“营销就是让销售成为多余”，营销大师科特勒的这句经典名言曾经让中国营销人一直感叹：如果按此标准，我们离现代营销差得太远。
　　然而，现在我们突然发现，大师的这句话是有前提的。科特勒也许是说给美国人听的，反正，这句话在中国不那么灵验。
　　几年前，一批专家在反复教导我们销售与营销的差别，现在，一大批企业已经在反思“营销过度”的问题。
　　检视那些昙花一现的企业，一个基本的特点是“营销过度”，反倒是那些踏踏实实做销售的企业，才是最稳定的企业。我们不否认营销对市场的巨大拉动，在中国，这种巨大的拉力甚至可以制造“需求泡沫”，即把那些本来不是目标消费者的人变成购买者。但是，中国成功企业的特点基本上都是推拉均衡。即使像可口可乐、宝洁这样营销能力惊人的企业，在销售上所下的工夫也是巨大的，它们从来不敢“让销售成为多余”。
　　难道大师错了，非也。科特勒一直强调营销要从分析环境着手，是中国市场的特点使得销售不可回避。
　　在发达国家，通路高度社会化，销售人员介入通路参与销售极其困难；终端共享，销售人员无法介入终端搞所谓“终端销售”，生产制造大量依赖OEM，使得品质差异化极其困难。这样的营销环境，使销售的施展空间被大大压缩，逼得制造商去做营销，即做品牌、传播，推广、消费者研究等工作。
　　中国的营销环境，是那些没有实地经历过的外国企业难以想象的。韦尔奇曾经说，“我20年来一直在往那儿跑，每次我都认为自己学到一些东西，下次再去就会发现我原来知之甚少。中国是那么大，那么复杂，那么难以琢磨，我搞不懂。这也许就是我要退休的原因，该由别人来把它弄懂。”
　　创维公司一位前营销副总曾经说，中国商业比制造业至少落后10—20年。中国的流通商业和传统终端的规模，比现代零售商业的规模大得多，现代零售商业也许是共享资源，但流通商业则由制造商控制着。因此，中国营销界流行的说法是“谁控制了通路，谁就控制了市场”。营销专家陈春花教授说得更直接：中国市场是渠道驱动而非品牌驱动。
　　1997年之前，中国成功的企业基本上可以归类为“营销型企业”，有些企业曾经宣称“做营销不要一兵一卒”。1998年之后，市场重心下沉、终端销售逐步成为主流，销售已经成为销量增长的主要源泉。
　　如果单纯比营销能力，本土企业远非跨国公司的对手，更何况一些跨国公司曾有过“在中国先亏10年再说”的海口。但是，本土企业在中国加入WTO后并没有被挤垮，反而日益强大，正是因为本土企业销售做得比较好。做好销售，也成为跨国公司成功立足中国市场必不可少的一课。
　　格兰仕是一家营销能力极强的企业，每当经销商遇到销售障碍，都指望厂家发挥营销能力解决问题。然而，当尝到营销甜头的格兰仕以微波炉的营销方式运作空调时，却发现缺乏销售推动的单纯的营销很难全面启动市场。今年，格兰仕提出“系统营销”，其实质是”回归销售”。当格兰仕大量招聘人员开始自主做销售时，经销商反而赞扬格兰仕的销售“像那么回事了”，看来市场对格兰仕的“回归销售”还是认同的。
　　营销过度比营销贫乏更加可怕。一些企业确实靠强大的营销能力成为了一匹匹黑马，但黑马通常也面临着销售能力不足或退化的问题。为什么大多数黑马不能变成白马?就是因为销售能力不足——当营销拉力减弱时，缺乏销售推力的支撑。
　　回归销售并不是对营销的否定，而是对过度营销的矫正，目的是达成均衡营销。