论文部分内容阅读
摘要 改革开放30多年来，伴随着国内外贸易的快速发展，我国的国际货运代理行业得到了飞速发展的机会，并取得了巨大的进步，然而我国的国际货运代理企业目前还存在着很多问题，约束着企业的发展，导致在激烈的市场竞争中企业的竞争能力较差，客户的流失率较高，行业的利润普遍偏低，因此企业的可持续性发展能力薄弱，抵抗风险的能力不足。本文从国际货运代理企业的客户管理方面入手，分析我国国际货运代理企业在客户管理方面应当做出的改进之处，从而提高客户管理水平。
关键词 国际货运代理 客户管理 策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
一、我国国际货运代理业的现状
20世纪50年代以来，随着世界各国经济贸易往来的日益频繁，跨国经济活动的增加，国际货运代理行业在世界范围内迅速发展。我国国际货运代理行业起步较晚，历史较短，但是在国家的重视和扶持下，发展十分迅速。目前我国国际货运代理企业遍布全国各省、自治区、直辖市，国有、民营、外商投资、股份制等多种经济成份并存，已经成为中国对外贸易运输事业的重要力量，对于中国对外贸易和国际运输事业的发展乃至整个国民经济的发展作出了重要的贡献。但在取得巨大进步的同时，我们也应该看到我国国际货运代理企业所存在的问题。
1、战略定位不清，缺乏长期发展规划。当前，全球的货代业都在向现代第三方物流业转变。要实现这种转型，必须结合自身条件，把握市场变化，不断挖掘潛力，开发不同层次的物流增值服务。但我国大多数中小货代企业管理理念仍然落后，提供的服务简单且范围小，服务方式单一，没有主动细分市场，没有研究市场变化，更没有依据客户需求心理进行市场定位并制定企业发展战略，一直处于低层次的经营状态，无法为客户提供个性化的物流方案，更不用说供应链的组织能力。
2、缺乏核心竞争力，盈利方式不合理。目前国内货代企业尤其是中小企业主要以承揽出口预付货为主，营销手段主要是靠比拼低运价和社会关系，而对已超过我国对外贸易比重80%的FOB货物，由于缺乏海外代理网络因素，往往力不能及，没有核心产品。再者企业忽视了对市场需求的细分，造成客户稳定性差，专业化服务程度低，市场竞争力低下，缺乏持久竞争力。
3、配套基础设施差，专业人才缺乏。由于货运代理属于服务业，因此市场进入门槛低。我国很多货代公司规模不大，企业的所谓信息化往往只是使用电子邮件、即时通讯软件以及利用办公室软件制作简单的表单文档，而利用计算机进行信息的收集、存储、管理和利用方面的能力较弱，未能形成自己的信息化核心优势。另外，制约货代公司发展缓慢的一个重要因素是缺乏专业人才。尽管货运代理资格证书的培训在不断发展，然而从业人员仍然不能满足实际需求。据统计，我国现有货运代理从业人员大约30万，但其中经过正式培训的人员寥寥无几，这严重影响了我国国际货代业的竞争力。
4、市场秩序不规范，合法货代受挫。我国有很多非法货代企业，这些非法货代常常为了争夺货源，对于大客户不惜降低运价，给予回扣，进行不正当竞争，而对于一些零星小客户，则利用他们对航运市场的不了解，巧立名目乱收费，也恰恰如此，他们能迎合一些货主的需要而能长期存在下来，使得货代市场竞争更加激烈，反而合法货代企业生存空间因此越来越小。
二、国际货运代理企业的客户管理策略
（一）了解客户的需求。
客户购买的虽然是企业的产品和服务，但他们购买的目的是该种产品和服务能满足他们的需求。但客户的需求本身有很多不同，比如地域的差别、能力的高低、消费观念的不同等等因素，都会导致需求上存在差异。所以当客户的需求存在差异的时候，企业就必须制定某种适合该类客户偏好的产品或服务。
随着信息化技术在货代行业的应用和贸易方式的发展，客户对运输的需求在不断提高，要求企业能提供更个性化的服务。中小国际货代企业应从特色经营下手，要了解不同客户在各个时期的不同需求，制定合适的营销策略，提供匹配的服务，并且外延增值服务，提高服务的价值，同时帮助客户建立成本优势，发挥“第三利润源泉”的作用。具体说来，中小货代企业应抓住市场缝隙或者最能体现自身价值的业务，细分市场，认真思考如何建设团队、营销管理、经营运作。中外运敦豪快件、松昌海运拼箱服务品牌的成功，从实例上说明了专业化经营的市场价值。
针对我国大部分是中小货代企业，由于资源有限，应从特色经营上做文章，可以在参与商品流中的国际运输、库存等环节的同时，可以参与一些信息流和资金流的操作，比如单证的缮制、运输动态的反馈、垫付关税和运杂费等等。针对客户具体需求制定特的服务、一条龙服务，共担风险，共享利益，才能和客户建立起长期合作关系。
（二）制定差异化战略。
差异化战略是指企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，赢得客户，占领市场，从而获得高于竞争对手的利润。迈克尔·波特指出，从某种意义上讲，创造产品就是创造差异。有差异才能有市场，才能在竞争中立于不败之地。企业要保持可持续发展，就必须通过差异化竞争战略来形成自己的独特优势，维持这种差异化正是企业长期战略的精髓根本所在。
对国际货运代理企业来说差异化战略可分为产品差异化、市场差异化、服务差异化和形象差异化四个方面：
1、产品差异化，是指企业提供的产品在质量、性能上显著优于其他企业，或者产品选择了被对手忽略的市场，从而形成各自分类市场。实现产品差别化，企业就要不断开发新的增值服务，做好调查研究，重点摸清市场需求的变化和潜在市场的需求趋势。
2、市场差异化，是由市场因素而生成的差异，一般包括销售价格差异和分销渠道差异。价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品的价格定位。产品价格应有高、中、低不同的档次，还要考虑消费者心理、市场供需等多种因素；分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道，渠道的选择受市场因素、产品特点、企业自身因素和国家政策法令因素的影响，因此在同类产品中，企业可以根据有关影响因素结合自己的特性和优势采用合适本企业的销售渠道。 3、服务差异化。随着市场的完善，相同的产品越来越多，尤其是在难以判别时，竞争成败的关键常常取决于服务的数量和质量。企业就必须重视对客户的回访，打造售后服务专线，及时解决有关产品方面的问题。同时还要增加感情投入，让客户获得精神上的满足。
4、形象差异化。是指企业实施品牌战略而产生的差异。企业通过品牌的打造，借助宣传，使企业在客户心目中树立起良好的形象，从而使其对该企业的产品和服务发生偏好。企业形象的塑造要从内部做起，通过企业文化的建设，发扬具有本企业特点的精神，营造团结、和谐的氛围，从而增强企业凝聚力和員工的归属感，培养积极的团队精神。同时，要加大企业形象宣传，通过网络等现代化的方式，增强客户对企业的感性认识。
（三）建立动态分类管理机制，合理分配资源。
市场是在不停的变化，客户的需求也是如此，因此企业需要建立一套科学的分类管理机制。这套机制包括以下几个方面：
1、要建立信息收集、管理制度。每周、每月、每季度、每年都应滚动收集客户资料和数据，另外，对市场行情、竞争对手相关信息也要定期收集。充分掌握客户和市场信息，是开拓和保持客户的“基石”。
2、对信息进行科学的分析和处理。对收集的客户信息和市场信息，应按照客户分类指标体系进行统计分析，区分好不同价值的客户。
3、动态调整、管理策略。随着自身和市场条件的改变，信息收集及客户分类也要相应的调整。建立按时回顾、调整、优化的机制，进一步对客户类型转化进行预测，对客户实施动态管理。
4、对应实施客户管理策略，分配企业资源。根据客户价值的不同，制度不同的管理策略，并配套实施。为了获取客户对企业的最大价值，企业应该合理分配资源，发挥资源的最大效用。
综上所述，我国国际货运代理企业只有以客户需求为中心，提供差异化服务，才能具有核心竞争力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]罗开富.国际货运代理业的现状及中国货代企业的发展方向.中国经贸，2006，（11）.
[2]汪武芽.国际货运代面临的困境与战略转型.商业时代，2008，（27）.
[3]谢灿华 ；我国国际货运代理业的现状和发展；国际商务研究 ；1998，（S1）
[4]秦淑芬.我国国际货运代理中存在的问题及对策.国际贸易问题，2001，（10）.
[5]孙娟， 客户分级策略是中小型物流企业的最佳选择. 价格月刊， 2006（354）： 38-39
关键词 国际货运代理 客户管理 策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
一、我国国际货运代理业的现状
20世纪50年代以来，随着世界各国经济贸易往来的日益频繁，跨国经济活动的增加，国际货运代理行业在世界范围内迅速发展。我国国际货运代理行业起步较晚，历史较短，但是在国家的重视和扶持下，发展十分迅速。目前我国国际货运代理企业遍布全国各省、自治区、直辖市，国有、民营、外商投资、股份制等多种经济成份并存，已经成为中国对外贸易运输事业的重要力量，对于中国对外贸易和国际运输事业的发展乃至整个国民经济的发展作出了重要的贡献。但在取得巨大进步的同时，我们也应该看到我国国际货运代理企业所存在的问题。
1、战略定位不清，缺乏长期发展规划。当前，全球的货代业都在向现代第三方物流业转变。要实现这种转型，必须结合自身条件，把握市场变化，不断挖掘潛力，开发不同层次的物流增值服务。但我国大多数中小货代企业管理理念仍然落后，提供的服务简单且范围小，服务方式单一，没有主动细分市场，没有研究市场变化，更没有依据客户需求心理进行市场定位并制定企业发展战略，一直处于低层次的经营状态，无法为客户提供个性化的物流方案，更不用说供应链的组织能力。
2、缺乏核心竞争力，盈利方式不合理。目前国内货代企业尤其是中小企业主要以承揽出口预付货为主，营销手段主要是靠比拼低运价和社会关系，而对已超过我国对外贸易比重80%的FOB货物，由于缺乏海外代理网络因素，往往力不能及，没有核心产品。再者企业忽视了对市场需求的细分，造成客户稳定性差，专业化服务程度低，市场竞争力低下，缺乏持久竞争力。
3、配套基础设施差，专业人才缺乏。由于货运代理属于服务业，因此市场进入门槛低。我国很多货代公司规模不大，企业的所谓信息化往往只是使用电子邮件、即时通讯软件以及利用办公室软件制作简单的表单文档，而利用计算机进行信息的收集、存储、管理和利用方面的能力较弱，未能形成自己的信息化核心优势。另外，制约货代公司发展缓慢的一个重要因素是缺乏专业人才。尽管货运代理资格证书的培训在不断发展，然而从业人员仍然不能满足实际需求。据统计，我国现有货运代理从业人员大约30万，但其中经过正式培训的人员寥寥无几，这严重影响了我国国际货代业的竞争力。
4、市场秩序不规范，合法货代受挫。我国有很多非法货代企业，这些非法货代常常为了争夺货源，对于大客户不惜降低运价，给予回扣，进行不正当竞争，而对于一些零星小客户，则利用他们对航运市场的不了解，巧立名目乱收费，也恰恰如此，他们能迎合一些货主的需要而能长期存在下来，使得货代市场竞争更加激烈，反而合法货代企业生存空间因此越来越小。
二、国际货运代理企业的客户管理策略
（一）了解客户的需求。
客户购买的虽然是企业的产品和服务，但他们购买的目的是该种产品和服务能满足他们的需求。但客户的需求本身有很多不同，比如地域的差别、能力的高低、消费观念的不同等等因素，都会导致需求上存在差异。所以当客户的需求存在差异的时候，企业就必须制定某种适合该类客户偏好的产品或服务。
随着信息化技术在货代行业的应用和贸易方式的发展，客户对运输的需求在不断提高，要求企业能提供更个性化的服务。中小国际货代企业应从特色经营下手，要了解不同客户在各个时期的不同需求，制定合适的营销策略，提供匹配的服务，并且外延增值服务，提高服务的价值，同时帮助客户建立成本优势，发挥“第三利润源泉”的作用。具体说来，中小货代企业应抓住市场缝隙或者最能体现自身价值的业务，细分市场，认真思考如何建设团队、营销管理、经营运作。中外运敦豪快件、松昌海运拼箱服务品牌的成功，从实例上说明了专业化经营的市场价值。
针对我国大部分是中小货代企业，由于资源有限，应从特色经营上做文章，可以在参与商品流中的国际运输、库存等环节的同时，可以参与一些信息流和资金流的操作，比如单证的缮制、运输动态的反馈、垫付关税和运杂费等等。针对客户具体需求制定特的服务、一条龙服务，共担风险，共享利益，才能和客户建立起长期合作关系。
（二）制定差异化战略。
差异化战略是指企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，赢得客户，占领市场，从而获得高于竞争对手的利润。迈克尔·波特指出，从某种意义上讲，创造产品就是创造差异。有差异才能有市场，才能在竞争中立于不败之地。企业要保持可持续发展，就必须通过差异化竞争战略来形成自己的独特优势，维持这种差异化正是企业长期战略的精髓根本所在。
对国际货运代理企业来说差异化战略可分为产品差异化、市场差异化、服务差异化和形象差异化四个方面：
1、产品差异化，是指企业提供的产品在质量、性能上显著优于其他企业，或者产品选择了被对手忽略的市场，从而形成各自分类市场。实现产品差别化，企业就要不断开发新的增值服务，做好调查研究，重点摸清市场需求的变化和潜在市场的需求趋势。
2、市场差异化，是由市场因素而生成的差异，一般包括销售价格差异和分销渠道差异。价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品的价格定位。产品价格应有高、中、低不同的档次，还要考虑消费者心理、市场供需等多种因素；分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道，渠道的选择受市场因素、产品特点、企业自身因素和国家政策法令因素的影响，因此在同类产品中，企业可以根据有关影响因素结合自己的特性和优势采用合适本企业的销售渠道。 3、服务差异化。随着市场的完善，相同的产品越来越多，尤其是在难以判别时，竞争成败的关键常常取决于服务的数量和质量。企业就必须重视对客户的回访，打造售后服务专线，及时解决有关产品方面的问题。同时还要增加感情投入，让客户获得精神上的满足。
4、形象差异化。是指企业实施品牌战略而产生的差异。企业通过品牌的打造，借助宣传，使企业在客户心目中树立起良好的形象，从而使其对该企业的产品和服务发生偏好。企业形象的塑造要从内部做起，通过企业文化的建设，发扬具有本企业特点的精神，营造团结、和谐的氛围，从而增强企业凝聚力和員工的归属感，培养积极的团队精神。同时，要加大企业形象宣传，通过网络等现代化的方式，增强客户对企业的感性认识。
（三）建立动态分类管理机制，合理分配资源。
市场是在不停的变化，客户的需求也是如此，因此企业需要建立一套科学的分类管理机制。这套机制包括以下几个方面：
1、要建立信息收集、管理制度。每周、每月、每季度、每年都应滚动收集客户资料和数据，另外，对市场行情、竞争对手相关信息也要定期收集。充分掌握客户和市场信息，是开拓和保持客户的“基石”。
2、对信息进行科学的分析和处理。对收集的客户信息和市场信息，应按照客户分类指标体系进行统计分析，区分好不同价值的客户。
3、动态调整、管理策略。随着自身和市场条件的改变，信息收集及客户分类也要相应的调整。建立按时回顾、调整、优化的机制，进一步对客户类型转化进行预测，对客户实施动态管理。
4、对应实施客户管理策略，分配企业资源。根据客户价值的不同，制度不同的管理策略，并配套实施。为了获取客户对企业的最大价值，企业应该合理分配资源，发挥资源的最大效用。
综上所述，我国国际货运代理企业只有以客户需求为中心，提供差异化服务，才能具有核心竞争力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]罗开富.国际货运代理业的现状及中国货代企业的发展方向.中国经贸，2006，（11）.
[2]汪武芽.国际货运代面临的困境与战略转型.商业时代，2008，（27）.
[3]谢灿华 ；我国国际货运代理业的现状和发展；国际商务研究 ；1998，（S1）
[4]秦淑芬.我国国际货运代理中存在的问题及对策.国际贸易问题，2001，（10）.
[5]孙娟， 客户分级策略是中小型物流企业的最佳选择. 价格月刊， 2006（354）： 38-39