工作效率，取得公众对政府的理解与支持，确保网络舆论导向正确有很大的作用。且要树立现实与网络两个岗位的观念，不仅在现实的日常工作中要敬业，在网络中依然要兢兢业业。将网络中的虚拟实体与现实中的个体放在同等的甚至更高地位对待。以上访为例，现实上访是点对点，而网络上访则有无数双眼睛在看，是点对面。从影响范围来看后者远大于前者。
（三）推行网络有限实名制
关于网络实名制的争论由来已久。韩国是世界上网络普及率最高的国家之一。2005年10月，韩国政府决定推行网络实名制，并发布和修改相关法规，为网络实名制提供法律依据。韩国信息通讯部在推行实名制后的调查中发现，造谣、谩骂和人身攻击等不文明的内容减少了一半以上。实名制收效显著。
推行网络实名制有助于网络舆论正确导向的实施，但网络实名制也会削弱网络的情绪宣泄功能，还可能导致个人信息被盗，言论自由也会因为民众的恐惧而受到限制。
2006年11月底，在网络世界实行有限实名制的概念正式提出，以此平衡个人隐私、公众利益与国家利益。所谓有限实名，就是后台实名前台匿名。即当一个用户在注册时，需提交身份证明和真实姓名等真实资料；但用户可以随意使用自己喜欢的网名，并以此从事正常的网络行为。网民如果没有危害公众利益、违反国家法律的言行，真实姓名属于个人隐私，任何人不得侵犯；如果触犯法律，将依法受到监管，隐私将不再成为隐私。这个折中方案十分符合中国国情，值得大力推广。
（四）立法管理，倡导自律
我国的互联网需要一部完整、科学、权威的法规来解决包括网络舆论导向管理在内的一系列问题。明确管理网络舆论导向的根本目的并不是去妨碍各方的自主权而是为了发挥有效的社会监督作用。通过法律来实现对网络舆论导向的管理是一种最有效的管理手段。法律具有最大的强制性与权威性。立法管理媒体，一直是一个十分敏感的问题，特别是在舆论导向的管理上。网络舆论由于网络主体的多元化，不论是网络经营者、网络内容传播者还是网络内容接受者，都非常庞杂，政策管理很难到位。因此更为稳定的立法手段显得重要和必要。政府依法管理网络舆论的思想十分明确。可以说，立法管理是网络舆论管理的必然趋势。为了能够规范互联网的各种行为，保障互联网的健康发展，近年来，国家相继制定了一系列的法律法规。
法律只能规范行为，不能规范思想，所以还需要倡导网民和行业自律。
在全世界大多数国家的网络管理实践中，行业自律这种自我管理方式始终占主导地位。传统媒体在长期的发展过程中，己经建立起了比较完善的自律意识和相应的自律机制。网络舆论传播同样需要这样的自律机制，对网络媒体、网络从业人员和网民进行行为规范和约束。
我国的互联网行业也非常重视自我约束、互相监督、公平竞争、健康发展的行业自律机制和网络职业道德规范建设。制订发帖规则，网民依规自律；网站行使权利，删除违规信息；接受网民举报，制止违规行为等都是自律的主要方法。《中国新闻界网络媒体公约》、《中国互联网行业自律公约》、《互联网新闻信息服务自律公约》、《文明上网自律公约》、《博客服务自律公约》等一系列自律公约的出台为杜绝不良传播行为、营造公平健康的传播环境打下了良好的基礎。
参考文献
[1] Carolyn Penfold： Nazis，Pore and Politics：Asserting Control Over Internet Content, The Journal of Information，Lawand Technology，2001(2)．
[2]喻国明．关注Web 2.0: 新传播时代的实践图景[J]．新闻与传播．2006(12)．
[3] Peng Hwa Ang：The Role of self-Regulation of Pfivacyand the Intemet，Journal of Interactive Advertising，2001(2)．
注释：[本文为金华市社会科学联合会重点项目“网络舆论现状及引导的研究----以金华市为例” (项目编号：金社课重点〔2010〕98号)课题成果]
作者简介：章国栋（1982－ ）男，浙江人，助教，从事学生工作及研究。